chương 9 duy trì và khai thác thương hiệu

12/14/2018

9.1 Duy trì thng hiệu
nội dung
chng 9

1

9.2 Khai thác thng hiệu

2

Xây dựng thng hiệu không chỉ đơn giản là
tạo ra thng hiệu, tiến hành xây dựng các
yếu tố liên quan, đăng ký bảo hộ...rồi khai
thác. Một thng hiệu không thể tồn tại nếu
không có những chiến lc hợp lý để duy trì
và phát triển, đặc biệt trớc sự thay đổi
không ngừng của thị trng.

3

4

1


12/14/2018

Điều kiện:
- Phù hợp mục tiêu marketing

-Có tính trọng tâm cao hng vào tập hợp
giá trị
- Có khả năng duy trì sự tồn tại tập hợp giá
trị trong nhận thức khách hàng.
- Có khả năng phát triển.
- Giữ vững c vị thế hình ảnh thng
hiệu.

Quá trình duy trì và phát triển thng hiệu
bao gồm nhiều hoạt động có tính thống
nhất, c thực hiện liên tục,các hoạt động
này phù hợp với định hng mục tiêu chiến
lc marketing của công ty cũng nh bối
cảnh thị trng.

5

6

Truyền
thông

Duy trì
& phát triển
thng hiệu

Văn hóa
thng hiệu

Duy trì & phát triển

thng hiệu qua
hoạt động truyền
thông

Đầu t cho
Phát triển,
thng hiệu
liên kết
thng Chia tách
sáp nhập
hiệu

7

8

2


12/14/2018

Nh đã phân tích, có rất nhiều hoạt động
đảm bảo giúp công ty có thể duy trì và phát
triển giá trị thng hiệu. Một trong những
hoạt động quan trọng, đó là:

Truyền thông, và đặc biệt là khuếch trơng
thng hiệu là một trong những hoạt động
có khả năng đóng góp lớn vào việc duy trì
sự tồn tại và phát triển giá trị của thng

hiệu.

Truyền thông

9

10

Tuy nhiên, để đảm bảo tính hiệu quả, hoạt
động này phải c xây dựng dựa trên
nguyên tắc:
-Mục tiêu phải hng đến việc duy trì và
phát triển giá trị thng hiệu;
- Thông điệp và hình thức thông điệp phải
nhất quán chiến lc định vị;
- Việc lựa chọn công cụ, phơng tiện truyền
thông phải phù hợp với điều kiện công ty,
bối cảnh thị trng.
- Khai thác c sự cộng hng, tích hợp từ
các hoạt động và biến số khác của công ty.

Dới góc độ quản trị, hoạt động này không
chỉ có ý nghĩa trong giai đoạn đầu của
thng hiệu mà có ý nghĩa trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của thng hiệu.

11

12

3


12/14/2018

thng hiệu mạnh là thng hiệu tạo lập
c nhiều liên kết từ các yếu tố thng
hiệu đến tâm trí khách hàng. Những liên kết
này là cơ sở cho khách hàng lựa chọn sản
phẩm thng hiệu và cũng là yếu tố xây
dựng sự ràng buộc giữa họ và thng hiệu.

Duy trì & phát triển
thng hiệu qua
liên kết thng
hiệu

13

14

Liên kết c hiểu nh là một hoạt động tạo
lập duy trì hình ảnh thng hiệu trong tâm
thức khách hàng.

Để tồn tại và phát triển, hoạt động này
không chỉ hng đến việc duy trì những giá
trị hiện có mà phải đổi mới giá trị thng
hiệu.

Gắn kết tâm trí của họ với các yếu tố
thng hiệu. Càng tạo lập c nhiều liên
kết mạnh, thng hiệu càng xác định vị trí
vững chắc trong tâm trí khách hàng.

15

Bởi, trong thế giới hiện đại: giá trị ngày hôm
nay có thể sẽ không còn ý nghĩa vào ngày
mai, khách hàng sẽ luôn hng đến giá trị
mới để thỏa mãn nhu cầu.

16

4


12/14/2018

Mở rộng thng hiệu:
-Mở rộng thng hiệu (mở rộng giá trị) sẽ
giúp mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng
hng cho giá trị thng hiệu tăng thêm.

Do vậy, nhà quản trị cần tính đến chiến lc
có khả năng thay thế giá trị cũ, tạo ra giá trị
mới của thng hiệu, chỉ có vậy mới có thể
gắn kết và gia tăng c sự trung thành của
khách hàng với thng hiệu.

