Chương 5 đặc tính thương hiệu

Chương 5: Đặc tính thương hiệu

5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh thương
hiÖu
a. Quan niệm
Đặc tính thương hiệu là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn
tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp
và biểu tượng.


Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các
thông điệp truyền thông.



Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí
tình huống bất định của thị trường.



Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận

b. Cơ cấu đặc tính thương hiệu



Thuộc tính cốt lõi: trái tim và linh hồn của thương hiệu
Thuộc tính mở rộng: được xây dựng theo từng nhóm, có nhiệm vụ bổ
sung vào giá trị, tăng cường tính cách thương hiệu

5.2 C¸c khÝa c¹nh lien he ®Æc

tÝnh thương hiÖu




Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là
những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và
đánh giá chất lượng của khách hàng.



Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là
một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch
vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về
chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm
nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình
truyền thông của công ty.



Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống
như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như:
tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ,



Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc
có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho

một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các
chương trình.



5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh
thương hiÖu
a. Yêu cầu
Triết lý; Lợi ích khách hàng; Hiệu quả doanh nghiệp; Giá trị khác biệt
b. Quyết định
Triết lý thương hiệu: Quan điểm, phương châm, ý nghĩa tồn tại, hành động, giá trị
Giá trị cốt lõi và thuộc tính: Cảm xúc, niềm tin, khát khao, tình yêu, giá trị khác biệt
Cơ cấu (nhất quán);
Tích cách;
Cam kết