chương 3 giá trị thương hiệu

12/14/2018

Nội dung chng 3

chng 3

giá trị
thng hiệu

Khái quát
chung về
giá trị-tài
sản
thng
hiệu

Nguyễn quang dũng

1

Đánh giá
giá trị
thng
hiệu

2

Giá trị thng hiệu

Giá trị thng hiệu

Ba yếu tố quan trọng quyết định đến
giá trị của một thng hiệu đó là:
1) Chất lng của chiến lc
marketing
2) Các điều kiện (yếu tố tác động) của
thị trng
3) Nguồn lực & sự đầu t

Giá trị thng hiệu trc tiên c
hiểu là một tập hợp lợi ích vô hình và
hữu hình c tạo ra bởi chiến lc
marketing của một công ty.

3

Cơ sở
xây
dựng giá
trị
thng
hiệu

4

1


12/14/2018

Giá trị thng hiệu

Giá trị thng hiệu

Một trong những tài sản có giá trị nhất
với bất kỳ doanh nghiệp nào đó là, tài
sản vô hình của thng hiệu.
Vì vậy, để quản trị thng hiệu, tối đa
hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức
đúng về giá trị thng hiệu và thực
hiện việc tạo dựng giá trị theo một hệ
thống.

5

Yếu tố quan trọng để phát triển tiến
trình có tính hệ thống đó là sự hiểu
biết về cách thức giá trị thng hiệu
c tạo ra.

6

Giá trị thng hiệu

Giá trị thng hiệu

Mục tiêu của công ty là tạo lập thng
hiệu có giá trị, tuy nhiên, trên thực tế
giá trị một thng hiệu không phải là
một giá trị duy nhất, mà là tập hợp
chuỗi giá trị do thng hiệu đó

mang lại.

7

Điều đó cho thấy, doanh nghiệp cần
phải quan tâm đến nhiều hoạt động để
tạo lập/hình thành chuỗi giá trị thng
hiệu.

8

2


12/14/2018

Giá trị thng hiệu

Giá trị thng hiệu

Yếu tố nền tảng của thng hiệu đó là
khách hàng với chuỗi giá trị gắn liền
với họ. Tiếp cận theo quan điểm này,
giá trị thng hiệu c xác định bắt
đầu khi doanh nghiệp lựa chọn c
thị trng mục tiêu.

9

Các hoạt động liên kết với các chng

trình tiếp sau đó ảnh hởng đến khách
hàng, đến t duy của họ với thng
hiệu những gì họ biết, cảm nhận về
thng hiệu.

10

Khai
thác

Cách nhìn nhận GTTH

Mua
bán

Qun lý
Tài sản hữu hình là
nhân tố chính tạo ra giá
trị.
Xác định dựa trên chi
phí và giá trị còn lại, thể
hiện trên bảng cân đối
kế toán.
Rất ít công ty nhận
thấy tầm quan trọng của
giá trị vô hình

Kiểm
soát

Sáp
nhập
Phân
chia

Lý do xác định
giá trị thng hiệu

11

12

3


12/14/2018

quan niệm về giá trị thng hiệu

Peter Farquhar

(Claremont
Graduate School)

quan niệm về giá trị thng hiệu

Giá trị thng hiêu
(GTTH) là phần giá trị
tăng thêm cho công ty và
khách hàng đối với sản

phẩm c gắn thng
hiệu.

13

John Brodsky
(NPD Group)

14
quan niệm về giá trị thng hiệu

David Aaker

(University of California
at Berkeler)

15

GTTH là kết quả của
doanh thu và lợi nhuận
mà công ty thu c từ
kết quả của những nỗ lực
marketing trong những
năm trc đó so với
thng hiệu cạnh tranh.

quan niệm về giá trị thng hiệu

GTTH là tập hợp những tài
sản mang tính vô hình,

gắn liền với tên và biểu tợng của một thng hiệu,
góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trị của một
sản phẩm đối với công ty
và
các
khách
hàng.

Marketing
Science Institute

GTTH là tổng hòa các mối liên hệ và
thái độ của khách hàng và các nhà
phân phối đối với một thng hiệu. Nó
cho phép công ty đạt c lợi nhuận và
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với
trng hợp không có thng hiệu. Điều
này sẽ giúp thng hiệu trở nên có thế
mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với
các
đối
thủ
cạnh
tranh.

