Ðánh giá giá trị thương hiệu ra sao?

PHẦN THỨ 8:
Ðánh giá giá trị thương hiệu ra sao?
Sau khi Interbrand công bố danh sách những thương hiệu hàng đầu của
thế giới, một số bạn đọc thắc mắc về cách thức đánh giá thương hiệu ra
sao? Chúng tôi giới thiệu với bạn đọc một phương pháp đánh giá thương
hiệu của Interbrand để tham khảo.

Ðể đủ tư cách được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh toàn
cầu, từng thương hiệu phải trải qua 3 bước sát hạch. Trước nhất, thương hiệu
phải có giá trị trên 1 tỉ USD. Thứ hai, chúng phải có đặc tính toàn cầu, nghĩa là
tối thiểu 1/3 doanh thu phải đạt được từ thị trường nước ngoài, hệ thống phân
phối phải rộng khắp ba châu lục chính là Mỹ, Âu, Á. Thứ ba, số liệu tài chính và
tiếp thị của công ty phải được công bố cho bàn dân thiên hạ xem. Nhiều đại
thương hiệu như thẻ tín dụng Visa, hãng thông tấn BBC đã không đáp ứng
được điều kiện thứ ba và do đó bị loại trừ.

Tham khảo các thống kê
Một số trường phái định giá thương hiệu dựa theo thống kê thăm dò ý kiến
người tiêu dùng hoặc xếp hạng căn cứ vào chi phí quảng cáo sản phẩm. Tuần
báo Kinh doanh (Business Week) dùng phương pháp của hãng Interbrand bởi
nó phù hợp với cách thức mà giới chuyên gia phân tích dùng để định giá các
loại tài sản doanh nghiệp. Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên
cơ sở dự báo lợi nhuận kỳ vọng. Bước kế tiếp, khoản lợi nhuận kỳ vọng được
hoán đổi về hiệu giá (present value) dùng tỷ suất chiết khấu. Ðộ rủi ro để đạt
được lợi nhuận kỳ vọng sẽ quyết định mức tỷ suất chiết khấu.

Dự báo lợi nhuận kỳ vọng
Khởi đầu, các chuyên gia Interbrand lấy số liệu doanh thu của thương hiệu từ
nguồn là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể là toàn
bộ công ty như trường hợp McDonalds, hay chỉ một sản phẩm như Marlboro.

Tùy thương hiệu mà lựa số liệu doanh thu thích hợp. Phối hợp với nhóm
chuyên viên phân tích tài chính thuộc các tập đoàn J.P. Morgan Chase & Co.,
Citigroup, và Morgan Stanley, nhóm chuyên gia định giá thương hiệu của
Interbrand lập mô hình dự báo lợi nhuận kỳ vọng cho từng thương hiệu có đủ
tư cách được khảo sát.Con số lợi nhuận kỳ vọng thô nêu trên được trừ bớt bởi
chi phí sở hữu các tài sản cố định. Cơ sở của cách tính này là lý thuyết cho
rằng toàn bộ khoản thu nhập sau khi trừ chi phí tài sản cố định là do các yếu tố
vô hình tác thành. Phần này là do giá trị kinh tế gia tăng do các nhân tố như
bằng sáng chế, danh sách khách hàng…

Khoanh vùng phần lợi nhuận do riêng yếu tố thương hiệu
đóng góp
Ở bước này, các chuyên gia phải giải quyết một số câu hỏi, chẳng hạn: phải
chăng người ta mua xăng Shell bởi ưa chuộng thương hiệu Shell, hay chỉ đơn
thuần do cây xăng Shell tọa lạc ở một vị trí thuận tiện? Các khảo sát thị trường
kết hợp phỏng vấn giới chức lãnh đạo trong ngành giúp xác định biến số này.

Phân tích sức mạnh thương hiệu
Phân tích sức mạnh thương hiệu nhằm lượng định mức độ rủi ro ảnh hưởng
đến khả năng đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng. Interbrand dùng 7 tiêu chí để
xác định sức mạnh của một thương hiệu, trong đó bao gồm địa vị thống lĩnh thị
trường, sự ổn định kinh doanh, khả năng khắc phục cách trở địa lý cũng như
các rào cản văn hóa. Kết quả phân tích rủi ro là cơ sở hình thành tỷ suất chiết
khấu, từ đó tính được hiện giá của thương hiệu.