chương 6 hình ảnh thương hiệu

12/14/2018

6.1 Quan niÖm h×nh ¶nh thương hiÖu
néi dung
Chương 6

6.2 C¸c nh©n tè chi phèi h×nh ¶nh
thương hiÖu
6.3 Nguyªn t¾c x©y dùng h×nh ¶nh
thương hiÖu

1

2

Keller

quan niÖm vÒ
h×nh ¶nh
thương hiÖu

3

NhËn thøc được
ph¶n ¸nh th«ng
qua c¸c yÕu tè
thương
hiÖu,
được tæ chøc
trong bé nhí cña
kh¸ch hµng.

4

1


12/14/2018

Brand manager,
Red Stripe Contributed

Mitchell

Tất cả những
gì
khách
hàng có thể
kết hợp với
một
thng
hiệu cụ thể.

5

6

George M. Zinkhan
University of Houston

7

George M. Zinkhan
University of Houston

Hình ảnh thng hiệu
đã trở thành khái
niệm quan trọng đối
với các nhà quản trị
từ
những
năm
50/TK20.

Tùy theo đối tng,
khái niệm hình ảnh
thng hiệu có thể tiếp
cận qua:
-ý nghĩa của thng
hiệu
- Triết lý (nhân cách)
- Nhận thức hoặc tâm lý

Là quan điểm dựa trên
nhận thức của khách
hàng về một thng
hiệu.
Là tập hợp duy nhất
các yếu tố thng hiệu
trong tâm trí khách
hàng

8

2


12/14/2018

đặc tính với
hình ảnh
thng hiệu

Là một bộ các niềm tin
c liên kết một cách
chặt chẽ, có ý nghĩa về
một thng hiệu cụ
thể.

9

10

Hình ảnh thng hiệu
xuất phát từ khách
hàng và là nhận thức
và cách giải mã của
họ: thông qua dấu hiệu

Đặc tính thng hiệu xuất
phát từ mong muốn của

công ty, do công ty xây
dựng trên cơ sở nhu cầu
khách hàng :
Là cơ sở có tính định hng
giúp khách hàng định nghĩa
hình ảnh thng hiệu.

11

của đặc tính thng hiệu
cùng với tác động ngoại
lai.

12

3


12/14/2018

Firm

Interaction

Customer

Sự cắt nghĩa và giải thích
các dấu hiệu bắt nguồn từ
hai khía cạnh:

Brand
relationships

Brand

Personality
(identity)

Branding process

Brand image
in the mind
of customer

Brand

Đặc tính thng hiệu

(the actual image of the firm in
customers minds)

13

14

Hình ảnh thng
hiệu nh thế nào phụ

Khách hàng là ngời
tham gia vào việc

kiến tạo giá trị hình
ảnh thng hiệu:

thuộc rất lớn vào cách
khách hàng giải mã + khả
năng liên kết các dấu hiệu
thng hiệu cũng nh
mức độ ảnh hởng của tác
động ngoại lai

15

Dấu hiệu ngoại lai

16

4


12/14/2018

Tạo nhận
thức và
cảm xúc
tích cực

giá trị của
hình ảnh
thng hiệu

Tranh thủ
sự ủng hộ
khách hàng
& công
chúng

17

Gia tăng
giá trị
thng
hiệu

Củng cố
quan hệ cũ,
kết nối quan
hệ mới

giá trị của hình ảnh
thng hiệu

18

Môi trờng

Công ty

các nhân tố
chi phối đến
hình ảnh

thng hiệu

19

Gia tăng
khách hàng
trung thành

-Nội bộ công
ty
- Đặc tính,
trit lý, chin
lc nh v
thng hiệu
- Các hoạt
động khác

Khách hàng

-Đối thủ cạnh
tranh
-c im KH
- Các yếu tố
khác từ môi
trờng kinh
doanh

20

5

12/14/2018

Nguyên tắc
xây dựng
Hình ảnh
thng hiệu

Duy trì & bảo vệ

21

Giá trị
Cốt lõi

Đảm bảo tính

Thng
nht

22

1
Khác
biệt
Duy trì
Bảo vệ

2

Cộng tác

Nguyên
Tắc
Đổi mới

5
Công
nhận

3

Công
ty cần
nhận
thức
và
thực
hiện có
nguyên
tắc

Vai trò
lãnh
đạo
Nhận
thức về
hình ảnh

4

Nội bộ
công ty
Giá trị
cốt lõi

Sự thống
nhất

Nguyên tắc Xây dựng
hình ảnh thng hiệu

23

24

6


12/14/2018

Rất cần
sự cộng
tác của
một tập
thể để

Vai trò
lãnh đạo

Lãnh đạo công ty phải làm
gì để thng hiệu có c
hình ảnh mạnh?
Liên kết phải c xây dựng
nh thế nào?

25

Xây
dựng

hình ảnh
thng
hiệu

26

Cộng tác

Trong công ty, mọi thành viên đều phải
nhận thức đúng giá trị của hình ảnh
thng hiệu. ý thức c công việc và
trách nhiệm của mình
Không chỉ đòi hỏi sự tham gia của lãnh đạo các
chuyên gia marketing và thng hiệu, mà cần có sự
tham gia của hàng loạt các tổ chức, doanh nghiệp
bên ngoài cũng nh toàn bộ tập thể công ty.

Xây dựng và phát triển hình ảnh thng
hiệu không đơn lẻ. Nó là kết quả của

nhiều ngời trong một tổ chức thực hiện
trong một thời gian dài.

27

28

7


12/14/2018

Bạn có thể kiểm soát c 100% bản
sắc và các yếu tố nhận diện thng
hiệu tên thng hiệu, logo, màu sắc,
kiểu chữquyết định cách thức sử
dụng chúng, với các hình thức truyền
thông khác nhau.

Sự công nhận của khách hàng
công chúng, đối thủ cạnh tranh...

29

30

Dịch vụ
hỗ trợ

Song hình ảnh thng hiệu lại là vấn đề

khác, rất khác. Hình ảnh thng hiệu chỉ
xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục
tiêu, ĐTCT... và họ nghĩ gì về thng hiệu
của bạn là hoàn toàn do họ

Sevice

Cảm nhận

Quan hệ
khách hàng

CRM

Giá trị cốt lõi

Core value

Khách
hàng
Marketing-mix

4Ps

Luôn nhận thức, vai trò tầm quan trọng
của khách hàng!
31

32

8