17

- Tuy nhiên, nếu sự mở rộng gây ra trở ngại,
có thể làm giảm giá trị thng hiệu, cần phải
xem xét. Hạn chế của mở rộng thng hiệu là
có thể làm yếu đi những liên kết mạnh, ảnh
hng đến định vị và hình ảnh thng hiệu
cũng nh nhận thức khách hàng.

18

Có nhiều cách thức mở rộng thng hiệu:
-Mở rộng thng hiệu phụ: từ thng hiệu
ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu
hoặc chiều rộng của phổ hàng.
- Mở rộng thng hiệu sang mặt hàng khác:
điều kiện phải có nhóm khách hàng nh sản
phẩm ban đầu, giảm chi phí cho truyền thông
thay vì xây dựng một thng hiệu mới hoàn
toàn, tránh nguy cơ nuốt lẫn thị phần của
nhau.

19

Đổi tên thng hiệu:
-Việc mở rộng thng hiệu có thể bỏ qua cơ
hội tạo ra thng hiệu mới bằng cách đổi
tên, dựa trên các đặc tính thng hiệu và
thay đổi từ khách hàng.

20

5


12/14/2018

Chia tách, sáp nhập thng hiệu:
-Trên thực tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp
để tồn tại và phát triển đã thực hiện những
quyết định liên quan đến việc chia tách, sáp
nhập thng hiệu. Cách thức thực hiện rất
phong phú, chia tách, bán thng hiệu,
nhợng quyền sử dụng yếu tố thng hiệu.

Duy trì & phát triển
thng hiệu qua
chia tách, sáp nhập
thng hiệu

21

22

Tiếp sức thng hiệu:
-thng hiệu chỉ có thể mạnh khi nó luôn
c quan tâm đầu t. Có nhiều nhân tố
khiến thng hiệu suy thoái, nh công nghệ
lạc hậu, cạnh tranh...giá trị thng hiệu
không đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Cách tiếp sức là thông qua các liên kết
thng hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ
hoặc chuyển đổi liên kết để tạo nên giá trị
mới (thậm chí tái định vị thng hiệu).

Duy trì & phát triển
thng hiệu qua
đầu t cho thng
hiệu

23

24

6


12/14/2018

Tiếp sức thng hiệu:

Tiếp sức thng hiệu:

Thực chất là bổ sung các yếu tố (con ngời,
tài chính, truyền thông...) nhằm gia tăng giá
trị thng hiệu biểu hiện thông qua cấp độ
trung thành của khách hàng.
Hoạt động tiếp sức chỉ hng vào các
thng hiệu có khả năng phát triển (có khả
năng tạo ra c giá trị cho khách hàng và

công ty).

25

27

Nh vậy, trong trng hợp (có đầy đủ thông
tin) khẳng định c việc tiếp sức thng
hiệu là vô ích, nên chấp nhận loại bỏ
thng hiệu, tái lập lại hoàn toàn thng
hiệu mới, đủ khả năng đảm bảo những giá
trị đáp ứng nhu cầu khách hàng.

26

Nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp:

Nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp:

Trong doanh nghiệp trớc hết là đội ngũ lãnh
đạo, tiếp đến là bộ phận chuyên trách về
xây dựng, duy trì và phát triển thng hiệu
phải c nhân thức một cách thống nhất
mục tiêu chiến lc phát triển thng hiệu.

Tuy nhiên bên cạnh u điểm, đội ngũ nhân
lực bên trong doanh nghiệp thờng vấp phảI
lối t duy truyền thống (lối mòn), dẫn đến
thiếu sáng tạo, một vấn đề quan trọng trong
phát triển thng hiệu.

28

7


12/14/2018

Tuyển dụng nhân lực mới:

Nguồn nhân lực bên ngoài doanh nghiệp:
Chuyên gia đến từ bên ngoài, thờng có cái nhìn
khách quan hơn, có kinh nghiệm trong việc giải
quyết nhiều điều kiện/ tình huống khác nhau.
Để thực hiện một chng trình tổng thể, công
ty cần có chuyên gia điều phối thông minh,
nắm bắt chặt chẽ những thông tin bên trong
doanh nghiệp, có khả năng giải quyết các tình
huống phức tạp liên quan đến chiến lc
thng hiệu.

29

Đây là việc làm có định hng tơng lai, bởi
nguồn nhân lực mới cần có thời gian thứ
nghiệm và thích nghi với công việc, lôi kéo
nhân viên của đối thủ cạnh tranh cũng là
một giải pháp nhng, song cũng có tính rủi
ro cao.

