BÀI DỊCH về XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP và PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP của BITI

NHÓM 13

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ

BÀI TẬP NHÓM
NHÓM 6

Phạm Thị Huế

1116 2087 (Nhóm trưởng)

Phan Thị Út

11165813

Hồ Phương Thảo

11164733

Nông Hoàng Duy

11161136

Hà Nội 2018
BÀI DỊCH VỀ XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XUẤT
KHẨU TRỰC TIẾP CỦA BITI’S SANG THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
1


Nội dung

I.
Bài dịch lý thuyết
1. Giới thiệu

Các hình thức xuất khẩu của công ty được sản xuất tại thị trường nội địa hoặc một nước
thứ ba và sau đó được chuyển trực tiếp hoặc gián tiếp sang thị trường chủ nhà.
Xuất khẩu là phương thức phổ biến nhất để thâm nhập vào thị trường quốc tế. Đôi khi
một đơn đặt hàng không được yêu cầu nhận được từ một người ở nước ngoài, hoặc một
khách hàng nội địa muốn mở rộng sang thị trường quốc tế và đặt hàng cho các hoạt động
quốc tế của mình. Điều này khiến công ty phải cân nhắc về thị trường quốc tế để nghiên
cứu tiềm năng tăng trưởng của chúng.

2


Xuất khẩu đang dần dần phát triển theo hướng hoạt động ở nước ngoài. Trong một số
trường hợp có nền kinh tế có quy mô đáng kể hoặc số lượng người mua hạn chế trên thị
trường trên toàn thế giới (ví dụ: hàng không vũ trụ), sản xuất có thể tập trung ở một hoặc
một số địa điểm hạn chế và sau đó xuất sang các thị trường khác.
Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào số lượng và loại
trung gian. Như trong trường hợp bán buôn, đại lý xuất nhập khẩu khác nhau nhiều trong
phạm vi chức năng thực hiện. Một số, chẳng hạn như các công ty quản lý xuất khẩu,
tương đương với các nhà bán buôn toàn dịch vụ và thực hiện tất cả các chức năng liên
quan đến xuất khẩu. Số khác được chuyên môn hóa xử lý chỉ giao nhận vận chuyển hàng
hóa, thanh toán hoặc thanh toán bù trừ hàng hóa thông qua hải quan.
Trong việc thiết lập các phương thức xuất khẩu, một công ty phải quyết định chức năng
nào sẽ là trách nhiệm của các đại lý bên ngoài và chức năng nào sẽ được chính công ty xử
lý. Trong khi có thể có nhiều hình thức khác nhau, vì mục đích đơn giản, được phân loại
thành ba hình thức chính: gián tiếp, trực tiếp và hợp tác xuất khẩu.

Xuất khẩu gián tiếp: Đây là khi công ty sản xuất không trực tiếp xuất khẩu. Thay vào đó
một công ty trong nước khác, chẳng hạn như nhà xuất khẩu hoặc công ty thương mại,
thực hiện các hoạt động này, thường không có sự tham gia của công ty sản xuất vào việc
bán sản phẩm của công ty nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp: Điều này thường xảy ra khi công ty sản xuất chịu trách nhiệm với
hoạt động xuất khẩu và tiếp xúc trực tiếp với người trung gian đầu tiên trong thị trường
mục tiêu nước ngoài. Công ty thường tham gia vào việc xử lý tài liệu, các chính sách
phân phối và định giá, với sản phẩm được bán cho các đại lý và nhà phân phối.
Hợp tác xuất khẩu: Điều này bao gồm các thỏa thuận hợp tác với các công ty khác (các
nhóm marketing xuất khẩu) liên quan đến việc thực hiện các chức năng xuất khẩu.
2. Xuất khẩu trực tiếp
3


Xuất khẩu trực tiếp xảy ra khi nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu bán trực tiếp cho nhà
nhập khẩu hoặc người mua ở khu vực thị trường nước ngoài. Trong cuộc thảo luận về
xuất khẩu gián tiếp của chúng tôi, chúng tôi đã kiểm tra các cách tiếp cận thị trường nước
ngoài mà không làm việc rất chăm chỉ. Thật vậy, trong các phương pháp gián tiếp, doanh
số bán hàng nước ngoài được xử lý giống như doanh số bán hàng trong nước: nhà sản
xuất thực hiện tiếp thị toàn cầu chỉ bằng proxy (tức là thông qua công ty sản phẩm ở nước
ngoài). Tuy nhiên, cả bí quyết tiếp thị toàn cầu và doanh thu đạt được bằng cách tiếp cận
gián tiếp này bị hạn chế Khi các nhà xuất khẩu tự tin hơn, họ có thể quyết định thực hiện
nhiệm vụ xuất khẩu của mình. Điều này sẽ liên quan đến việc xây dựng các liên hệ ở
nước ngoài, thực hiện nghiên cứu tiếp thị, xử lý tài liệu vận chuyển và thiết kế chiến lược
marketing mix. Xuất khẩu trực tiếp bao gồm xuất khẩu thông qua các đại lý và nhà phân
phối độc lập ở nước ngoài, Các nhà phân phối và 'đại lý' thường được sử dụng đồng
nghĩa. Điều này là không đúng vì có sự khác biệt rõ ràng : nhà phân phối, không giống
như đại lý, lấy tên hàng hóa kế toán hàng tồn kho và tự chịu rủi ro hoạt động của họ,
trong khi các đại lý thì không. Các nhà phân phối được trả theo sự khác biệt giữa giá mua
và bán chứ không phải bằng hoa hồng (đại lý). Các nhà phân phối thường được chỉ định

khi dịch vụ sau bán hàng là bắt buộc, vì họ có nhiều khả năng hơn các đại lý sở hữu các
nguồn lực cần thiết.
Nhà phân phối

