Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm boganic của công ty cổ phần traphaco năm 2007

BỘ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
jlcslcslolcslcilcslolcsfcslcslcsiolcsiolcjie**************
HÀ QUANG TUYẾN
HOẠCH ĐỊNH CHIÊN Lược MARKETING
SẢN PHẨM BOGANIC CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN
TRAPHACO NẢM 2007
<KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2002-2007>
Người hướng dẫn: ThS. KHổNG ĐỨC MẠNH
Nơi thực hiện : Công ty cổ phần Traphaco
Bộ môn quản lý và kinh tế Dược
Thòi gian thực hiện: 01/2007-05/2007
HÀ NỘI, NĂM 2007
ụ n i - ỹ
LỜI CẢM ƠN
Bằng lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, em xin được gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới Thạc sỹ Khổng Đức Mạnh - Giảng viên Bộ môn
Quản lý và Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội, ngưòi thầy đã trực
tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp
này. Thầy cũng là ngưòi trực tiếp chỉ dạy cho em rất nhiều trong cuộc sống.
Em xin được gửi lời cảm ơn tói PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng,
Trưởng bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, người giáo viên yêu nghề, ngưòi
đã giúp em rất nhiều trong cuộc sống.
Em cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn tói:
Các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý kinh tế Dược đã dạy dỗ và
tạo điều kiện cho em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Toàn thể các thầy cô giáo trường Đại Học Dược Hà Nội đã truyền lại
cho em những tâm huyết và kiến thức suốt 5 năm học vừa qua.
DS. Nguyễn Văn Sinh, ThS. Đào Thuý Hà cùng các cô chú, anh chị
tại các phòng ban Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều
kiện cho em trong quá trình thực hiện khoá luận.

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn tói cha mẹ, em trai, những
người thân và bạn bè, những Đội viên Đội Thanh niên tình nguyện trường Đại
Học Dược Hà Nội đã luôn chăm sóc động viên và giúp đỡ em trong cuộc sống
và học tập.
Hà Nội, ngày 19 tháng 05 năm 2007
Sinh viên
Hà Quang Tuyến
MỤC LỤC
Đặt vấn đề 1
Phần 1: Tổng quan 3
1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược
3
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dược 3
1.1.2. Vai trò của marketing đối vói doanh nghiệp 4
1.1.3. Các chính sách marketing 5
1.2. Lý thuyết về hoạch định chiến lược 11
1.2.1. Khái niệm 11
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược 12
1.2.3. Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing 12
1.3. Tổng quan về công ty Traphaco 17
1.3.1. Lịch sử phát triển 17
1.3.2. Chức năng hoạt động của công ty: 18
1.3.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty: 18
1.3.4. Mục tiêu của công ty đến năm 2010: 19
1.3.5. Một số kết quả đạt được: 19
Phần 2: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 21
2.1. Đối tượng nghiên cứu 21
2.2. Địa điểm và thòi gian nghiên cứu 21
2.3. Phương pháp nghiên cứu 21
2.4. Phương pháp xử lý kết quả 22

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 24
3.1. Sứ mệnh kinh doanh của Công ty cổ phần Traphaco 24
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Traphaco và sản phẩm
Boganic 25
3.2.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty Traphaco 25
3.2.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm Boganic 32
3.3. Phân tích cơ hội, thách thức của công ty Traphaco và sản phẩm
Boganic 39
3.3.1. Phân tích cơ hội, thách thức của công ty Traphaco 39
3.3.2. Phân tích cơ hội, thách thức sản phẩm Boganic
.
40
3.4. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing của sản phẩm Boganic năm 2007

43
3.5. Tổ chức thực hiện hoạt động marketing 45
3.5.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm 45
3.5.2. Chính sách marketing-mix của sản phẩm

46
3.6. Bàn luận 53
3.6.1 Về thị trường thuốc bổ gan trên địa bàn Hà Nội và Boganic 53
3.6.2. Về các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và hoạt động
marketing của công ty Traphaco
54
Phần 4: Kết luận, kiến nghị và đề xuất 57
4.1. Kết luận 57
4.2. Kiến nghị và đề xuất 59
4.2.1. Đối vói công ty cổ phần Traphaco 59
4.2.2. Đối vói bộ phận marketing cho sản phẩm Boganic