16

4

12/14/2018

quan niệm về giá trị thng hiệu

Theo (QĐ 194-

2001/QĐ/BTC ngày
31/12/2001 của Bộ
trởng Bộ Tài chính:

Ban hành chuẩn mực
kế toán Việt Nam số 4
Tài sản cố định Tài
sản vô hình):

quan niệm về giá trị thng hiệu

Dù có đánh giá hay quan niệm khác nhau
về giá trị thng hiệu, nhng điểm chung
trong tất cả các quan niệm là giá trị thng
hiệu c xem nh một giá trị gia tăng đóng
góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ, cũng nh
các hoạt động khác mà cung ty thỏa mãn
khách
hàng.

thng hiệu chỉ c coi là
một tài sản vô hình trong

nội bộ doanh nghiệp khi
tiến hành xác định do một
nhu cầu nào đó, và chỉ có
thể dựa trên các chi phí quá
khứ đã làm nên thng hiệu
đó

17

18

Nhận dạng
riêng rẽ

KháI quát
tài sản vô hình

Tiêu chí xác định TSVH

Tồn tại
tự nhiên

19

Đợc bảo vệ
và có khả
năng bảo vệ

Có thể
chuyển

nhợng

20

5


12/14/2018

Tài sản vô hình

TS SHTT: Phát minh sáng
chế, c LP bảo vệ
Các quyền gắn với DN:
Thuê đất, vị trí KD, khai
thác...

TSVH

Các hợp đồng đem lại lợi
ích KD dài hạn
Lợi thế KD (goodwill)

Sở hữu trí
tuệ

Vốn trí tuệ

Uy tín

-Sáng chế & mẫu
hữu ích
-Nhãn hiệu
-Quyền tác giả
- Kiểu dáng CN
- Thiết kế, bố trí
tích hợp

-Nguồn nhân lực
- Các phơng
thức KD
- Các mối quan
hệ
KD (Trong đó có
các quyền theo
HĐ, li xăng, giấy
phép, đặc quyền
KD, quyền phân
phối...

Các lợi ích trong
tơng lai thu
c từ các tài
sản không thể
nhận diện,
không có khả
năng c nhận
dạng một cách
riêng biệt và
c thừa nhận

một cách rõ
ràng.

thng hiệu, nhãn hiệu

21

22

Tài sản vô hình

23

Đội ngũ nhân viên

Vốn nhân lực: kỹ năng, bí quyết của chuyên gia đào
tạo, môI trng làm việc

Khách hàng

Vốn khách hàng: Sự hài lòng, cơ sở dữ liệu khách hàng,
thị phần

Nhà cung cấp

Vốn về ngời cung cấp: Nguồn cung ứng NVL, hợp đồng vận

Tài chính

Vốn đầu t: Các điều kiện đầu t vào vốn cổ phiếu và tráI

phiếu, sắp xếp (các danh mục đầu t)

Tổ chức

Vốn quy trình: Đảm bảo chất lng, mạng lới giao dịch

Vị thế

Vốn về vị thế: Cơ sở hạ tầng, mối liên hệ với tổ chức
nghiên cứu và hợp tác

Đổi mới

Vốn sáng kiến: Sáng chế, mẫu hữu ích, thng hiệu

Cần
dựa
vào:

chuyển, sự sáp nhập dọc (sáp nhập vào khâu cung ứng)

Năng
lực cốt
lõi

Giá trị
thng
hiệu

Cơ hội

thị
trng
Lợi thế
cạnh
tranh

24

6


12/14/2018

Các
hoạt
động

Các hoạt động trọng tâm cần hớng vào
Nhận
biết
thng
hiệu
Các tài
sản độc
quyền
sở hữu

Cần

Liên kết

thng
hiệu

Khách
hàng
trung
thành

25

Chất
lng
c cảm
nhận

26

Hệ thống
NDTH

Nhận biết
thng hiệu

Sản
phẩm

Tạo dựng
uy tín
thng
hiệu

(Brand awareness)
Kênh
PP
Truyền
thông

Chất
lng
cảm
nhận

Cách thức tạo nhận
biết thng hiệu

27

28

7


12/14/2018

Tạo liên
kết giá trị
TH

Cơ sở của
cam kết

chất lng

Tạo ảnh hởng
QĐ mua

liên kết thng hiệu

Giá trị của nhận
biết thng hiệu

XD lòng
trung thành
KH

Tạo dựng hình
ảnh giá trị
thống nhất

Xác lập,
gia tăng vị
thế TH

29

30

Liên
kết

Liên kết

giúp
+ Nhận thức đúng &
đủ về giá trị thng
hiệu
Kết nối các nhân tố tạo
nên giá trị thng hiệu.
Gia tăng giá trị thng
hiệu
Gợi mở, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Nối bộ nhớ
khách hàng
với
thng hiệu
Tạo ra sức
mạnh cho
thng hiệu

31

32

8


12/14/2018

Tính thống
nhất

Liên kết mạnh thờng
c dẫn đờng bởi đặc
tính thng hiệu.

