Chuong III phuong thuc tham gia thi truong quoc te

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG III: PHƯƠNG THỨC THAM
GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu
Xác định tầm quan trọng của các
chỉ số
Đánh giá các nước trên từng chỉ
số
Tính điểm số tổng của từng nước



CÁC TIÊU CHÍ KHI LỰA CHỌN PHƯƠNG
THỨC THÂM NHẬP
Tiêu chí bên ngoài

Quy mô thị trường và
sự tăng trưởng
 Rủi ro
 Qui định của chính
phủ
 Môi trường cạnh tranh
 Cơ sở hạ tầng địa
phương



Tiêu chí bên trong

Mục tiêu của doanh
nghiệp
 Nhu cầu kiểm soát
 Nguồn lực bên trong
 Tài sản và năng lực
 Sự linh hoạt



NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Từ SX ở
trong
nước

Từ SX ở
nước
ngoài

TT TG


CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP TT TG TỪ SX TRONG NƯỚC
* Vai trò
- Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu
và tích lũy phát triển sản xuất trong nước

- Kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia
- Kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công
nghệ sản xuất
- Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân
- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao
vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc
tế


* HÌNH THỨC THỰC HIỆN CL

Buôn bán đối lưu


XUẤT KHẨU

Xuất khẩu
gián tiếp

• Doanh nghiệp sử dụng
trung gian tại nước chủ
nhà thực hiện việc xuất
khẩu

Xuất khẩu
trực tiếp

• Doanh nghiệp thiết lập bộ
phận xuất khẩu của mình
• Kết hợp với trung gian tại

nước sở tại




Xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
- DN phải tự lo bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài.
- Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có trình độ và qui mô SX lớn,
được phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và
nhãn hiệu HH truyền thống đã từng có mặt trên TT thế giới.
- Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao
- Nhược điểm: Rủi ro lớn
- Các hình thức chủ yếu:
+ Đại diện bán hàng XK: Cử người của DN (hay người bản
xứ) có mặt ở TT nước ngoài để thu thập các đơn hàng
+ Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Quản lý công việc
xúc tiến, phân phối HH và DV cho KH




Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
- Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước
ngoài và người SX trong nước.
- Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ
điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng,
chưa thông thạo các nghiệp vụ KD XNK
- Ưu điểm: + Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng
bán hàng, HĐ xúc tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với DN
vừa và nhỏ

+ Tạo được nguồn vốn ngoại tệ
+ Hạn chế rủi ro so với hình thức khác
- Nhược điểm:
+ Gặp phải các rào cản TM (quota, thuế quan, v.v)
+ Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế


- CÁC HÌNH THỨC XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP
Các công ty
quản lý
xuất khẩu

Giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên
quan đến XNK (nhận hoa hồng)

Khách hàng
nước ngoài

Thâm nhập TT TG thông qua các nhân
viên của các CT nhập khẩu nước ngoài

Ủy thác
xuất khẩu

Là tổ chức đại diện cho những người mua nước
ngoài cư trú tại nước của nhà XK

Môi giới
xuất khẩu

Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà
XK và nhà NK, nhận hoa hồng

Hãng buôn
xuất khẩu

Đóng tại nước XK & mua hàng của nhà
SX/CB, sau đó tiếp tục th/hiện các nghiệp
vụ để XK


ƯU ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU
Gián tiếp

Đòi hỏi mức độ cam kết
và đầu tư thấp
 Đa dạng hoá thị trường
cao
 Rủi ro tối thiểu
 Không cần kinh nghiệm
xuất khẩu


Trực tiếp

Thu được kinh nghiệm thị
trường địa phương
 Tiếp cận khách hàng tiềm
năng

 Kênh phân phối ngắn hơn
so với gián tiếp
 Hiểu biết thị trường hơn
 Kiểm soát nhiều hơn
marketing mix



