Chương 5 chiến lược thương hiệu

11/12/2013
1













1. Khái quát chung về dự án truyền thông TH
2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH
3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông TH
Chiến lược thương hiệu
1
November 12, 2013
Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án
truyền thông thương hiệu

12 November 2013
2
5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án
truyền thông thương hiệu
• Khái niệm
- Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có
liên quan với nhau, được thực hiện nhằm tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc
về thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động
thương hiệu có liên quan với nhau, được thực hiện
nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng
buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách
- Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt
động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm
các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm
đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền
thông thương hiệu

5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

12 November 2013
3
5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án
truyền thông thương hiệu
• Các dạng thức của dự án truyền thông TH

- Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự
án ngắn hạn
- Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án
triển khai với bên ngoài
- Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự
án truyền thông động

5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH
11/12/2013
2

12 November 2013
4
5.1.2. Đặc trưng cơ bản và các yêu cầu của dự án
truyền thông thương hiệu
• Đặc trưng cơ bản:
- Là dự án truyền thông MKT
- Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án
khác
- Có kết quả cụ thể và ứng dụng được trong thực tiễn
- Được triển khai trực tiếp và gắn với TH đang quản lý
• Yêu cầu
- Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí
- Có tính khả thi
- Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm
nhìn của DN
- Có thời gian quy định cụ thể
- Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác)

5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

12 November 2013
5
5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án
truyền thông thương hiệu
• Kết cấu của dự án truyền thông TH
- Lý do và nguồn dự án
- Phương pháp tiếp cận của dự án
- Mục tiêu của dự án
- Biện pháp triển khai
- Các bên liên quan
- Biện pháp đo lường kết quả
- Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH

12 November 2013
6
5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án
truyền thông thương hiệu
• Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông TH
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền
thông, thời gian truyền thông
- Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông
- Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông
- Kế hoạch phân bổ thời gian
5.1. Khái quát về dự án truyền thông TH
11/12/2013
3

12 November 2013
7
5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định
các mục tiêu của dự án
• Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý
- Chính sách, các quy định của pháp luật
- Các rào cản thương mại
- Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương
• Các yếu tố văn hóa, xã hội
- Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán
- Các lợi thế của ngành, hiệp hội
- Ưu thế của chỉ dẫn địa lý
- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng


5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH

12 November 2013
8
5.2.1. Phân tích yếu tố môi trường và xác định
các mục tiêu của dự án
• Đối thủ cạnh tranh
- Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ
- Những hoạt động đối thủ đang triển khai
• Phân tích các nguồn lực nội tại của DN
- Nguồn lực tài chính có thể huy động ( nguồn huy
động, thời điểm huy động, số lượng huy động)
- Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp)
- Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông
- Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải

5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH

12 November 2013
9
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Yêu cầu của thông điệp truyền thông
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải
+ Phù hợp với đối tượng tiếp nhận
+ Ngắn gọn, dễ hiểu
+ Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục
+ Độc đáo, có tính thuyết phục

5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH
11/12/2013
4

12 November 2013
10
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Căn cứ xác định thông điệp truyền thông
+ Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ)
+ Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở)
+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới
tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ, )
+ Cách thức truyền thông
+ Thời điểm truyền thông
5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013

11
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Lựa chọn thông điệp truyền thông
- Cách thức lựa chọn thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông được lựa chọn dựa trên 3 tiêu chí
+ Tính phù hợp với mong muốn của NTD
+ Tính độc đáo
+ Tính trung thực

5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
12
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Công cụ truyền thông:

- Một số công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu
+ Quảng cáo
– Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu,
trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2,
khoản 1, Luật quảng cáo 2012)
5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH
11/12/2013
5













12 November 2013
13
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Quảng cáo

- Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương
hiệu
+ Nội dung và hình thức quảng cáo
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
+ Xác định thời điểm quảng cáo
+ Xác định thời lượng
+ Xác định tần suất quảng cáo

5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
14
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Quảng cáo
Một số phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo trên báo chí.

+ Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Quảng cáo qua internet.
+ Quảng cáo qua ấn phẩm.
+ Quảng cáo tại điểm bán.
+ Các phương tiện khác.


5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
15
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• Công cụ truyền thông:
- PR
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt

động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định;
hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công
chúng.


5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH
11/12/2013
6













12 November 2013
16
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ
truyền thông
• PR
Ưu điểm:

– PR là quá trình thông tin 2 chiều.
– PR có tính khách quan cao.
– PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.
– PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.
– PR có chi phí đôi khi thấp hơn
Hạn chế:
– Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.
– Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.
– Khó ghi nhớ thông điệp.
– Khó kiểm soát nội dung.


5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
17
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ

truyền thông
• PR
- Các phương tiện PR
+ Marketing sự kiện và tài trợ.
+ Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
+ Các hoạt động vì cộng đồng.
+ Ấn phẩm của công ty.
+ Các hoạt động phi thương mại với khách hàng.


5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
18
5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện
và dự báo rủi ro

Dự kiến các biện pháp thực hiện
VD: Quảng cáo trên truyền hình
1.Xây dựng kịch bản
2.Thỏa thuận:
+ Kênh phát
+ Thời gian phát
+ Tần suất
3. Xây dựng bản kế hoạch
4. Đàm phán về kinh phí
5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH
11/12/2013
7













12 November 2013
19
5.2.3. Dự kiến các biện pháp thực hiện
và dự báo rủi ro

Dự báo rủi ro
-Rủi ro khi xây dựng kịch bản (xây dựng TVC quảng cáo):
người thực hiện không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt
diễn đạt không đúng ý tưởng
-Rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo: Bị
phát đè quảng cáo (VD: đài truyền hình Hải phòng, phát
đè các câu châm ngôn khi đến chương trình quảng cáo, )
5.2 Quy trình xây dựng dự án
truyền thông TH













12 November 2013
20
5.3.1. Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án
truyền thông thương hiệu
5.3 Triển khai các nội dung của dự án
truyền thông thương hiệu
STT

CÔNG VIỆC

TRÁCH NHIỆM

THỜI GIAN
T6/1013 T7/2013 T8/2013 T9/2013 T10/2013
GIAI ĐOẠN
1
Nội dung A a
Nội dung B b
Nội dung C c
Nội dung D d
Chi phí (đồng)

500,000,000











GIAI ĐOẠN
2
Nội dung E h
Nội dung F k

Nội dung G m
Chi phí (đồng)

700,000,000
























12 November 2013
21

5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình
triển khai dự án
- Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ
phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh
báo những nguy cơ rủi ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều
kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ
của mình



5.3 Triển khai các nội dung của dự án
truyền thông thương hiệu
Stt Nội
dung
giám
sát
Thời
gian cần
hoàn
thành
Thời gian dự tính Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh
Bắt đầu Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Thời gian
phải hoàn
thành
Bắt đầu Kết
thúc
1

Nội
dung A

11/12/2013
8













12 November 2013
22
5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình
triển khai dự án
- Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh
trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở
đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa
chọn có thể tìm được nếu có



5.3 Triển khai các nội dung của dự án

truyền thông thương hiệu













November 12, 2013
23
Đánh giá các phương án
Lựa chọn phương án tối ưu để điều hành
Nhận dạng các phát sinh
Phân tích tình huống
Phân tích tình
hình chung
Phân tích thuận lợi, khó
khăn của doanh nghiệp
Phân tích thuận lợi,
khó khăn của đối
tác(nếu có)
Xác định các phương án giải quyết
Mô hình điều hành dự án

12 November 2013
24
5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án
truyền thông thương hiệu
- Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án
+ Kế hoạch của dự án
+ Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể
+ Nội dung dự án
- Chỉ tiêu đánh giá
+ Đo lường thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi
nhuận, )
+ Đo lường thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết
đến TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng, )
5.3 Triển khai các nội dung của dự án
truyền thông thương hiệu