ĐảM BảO
Đảm bảo
tính
giá trị

33

Nguyên
tắc
KH dễ
liên hệ,
kết nối

Khắc
phục/hạn chế
rủi ro

34

Sản
phẩm

Mối
quan
hệ

Hoạt
đông
truyền
thông

Cht lng c cm
nhn

Kênh
(địa
điểm)
phân
phối

Văn
hóa
cty

Con
ngời
Kiến
trúc
công
ty

35

CL định vị
(khác biệt)

vv.vv

36

9


12/14/2018

chất
lng
c
cảm
nhận

Giá trị
thng
hiệu

Tiếp cận nh thế nào?
37

38

Chất lng cảm nhận là

Vai trò ca thuộc tính
cốt lõi

Một quá trình...liên tục

Chất lng phải đi liền
với các thuộc tính lợi ích

Vai trò của khách hàng
39

40

10


12/14/2018

Sức cạnh
tranh

Sự trung
thành
khách
hàng

Chất lng
c cảm nhận
chi phối

Hoạt động cụ thể
41

42

Sự
trung
thành

Theo
hành vi

của khách
hàng
với thng
hiệu

43

Kết quả
Tài chính
Dthu, LN

Giá trị
thng
hiệu

Theo
Thái độ
Kết hợp
Hành vi &
thái độ

Sự trung thành thng
hiệu
44

11


12/14/2018

...Hành vi mua
thng
hiệu
của
doanh
nghiệp nhiều
hơn
thng
hiệu khác.

45

Có thái độ tích cực với
thng hiệu.
Thờng xuyên mua và
có thái độ tích cực với
thng hiệu.
46

Trung thành về hành vi
Mua

Trung thành về dự định
KiVJoon
& Sara

Trung thành về cảm xúc

Gounari
s&
Stathak
opoulos

Trung thành trong nhận
thức
47

Mua
thng
hiệu
khác

Thông
tin
truyền
miệng

Không
mua

48

12


12/14/2018

Sự
tơng
Sự quan xứng giá
tâm
cả

Sự quan
tâm của
KH

Niềm tin
Punniya
moorthy
v Raj

Giá trị

lòng trung
thành thng
hiệu

Mua lặp
lại

Cam kết
thng
hiệu của
KH

Cam kết Hài lòng
thng
hiệu
49

Giá trị
cảm nhận
của KH

Sự hài
lòng của
KH

Niềm tin
vào
thng
hiệu

50

KH cam kết
với thng
hiệu

Giá trị chức năng: chất lng sản

phẩm thực hiện các chức năng c kỳ
vọng
Giá trị xã hội : liên tởng tới một nhóm
XH
Giá tr cảm xúc: khơi dậy cảm xúc của
KH

KH thích thng hiệu
KH hài lòng

(chi phí chuyển đổi)

Trung thành về hành vi
(không có lý do thay đổi)

KH hay thay đổi

51

52

13


12/14/2018

Sự
trung
thành
của

khách hàng
với
thng
hiệu là một
nhân
tố
quan trọng
tạo nên giá
trị
thng
hiệu.

Ct lõi tài
sản thng
hiệu
Core
Brand
Equity
chính là sự
trung thành
của
khách
hàng
với
thng hiệu.

53

Nâng cao
Sức cạnh

tranh, vị thế
thng hiệu

Tăng giá trị
TH, doanh
thu, LN

54

Mức độ
thỏa mãn

Hành vi
mua

Sự a
thích

Tạo hoạt
động gần
gũi

Chăm
sóc KH

Phí
chuyển
đổi

Tạo phí

chuyển
đổi

Cam kết
gắn bó

Luôn đo
lờng thái
độ

Gia tăng
giá trị

Duy trì lòng trung
thành khách hàng

Cơ sở đo lờng

55

Cơ sở đánh
giá nỗ lực
MKT;
Tiết kiệm
chi phí
MKT,

56

14

12/14/2018

C¸c
nh©n
tè
kh¸c

57

Thµnh
tÝch

Sù kiÖn
Uy tÝn

58

15