Những công ty xuất khẩu trực tiếp thường làm việc thông qua những nhà phân
phối (người nhập khẩu) đó là những người đại diện độc quyền của công ty là những nhà
nhập khẩu duy nhất sản phẩm của công ty tại thị trường đó. Là thương gia độc lập, nhà
phân phối mua trên tài khoản của họ và có quyền tự do đáng kể để chọn khách hàng của
họ và đặt điều kiện bán hàng. Đối với mỗi quốc gia xuất khẩu sẽ có hợp tác với một nhà
phân phối, ẩn chứa rủi ro tín dụng và điểm bán gửi đến. Trong nhiều trường hợp, các nhà
phân phối sở hữu và vận hành các cơ sở bán buôn và bán lẻ, kho bãi và các cơ sở sửa
4


chữa và dịch vụ, một khi các nhà phân phối đã thương thảo với các nhà xuất khẩu về giá
cả, dịch vụ, phân phối và nỗ lực của họ tập trung vào làm việc cho các nhà buôn bán và
đại lý của họ. Danh mục nhà phân phối rộng và bao gồm nhiều biến thể hơn, nhưng các
nhà phân phối thường tìm kiếm độc quyền trên một lãnh thổ bán hàng cụ thể và thường
đại diện cho nhà sản xuất trong tất cả các khía cạnh bán hàng và phục vụ trong khu vực
đó. Sự độc quyền là để đổi lấy khoản đầu tư vốn đáng kể có thể được yêu cầu trên một
phần của nhà phân phối trong việc xử lý và bán sản phẩm.
Đại lý
Đại lý có thể độc quyền, trong đó đại lý có độc quyền đối với các quy định bán
hàng cụ thể: bán độc quyền, nơi đại lý xử lý hàng hóa của nhà xuất khẩu cùng với hàng
hóa không cạnh tranh khác từ các công ty khác; hoặc không độc quyền, nơi đại lý xử lý
hàng loạt loại hàng hóa, bao gồm một số loại có thể cạnh tranh với các sản phẩm xuất.
Đại lý đại diện cho một công ty xuất khẩu và bán cho người bán buôn và người
bán lẻ ở nước nhập khẩu. Các nhà xuất khẩu vận chuyển hàng hóa trực tiếp cho khách
hàng và tất cả các thỏa thuận về tài chính, tín dụng, khuyến mãi, vv, được thực hiện giữa
các nhà xuất khẩu và người mua. Các đại lý độc quyền được sử dụng rộng rãi để tham gia

thị trường quốc tế. Họ bao phủ về mặt địa lý cực tốt và có các đại lý nhỏ hỗ trợ chúng.
Đại lý và các đại lý nhỏ chia sẻ hoa hồng (do nhà xuất khẩu thanh toán) trên cơ sở tiền
lãi. Một số đại lý cung cấp thông tin tài chính và thị trường, và một số cũng đảm bảo
thanh toán của khách hàng, Hoa hồng mà đại lý nhận được thay đổi đáng kể, phụ thuộc
vào dịch vụ được thực hiện, quy mô và tầm quan trọng của thị trường và cạnh tranh giữa
các nhà xuất khẩu và đại lý.
Những lợi thế của cả hai đại lý và nhà phân phối là họ đã quen thuộc với thị
trường địa phương, hải quan và công ước, có liên hệ kinh doanh hiện tại và sử dụng công
nhân nước ngoài. Họ có khuyến khích trực tiếp để bán thông qua hoa hồng hoặc biên lợi
nhuận, nhưng do thù lao của họ gắn liền với doanh thu, họ có thể miễn cưỡng dành nhiều
5


thời gian và công sức để phát triển thị trường cho một sản phẩm mới. Bởi vậy dung lượng
thị trường mua trở lại bị giới hạn vì đại lý hoặc nhà phân phối có thể tự coi mình là đại lý
thu mua cho khách hàng của mình chứ không phải là đại lý bán hàng cho nhà xuất khẩu.
Nếu đại lý hoặc nhà phân phối đang hoạt động tốt và phát triển thị trường rủi ro sẽ được
thay thế bằng một công ty con của công ty chính. Do đó, cần có một chiến lược dài hạn
để có thể đưa tác nhân vào bất kỳ quyết định chế độ nhập mới nào (ví dụ: sự ra đời của
một công ty con) để tránh sự thay thế tiêu cực.
Lựa chọn trung gian
Việc lựa chọn một trung gian phù hợp có thể là cả một vấn đề lớn. Nhưng các
nguồn dưới đây có thể giúp một công ty tìm kiếm một trung gian như vậy
•

Yêu cầu các khách hàng tiềm năng gợi ý một đại lý phù hợp;

•

Nhận được các khuyến nghị từ các tổ chức như hiệp hội thương mại, phòng

thương mại và các cơ quan thương mại của chính phủ S

•

Sử dụng các đại lý thương mại.

•

Săn trộm đại lý của đối thủ cạnh tranh;

•

Quảng cáo trong các giấy tờ thương mại phù hợp.
Khi lựa chọn một nhà trung gian cụ thể, nhà xuất khẩu cần kiểm tra kiến thức của

từng công ty ứng viên về thị trường, kinh nghiệm và chuyên môn, lợi nhuận yêu cầu, xếp
hạng tín dụng, cơ sở chăm sóc khách hàng và khả năng quảng bá sản phẩm của nhà xuất
khẩu một cách hiệu quả và hấp dẫn.
Hình 10.2 cho thấy sự mai mối của một nhà sản xuất và 'hồ sơ mong muốn của nó,
và hai trung gian tiềm năng và hồ sơ hiệu suất của họ trong một thị trường cụ thể

6


Nếu đối tác I và 2 là những ứng viên tiềm năng duy nhất cho nhà sản xuất. Đối tác
2 có lẽ sẽ được chọn vì kết hợp tốt hơn các cấu hình giữa những gì nhà sản xuất muốn
trên thị trường (hồ sơ mong muốn) và hồ sơ hiệu suất của Đối tác 2
Các tiêu chí được liệt kê trong Hình 10.2 có thể không phải là tiêu chí duy nhất
trong quá trình lựa chọn. Một số đặc điểm mong muốn cụ thể khác của một trung gian
(được đưa vào quá trình ra quyết định) được liệt kê dưới đây (Root, 1998):

