Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng BIDV

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ

1


I. QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM/DỊCH VỤ NH BÁN LẺ

1. Sản phẩm – dịch vụ NH là một dạng hoạt
động, một quá trình, một kinh nghiệm được
cung ứng bởi NH nhằm đáp ứng 1 nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Như vậy:
+ Sản phẩm NH là một tập hợp các ích lợi mang
tới cho khách hàng( gồm cả một hỗn hợp các
yếu tố: giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con
người)
+ Đặc trưng của sản phẩm-dịch vụ NH:
–
–

Tính vô hình, không đồng nhất, trọn gói, không tách
rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không lưu trữ…
Tính tài chính: gồm tính riêng tư, bảo mật, nhạy
cảm với thông tin liên quan.
2


1. Sản phẩm-dịch vụ (tt)
+ Cấu trúc sản phẩm-dịch vụ do NH cung cấp

 Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi liên quan đến lợi
ích cơ bản mà sản phẩm cung cấp: như khả năng rút
tiền, an toàn tài sản, chuyển tiền, tư vấn tài chính…
 Sản phẩm thực: là cấp độ 2, chứa đựng nội hàm của
sản phẩm cơ bản; tức là thiết kế của sản phẩm: điều
kiện, điều khoản, lãi suất…và các yếu tố cần thiết
khác: giấy đề nghị, màu sắc, chất liệu của thẻ, của tài
khoản…
 Sản phẩm gia tăng: là cấp độ 3, nhắm tới thỏa mãn,
đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng như:
thời gian xử lý hồ sơ, giờ hoạt động, tiện nghi NH, sự
thân thiện… điều khoản thanh toán, sự thuận tiện,
chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau bán…
3


Cấu trúc sản phẩm-dịch vụ(tt)

Thông thường, người ta tạo khác biệt bằng cấp độ 3, thông
qua bổ sung các yếu tố vượt mong đợi của khách sau
khi các yếu tố cấp độ 3 đã trở thành “đương nhiên”
được gọi là cấp độ kỳ vọng và tiềm năng.

4


1. Sản phẩm-dịch vụ(tt)
+ Các chủng loại sản phẩm gồm:

 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tài trợ vốn

 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập
 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh
toán, chuyển tiền
 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi
ro
 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tư vấn
chuyên môn
 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu an toàn
 Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cung cấp
thông tin
5


Chủng loại sản phẩm
Như vậy, một danh mục sản phẩm gồm nhiều chủng loại
sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm lại gồm nhiều sản
phẩm; mỗi sản phẩm lại gồm nhiều sản phẩm liên quan.
VD: nhu cầu: tiếp cận tiền mặt, có:
 Danh mục sản phẩm: tiền gửi
 Chủng loại sản phẩm: thẻ
 Loại sản phẩm: thẻ tín dụng
 Sản phẩm liên quan: thẻ thanh toán

6


1. Sản phẩm-dịch vụ(tt)

+ Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến
lược sản phẩm

 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Công nghệ
 Luật pháp

7


2. Quản lý các sản phẩm hiện tại
Gồm các việc: tái đánh giá thường xuyên sản phẩm để:
điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ sản phẩm
 Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

 Tung sản phẩm mới: mức giá cao – khuyến
mãi lớn, nhằm thị trường chấp nhận trong thời
gian ngắn. Chỉ áp dụng với sản phẩm mà thị
trường chưa biết, khách tỏ ra rất thích
 Tung sản phẩm mới: mức giá cao – khuyến
mãi thấp: áp dụng khi thị trường có quy mô
lớn, khách đã biết về sản phẩm và sẵn sàng
trả giá cao; các NH khác không có ý định
hoặc không thể tham gia thị trường.
8


Giai đoạn giới thiệu sản phẩm(tt)
– Tung sản phẩm mới: mức giá thấp – khuyến mãi thấp –
chiếm thị trường nhanh – nhưng dễ lỗ: áp dụng khi quy
mô thị trường tiềm năng lớn; chưa biết sản phẩm; nhạy
cảm giá

– Tung sản phẩm mới: giá thấp và chương trình xúc tiến
hạn chế: khi thị trường co giãn mạnh về giá và ít co giãn
về xúc tiến

9


Giai đoạn tăng trưởng
– Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung đặc tính mới
– Bổ sung mẫu mã, nhãn hiệu mới
– Định vị sản phẩm vào thị trường mới
– Giảm giá để hút thêm khách hàng
– Mở rộng kênh phân phối

10


Giai đoạn bão hòa
– Lấp đầy các phân khúc chưa được đáp ứng hoặc tăng
tần suất sử dụng
– Tăng hoạt động nghiên cứu và phát triển
– Giảm giá và gia tăng xúc tiến
– Điều chỉnh toàn bộ hỗn hợp Marketing để kích thích
khách hàng

11


Giai đoạn suy thoái
– Tăng đầu tư, tạo vòng đời mới với sản phẩm đã cải biên

– Loại bỏ phân đoạn thị trường sinh lời thấp
– Giảm bớt sản phẩm chào bán
– Giảm kênh phân phối
– Giảm giá nhằm khai thác nốt thị trường còn lại
– Loại bỏ sản phẩm

12


3. Phát triển sản phẩm mới
 Hình thành ý tưởng: với các nguồn cảm hứng từ:
+ Khách hàng: yêu cầu của khách; phàn nàn của khách;
khảo sát thị trường
+ Đối thủ cạnh tranh: từ sản phẩm mới của họ; từ thử
nghiệm của họ
+ Kênh phân phối: từ nhà cung cấp; nhà pp’; người bán
lẻ…
+ Nghiên cứu và phát triển: thử nghiệm sản phẩm; phát
hiện ngẫu nhiên; nghiên cứu
+ Từ nội bộ NH: cổ đông; nhân viên tác nghiệp; các cấp
quản trị; bán hàng
+ Nguồn bên ngoài khác: chuyên gia tư vấn, tạp chí các
loại, công trình nghiên cứu
13