30

Điều kiện nâng cao chất lợng nguồn nhân
lực:
1. Tạo môi trng làm việc, thân thiện, hiệu quả
và sáng tạo;
2. Xây dựng và đảm bảo cam kết cho đội ngũ
nguồn nhân lực;
3. Mục tiêu c nhận thức rõ đối với từng bộ
phận;
4. Có những biện pháp khơi dậy tinh thần tích
cực của đội ngũ nhân lực;
5. Đào tạo, tập huấn
6. Phát triển nguồn nhân lực mới

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tính đến phơng án, thuyên chuyển chức năng của cán
bộ trong doanh nghiệp, lựa chọn những ngời có khả năng chịu trách nhiệm thực hiện
công việc.

31

32

8


12/14/2018

Đầu t tài chính:
Đầu t tài chính là một trong những nội

dung quan trọng đảm bảo duy trì và phát
triển trong suốt thời gian tồn tại của thng
hiệu.
Đây cũng là yếu tố đảm bảo cho sự thành
công của chiến lc phát triển thng hiệu,
tuy nhiên để hiệu quả, đòi hỏi nhà quản trị
phải hoạch định chiến lc thng hiệu dự
báo và cân đối c ngân sách chung cho
các hoạt động.

33

Nhà quản trị phải có cái nhìn về xu hng
phát triển của ngành, thị phần trong tơng
lai, sự đầu t của đối thủ cạnh tranh, quá
trình phát triển của thng hiệu, mục tiêu
tổng thể và đối với từng công việc cụ thể.
Bên cạnh đó cần có một khoản ngân sách
dự phòng, đối phó với những biến động tiêu
cực từ phí thị trng.

34

Văn hóa thng hiệu là yếu tố thờng c tạo
dựng ngay từ đầu, c hiện thực hóa bằng
những quyết định liên quan đến thng hiệu,
nền tảng của sự khác biệt cho thng hiệu.

Duy trì & phát triển
thng hiệu qua

văn hóa
thng hiệu

35

Văn hóa thng hiệu là cái ít thay đổi theo
thời gian, trong khi những thuộc tính thng
hiệu và quá trình quản lý thng hiệu phải
thay đổi thờng xuyên để thích ứng trớc sự
thay đổi của thị trng.

36

9


12/14/2018

Coi trọng văn hóa đòi hỏi nhà quản trị phải có
những quyết định hài hòa, bởi những giá trị
vô hình của văn hóa rất khó đo lờng.

Tuy nhiên, trớc sự thay đổi không ngừng của
thị trng, văn hóa thng hiệu cũng phải
biến chuyển, để thể hiện những giá trị tích
cực của xã hội, cổ vũ cho khách hàng về triết
lý mới họ cần hng tới.

Toàn thể công ty phải c nhận thức về văn
hóa thng hiệu và tham gia vào quá trình

xây dựng thng hiệu. Bởi để tạo ra thng
hiệu có giá trị văn hóa cần có sự đồng cảm
của những ngời tạo ra nó và có đủ điều kiện
nhận thức để chia sẻ nó với các đối tợng liên
quan.

Việc đa giá trị văn hóa vào trong thng hiệu,
dựa trên sự phát triển cao của xã hội hiện đại,
khi mà những giá trị về mặt tinh thần ngày
càng c coi trọng.

37

38

Nh đã phân tích, khai thác thng hiệu là một
hệ thống tác nghiệp khác nhau nhằm phát
huy c những lợi thế của thng hiệu
thông qua những yếu tố thng hiệu bằng
những cách thức/hoạt động marketing thích
hợp.

39

40

10


12/14/2018

Mở rộng &
phát triển hệ
thống
phân phối

Khai thác
thng hiệu

Phát triển
khách hàng
trung thành

Chuyển
nhợng các
yếu tố
thng
hiệu

41

43

Mở rộng & phát
triển hệ thống
phân phối

42

Thực tế việc mở rộng phát triển hệ thống

phân phối là việc làm thờng xuyên và liên
tục của nhà quản trị marketing.

Việc triển khai liên kết thng hiệu thông
qua việc triển khai hệ thống có hai ý nghĩa
cơ bản:

Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy các hoạt
động liên quan đến hệ thống phân phối nh
là một tác nhân quan trọng để duy trì , bảo
vệ và khuếch trơng thng hiệu, giúp công
ty có điều kiện khai thác tốt nhất những giá
trị tiềm năng chứa đựng trong mỗi thng
hiệu.

