C7 xác lập NGÂN SÁCH và ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QC

Mục tiêu chương
Chương này được thiết kế nhằm giúp cho người học xác định được mục tiêu
và biết cách xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo cũng như phân bổ
ngân sách đó cho từng công cụ truyền thông. Các mô hình và phương pháp
đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng được đề cập trong chương này


12.1 Sự cần thiết phải xác lập ngân
sách
quảng
cáo
 Quảng cáo là hoạt động đòi hỏi chủ thể truyền thông phải chi tiền, thậm chí
chi rất nhiều tiền
 Với quan điểm của nhà đầu tư mọi chi phí đều phải được đánh giá hiệu quả

sinh lời
 Sử dụng hợp lý ngân sách để nâng cao hiệu quả quảng cáo


12.2 Các phương pháp xác lập ngân
sách
quảng
cáo
 12.2.1 Xác lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán:
 Theo phương pháp này, ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp được xác định

theo tỷ lệ nhất định với doanh số bán:
N=Rxt

Trong đó N: ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp trong năm dự kiến

R: doanh số bán
t: tỷ lệ phần trăm
 Điều kiện áp dụng: phải có dữ liệu về R và t
 Ưu thế: dễ sử dụng,
 Hạn chế: tỷ lệ t thường mang tính chủ quan


12.2.2 Xác lập ngân sách quảng cáo theo phương pháp cân

bằng cạnh tranh:
 Tùy theo mức ngân sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh để xác

lập mức ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp
N > = < N đtct

Trong đó: N là ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp
N đtct là ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
 Điều kiện áp dụng: phải có những dữ liệu đầy đủ và chính xác về ngân

sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh (thường thông qua hệ thống tình
báo marketing trong MIS)


 12.2.3 Xác lập ngân sách quảng cáo theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của quảng cáo để đưa ra

mức ngân sách quảng cáo dự kiến
Cần phải lượng hóa các mục tiêu và nhiệm vụ thành các con
số cụ thể

 12.2.4 Xác lập ngân sách quảng cáo theo khả năng tài chính của doanh

nghiệp

Tùy theo khả năng tài chính của doanh nghiệp để đưa ra

mức ngân sách quảng cáo phù hợp
Lưu ý: những quy định của pháp luật liên quan tới chi phí
quảng cáo của doanh nghiệp (ví dụ: theo quy định của luật
pháp Việt Nam, chi phí quảng cáo và xúc tiến bán của
doanh nghiệp không được vượt quá 15% tổng chi phí kinh
doanh hợp lý)


12.2.5 Xác lập ngân sách quảng cáo theo mức chi phí quảng

cáo tuyệt đối tính cho một đơn vị sản phẩm tiêu thụ
N=cxQ
Trong đó: N là mức ngân sách quảng cáo dự kiến của doanh nghiệp
c là mức chi phí quảng cáo tuyệt đối tính trên một sản phẩm
tiêu thụ
Q là số lượng sản phẩm tiêu thụ
 Điều kiện áp dụng: phải có dữ liệu chính xác về mức chi phí quảng cáo
tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ cũng như khối lượng sản
phẩm tiêu thụ


12.3 Các quan điểm đánh giá hiệu

quả
hoạt
động
quảng
cáo


Quan điểm 1: Quảng cáo là một hoạt động mang đậm tính nghệ thuật. Hoạt
động này lại rất khó đánh giá hiệu quả  Việc đánh giá hiệu quả hoạt động
quảng cáo là không cần thiết và không thể thực hiện được

 Quan điểm 2: Quảng cáo là hoạt động đòi hỏi chủ thể truyền thông phải chi

tiền (thậm chí chi rất nhiều tiền). Đã là nhà kinh doanh, khi đã chi tiền thì
phải đánh giá hiệu quả  Việc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo là
cực kỳ cần thiết


12.3 Các quan điểm đánh giá hiệu
quả hoạt động quảng cáo
 Quan điểm 3:  Trong bất cứ trường hợp nào, việc đánh giá hiệu quả hoạt

động quảng cáo cũng đều hết sức cần thiết


12.4 Các phương diện đánh giá hiệu quả
hoạt động quảng cáo
 Đối với chủ thể quảng cáo
 Đối với các hãng quảng cáo
 Đối với chủ phương tiện quảng cáo

 Đối với công chúng nhận tin
 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo


12.5 Các đặc trưng của một hệ thống đánh
giá và điều khiển hiệu quả các chương trình
quảng
cáo
 Phải kết hợp các mục tiêu quảng cáo vào trong các thủ tục đánh giá và điều
khiển
 Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành

bài của chương trình
 Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra

các chỉ dẫn về tính chất của các hành động này


12.6 Quy trình đánh giá hiệu quả
quảng
cáo
 Xác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng
biệt của các thành phần của chương trình quảng cáo
 Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp
 Thiết lập tiêu chuẩn phù hợp
 So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
 Thực hiện hành động thích hợp


12.7 Đo lường nỗ lực quảng cáo

 Đo lường nỗ lực quảng cáo bằng chi tiêu (bằng tiền)

Ví dụ: so sánh mức chi phí cho quảng cáo với doanh số bán

và lợi nhuận
 Đo lường nỗ lực quảng cáo bằng các hoạt động phương tiện (thông tin

quảng cáo)
 Sử dụng tổng hợp nhiều thước đo


12. 8Lựa chọn các thước đo kết
quả
quảng cáo
Các thước đo định tính


Đo lường nhận biết
Đo lường hiểu biết
Đo lường thuyết phục
Đo lường ý định mua
Đo lường hành động mua
 Các thước đo định lượng

Thước đo liên quan tới chi phí, doanh thu, lợi nhuận


12.9 Các mô hình đánh giá hiệu
quả quảng cáo
 Các mô hình tiền nghiệm: thực hiện trước khi tiến hành các chương trình

quảng cáo (thông qua các thông điệp quảng cáo mẫu, thử nghiệm trong
phòng thí nghiệm hoặc trên thị trường)
 Các mô hình hậu nghiệm: tiến hành sau khi thực hiện chương trình quảng

cáo


Tài liệu tham khảo của chương 7
 George Belch, Michael Belch (2010), Advertising and Promotion, nineth

edition, Mc – GrawHill
 Hoàng Trọng, Hoàng Phương Thảo (2010), Quản trị chiêu thị, NXB Tổng

hợp Tp.Hồ Chí Minh
 Chris Fill, (2005), Marketing Communications, 4th edition, Prentice Hall
 Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất,

NXB Lao động – xã hội