•

Kích thước công ty

•

Cơ sở hạ tầng

•

Sẵn sàng giải quyết hàng tồn kho

•

Có kiến thức và sử dụng truyền thông

•

Có uy tín với nhà cung cấp khách hàng và ngân hàng

•

Công khai báo cáo bán hàng

•

Chi phí hoạt động

•

Có kinh nghiệm toàn diện

•

Có lượng kiến thức về Tiếng Anh hoặc bất cứ loại ngôn ngữ chung nào khác trên
thế giới

•

Có kiến thứ về các phương án kinh doanh ở những nước sản xuất
Khi một nhà trung gian được lựa chọn bởi nhà sản xuất xuất khẩu, điều quan trọng

là một hợp đồng được đàm phán và phát triển giữa các bên. Thỏa thuận đại diện nước
ngoài là mối quan hệ cơ sở cơ bản giữa nhà xuất khẩu và trung gian. Vì vậy, hợp đồng
phải bao gồm rõ ràng tất cả các khía cạnh liên quan và xác định các điều kiện mà mối
7


quan hệ dựa trên đó. Quyền và nghĩa vụ cần được xác định lẫn nhau và tinh thần của thỏa
thuận phải là một trong những lợi ích chung. Thỏa thuận phải bao gồm các điều khoản
được liệt kê trong Bảng 10.1
Đối với hầu hết các nhà xuất khẩu, ba khía cạnh quan trọng nhất của việc hợp tác
với đại diện nước ngoài là quyền duy nhất, quyền cạnh tranh và chấm dứt thỏa thuận.
Vấn đề của các lãnh thổ đồng ý ngày càng trở nên quan trọng, như ở nhiều thị trường, các
nhà phân phối đang trở nên ít về số lượng, kích thước lớn hơn và đôi khi chuyên về hoạt
động của họ hơn. Xu hướng khu vực hóa đang dẫn đầu
Bảng 10.1. Hợp đồng với các trung gian

1.

Các điều khoản chung

Xác định lãnh thổ hoặc vùng lãnh thổ

Xác định các bên tham gia hợp đồng Quyền sở hữu và độc quyền Trọng tài
Thời hạn của hợp đồng

tranh chấp

Định nghĩa hàng hóa được bảo hiểm

2.

Quyền và nghĩa vụ của nhà sản xuất Kiểm tra sổ sách của nhà phân phối
Điều kiện chấm dứt

Thương hiệu / bằng sáng chế Thông

Bảo hộ quyền sở hữu và độc quyền

tin được cung cấp cho nhà phân phối

Hỗ trợ bán hàng và kỹ thuật

Quảng cáo / khuyến mãi Trách nhiệm
yêu cầu / bảo hành

Nợ phải trả thuế

Yêu cầu tồn kho

Điều kiện bán hàng Giao hàng
8


Giá cả

Chấm dứt và hủy bỏ

Từ chối đặt hàng

3.

Quyền và nghĩa vụ của nhà phân Thủ tục Hải quan
phối Bảo vệ lợi ích của nhà sản xuất

Tuân thủ các điều kiện bán hàng

Thanh toán thỏa thuận

Dịch vụ hậu mãi

Phân công hợp đồng Đường cạnh
tranh *

Thông tin được cung cấp cho nhà sản
xuất

Các nhà phân phối ngày càng mở rộng lãnh thổ của họ thông qua tăng trưởng, sáp nhập
và mua lại hữu cơ, khiến các công ty chỉ định các nhà phân phối khác nhau ở các thị

trường lân cận khó khăn hơn. Nói chung, có một số nguyên tắc áp dụng cho luật của cơ
quan ở tất cả các quốc gia:
•

Các đại lý không thể phân phối hàng hóa của công ty chính với giá đã thỏa thuận
và bán lại với số tiền cao hơn mà không có sự cho phép và sự cho phép của công
ty chính.

•

Các đại lý phải duy trì tính bảo mật nghiêm ngặt về các vấn đề của công ty chính
phải truyền đạt tất cả các thông tin liên quan.

9


•

Công ty chính chịu trách nhiệm pháp lý đối với các thiệt hại cho bên thứ ba về các
sai sót do một đại lý ủy quyền trong quá trình thẩm quyền của họ '(ví dụ: nếu đại
lý gian lận xuyên tạc của công ty chính)

Trong thời gian hợp đồng sự hỗ trợ và động lực của các trung gian là những bên nhập
khẩu Thông thường, điều này có nghĩa là phần thưởng tài chính cho số lượng bán được,
nhưng cũng có thể là
•

quảng cáo địa phương và phát triển nhận thức thương hiệu đáng kể của công ty
cung cấp;

•

tham gia các triển lãm và hội chợ thương mại tại địa phương, có lẽ là hợp tác với
trung gian địa phương;

•

Ghé thăm trường thường xuyên và các cuộc gọi điện thoại cho đại lý hoặc nhà
phân phối

•

Có các cuộc gặp gỡ thường xuyên các đại lý và nhà phân phối sắp xếp và thanh
toán cho công ty cung cấp tại các quốc gia

•

Tham gia các cuộc thi với giải thưởng tiền mặt, ngày lễ miễn phí … để doanh số
bán hàng của trung gian cao nhất

•
•
•

cung cấp đào tạo kỹ thuật cho người trung gian;
Đề xuất đề án để thu thập phản hồi từ các đại lý và nhà phân phối;
Lưu thông các cuộc họp về các hoạt động hiện tại của công ty cung cấp, các thay
đổi về từng kênh, phát triển sản phẩm mới, kế hoạch tiếp thị, v.v.