59
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CL:
Chiến lược
OTC:
Over the Counter - Thuốc không kê đơn
PR:
Public Relations - Quan hệ công chúng
R&D:
Research and Development - Nghiên cứu phát
triển
SP: Sản phẩm
TDV: Trình dược viên
TTY: Thuốc thiết yếu
YHCT:
Y học cổ truyền
DANH MỤC BẢNG
Bảng
Trang
1
Khái quát về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
6
2
So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp 8
3
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh

10
4
Số lượng nhà thuốc khảo sát tại các quận/huyện
22
5
Một số chỉ tiêu kinh tế của công ty Traphaco năm 2006
26
6
Phân loại các sản phẩm của công ty Traphaco theo nhóm
tác dụng dược lý
29
7
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng trước và sau điều tiị sản
phẩm Boganic
33
8
Sự thay đổi kết quả xét nghiệm men gan trước và sau điều
trị sản phẩm Boganic
33
9
Sự thay đổi kết quả xét nghiệm Bilirubin toàn phần trước
và sau điều trị sản phẩm Boganic
33
10
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối với bệnh nhân viêm
gan do rượu trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic
34
11
Sự thay đổi triệu chứng lâm sàng đối vói bệnh nhân viêm
gan man tính trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic

34
12
Sự thay đổi của các triệu chứng vàng da, xạm da và nước
tiểu vàng trước và sau khi sử dụng sản phẩm Boganic
34
13
Doanh số Boganic qua các năm 35
14
Những lý do giúp cho sản phẩm Boganic tiêu thụ tốt trên
thị trường
35
15
Lý do khách hàng mua sản phẩm Boganic
37
16
Tỷ lệ các nhà thuốc có bán sản phẩm thuốc bổ gan
41
17
Phân loại đối tượng mua sản phẩm Boganic theo tác dụng
42
18
Giá thành một số sản phẩm thuốc bổ gan trên thị trường
48
19
Một số chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm
Boganic năm 2007
50
DANH MỤC HÌNH
Hình Tên hình
Trang

1
Các chiến lược của chính sách sản phẩm
5
2
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
7
3
Chính sách giá và các chiến lược giá
7
4
Sơ đồ chiến lươc kéo 9
5
Sơ đồ chiến lược đẩy
10
6
Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm 12
7
Logo công ty cổ phần Traphaco
24
8
Biểu đồ doanh thu sản phẩm Boganic qua các năm
35
9
Biểu đồ thể hiện lý do sản phẩm Boganic tiêu thụ tốt trên
thị trường
36
10
Biểu đồ đánh giá lý do khách hàng mua sản phẩm
Boganic
37

11
Pano quảng cáo của sản phẩm Boganic công ty Traphaco
38
12
Biểu đồ tỷ lệ số nhà thuốc có bán sản phẩm thuốc bổ gan
41
13
Tỷ lệ mua sản phẩm Boganic phân loại theo tác dụng điều
trị
43
14
Mẫu mã bao bì sản phẩm Boganic hộp 40 viên
45
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Tổng quan
Đối tượng nghiên cứu
4

1. Marketing và Marketing dươc. 1. Thị trường thuốc bổ gan ở HN.
2. Hoạch định chiến lược.
2. Công ty cổ phần Traphaco.
3. công ty cổ phần Traphaco.
Hoạch định chiến lược marketing sản
phẩm Boganic của công ty cổ phần
Traphaco năm 2007
Mục tiêu:
1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty cổ phần
Traphaco và sản phẩm Bóganic.
2. Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Boganic năm 2007.
3. Dự kiến một số chương trình hoạt động cụ thể cho chiến lược marketing sản

phẩm Boganic năm 2007
Kết quả, Bàn luận pp nghiên cứu
Sứ mệnh công ty
Traphaco.
Điểm mạnh, điểm yếu
công ty và Boganic,
1-4