NHƯỢC ĐIỂM CỦA XUẤT KHẨU
Gián tiếp






Chỉ kiểm soát được sản
phẩm; không kiếm soát
được các biến số
marketing mix khác
Chi phí tăng, giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp
Thiếu sự liên hệ với thị
trường
Ít hiểu biết và trải
nghiệm thực tế thị
trường

Trực tiếp

Ít kiểm soát giá bán
 Đòi hỏi sự đầu tư vào
trung gian
 Khác biệt văn hoá dẫn
đến khó khăn trong
truyền thông
 Có thể bị rào cản
thương mại



• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU
- KN: Phương thức mua bán trong đó hai bên trực tiếp trao đổi
các HH/dịch vụ có giá trị tương đương nhau (hoạt động xuất
khẩu gắn liền với nhập khẩu)
- Các hình thức

Đổi hàng

Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa
HH sang TT nước ngoài, đồng thời nhận từ TT
này 1 lượng HH khác tương đương.

Mua bán
đối lưu

Giao HH/DV cho KH ở một nước khác với cam
kết sẽ nhận 1 số lượng HH cụ thể trong tương lai
từ KH ở nước đó.

Mua bồi
hoàn

Cam kết sẽ mua lại HH của KH có giá trị tương
đương với khoản mà KH đã bỏ ra (không phải
xác định loại hàng cụ thể)


• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT)

Chuyển nợ

Mua lại

Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ
phía KH nước ngoài của DN cho một DN
khác (i.e. chuyển nhượng trách nhiệm phải
mua những mặt hàng không phù hợp cho
các DN khác có điều kiện hơn)

Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc
cho khách hàng ở TT nước ngoài và nhận
mua lại các SP được SX từ dây chuyền
(thiết bị máy móc) đó


• BUÔN BÁN ĐỐI LƯU (TT)
- Ưu điểm
+ Giúp cho các DN ít phải sử dụng ngoại tệ mạnh để
thanh toán  tiết kiệm được CP tài chính và ảnh hưởng

của tỷ giá.
+ Ít tốn kém và phù hợp với các nước kém phát triển
* Nhược điểm
+ Có thể gây khó khăn cho DN bởi vì nó yêu cầu gắn
hoạt động XK với HĐ nhập khẩu.
+ Đòi hỏi các DN xuất khẩu phải có chuyên môn sâu về
các loại HH


Chiến lược thâm nhập TT TG từ SX ở nước ngoài

HĐ cấp
giấy phép
(Licensing)

Hợp đồng quản trị

HĐ
nhượng quyền

Dự án
chìa khoá
trao tay

Hoạt động
lắp ráp

Đầu tư

Hợp
đồng
cấp
giấy
phép

• KN: DN trao cho 1 DN khác quyền được SD các tài
sản vô hình mà họ đang sở hữu trong một thời gian xác
định và được nhận tiền về bản quyền từ họ
• Tài sản vô hình: Bản quyền sáng chế, phát
minh,công thức, thiết kế, phương pháp, quy trình…
• Bên nhận giấy phép phải trả tiền bản quyền (tính
theo doanh thu bán hàng) cho bên nhượng giấy phép
theo kỳ vụ hoặc trả một lần hoặc kết hợp giữa trả 1 lần
và trả kỳ vụ


HỢP ĐỒNG CẤP PHÉP
* Ưu điểm:
 - Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (không
tốn thời gian để XD và khởi công các cơ sở mới)
 - Mức rủi ro thấp
 - Bên nhận giấy phép có thể cải tiến, nâng cấp công
nghệ sản xuất của riêng mình từ việc sử dụng tài sản
của bên nhượng giấy phép
 - Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện
trong chợ đen trên TT nước ngoài
 * Nhược điểm
 - Ít kiểm soát được DN nhận bản quyền
 - Có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh mới

 - Khó kiểm soát chất lượng
 - Có thể xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên



HỢP ĐỒNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI (FRANCHISING)
KN: DN trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng
tên DN, rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện
sự giúp đỡ HĐ KD đối với đối tác đó, ngược lại DN nhận được
một khoản tiền từ đối tác.
 Đặc điểm
- Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu  Ký kết dài hạn
- Lĩnh vực: Dịch vụ
- Trợ giúp đối tác trong SXKD
 Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép
 Nhược: - Người nhận quyền có thể bị hạn chế trong việc đưa ra
các lựa chọn về chiến lược, chiến thuật kinh doanh
- Có thể xảy ra mẫu thuẫn về lợi ích
- Gặp khó khăn về quản lý chất lượng



Hoạt động
lắp ráp

- Kết hợp giữa xuất khẩu và SX ở nước ngoài
(Xuất linh kiện rời, lắp ráp để thành một SP
hoàn chỉnh ở nước ngoài)
- Ưu: Có thể tiết kiệm chi phí (e.g. chuyên
chở, tiền lương, v.v.)

- Cung cấp bí quyết QT cho DN nước ngoài
dưới dạng XK dịch vụ quản trị

Hợp đồng
quản trị

- Ưu: + Mức rủi ro thấp, giúp DN tạo ra lợi tức
ngay từ buổi đầu
+ Có thê nâng cao uy tín
- Nhược: + Phải phân bố lại nguồn nhân lực
+ Đối thủ có thể học được kinh nghiệm
 trở thành đối thủ trong tương lai


• DN

Dự án
chìa khoá
trao tay
(BOT)

nhận toàn bộ công trình (thiết kế, XD và
vận hành thử nghiệm, sau đó chuyển giao)
• Ưu điểm:
+ Vượt qua các rào cản TM .
+ Cho phép các DN CMH những lợi thế cốt
lõi và khai thác được các cơ hội.
+ DN sẽ có những mối quan hệ tốt với chính
quyền địa phương  tạo ĐK thuận lợi cho
những HĐ KD sau này.

• Hạn chế:
+ Có thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh trong
tương lai
+ Khả năng tiếp cận thấp (DN có quan hệ
chính trị tốt or tiềm lực mạnh mới thường nhận
được HĐ)


THÂM NHẬP THÔNG QUA ĐẦU TƯ

(1)
Chi
nhánh
sở hữu
toàn bộ

- Thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, sở
hữu 100% vốn và kiểm soát hoàn toàn
- Cách thức: xây dựng mới hoàn toàn hoặc
mua lại một DN ở nước sở tại
- Ưu: + Có thể kiểm soát hoàn toàn các
hoạt động hàng ngày trên TT mục tiêu
+ Thu về toàn bộ lợi nhuận do chi
nhánh kiếm được
+ Tạo ĐK liên kết các hoạt động của
tất cả các chi nhánh ở các nước
- Nhược: Rất tốn kém, rủi ro cao


(2)

• Tổ chức KD trong đó 2 or nhiều bên có
chung quyền sở hữu, quyền QL điều hành
HĐ và được hưởng các quyền lợi về tài
sản
•Ưu điểm: + Kết hợp thế mạnh các bên
+ Giảm rủi ro hơn so với SH toàn bộ

Liên
doanh

+ Là tiền đề để tiến tới đầu tư toàn
bộ
+ Vượt qua rào cản QĐ về tỷ lệ sở
hữu
• Hạn chế:

+ Có thể tạo ra mâu thuẫn
+ Lợi nhuận bị ảnh hưởng


(3)
Liên
minh
chiến
lược

- Hai bên hợp tác với nhau (e.g. một bên sẽ
mua lại cổ phần của bên kia) để đạt được
những mục tiêu của mình trong khoảng thời

gian tương đối ngắn hoặc trong nhiều năm.
- Hình thức: Liên minh giữa DN và những nhà
cung cấp hay khách hàng, thậm chí với các
đối thủ cạnh tranh.

- Ưu:

+ Có thể chia sẻ chi phí

+ Có thêm sức mạnh để thực hiện mục
tiêu (e.g. chiểm lĩnh TT, hệ thống PP)
+ Chia sẻ rủi ro
- Nhược: Có thể tạo ra đối thủ cạnh tranh và
tranh chấp giữa các bên