Đánh giá đối tác phân phối quốc tế

10


Ngay cả khi công ty đã rất cẩn thận trong việc lựa chọn trung gian nhu cầu có thể
phát sinh để giải thoát chính mình một cách nhanh chóng từ một relatio nship dường như
không đi đâu cả. Trong quá trình đánh giá các đối tác phân phối quốc tế Hình 10.3 có thể
được sử dụng:
Hình 10.3 Ma trận đối tác quốc tế

7. Hợp tác với đối tác 8. Phát triển đối tác

9. Xem xét sự tích hợp

mới

4. Hợp tác với đối tác 5. Phát triển đối tác (Duy 6.Duy trì vị thế
mới

trì))

1. Xem xét sự tồn tại

2. Duy trì vị thế

3.Xem xét đối tượng thay
thế

Thấp

Trung bình

Cao

Theo Hình 10.3 Hai yếu tố quan trọng nhất để đánh giá quốc gia có đối tác phân phối là:
1 Hiệu suất của đối tác phân phối
2 Sức hấp dẫn chung của thị trường nơi đối tác hoạt động.
Hiệu suất có thể được đánh giá bằng cách sử dụng các tiêu chí như doanh thu đạt
được và thị trường hoặc nhà sản xuất, mạng lưới được thành lập với khách hàng tiềm
năng , ví dụ, thị phần, lợi nhuận tạo ra,… Sự hấp dẫn của đất nước (thị trường) bằng cách
11


sử dụng các tiêu chí như tiêu chuẩn được đề cập trong Chương 8 (Bảng 8.2 và Hình 8.5).
Ví dụ là quy mô thị trường và sự tăng trưởng của thị trường.
Nếu hiệu suất của đối tác thấp kết hợp với mức hấp dẫn thấp của quốc gia, thì
công ty nên xem xét việc thoát khỏi quốc gia đó, đặc biệt nếu sự hấp dẫn thấp dường như
là một hiện tượng lâu dài.
Nếu hiệu suất đối tác cao, nhưng sự hấp dẫn của đất nước sau đó công ty có thể
xem xét chuyển sang một chế độ nhập khác (ví dụ như một liên doanh). Bằng cách này,
công ty có thể ngăn chặn sự không hài lòng về phía đối tác bằng cách thưởng nó với một
phần lớn hơn của lợi nhuận tạo ra trong sự hấp dẫn thị trường khó khăn như vậy),
Nếu đối tác đang làm kém trong khi thị trường vô cùng hấp dẫn, đối tác nên được
chuyển đổi với một cái khác (và tốt hơn) .
Nếu thị trường là rất hấp dẫn và đối tác đang làm một công việc tốt , và được ưu
đãi với đầy đủ tài năng công ty có thể xem xét hội nhập phía trước, bằng cách chuyển chế
độ nhập hiện có thành một công ty con và thúc đẩy nhà phân phối là giám đốc điều hành
mới của họ được cung cấp năng lực cần thiết cho vị trí như vậy
Các ô khác của Hình 10.3 chủ yếu quan tâm đến việc duy trì vị trí hiện tại hoặc
'đang phát triển' đối tác hiện tại. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp đào
tạo trong các giải pháp sản phẩm / dịch vụ của công ty tại HQ, hoặc ghé thăm đối tác tại

thị trường địa phương để cho thấy rằng bạn cam kết tiếp thị các nỗ lực bán hàng tại thị
trường địa phương đó

Việc chấm dứt hợp đồng với các đối tác phân phối

12


Các điều khoản hủy bỏ trong thỏa thuận đối tác phân phối thường liên quan đến
quyền theo luật pháp địa phương và tốt nhất là một hợp đồng được xem xét cẩn thận bởi
luật sư địa phương trước khi xuất bản. trong các tòa án
Luật chấm dứt hợp đồng giữa các quốc gia là khác nhau , nhưng tình hình Liên
minh châu Âu đã được phần lớn hòa giải bởi một Chỉ thị liên quan đến các đại lý đã có
hiệu lực ở tất cả các nước thành viên EU từ năm 1994. Theo Chỉ thị, một đại lý có thỏa
thuận chấm dứt được quyền sau đây:
•

thanh toán đầy đủ cho bất kỳ giao dịch nào phát sinh từ công việc của mình (ngay
cả khi kết thúc sau khi kết thúc cơ quan;

•
•

một khoản tiền hoa hồng trung bình một năm trước;
bồi thường (nếu thích hợp) cho các thiệt hại đối với reputa thương mại của đại lý
Ngoài Tây Âu một số quốc gia coi các đại lý như là nhân viên cơ bản của tập hợp

khách hàng , trong khi những người khác thấy các đại lý là các doanh nghiệp tự thân và
độc lập. Điều cần thiết là phải xác định vị thế pháp lý của các thỏa thuận đại lý ở mỗi
quốc gia mà công ty đang xem xét kinh doanh. Ví dụ, luật pháp ở Ả Rập Saudi cực kỳ

mạnh mẽ trong việc bảo vệ các đại lý

2. Các phương thức hợp tác xuất khẩu / các nhóm marketing xuất khẩu

Các nhóm tiếp thị xuất khẩu thường xuyên được tìm thấy trong các doanh nghiệp
vừa và nhỏ không tham gia thị trường xuất khẩu lần đầu tiên. Nhiều công ty như vậy
không đạt được các nền kinh tế quy mô đủ trong sản xuất và tiếp thị vì kích thước của thị
trường địa phương hoặc sự thiếu cân đối của các nguồn lực quản lý và marketing có sẵn.
13