►
Cơ hội, thách thức
công ty và Boganic
Nhiệm vụ và mục tiêu marketing sản phẩm Boganic năm 2007
Tổ chưc thực hiện các hoạt động marketing
+ Xác định thị trường mục tiêu.
+ Chiến lược marketing - mix.
+ Chính sách sản phẩm. + Chính sách giá.
+ Chính sách phân phối. + Chính sách xúc tiến
hỗ trợ kinh doanh.
Phân tích SWOT
pp hồi cứu tài liệu
pp điều tra XH học
Kết luận
Kiến nghị đề xuất
ĐẶT VẤN ĐỂ
Trong những năm gần đây, ngành y tế Việt Nam nói chung và ngành
Dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu
cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Góp phần không nhỏ vào
thành công chung đó là sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Dược phẩm với
chủng loại phong phú, chất lượng thì ngày một nâng cao.Trong khi đó mô
hình bệnh tật ở Việt nam là mô hình có sự đan xen của các nước đang phát

triển và bệnh của các nước công nghiệp phát triển. Điều đó đã làm gia tăng
các bệnh liên quan đến chức năng gan.
Nắm bắt kịp xu hướng chung của mô hình bệnh tật ở Việt Nam, công ty
cổ phần Traphaco đã nghiên cứu, sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm
thuốc bổ gan Boganic từ năm 1999. Sau 8 năm có mặt trên thị trường, Boganic
đang là một trong những sản phẩm mạnh đem lại doanh thu lớn cho công ty
Traphaco đồng thời là một sản phẩm mạnh trong nhóm sản phẩm bổ gan trên
thị trường hiện nay. Tuy nhiên trong điều kiện thị trường thuốc bổ gan đang
phát triển hết sức mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng thì Boganic đang gặp
phải sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều sản phẩm bổ gan nước ngoài như
Fortec, Eganin, Liboton hay trong nước nhưLivsin 94, Nagatec
Bên cạnh đó trong khi các quy chế về quảng cáo dược ngày càng được
xiết chặt, thị trường quảng cáo truyền hình đã ngày càng trở nên bão hoà thậm
chí còn tạo ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng. Quảng cáo dược phẩm
không thu được hiệu quả như mong muốn. Trong khi đó việc xây dựng một
chiến lược marketing bài bản vẫn chưa được áp dụng một cách đúng mức.
Traphaco là một trong số các những doanh nghiệp dược nhạy bén và
kinh doanh đúng hướng, vì vậy rất nhiều sản phẩm của công ty đã khẳng định
được uy tín và thương hiệu trên thị trường. Để phát huy điểm mạnh, khắc phục
điểm yếu, tận dụng thòi cơ, vượt qua thách thức đáp ứng tối đa các yêu cầu
của thị trường, công ty luôn phải xây dựng chiến lược marketing cho toàn bộ
công ty và cho mỗi sản phẩm riêng biệt. Chính vì lý do đó, chúng tôi đã tiến
hành nghiên cứu đề tài “ Hoạch định chiến ỉược marketing sản phẩm
Boganic của công ty cổ phần Traphaco năm 2007” với các mục tiêu sau:
1
1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của công ty
cổ phần Traphaco và sản phẩm Boganic của công ty.
2. Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Boganic năm
2007.
3. Dự kiến một số chương trình hoạt động cụ thể cho chiến lược

marketing sản phẩm Boganic năm 2007.
2
PHẨN 1: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing và marketing dược:
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dược:[3,5,11,14] /
Hơn nửa thế kỷ đã trôi qua kể từ khi những nguyên lý cơ bản đau tiên
của marketing xuất hiện. Từ đó đến nay, lý luận marketing đã phát triển ngày
càng hoàn thiện và sâu sắc. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về
marketing. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ’’Marketing là quá trình kế
hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối các ý
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của
các cá nhân và tổ chức”.
Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể,
đến việc sản xuất kinh doanh và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”
Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip-Kotler: “Marketing là quy trình xác
định phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.”
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thoả mãn, gợi mở nhũng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Ngành Dược là một ngành kinh tế kỹ thuật mang tính chuyên môn cao.
Do đó, marketing dược với nền tảng cơ sở là lý luận marketing mang tính chất
đặc thù của ngành dược. Vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp dược là bệnh nhân. Theo Mickey C.Smith: ”Đối tượng cần cho
sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất
hay các cửa hàng dược”. Không chỉ đơn thuần là sản xuất hay kinh doanh
thuốc, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc, thoả mãn