Phát triển sản phẩm mới(tt)
 Lựa chọn ý tưởng: theo nguyên tắc

 Tính phù hợp ý tưởng với chiến lược kinh

doanh của mình và năng lực và hình ảnh của
bản thân
 Không bỏ sót ý tưởng tốt và loại bỏ được ý
tưởng kém
 Các tiêu chí cụ thể được thỏa mãn: lợi nhuận,
thị phần; doanh số; sự tương thích với năng
lực NH

14


Phát triển sản phẩm mới(tt)
 Thử nghiệm và kiểm định
 Phát triển chiến lược Mar:

 Mô tả thị trường mục tiêu: quy mô, cấu trúc,
động thái mua; bán hàng; thị phần; mục tiêu
lợi nhuận…
 Lên kế hoạch chiến lược định giá, phân phối
ngân sách
 Phân tích khả thi:

 Ý tưởng được chuyển hóa thành các chỉ tiêu
kinh doanh cụ thể: nguồn nhân lực; phản ứng
của khách hàng; chi phí; doanh thu; lợi nhuận
15


Phát triển sản phẩm mới
 Phát triển sản phẩm

 Chuyển ý tưởng thành sản phẩm thực: dạng
ngôn từ, hình ảnh
 Kiểm định trên thị trường:

 Quan trọng nhất của giai đoạn này là tần số
hưởng ứng của sản phẩm mới với các nhóm
khách hàng khác nhau
 Chú ý rất dễ mất cắp ý tưởng ở giai đoạn này
 Tung sản phẩm vào thị trường
 Đánh giá sản phẩm

16


Chú ý:
+ Sự thành công của sản phẩm mới lệ thuộc:

 Từ yếu tố thị trường: thị trường chấp nhận
hay không
 Yếu tố sản phẩm: thỏa mãn hay không
 Yếu tố tổ chức: sản phẩm gắn được với các
điểm mạnh của tổ chức.
+ Sản phẩm được chấp nhận phải có:
 Lợi thế tương đối với sản phẩm đã có
 Có tính tương thích với thị trường mục tiêu
 Dễ hiểu
 Có thể truyền đạt
17

II. ĐỊNH GIÁ
1.

Khái niệm:

–

Giá sản phẩm tài chính – NH được thể hiện nhiều
dạng, lúc rõ, lúc không: có thể là lãi suất; có thể là phí;
có thể là hoa hồng; có thể là thuế phải đóng cho khoản
thu nhập; có thể là một điều kiện rút tiền…

18


– Đặc trưng của định giá dịch vụ NH:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí, giá
trị chính xác đối với từng sản phẩm,
dịch vụ riêng biệt
+ Tính nhạy cảm cao: do lệ thuộc mọi yếu
tố trong nền kinh tế; các yếu tố cấu
thành chi phí cũng thay đổi thường
xuyên; tổng rủi ro dài và lớn.

19


2. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá

Bên trong

Bên ngoài

Mục tiêu

Cổ đông

Phí tổn

Khách hàng

GIÁ

Rủi ro

Đối thủ

Các yếu

Các trung gian

tố khác

Luật pháp
20


Trong đó, yếu tố mục tiêu cần quan tâm
+ Hoặc là: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

+ Hoặc là: duy trì lòng trung thành
+ Hoặc là: tối đa hóa việc chiếm thị trường
+ Hoặc là: đi đầu (chất lượng)

21


3. Tiến trình định giá sản phẩm
 Một số chính sách định giá

+ Định giá xâm nhập thị trường: là chính sách không
nhấn mạnh tới lợi nhuận – NH sẽ tăng lãi suất huy
động; giảm lãi suất cho vay hoặc phí loại dịch vụ
mà NH muốn xâm nhập thấp hơn thị trường
+ Định giá cạnh tranh
NH ấn định giá giống trên, nhưng là so với đối thủ
cạnh tranh – nhằm tăng thị phần
+ Định giá phòng thủ:
NH ấn định giá bằng đối thủ để giữ vững thị
trường

22


+Riêng với danh mục dịch vụ có các
cách:
 Giá nhóm dịch vụ: NH ấn định giá chung theo
1 nhóm dịch vụ. VD: thuê két sắt, dịch vụ tư
vấn, chuyển tiền…
 Giá có dịch vụ bổ sung: xác định giá với các

mức khác nhau cho dịch vụ chính và dịch vụ
bổ sung
 Giá trọn gói: ấn định giá trọn gói cho dịch vụ
cả chính & dịch vụ bổ sung
 Giá phân biệt: tùy từng khách; tùy nhóm
khách; tùy địa điểm…mà có mức giá khác
nhau.
23


 Tiến trình định giá:
Bước 1: Xác định mục tiêu hình thành giá
– Gia tăng thị phần
– Tối đa doanh thu
– Gia tăng quan hệ
Bước 2: Đánh giá cầu
– Dự báo nhu cầu
– Cơ cấu cầu
– Độ co giãn cầu so với giá

24


Bước 3: phân tích cơ cấu chi phí
Với 2 chi phí chính: cố định và biến đổi, nhưng xác định
chi phí cho 1 sản phẩm dịch vụ là rất khó vì chi phí phát
sinh cho nhiều dịch vụ cùng lúc. Do vậy, NH thường xác
định bằng phương pháp điểm hòa vốn và chi phí biên

25