Phân tích chiến lược marketing sản phẩm sữa của công ty CP sữa việt nam vinamilk và so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Phân Tích chiến lược Marketing sản phẩm sữa của công ty CP
sữa Việt Nam Vinamilk và so sánh với các đối thủ cạnh tranh

1. Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk

1.1. Tổng quan chung:
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất
sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản
phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho
thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì
có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk luôn nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam trong những năm gần đây. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976,
Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước
uống đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm


2010. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 đến năm 2010.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng
mạnh tại Việt Nam. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất
khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên
cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.

1.2. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển
kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh

-2-

Page 2


nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người
 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các
đô thị nhỏ.
 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu

quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
2. Phân Tích SWOT Của Cty Vinamilk
2.1.Điểm Mạnh.
 Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (38%).
 Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành).

-3-

Page 3


 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
 Dây chuyền sản xuất tiên tiến
 Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (150 chủng loại sản phẩm)
 Quan hệ bền vững với các đối tác.
 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm

2.2 Điểm Yếu
 Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.
 Sản phẩm đa dạng nên chiến lược Marketing bị dàn trải.

2.3.Cơ Hội
 Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các dự
án phát triển ngành sữa đến 2020)
 Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây dựng
các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu của doanh
nghiệp)

 Gia nhập WTO : mở rộng thị trường , kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.

2.4.Thách Thức
-4-

Page 4


 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm
 Nền kinh tế không ổn định ( lạm phát , khủng hoảng kinh tế .....)
 Gia nhập WTO : xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

3. Sản phẩm tiêu biểu và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
3.1 Sản phẩm sữa tươi.
Hiện mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam
hiện ở mức thấp, khoảng 11,2kg/ người/ năm (so với mức bình quân 62kg/ người/ năm của châu
Á và 96kg/ người/ năm của thế giới).

Thị phần của Vinamilk hiện chiếm khoảng 38% thị
trường sữa Việt Nam.
Sữa tươi thanh trùng là sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75 0C trong
vòng 5 - 30 giây rồi được làm lạnh đến 4 0C để giữ được trọn vẹn các vitamin và khoáng
chất cũng như hương vị tươi ngon của sữa bò tươi nguyên chất. Việc tồn trữ và bảo quản
-5-

Page 5


sữa thanh trùng khó và đòi hỏi luôn phải được giữ lạnh. Đây cũng chính là lý do khiến giá
sữa thanh trùng cao hơn sữa tiệt trùng.

Sản phẩm sữa tươi thanh trùng của Vinamilk loại 200ml và
900ml không đường.
Theo thống kê, trên thị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 300 sản phẩm của các
công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand, Abbott... Đây
là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường với hàng chục loại sản phẩm có chất
lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc
các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood... Riêng về sản phẩm sữa
tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng
45% thị trường.
Sữa tươi cũng là dòng sản phẩm đang được nhiều công ty sản xuất sữa tập trung
phát triển. FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà máy sản xuất
sữa tiệt trùng tại Bình Dương. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi của
Đức, công suất 12.000 hộp/giờ.

-6-

Page 6


3.2. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Trong số các đối thủ cạnh tranh với Vinamilk ở dòng sản phẩm sữa tươi phải kể
đến Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu và sữa tươi TH True Milk của tập đoàn
TH.
Chiến lược Marketing của Sữa tươi Mộc Châu.
Tổ chức cuôic thi “Hoa Hậu Bò Sữa 2009” - cuộc thi hoa hậu “độc nhất vô nhị”
chỉ có ở cao nguyên Mộc Châu, hình ảnh sữa Mộc Châu chưa bao giờ được nhắc nhiều
đến thế. Hàng loạt các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo chí trong và ngoài nước
tập trung đăng tải sự kiện nóng này suốt thời gian trước, trong và sau khi diễn ra hội thi

(15/10). Dư âm để lại là bạn bè, người tiêu dùng cả nước biết đến Mộc Châu – nhãn hiệu
sữa sạch, quê hương của truyền thống văn hoá, thiên nhiên – con người thân thiện.
Chương trình “Mộc Châu xanh - sữa học đường” (1/4) phát sữa miễn phí cho các
trẻ mẫu giáo, mầm non ở tiểu khu Mộc Châu thật sự là hoạt động có ý nghĩa vì cộng đồng
nói chung, vì tương lai trẻ em Mộc Châu nói riêng, giúp giáo dục ý thức bảo vệ môi
trường, thể hiện sự quan tâm, đầu tư của công ty tới thế hệ tương lai của quê hương.
Chương trình marketing: Trong năm qua, bộ phận Marketing đã thực hiện khả
quan một số chương trình:
 Đào tạo nhân viên bán hàng (Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định,…) giúp nhân
viên bán hàng biết cách triển khai chương trình Marketing, thực hiện tốt kĩ
năng bán hàng, bước làm báo cáo, triển khai mẫu báo cáo.