Những đặc điểm này là điển hình của các ngành công nghiệp truyền thống, trưởng thành,
phân tán cao như đồ nội thất và quần áo. Các đặc điểm tương tự thường được tìm thấy
trong các công ty công nghệ cao nhỏ, mới được thành lập gần đây.
Hình 10.1 cho thấy một nhóm tiếp thị xuất khẩu với các nhà sản xuất A1, A2 và
A3, mỗi nhóm có các chức năng thượng nguồn riêng biệt nhưng hợp tác trên các hạ lưu
thông qua một đại lý thông thường, ở nước ngoài.
Một trong những động cơ quan trọng nhất để các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham
gia với những người khác là cơ hội tiếp thị hiệu quả một chương trình sản phẩm bổ sung
cho những người mua lớn hơn. Ví dụ sau đây là từ ngành công nghiệp đồ nội thất.
Các nhà sản xuất A1, A2 và A3, có năng lực cốt lõi của họ trong các chức năng
thượng nguồn của các dòng sản phẩm bổ sung sau:
A1 Đồ nội thất phòng khách
A2 Đồ nội thất phòng ăn
A3 Nội thất phòng ngủ.
Họ cùng nhau tạo thành một khái niệm sản phẩm rộng hơn có thể hấp dẫn hơn đối
với người mua trong chuỗi bán lẻ đồ nội thất, đặc biệt nếu khái niệm tổng sản phẩm
nhắm đến một lối sống nhất định của sự hợp tác giữa các nhà sản xuất có thể chặt chẽ
hoặc lỏng lẻo.
Trong một hoạt động lỏng lẻo, các công ty riêng lẻ trong một nhóm bán thương

hiệu riêng của họ thông qua cùng một đại lý, trong khi một sự hợp tác chặt chẽ thường
dẫn đến việc tạo ra một hiệp hội xuất khẩu mới Hiệp hội này có thể đóng vai trò là cánh
tay xuất khẩu của tất cả các công ty thành viên. một mặt trận thống nhất với các thị
trường thế giới và đạt được các nền kinh tế đáng kể về quy mô. Chức năng chính của nó
là như sau:
14


•

Xuất khẩu bằng tên của hiệp hội;

•

Giá cước hợp nhất, giá đàm phán và tàu thuê;

•

Thực hiện nghiên cứu thị trường;

•

Bổ nhiệm các đại lý bán hàng bị bỏ qua;

•

Thu thập thông tin tín dụng và thu nợ;

•

Định giá xuất khẩu cho phép hợp đồng thống nhất và điều khoản bán hàng;

•

Cho phép giá thầu hợp tác và thương lượng bán hàng
Các công ty trong một hiệp hội có thể nghiên cứu thị trường nước ngoài hiệu quả

hơn với nhau, và có được đại diện tốt hơn trong họ. Bằng cách thiết lập một tổ chức để
thay thế một số người bán, họ có thể nhận ra giá ổn định hơn và chi phí bán hàng có thể
giảm. Thông qua việc hợp nhất các lô hàng và tránh các công ty nỗ lực trùng lặp nhận ra
các khoản tiết kiệm vận chuyển, và một nhóm có thể đạt được tiêu chuẩn hóa phân loại
sản phẩm và tạo thương hiệu mạnh hơn, giống như người trồng trái cây California đã làm
với các sản phẩm Sunkist.
Xem xét tất cả các lợi thế cho một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tham gia
một nhóm tiếp thị xuất khẩu, điều đáng ngạc nhiên là có quá ít nhóm thực sự đang chạy.
Một trong những lý do cho điều này có thể là các công ty có quan điểm mâu thuẫn với
những gì nhóm nên làm. Trong nhiều doanh nghiệp nhỏ có cảm giác mạnh mẽ về độc lập
lấy cảm hứng từ những người sáng lập và doanh nhân của họ, điều này có thể ngược lại,
ví dụ, với bối cảnh chung của mục tiêu nhóm marketing xuất khẩu. Một trong những
nhiệm vụ chính của nhóm này là cân bằng sự quan tâm hay lợi ích của những người hữu
quan trong nhóm.

15


3. Tổng kết

Những ưu điểm và nhược điểm của các loại hình xuất khẩu chính được tổng hợp ở bảng
sau.
Bảng 10.2: Ưu điểm và nhược điểm của các loại hình xuất khẩu khác nhau đối với nhà

sản xuất.

Loại hình xuất Ưu điểm

Nhược điểm

khẩu

Xuất khẩu gián Cam kết có giới hạn và đầu tư trải nghiệm thị trường địa
tiếp (đại lý mua theo yêu cầu. Mức độ đa dạng phương và liên hệ với khách
hàng xuất khẩu hóa thị trường cao là có thể hàng tiềm năng. Chuỗi phân
hoặc công ty môi khi công ty sử dụng kinh phối ngắn hơn (so với xuất khẩu
giới hoặc quản lý nghiệm toàn cầu hóa của một gián tiếp). Kiến thức thị trường
xuất khẩu….)

nhà

xuất

khẩu

có

kinh có được. Kiểm soát nhiều hơn

nghiệm. Nguy cơ rủi ro thấp về hỗn hợp tiếp thị (đặc biệt là
( thị trường và chính trị). Và với các đại lý). Hỗ trợ và dịch
không yêu cầu kinh nghiệm vụ bán hàng tại địa phương có
xuất khẩu.

sẵn.

Xuất khẩu trực trải nghiệm thị trường địa Ít kiểm soát giá thị trường do
tiếp (phân phối phương và liên hệ với khách thuế quan và thiếu kiểm soát
hoặc qua đại lý..) hàng tiềm năng. Chuỗi phân phân phối (đặc biệt là với các
phối ngắn hơn (so với xuất nhà phân phối). Một số đầu tư
khẩu gián tiếp). Kiến thức thị vào tổ chức bán hàng yêu cầu
16


trường có được. Kiểm soát (liên hệ từ cơ sở nhà với các nhà
nhiều hơn về hỗn hợp tiếp thị phân phối hoặc đại lý). Sự khác
(đặc biệt là với các đại lý). Hỗ biệt văn hóa, cung cấp các vấn
trợ và dịch vụ bán hàng tại địa đề giao tiếp và lọc thông tin (chi
phương có sẵn.

phí giao dịch xảy ra). Các hạn
chế giao dịch có thể xảy ra.