-Mở rộng hệ thống phân phối theo chiều rộng cho
phép hình ảnh thng hiệu c trải rộng trên một
phổ lớn hơn tập khách hàng mục tiêu.
- Việc mở rộng theo chiều sâu cho phép giá trị
thng hiệu có điều kiện in sâu trong nhận thức
khách hàng.

44

11


12/14/2018

Khi hệ thống phân phối c mở rộng sẽ

tạo ra những cơ hội tốt nhất để khách hàng
có thể tiếp xúc trực tiếp với thng
hiêu/công ty và cũng tạo ra c rào cản
nhất định hạn chế sự xâm phạm thng
hiệu.

Sức mạnh thng hiệu c cung cấp qua
kênh có quan hệ mật thiết với sức mạnh của
thng hiệu kênh (đó cũng là lý do nhà
quản trị thờng chọn những trung gian phân
phối có thng hiệu mạnh để hợp tác dài
lâu).

45

Mạng lới phân phối hợp lý sẽ giúp tăng tần
suất, cơ hội tiếp xúc giữa thng hiệu và
khách hàng.

46

Lòng trung thành của khách hàng đối với
thng hiệu trở thành một tài sản vô cùng
giá trị của công ty, giúp công ty tiết kiệm
cho phí, tăng lợi nhuận, cụ thể là giảm chi
phí marketing, chi phí cạnh tranh, duy trì hệ
thống phân phối...

Phát triển
khách hàng

trung thành

47

48

12


12/14/2018

Sự trung thành của khách hàng gắn với sự
trải nghiệm của hành vi mua. Có nhiều
chiến lc/cách thức để duy trì và phát triển
lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên chiến lc hay cách thức muốn
hiệu quả đều phải dựa trên một nguyên tắc:

Philip Kotler:
- Tính giá rẻ hơn
- Giảm chi phí phát sinh
- Gia tăng lợi ích.

hng đến sự đảm bảo phát triển và gia
tăng giá trị tăng thêm ngày càng lớn cho
khách hàng.

49

50

thng hiệu nh là một tài sản vô hình có giá
trị của doanh nghiệp, nó có thể c mua
bán trao đổi nh một loại hàng hóa đặc biệt.

Chuyn nhợng
các yếu tố
thng hiệu

51

Các doanh nghiệp có thể khai thác trực tiếp
những giá trị kinh tế tiềm ẩn của thng
hiệu thông qua việc chuyển nhợng quyền
sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng
thng hiệu cho đối tác.

52

13


12/14/2018

Nhãn hiệu,
các yếu tố
nhận diện

Phát minh
Sáng chế

Chuyển
nhợng

Trong chiến lc thng hiệu các công ty
có thể khai thác không chỉ các giá trị hình
ảnh thng hiệu mà còn có thể khai thác
giá trị tiềm ẩn do chính thng hiệu mang
lại thồng qua việc chuyển nhợng quyền sở
hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thng
hiệu cho đối tác khác.

Quyền sở
hữu hay
khai thác

53

54

Chuyển nhợng quyền sở hữu nhãn hiệu:
Là việc bán đứt một nhãn hiệu cho đối tác
nào đó. Công ty sẽ chấp nhận mất hoàn
toàn quyền sở hữu nhãn hiệu đó.
Ví dụ: PS mua lại nhãn hiệu Elida (5 triệu
USD), gồm cả nhà xởng, thiết bị máy móc.

Tuy nhiên, khi chuyển nhợng nhà quản trị
cần đánh giá giá trị tài sản thng hiệu.
Cũng nh quan tâm đến vấn đề pháp lý trong

các hợp đồng chuyển nhợng.

55

56

14


12/14/2018

Chuyển nhợng quyền sử dụng nhan hiệu
và các yếu tố nhận diện thng hiệu:
Là hợp đồng mà nhờ đó, chủ sở hữu nhãn
hiệu (các yếu tố nhận diện) cho phép đối
tác c quyền sủ dụng nhãn hiệu trong
một khoảng thời gian, khu vực hay sản
phẩm nhất định.

Tóm lại, thng hiệu nh một tài sản đích
thực của mỗi công ty, phản ánh vị thế công
ty và sản phẩm trên thị trng. Việc khai
thác triệt để các yếu tố thng hiệu luôn tạo
ra cho chủ sở hữu những vị thế nhất định
trên thị trng mang lại hiệu quả lớn cho
công ty.

Chuyển nhợng quyền sử dụng nhãn hiệu
đang là hoạt động diễn ra sôi nổi trong điều
kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu

rộng nh hiện nay.

57

58

15