Chuong VII các quyết định về phân phối

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG VII: QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN
PHỐI TRONG MARKETING QUỐC TẾ


NỘI DUNG






Phân phối là gì? Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế. Sự
phát triển của Internet và giao thông vận tải ảnh hưởng
thế nào đến việc lựa chọn kênh phân phối của công ty?

Trình bày quy trình 4 bước để lựa chọn kênh phân phối.
Làm thế nào để xác định được mức độ bảo đảm dịch vụ mà
khách hàng mong muốn trong marketing quốc tế?
Trình bày các công việc quản lý kênh phân phối trong
marketing quốc tế.
2


QUYẾT ĐỊNH




VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

QT

Phân phối trong marketing: sự tiện lợi mà khách
hàng nhận được để sử dụng sản phẩm & quá trình
chuyển sản phẩm đến với khách hàng
Các quyết định về phân phối trong marketing quốc
tế:
1.
2.

Lựa chọn kênh phân phối trên thị trường quốc tế
Quản lý kênh phân phối trên thị trường quốc tế

3


LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QT

4


CÁC YẾU TỐ CÂN NHẮC KHI LỰA CHỌN KÊNH
6C của Cateora, Gilly &
11C của Czinkota & Ronkainen (2010)
Graham (2011)
1. chi phí (cost)

1. chi phí (cost)
2. vốn (capital)
2. vốn (capital
3. mức độ kiểm soát (control)
requirements)
4. mức độ bao phủ (coverage)
3. mức độ kiểm soát
5. đặc điểm phù hợp giữa sản phẩm với kênh
(control)
(character)
4. mức độ bao phủ
6. tính liên tục/trung thành (continuity)
(coverage)
7. đặc điểm khách hàng (customer
5. đặc điểm phù hợp giữa
characteristics)
sản phẩm với kênh
8. văn hóa phân phối (distribution culture)
(character)
9. cạnh tranh (competition)
6. tính liên tục (continuity)
10. mục tiêu của công ty (company objectives)
hay trung thành của các
11. mức độ truyền thông của kênh
thành viên kênh
(communication)
5


QUY TRÌNH 4 BƯỚC THIẾT KẾ & LỰA CHỌN KÊNH

1.

Xác định mức độ bảo đảm dịch vụ mà khách
hàng mong muốn

2.

Xác định mục tiêu và các yêu cầu của kênh

3.

Xác định các phương án của kênh

4.

Đánh giá các phương án và lựa chọn kênh

6


ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG
(CUSTOMER CHARACTERISTICS)




Mô hình mua của khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân
Câu hỏi xem xét





Khách hàng đang mua hàng như thế nào, ở đâu, khi nào và
yêu cầu gì từ kênh phân phối.

Ví dụ tại châu Á


Nhân viên bán đồ trang sức, túi xách, điện thoại cao cấp




kiên nhẫn quan sát và chỉ xuất hiện tư vấn khi khách hàng có dấu hiệu hoặc
đề nghị được tư vấn

Nhân viên công ty cung cấp những mặt hàng chăm sóc sức
khỏe gia đình


kỹ năng lôi kéo khách hàng để khách hàng vào dùng thử, trải nghiệm sản
phẩm

7


QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.

Lựa chọn các thành viên trong kênh

2.

Đào tạo các thành viên trong kênh

3.

Khuyến khích các thành viên trong kênh

4.

Đánh giá, kiểm soát các thành viên trong kênh

5.

Quản lý các xung đột trong kênh

6.

Thực hiện điều chỉnh kênh.
8


LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
Bảng 12.3 Mẫu thông tin nhà phân phối tiềm năng
Quốc gia:
Tên công ty:
Thông tin liên lạc:

Đầu mối liên lạc:
Người cập nhật:

Ngày cập nhật:

1.

Ngành hàng hoạt động:

2.

Phạm vi bao phủ:

3.

Doanh số bán hàng:

4.

Các khách hàng và kênh bán chính:

5.

Danh sách các mặt hàng và nhãn hiệu đang làm đại diện:

6.

Sức mạnh phân phối mặt hàng của công ty trong khu vực (xếp hạng 1, 2, 3 trong tương quan với các nhà
phân phối trên thị trường):

7.

Tính tin cậy về tài chính:

8.

Đánh giá sơ bộ về nhà phân phối tiềm năng theo các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối của công ty

STT

Tiêu chí đánh giá

1

Khả năng bán hàng (đạt doanh số của công ty)

2

Khả năng đảm bảo tính bao phủ thị trường

3

Tính nghiêm túc, quyết tâm của người đứng đầu

4

Khả năng phát triển phát triển kênh cùng công ty

5

Mức độ ưu tiên cho sản phẩm của công ty

6

Mức độ trung thành với công ty

7

Quan hệ giữa công ty với đầu mối liên lạc của nhà phân phối tiềm năng

Các lưu ý khác:

1

2

3

4

5

9


XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
1.

Các loại xung đột





2.

Nguyên nhân




3.

Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp
Xung đột dọc: các cấp khác nhau trong kênh
Xung đột giữa các kênh
Vai trò, quyền lợi
Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị
Nhận thức

Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị
trường
10