Nhóm marketing Chi phí chung và rủi ro quốc Rủi ro của các mối quan hệ
xuất khẩu

tế hóa. Cung cấp một dòng không cân bằng các mục tiêu
sản phẩm hoàn chỉnh hoặc hệ khác nhau). Các công ty tham
thống bán hàng cho khách gia không muốn từ bỏ sự độc
hàng.

lập hoàn toàn của họ

4. CASE STUDY 10.1: Lysholm Linie Aquavit: Marketing quốc tế của thương hiệu

Aquavit Na Uy
Aquavit, được dịch là 'nước của cuộc sống', một loại rượu cồn hơi màu vàng hoặc
không màu, được sản xuất ở các nước Scandinavia bằng cách tái tạo lại các tinh thần
trung tính như ngũ cốc hoặc khoai tây và hương liệu chúng bằng hạt caraway. Nó thường
được

sử

dụng

như

một

loại

rượu

khai

vị.

Hàm lượng cồn trong các nguồn nước khác nhau thay đổi một chút, bắt đầu từ 37,5%.
Hầu hết các nhãn hiệu chứa khoảng 40% rượu nhưng Lysholm Linie Aquavit có hàm
lượng cồn 41,5%. (Lysholm) là tên của nhà máy chưng cất ở Trondheim nơi mà aquavit
được
Lịch

làm

ra,

và

từ

đây

cái

tên

sử

"Line
của

Aquavit"

được

sử

dụng.
Aquavit.

Ban đầu, aquavit được sử dụng cho mục đích y học, nhưng từ những năm 1700 đã trở lên
17

phổ

biến

ở

các

gia

đình

Scandinavian.

Việc xác định aquavit bắt đầu phức tạp hơn khi bạn cố gắng vạch ra ranh giới giữa nó và
các loại rượu khác phổ biến khí hậu phía bắc. Ví dụ, thuật ngữ schnapps được sử dụng
rộng rãi ở Đức, Thụy Sĩ và Scandinavia (tiếng Đan Mạch gọi là snaps ) có nghĩa là bất kỳ
loại rượu trung tính, hương vị hay thứ khác khác. Sau đó, có 'brannvin' một thuật ngữ
được sử dụng tương tự ở Thụy Điển. (Giống như từ 'bran- dewijn' trong tiếng Hà Lan mà
từ đó chúng tôi lấy được từ 'brandy' nó có nghĩa là 'rượu bị cháy'.) Vodka Thụy Điển nổi
tiếng: Absolut bắt đầu xuất hiện vào năm 1879 như một sản phẩm được gọi là Absolut
Renat Brannvin 'có thể được dịch là' schnapps hoàn toàn tinh khiết, cho biết đã được
chưng cất mười lần. Tuy nhiên, khi độc quyền rượu của chính phủ Thụy Điển cho ra đời
hậu duệ của Absoluts như một thương hiệu quốc tế vào năm 1979, nó đã gắn nhãn vodka.
Làm Linie Aquavit Caraway là loại thảo mộc quan trọng nhất trong aquavit, nhưng hỗn
hợp của các loại thảo mộc khác nhau từ thương hiệu đến thương hiệu. Linie Aquavit có
nguồn gốc từ rượu khoai tây Na Uy pha trộn với các loại gia vị và thảo dược truyền và
caraway và aniseed chiếm ưu thế. Sau khi rượu và các loại thảo mộc đã được trộn lẫn các
aquavit được đổ vào thùng gỗ sồi 500 lít, sự lựa chọn trong đó đã không được để lại cơ

hội. Các chuyên gia Na Uy du lịch đến Tây Ban Nha với mục đích rõ ràng là chọn những
thùng tốt nhất, từ những thùng được sử dụng để sản xuất Oloroso sherry trong nhiều năm.
Sherry thùng được sử dụng bởi vì họ loại bỏ các rawer, các khía cạnh dễ bay hơi hơn của
rượu; aquavit có màu vàng, và sherry còn lại truyền đạt một vị ngọt nhẹ nhàng. Nhiều lý
thuyết đã được đưa ra để giải thích làm thế nào người đàn ông đằng sau Linie Aquavit,
Jorgen B. Lysholm, đã đưa ra ý tưởng gửi aquavit trên toàn thế giới trên thuyền buồm để
tạo ra một hương vị đặc biệt. Lịch sử cho chúng ta biết rằng, vào đầu những năm 1800,
gia đình ông đã cố gắng xuất khẩu thủy sản đến Tây Ấn, nhưng tàu Trondheim's Prove 'đã
trở lại với hàng hóa chưa bán được. Đó là khi họ phát hiện ra những tác động có lợi mà
chuyến đi đại dương dài và lưu trữ đặc biệt đã có trên thủy vực: chiều dài của cuộc hành
trình, sự rung chuyển nhẹ nhàng liên tục của thuyền và sự thay đổi nhiệt độ trên boong
tàu, tất cả đã giúp Linie Aquavit hương vị đặc trưng của .Jorgen B. Lysholm đã thương
18


mại hoá phương pháp trưởng thành của mình và đây vẫn là cách mọi thứ được thực hiện
ngày hôm nay. Linie Aquavit là một trong những công ty vận tải biển lâu đời nhất của Na
Uy với tư cách là đối tác du lịch ổn định. Tàu chở Wilhelmsen đầu tiên mang theo
Lysholm Linie Aquavit được thiết lập vào năm 1927, Kể từ thời điểm đó, Wilhelmsen là
hãng vận tải duy nhất của sản phẩm bị phá hủy này. Các thùng được bảo đảm chặt chẽ
trong cũi trẻ em được thiết kế đặc biệt trước khi được nạp vào các thùng chứa, mà vẫn
còn trên boong trong suốt cuộc hành trình. Cuộc hành trình từ Na Uy đến Úc và ngược lại
phải mất bốn tháng rưỡi và đi qua đường xích đạo (hoặc đường dây, vì các thủy thủ thích
gọi nó) hai lần. Trên thực tế, đây là nơi Linie Aquavit lấy tên của nó. Ở mặt sau của mỗi
nhãn là tên của con tàu và ngày đầu tiên nó vượt qua đường xích đạo.
Doanh

số

bán

hàng

quốc

tế

của

Linie

Aquavit

.