cho nhu cầu điều trị hợp lý.
Marketing dược được định nghĩa như sau: Marketing Dược thực chất là
tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn
nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài
các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của
3
ngành, yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra thực hiện
đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá, đúng nơi.
1.1.2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp:[4,10]
Hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ các hoạt động kinh doanh là hoạt động
marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản
xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự được đưa ra thị trường. Việc quảng
cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hoá đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh
doanh thực sự trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ
có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing
đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền thông tin
về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ
sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác như sản
xuất, nhân sự, tài chính theo các chiến lược đã định. Tất nhiên bộ phận
marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ
phận chức năng khác. Mặt khác khi làm các quyết định marketing nhà quản trị

phải luôn tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác. Ví dụ nguồn
vốn, trình độ công nghệ, tình trạng lao động ảnh hưởng rất lớn đến các quyết
định marketing. Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để
tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
4
1.1.3. Các chính sách marketing: [3,6, 9,11,15]
a) Chính sách sản phẩm:
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp ra thị
trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm làm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của thị trường.”
Điều mong muốn nhất đối với hoạt động của một doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh là phải trả lời được các câu hỏi cơ bản: sản xuất cái gì, sản
xuất như thế nào, sản xuất cho ai? Và như vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải
xây dựng cho mình các chính sách sản phẩm.
CHÍN H SÁCH
SẢN PHẨM
CHIẾN LƯƠC SP
CHIẾN Lươc
CH IẾN LƯƠ C
1. SP Mới
ĐINH VI SP
ĐẦU Tư RD
2. Pt danh mục SP
1. Nhãn hiệu thương
3. SP xuất khẩu
hiệu
đ rhn W / c A nrr ^
2. Định vị SP
laannmụcồK T °
;p xuất khẩu hiệu

Ị ịịị W/ 2. Định vị SP
^ Hình 17)Õác chiến lược của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp
về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và
bao bì sản phẩm, cùng với việc phát triển, thiết kế và triển khai tiêu thụ sản
phẩm mới. Mục đính là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi
nhuận cao nhất.
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt. Chính vì vậy, ngoài các chiến lược theo
marketing thông thường, chiến lược sản phẩm (thuốc) phải bao gồm các yếu
tố: chất lượng thuốc phải đạt tiêu chuẩn chất lượng nhất định (tiêu chuẩn dược
điển, tiêu chuẩn nhà sản xuất), thuốc phải có hiệu lực điều trị bệnh, đáp ứng
các tác dụng dược lý, tiện sử dụng, nhiều chủng loại cho nhiều đối tượng
dùng. Các sản phẩm thuốc phải được phép của Cục quản lý Dược mới được
sản xuất và lưa hành trên thị trường. Đồ bao gói của sản phẩm dược có vai trò
quan trọng đặc biệt, ngoài tác dụng marketing sản phẩm, bao gói dược phẩm
còn có tác dụng bảo quản thuốc. Các hướng dẫn sử dụng kèm theo sản phẩm
5
thuốc phải rất chi tiết, cụ thể để giúp thầy thuốc và bệnh nhân sử dụng đúng
thuốc.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường.
Bảng 1: Khái quát về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Mục tiêu
Rộng Dài Sâu
Duy trì và ngày
càng tăng các
chỉ tiêu về
doanh số, lợi
nhuận, chiếm
lĩnh thị trường

Phát triển sản
phẩm theo nhóm
bệnh
Số lượng sản
phẩm trong cùng
một nhóm hàng
của danh mục
sản phẩm
Dạng bào chế và
quy cách đóng
gói của sản
phẩm
Chiến lược này đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược
linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh
mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường).
Chiến lược định vị sản phẩm:
+ Là quá trình thiết kế một sản phẩm tạo cho nó một hình ảnh gắn liền
với hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng mục tiêu trên cơ
sở đó khẳng định sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Việc định vị sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm và doanh nghiệp, sau khi đã nghiên cứu chi tiết về thị
trường mục tiêu và các sản phẩm cạnh tranh cũng như lựa chọn của người bán
hàng.
Việc định vị sản phẩm một cách đúng đắn cho phép doanh nghiệp
hoạch định những chiến lược kinh doanh hợp lý, xây dựng những chiến lược
nâng cao vị thế của sản phẩm trên thị trường, chiến lược tạo sự thích ứng với
các phân khúc thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có những chọn lựa phù hợp
trong đầu tư công nghệ và chất xám, nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình
sản xuất kinh doanh.
6

Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường, được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình gồm có 4 giai
đoạn:
Doanh số
Giai
Giai
Giai
Giai
đoạn
đoạn
đoạn
đoạn
giới
tăng
chín
suy
thiệu
trưởng
thoái
Thời sian
►
Hình 2: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm.
b) Chính sách giá:
Căn Cử Aiiih giả
- SP, KH
. Vi thế DN
- NÌru cấu
Các pp đinh giả
- Chi phí

- Đối thủ
cạnli tranh
- M ửe độ
thoả m an
n ỉ m C'ầu
khách liảiìg
- Hìiih thức,
kv liạa
thaiúi toán
Chính
sách giá
M ac tiêu
~Lợí 1 úmận
- Giúp SP
xâm Ìiliặp
till triĩởng
- ơ iữ thị phần
CÁC CHIẾN LƯƠC GIÁ
CL
CL
CL
CL
CL CL
giá
giá ảo
giá
giá giá giá
giá
hớt
linh

khuyến cạnh một
váng
hoạt
mãi

>


tranh giá




7



Hình 3: Chính sách giá và các chiến lược giá
Chính sách giá là việc quy định mức giá bán phù hợp cho từng mặt
hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với
mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Giá của sản phẩm không phải được quy định
một cách cứng nhắc mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình lưu thông
của sản phẩm. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm
soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu kinh doanh,
c) Chính sách phân phối:
Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận
chuyển, phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng. Chính sách phân phối được
xây dựng để giúp đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, đồng thời
giúp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng qua đó tìm ra biện pháp để giữ

vững và mở rộng khách hàng.
Phương thức phân phối: có hai phương thức phổ biến là phương thức
phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Bảng 2: So sánh chiến lược phân phối trực tiếp và gián tiếp
Chỉ tiêu Phân phối trực tiếp
Phân phối gián tiếp
Khái niệm
Việc phân phối hàng
hoá trực tiếp từ người
sản xuất đến người
tiêu dùng không qua
trung gian
Phân phối hàng hoá
thông qua hệ thống
các trung gian
Chi phí Cao Thấp
Rủi ro
Cao
Thấp
Khả năng nắm bắt
thị trường
Nhiều
ít
Các công ty thường sử dụng cả hai phương pháp phân phối trực tiếp và
gián tiếp song song để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của
mỗi phương thức, ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối
trực tiếp và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián
tiếp.
8
Vai trò của chính sách phân phối: chính sách phân phối có vai trò vô

cùng quan trọng trong chiến lược marketing. Một chính sách phân phối hợp lý
sẽ giúp cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng, hiệu quả, phát triển thị
trường tiêu thụ, giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn.
Phân phối dược phẩm phải đáp ứng các yêu cầu, đó là: đảm bảo chất
lượng thuốc trong suốt thời gian phân phối, phân phối đúng lúc, đúng nơi và
đúng đối tượng.
d) Chính sách xức tiến và hỗ trơ kinh doanh:
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ
thống marketing hỗn hợp. Đây là chính sách quan trọng mang nhiều hoạt
động bề nổi nên nhiều người coi hoạt động này chính là marketing. Chính
sách này là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả
nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến
khách hàng và thị trường. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ có tầm quan trọng rất
lớn trong việc quyết định thành bại trong kinh doanh. Dù sản phẩm có tốt, giá
cả phù hợp, kênh phân phối có tốt nhưng nếu công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh không tốt thì không thể thành công, trừ khi thị trường quá cần mặt hàng
đó mà không ai có. Ngược lại, một sản phẩm dù khồng có ưu thế đáng kể
nhưng nếu làm tốt công tác hỗ trợ kinh doanh vẫn có thể thành công.
Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khoẻ và tính mạng con người nên hoạt động quảng cáo tiếp thị trong ngành
dược cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh
nhân và toàn xã hội.
Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng.
Thường được áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác
động chính là người tiêu dùng.
Hình 4: Sơ đồ chiến lược kéo
9
+ Chiến lược đẩy: Mục đích nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một
cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là