-7-

Page 7


 Xúc tiến kiểm tra, đánh giá thị trường bán lẻ nhằm nắm rõ hoạt động của bộ
phận bán hàng cũng như thông tin thị trường, có ý kiến đề xuất lên công ty.
 Chương trình kích cầu tiêu dùng vơi bandroll, poster nhằm kích thích mua
sắm, bảo vệ môi trường.
 Ngoài ra còn có các hoạt động hỗ trợ thị trường cho khu vực miền Trung,
tham gia hội chợ triển lãm, theo dõi thông tin thị trường, tình hình đối thủ
cạnh tranh. Tất cả đều nhằm gây dựng và phát triển thương hiệu
Mocchaumilk.
Để khuyếch trương thương hiệu, bộ phận Marketing đã tiếp quản và nâng cấp
website công ty, làm biển quảng cáo, poster xe buýt, poster giá bán lẻ, lịch tết,…
Chiến lược Marketing sản phẩm Sữa tươi TH True Milk của tập đoàn TH
Vừa mới chân ướt chân ráo vào thị trường sữa tươi nhưng TH Milk đã kịp thời có
mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark.TH Milk quyết tâm

tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô.
Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào
hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Hiện
TH Milk đã mở được 20 cửa hàng TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An.
TH True Milk liên tục quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương vào các giờ
vàng.

-8-

Page 8


Tăng cường đội ngũ Marketing trên các diễn đàn, mạng xã hội.
Và không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk, TH
Milk còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư
1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Công ty này
còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam
Á”. Nhà máy của TH Milk được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của
Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé,
Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt
Nam). Những thông tin về dự án này liên tục xuất hiện trên các mặt báo, làm cho tần
suất xuất hiện nhãn hiệu TH True Milk trên các phương tiện thông tin đại chúng
ngày càng tăng cao.
Quảng cáo nhấn mạnh vào đặc điểm nổi trội của sản phẩm là “Sữa sạch”. Cũng
chính những quảng cáo này hiện nay đang gây tranh cãi trên mặt báo và các doanh nghiệp
sữa khác đã có văn bản đến cơ quan quản lý đòi TH True Milk phải huỷ bỏ đoạn quảng
cáo dễ gây hiểu nhầm của mình. Tuy nhiên, các cáo buộc này hiện đang bị bác bỏ bới Cục
Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm. Một lần nữa, thương hiệu TH True Milk lại trở thành đề tài
nóng trên mặt báo.
4. So sánh chiến lược Marketing của hai đối thủ trên với Vinamilk.

Các so sánh sẽ được thực hiện dựa trên các yếu tố của Chiến lược Marketing Mix 4P, bao
gồm:
-

Sản phẩm

-9-

Page 9


-

Giá

-

Phân phối

-

Xúc tiến bán hàng

Sản phẩm

Sữa tươi Mộc Châu

TH True Milk

Vinamilk

- Sản phẩm được người tiêu

- Có nhiều loại hương vị

- Sản phẩm đạ dạng về

dùng ưa chuộng vì mùi vị
thơm ngon và tươi hơn hẳn

hương vị, dung tích và
- Có mùi vị thơm ngon hơn

bao bì.

Vinamilk.

Vinamilk.

- Đã tạo được sự tin cậy
- Bao bì đẹp, bắt mắt.
- Dây truyển sản xuất vẫn đang
đầu tư mở rộng.

của khách hàng về chất
lượng sản phẩm.
- Dây truyền sản xuất
công suất lớn và ổn định.

- Giá bán cao hơn Vinamilk

Giá

- Giá bán cao hơn Vinamilk

một chút.

- Giá bán thấp hơn 2 đối
thủ.

- Giá bán 26.500/1 lốc – 4 hộp
- Chính sách giá chưa

180 ml

- 22.500 đồng/lốc 4 hộp
180 ml

Phân phối

- Bán tại tổng đại lý

- Đang mở rộng mạng lưới

- Mạng lưới phân phối

phân phối

rộng lớn.

- Xây dựng thêm hệ thống bán

- Có tới 140.000 điểm

lẻ riêng

bán lẻ trên toàn quốc.

- Có mặt tại các siêu thị, cửa
hàng của công ty, trường học.
- Vẫn đang phát triển các hệ
thống phân phối bán lẻ khác
Xúc

tiến

Hoạt động xúc tiến bán hàng

- Xúc tiến bán hàng mạnh mẽ.

Vinamilk có độ phủ sóng

- 10 -

Page 10


bán hàng

chưa phát triển.

- Cạnh tranh gay gắt với

rất lớn và liên tục trên

Vinamilk về độ phủ sóng trên

nhiều ấn phẩm báo chí và

truyền hình và siêu thị.

kênh truyền hình

5. Kết luận.
Trên đây là so sánh về chiến lược Marketing của hai doanh nghiệp cạnh tranh trực

tiếp với Vinamilk ở sản phẩm sữa tươi. Mỗi doanh nghiệp đều đang cố gắng tranh giành
thị phận với Vinamilk, do đó đầu tư cho Marketing cũng tăng dần. Đặc biệt là đối thủ mới
TH True Milk. Vì vậy, để giữ vững và phát triển thị phần, Vinamilk cần tiếp tục xây dựng
các chiến lược Marketing hiệu quả hơn nũa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu tham khảo môn học Quản trị Marketing – Chương trình MBA, Trung tâm
ETC – Đại học quốc gia Việt Nam; bản sao
2. Các tài liệu từ Internet

- 11 -

Page 11