Arcus AS là nhà sản xuất rượu mạnh duy nhất của Na Uy và đó là công ty sản xuất Linie
Aquavit này. Công ty cũng khai thác rượu vang từ các nhà sản xuất rượu vang trên toàn
thế giới và nhập khẩu một loạt các loại rượu vang đóng chai. Với thị phần khoảng 30%,
Arcus AS là công ty hàng đầu trong thị trường rượu và rượu vang Na Uy. Các thị trường
thủy sản vô sinh (chủ yếu là Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Đức và Hoa Kỳ) bị chi phối
(ngoại trừ cuối cùng) bởi các nhãn hiệu Aquavit địa phương. Hiện tại Linie Aquavit là
công ty dẫn đầu thị trường tại Na Uy với thị phần 20%. Ở Đan Mạch và Thụy Điển, thị
phần là 3-5%. Đức là thị trường xuất khẩu quan trọng nhất, nơi Linie Aqavit nắm giữ
12% thị trường thủy sản cạnh tranh với các thương hiệu như Malteserkreutz và
Bommerlunde. Arcus đang sử dụng các phương thức xuất khẩu (trung gian ở nước ngoài)
ở tất cả các thị trường xuất khẩu. Năm 2000 các nhà phân phối chính ở Đức (BerentzenGruppe) và Đan Mạch (Hans Just) đã trở thành một phần chủ sở hữu của Arcus AS, bởi vì
họ muốn trở thành nhà phân phối độc quyền Linie tại các quốc gia của họ. Tại thị trường
Đức Berentzen cung cấp một loạt các loại đồ uống có cồn khác nhau. Công ty xếp thứ ba
về đồ uống có cồn vào năm 2001, với thị phần 7%. Berentzen đặt mục tiêu mở rộng hoạt
động kinh doanh rượu mạnh sang thị trường quốc tế trong vài năm tới để đạt được tăng

trưởng dài hạn.
19


Phân tích hoạt động xuất khẩu trực tiếp của Biti’s sang thị trường Trung Quốc

II.

1. Giới thiệu chung về công ty

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
•

Biti's hay còn gọi là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên là một công ty
danh tiếng chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam được thành lập vào năm
1982.

•

Ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 2 chi nhánh, 2 trung tâm
thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý trên
cả nước và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có cả
các thị trường khó tính như: Nga, Ukraina, UAE,..

Một số cột mốc đáng chú ý;
•

Năm 1982, Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất: Bình Tiên và Vạn Thành tại đường
Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại

dép cao su đơn giản.
• Năm 1989, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của
Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
• Năm 1991, thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX
Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất
khẩu. Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt
•
•
•
•
•
•
•

Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).
Năm 1995, thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
Năm 2000, thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
Năm 2002, thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên.
Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.
Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.
Năm 2008, thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.

20


•

Hiện tại, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững,

tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực
đầu tư

1.2. Tình hình kinh doanh
•

Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con
số doanh thu và lợi nhuận. Nhưng giai đoạn 2012, doanh số bán của Biti’s đã đạt
được 1.000 tỉ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công
ty này xác định khoảng 20%/năm.

•

Cuối năm 2016, Biti’s tăng vốn từ 270 tỉ đồng lên 437 tỉ đồng, lượng vốn góp của
11 thành viên đều tăng. Nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch
Công ty Biti’s, với 162,3 tỉ đồng. Cả gia đình nắm giữ gần 380 tỉ đồng với tỉ lệ sở
hữu gần 87%.

1.3. Hoạt động xuất khẩu
•

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện, hơn 300 điểm bán hàng
để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm năng này. Với thị
trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty
Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã
xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ,
Mêxicô, Campuchia…

•

Năm 2012 doanh thu từ hoạt động xuất khẩu chiếm 50% cơ cấu doanh thu

2. Thị trường Trung Quốc
2.1. Tổng quan về thị trường của Trung Quốc và thị trường giày dép nói riêng
•

Trung Quốc là quốc gia có diện tích lớn thứ 3 trên thứ giới và có dân số đông nhất
thế giới với 1.3 tỷ người.

•

Dân số có sự phân bố không đồng đều và thu nhập chênh nhau tương đối lớn:
Vùng duyên hải dân số đông đúc và kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân
đầu người 20.000 USD 1 năm trong khi đó các vùng miền Tây chỉ có mức thu
nhập bình quân đầu người 300 USD 1 năm.
21


•

Theo kết quả một cuộc điều tra với quy mô lớn của hiệp hội da giày Hồng không
thì trung bình mỗi người dân được khảo sát đang sở hữu 4.2 đôi giày và tỷ lệ này
chắc chắn có khả năng tăng lên trong tương lai. Cũng theo điều tra của hiệp hội
này thì thị trường tiêu thụ giày dép của Trung Quốc đã vượt hơn 2 tỷ đôi 1 năm và
vượt cả Mỹ (2015).
Tuy nhiên có một sự mất cân bằng khi nửa đông của Trung Quốc vô cùng phát
triển thì nửa Tây lại còn khá khiêm tốn.