các trung gian. Thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần
suất sử dụng lớn.
nhu
nhu
Nhà sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
W
Cầu
W
cầu
Hình 5: Sơ đồ chiến lược đẩy
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Các cồng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là vũ khí cạnh
tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy muốn thắng
trong cạnh tranh doanh nghiệp cần phát huy tối đa hiệu quả của công cụ này.
Bảng 3: Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Báo chí, phát thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh,
sách mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano,
bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng
và logo
Xúc tiến
bán
(khuyến
mại)
Thi, trò chơi, xổ số, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ
và triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng,
giảm giá, tài trợ lãi xuất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán
kèm có giảm giá

Quan hệ
công chúng
Họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng góp từ thiện, bảo trợ,
tuyên truyền, quan hệ cộng đồng, tạp chí của công ty, tổ chức
các sự kiện
Bán hàng
cá nhân
Trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, chương trình khen
thưởng.
Marketing
trực tiếp
Catalog, Marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng
e) Marketing hỗn hơp (marketing - mix):
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường. Trong
10
marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Me Cathy đã đưa ra một
cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion).
Marketing-mix thực chất là sự phối hợp chặt chẽ cả bốn chính sách
marketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm giới thiệu một sản phẩm mới,
tăng doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín công ty. Để hoạt
động marketing-mix thành công đồi hỏi hoạt động marketing-mix phải theo
một hệ thống thống nhất từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải
pháp phải sát thị trường và có tính khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược,
giám sát thực hiện. Marketing-mix thành công sẽ đem lại cho công ty thắng
lợi có tích chất đột biến về uy tín, doanh số, lợi nhuận. Nếu không thành công
thì công ty sẽ bị tổn thất lớn do chi phí cho hoạt động marketing-mix rất lớn.
1.2. Lý thuyết về hoạch định chiến lược: [1, 3]
Hoạch định là một chức, năng quan trọng của hoạt động quản trị bởi vì

tất cả mọi hoạt động của một tổ chức phải được hoạch định trước khi chúng
tiến hành.
1.2.1. Khái niệm:
Hoạch định là quá trình chuẩn bị để đối phó với sự thay đổi và tính
không chắc chắn bằng việc trù liệu những cách thức hành động trong tương
lai.
Công việc của nhà hoạch định là đánh giá tính chất và mức độ không
chắc chắn của môi trường, để xác định cách thức có thể được thiết lập cho
những lĩnh vực có mức độ khồng chắc chắn thấp, nhưng đối với những lĩnh
vực có mức độ không chắc chắn cao đòi hỏi phải hết sức linh hoạt trong hoạch
định.
11
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing:
Căn cứ vào sơ đồ tiến trình hoạch định chung ta có mô hình tiến trình
hoạch định chiến lược marketing của sản phẩm gồm có 8 bước như sau:
Hình 6: Sơ đồ 8 bước hoạch định chiến lược marketing sản phẩm .
1.2.3. Hoạch định chiến lược trong quản lý marketing:
Như vậy ta có thể tóm tắt quá trình marketing bao gồm các hoạt động
sau:
Bưức 1: Xác đinh rõ sứ mệnh, nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp:
Sứ mệnh, nhiệm vụ, mục tiêu cung cấp định hướng cho hoạt động quản
trị marketing thông qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty.
12
Người quản lý marketing phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ
hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.
Quá trình xác định sứ mệnh và mục tiêu không được tiến hành một cách
cô lập mà được phát triển trong suốt quá trình phân tích những cơ hội và đe
doạ của thị trường cũng như phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp.
Bước 2 và 3: Phân tích hoàn cảnh của doanh nghiệp bao gồm điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức:
Nhà quản trị marketing phải phân tích đánh giá vị trí kinh doanh và
hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí
kinh doanh mong muốn của công ty trong tương lai. Đây là một hoạt dộng
phân tích marketing xem hiện tại doanh nghiệp hay sản phẩm đang ở đâu và
nó sẽ đi đến đâu nếu như hoàn thành các kế hoạch marketing hiện tại. Thực
chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, thách thức của nó trên thị trường thông qua phân tích SWOT.
Phân tích SWOT cần được thực hiện trên từng sản phẩm trên thị trường mục
tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các
sản phẩm/thị trường đó.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực
hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Các nguồn lực chủ yến được đánh giá là nhân sự, tài chính, công nghệ,
trình độ quản lý, điều kiện trang thiết bị, cơ sở sản xuất. Khi so sánh các yếu
tố này với đối thủ, doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của
họ. Tại đây, nhà quản trị marketing phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng
và các nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như cổ đông, các
phòng ban chức năng khác Các chiến lược marketing phải phù hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh điểm yếu của
doanh nghiệp.
Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi
trường marketing bên ngoài. Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố,
lực lượng bên trong, bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hoạt
động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả
năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Doanh nghiệp cần đánh giá những nhân tố không thể điều khiển được. Đó là
13
V
những nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của

doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán tác động của các
nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng. Nhà quản trị
marketing cũng cần đánh giá theo 5 nhóm yếu tố lớn: các nhân tố thuộc về
kinh tế, về xã hội, về văn hoá, về dân cư và địa lý, các nhân tố thuộc về chính
trị, chính quyển, các nhân tố thuộc về khoa học công nghệ, nhân tố cạnh
tranh.
Bước 4: Thiết lập các mục tiêu marketing và lựa chọn các thị trường
mục tiêu:
Các mục tiêu marketing được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing
hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợp khác các
mục tiêu cần được phân loại và đo lường việc thực hiện chúng. Các mục tiêu
marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc là các
công việc phải đạt được trong thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ
biến là:
1. Lợi nhuận, thể hiện bằng % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh
nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược
marketing.
2. Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc
lượng bán tuyệt đối.
3. Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
4. Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong qua trình kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, quan điểm
marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
không phải là lượng bán.
Sự thành công của các kế hoạch marketing phụ thuộc vào sự nhận dạng
nhu cầu của người tiêu dùng và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để
thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhân tố quan trọng của kế hoạch marketing là

lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường tiềm năng mà công ty sẽ
phục vụ vói mỗi sản phẩm của nó. Bốn câu hỏi quan trọng cần đặt ra là:
1. Người tiêu dùng cần cái gì?
14
2. Làm thế nào để thoả mãn nhu cầu đó?
3. Quy mô thị trường là bao nhiêu?
4. Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
Bước 5: Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing:
Mục tiêu của phân tích và lựa chọn chiến lược marketing chính là việc
thiết lập nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra chiến lược thay thế, lựa chọn trong
số đó một vài chiến lược để theo đuổi. Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm
định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp công ty đạt tới sứ mệnh
cũng như những mục tiêu nó đề ra. Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt theo
hai cách, đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức và/hoặc tìm
ra công việc mới để làm. Để chọn cách nào hoặc làm cả hai cách trên, tổ chức
phải quyết định tập trung vào cho khách hàng hiện tại, hoặc phải tìm kiếm
khách hàng mới, hoặc cả hai. Và các chiến lược tổ chức có thể chọn lựa đó là:
5. Các chiến lược thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào
cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đối với các
khách hàng hiện tại của nó.
6. Các chiến lược phát triểri thị trường: Theo chiến lược này, doanh nghiệp
phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của mình.
7. Các chiến lược phát triển sản phẩm: Trong chiến lược này các sản phẩm
mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng hiện tại
8. Các chiến lược đa dạng hoá: Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp
phải phát triển sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách
hàng hiện tại của nó.
Bưức 6: Tổ chức thực hiện marketing và phát triển marketing hỗn hợp
(marketing-mix):
Doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm

nhiệm toàn bộ công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Bộ phận
marketing phải được tổ chức hợp lý và bao gồm các nhân viên có kỹ năng
chuyên nghiệp. Đối với doanh nghiệp lớn thì thường có nhiều chuyên viên về
marketing và họ làm việc trong phòng marketing, phòng thị trường, phòng
quảng cáo Số lượng nhân viên trong bộ phận marketing nhiều hay ít phụ
thuộc vào cơ cấu tổ chức chung của doanh nghiệp và chức năng nhiệm vụ của
bộ phận marketing.
15
Bộ máy quản trị marketing phải có trách nhiệm thực hiện hiệu quả các
chiến lược, chương trình và biện pháp marketing đã xây dựng. Những kế
hoạch marketing xuất sắc cũng có thể thất bại nếu nó không được tổ chức thực
hiện tốt. Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch chương trình
marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những
nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra trong
kế hoạch.
Nhà quản trị marketing phải phân bổ hợp lý các nguồn lực họ có cho
hoạt động marketing cụ thể, các chương trình và chiến lược marketing. Nhà
quản trị phải biết sử dụng những con người cụ thể dưới các hình thức tổ chức
cố định hoặc phi cố định để đảm bảo thực hiện có hiệu quả. Kỹ năng phối hợp
hay đảm bảo sự tác động qua lại là khả năng của nhà quản trị có thể ảnh
hưởng đến những người khác để họ nỗ lực làm việc cao nhất. Họ phải biết
động viên những người khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp hoàn thành
công việc một cách hiệu quả.
Bước 7: Kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing:
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing có thể gặp không ít
điều bất ngờ. Công ty cần phải kiểm tra những chiến lược, chương trình và
biện pháp marketing đã xây dựng và thực thi để đảm bảo là cuối cùng sẽ đạt
được những mục tiêu kinh doanh. Có thể chia ra bốn kiểu kiểm tra marketing:
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra hiệu
suất và kiểm tra việc thực hiện phương châm chiến lược marketing của doanh

nghiệp:
1. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: để khẳng định được công ty
đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đề ra trong kế hoạch năm và đánh
giá kết quả đạt được.
2. Kiểm tra khả năng sinh lời: Kiểm tra mức độ sinh lời và định kỳ
phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt hàng khác nhau, theo các
nhóm người tiêu dùng, theo các kênh tiêu thụ và theo khối lương đơn
đặt hàng. Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của marketing
để tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp
marketing bằng cách như thế nào.
3. Kiểm tra hiệu suất marketing: Kiểm tra hiệu suất marketing là để
đánh giá hiệu suất hoạt động của lực lượng bán hàng, hiệu suất của
16
quảng cáo, hiệu suất kích thích tiêu thụ và hiệu suất hoạt động của
hệ thống kênh phân phối.
4. Kiểm tra chiến lược marketing: Kiểm tra việc thực hiện chiến lược
marketing là việc nhà quản trị xem xét một cách kỹ lưỡng những chỉ
tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing. Hiệu quả
của chiến lược marketing không chỉ thể hiện ở doanh số tiêu thụ và
lợi nhuận hiện tại. Hiệu quả của chiến lược marketing còn được phản
ánh qua mức độ nó thể hiện 5 tư tưởng cơ bản của quan điểm
marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông
tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất của
từng bộ phận chức năng.
Bước 8: Lặp lại quá trình hoạch định.
Những áp lực ảnh hưởng đến doanh nghiệp thay đổi không ngừng. Sự
thay đổi này đôi khi diễn ra từ từ và có thể dự kiến trước được, những cũng có
lúc xảy ra bất ngờ và không thể dự báo trước. Song dù tính chất của sự thay
đổi diễn ra như thế nào thì những người tham gia hoạch định vẫn phải sẵn
sàng để đổi mới hay điều chỉnh các kế hoạch bằng sự lặp lại quá trình hoạch

định. Do đó cẩn phải coi hoạch định là một quá trình liên tục và luôn là
phương tiện chứ không phải là mục đích.
1.3. Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco: [7, 8]
1.3.1. Lịch sử phát triển:
Tiền thân là xưởng sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt thành lập
ngày 28/11/1972.
Tháng 06/1993, xưởng chuyển đổi thành Xí nghiệp dược phẩm Đường
sắt, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng thuốc.
Tháng 05/1994, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt đổi tên thành Công ty
Dược và thiết bị vật tư y tế Bộ giao thông vận tải với chức năng bao gồm cả
sản xuấl, mua bán dược phẩm, vật tư và thiết bị y tế.
Tháng 10/1999, công ty được cổ phần hoá thành Công ty cổ phần Dược
và thiết bị y tế Bộ Giao thông vận tải theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp
nhằm phát triển tính hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phậHriển~íi|n
kinh tế trong thời kỳ đổi mới.
17