2.2. Những điều kiện khi xuất khẩu sang Trung Quốc
•

Hệ thống thuế nhập khẩu
Theo Tổng cục Hải quan Trung Quốc (CGA) cơ quan này thu thuế giá trị gia tăng
VAT trung bình ở mức 17% với những hàng hóa nhập khẩu.
Thuế nhập khẩu được chia thành 2 loại là thuế quan chung và thuế quan tối thiểu
(đối với những nước được hưởng tối huệ quốc).
Việt Nam là một trong những nước được áp dụng chính sách thuế quan tối thiểu.
Cụ thể Trung Quốc đã áp dụng mức thuế tối huệ quốc với hàng giày dép chính
ngạch của Việt Nam và mức thuế biên mậu chỉ bằng 50% mức thuế tối huệ quốc.
Năm 2001 Biti’s được BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn
xuất khẩu theo giá CIF.

•

Các cuộc triển lãm và công cán thương mại
Hiện nay hàng trăm hàng hóa được bày bán tại các hội chợ hàng hóa được tổ chức
hằng năm ở Trung Quốc. Những hội chợ này hầu hết đều có quy mô quốc gia được
tài trợ bởi các cơ quan chính phủ các hiệp hội nhà nghề hay Cục xúc tiến thương
mại Ngoại thương Trung Quốc. Chính vì điều này nên chi phí để có thể tham gia
các hội chợ này tương đối cao

3. Hành trình đôi giày Biti’s từ Việt Nam sang Trung Quốc
Biti’s chọn Tây Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới. Đây là một quyết định
táo bạo vì trong khi giày dép Trung Quốc đang thâm nhập thị trường Việt Nam bằng giá
22


rẻ thì Biti’s nghĩ đến chuyện ngược lại: chinh phục thị trường đối thủ bằng các sản phẩm
chất lượng, giá cả phải chăng
Thuận lợi

Đây được coi là một thị trường dễ tính vì bao gồm các tầng lớp dân cư khác nhau, có thu
nhập khác nhau nên nhu cầu rất đa dạng, có thể tồn tại được những loại hàng hóa có quy
cách và chất lượng khác xa nhau hàng chục lần. Người Trung Quốc có thói quen thích
mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ, khác biệt trong khi Biti's có khả năng
cung cấp hàng ngàn chủng loại sản phẩm cho thị trường. Ngoài ra, văn hóa giữa hai nước
cũng có nhiều nét tương đồng.
Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường nhập khẩu giày
dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả nước. Những thương
hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas... không nhiều mà cũng chỉ nhắm vào nhóm
người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường thuận lợi dành cho
giày dép chất lượng thấp đến trung bình.
Miền Tây là vùng lạc hậu nhất tại Trung Quốc. Chính vì vậy mà chính phủ nước này luôn
chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng’’
cho doanh nghiệp Việt như Biti’s.
Thách thức
Các mặt hàng do người Trung Quốc làm ra tuy được đánh giá là chất lượng không cao
nhưng luôn phong phú và đa dạng. Một phần là nhờ nghiên cứu thị trường, và một phần
không nhỏ là do tình trạng hàng nhái quá phổ biến ở Trung Quốc, các cơ sở ở nước này
dường như có thể bắt chước ngay tức khắc mọi kiểu dáng, mẫu mã trên thị trường.
Chiến thuật: Tránh mạnh - đánh yếu
"Người Trung Quốc đi bộ rất nhiều, nên luôn luôn phải giữ cho đôi bàn chân của mình dễ
chịu và thoải mái, về điểm này, sản phẩm của Biti's đáp ứng được", bà Lai Khiêm, Phó
Chủ tịch HĐQT Công ty Biti's nói.
Tránh mạnh: Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ
thì Biti’s lại chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao với
23


giá cả cạnh tranh, cao hơn hàng Trung Quốc nhưng lại rẻ hơn các sản phẩm có thương
hiệu nổi tiếng như Adidas và Nike

Đánh yếu: Công ty Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của
Trung Quốc. Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập
trung 75% dân tộc thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ
ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s đã đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ
động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị
trường Trung Quốc. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thông sẵn
có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hoá
đưa từ các tỉnh phía Đông của Trung Quốc.
Nhờ nắm được hệ thống luật pháp của Trung Quốc và tập quán kinh doanh tại đây, ban
lãnh đạo Biti's đã tiến hành đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời.
Một cửa hàng của Biti's tại Trung Quốc
Chiến lược giá: Tại đây, Biti's áp dụng chính sách "một giá" (Với 1 chủng loại mẫu mã
giày thì tại tất cả các cửa hàng địa lý của Biti’s sẽ bán 1 mức giá duy nhất) và tạo hiệu
ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng Tây Nam Trung Quốc sẽ an tâm vì không
phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. Hơn nữa, vì giá cả luôn gắn liền với chất lượng nên
dù có hơi đắt hơn so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chon
của

người

tiêu

dùng

tại

đây.

Chiến lược phân phối: được tóm gọn trong bốn chữ “phủ dày, phủ xa”: Biti’s tổ chức hệ

thống phân phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối,
trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu
dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và
hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như:
Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc..., thậm chí cả
Bắc Kinh và Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ
24


doanh

nghiệp

nào.

Chiến lược xúc tiến thương mại: Quảng cáo truyền hình, báo đài ở Trung Quốc có chi phí
cao nhưng lại không hiệu quả bằng cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng qua các
hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Vì tập quán của người dân nơi đây là rất thích đi
lại, tụ họp ở những nơi đông người nên hàng năm ở đây tổ chức các cuộc triển lãm, hội
chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s liền tận dụng những cơ hội tham
gia các hội chợ để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Hội chợ được tổ
chức theo tinh thần B2C.
4. Thành tựu
Kết quả thì riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh
thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc. Từ thị trường Tây Nam, Biti’s tiếp tục
vươn ra khắp Trung Quốc
Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lược tự "dấn thân" và xây
dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là ở thị trường vốn nổi tiếng thế
giới từ lâu với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.
Biti's đang là một trong những doanh nghiệp trong top đầu ngành da giày Việt Nam,

chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu nội địa hơn 1.000 tỉ đồng và tỉ trọng xuất
khẩu đạt 50% trong cơ cấu doanh thu công ty năm 2012.

25