Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH QUANG MẪN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH QUANG MẪN

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi.
Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.

Tác giả

Huỳnh Quang Mẫn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn .................................................................. 3
7. Kết cấu luận văn .................................................................................... 3
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ .......................................................................................... 6
1.1. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................. 6
1.1.1. Khái niệm thẻ, phân loại thẻ ........................................................... 6
1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ ................................................ 9
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ thẻ ...................................................................... 9
1.1.4.Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ ....................................................... 10
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ..... 11

1.2.1. Khái niệm marketing..................................................................... 11
1.2.2. Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ.......................... 11
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG ........................................ 23
2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK ĐĂK NÔNG ......................................... 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Đăk Nông ........ 23
2.1.2. Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ của Agribank Đắk Nông ........... 24
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông qua 3 năm
2015 - 2017...................................................................................................... 27


2.1.4. Đặc điểm Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin của Agribank Đăk
Nông ................................................................................................................ 35
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG ...................................................................... 35
2.2.1. Tổ chức bộ máy quản lý marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
tại Agribank Đăk Nông ................................................................................... 35
2.2.2. Mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015-2017 ...................................................... 36
2.2.3. Thực trạng môi trƣờng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông ........................................................................................ 37
2.2.4.Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
định vị sản phẩm dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông .................................... 41
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI
AGRIBANK ĐĂK NÔNG ............................................................................. 42
2.3.1. Chính sách sản phẩm..................................................................... 42
2.3.2. Chính sách giá cả (phí) ................................................................. 44
2.3.3. Chính sách phân phối .................................................................... 45
2.3.4. Chính sách Truyền thông và cổ động ........................................... 46

2.3.5. Chính sách về nhân sự .................................................................. 48
2.3.6. Qui trình nghiệp vụ ....................................................................... 49
2.3.7. Chính sách về cơ sở vật chất ......................................................... 50
2.4. KIẾM TRA, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG ............................ 51
2.5. KẾT QUẢ THỰC HIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2017............ 52
2.5.1. Kết quả thực hiện marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông ........................................................................................ 52


2.5.2. Đánh giá hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông ........................................................................................ 61
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG ........................ 69
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 69
3.1.1. Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk
Nông ................................................................................................................ 69
3.1.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank Đăk
Nông ................................................................................................................ 70
3.1.3. Phân quyền công tác marketing dịch vụ thẻ của Agribank Đăk
Nông ................................................................................................................ 71
3.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING ............................................................... 72
3.2.1. Môi trƣờng marketing ................................................................... 72
3.2.2. Đặc điểm khách hàng Agribank Đăk Nông .................................. 73
3.2.3. Đặc điểm đối thủ của Agribank Đăk Nông................................... 74
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ THẺ TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG ........................................... 76
3.3.1.Giải pháp thuộc thẩm quyền chi nhánh ......................................... 78

3.3.2. Kiến nghị Agribank (trụ sở chính) ................................................ 79
3.3.3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing dịch vụ thẻ .................. 89
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUÂN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank - ĐN : Agribank Đăk Nông
BIDV - ĐN

: Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Chi nhánh Đăk Nông

Viettin – ĐN

: Ngân hàng TMCP Công ThƣơngChi nhánh Đăk Nông

Saccom - ĐN

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng TínChi nhánh Đăk Nông

Đông Á - ĐN

: Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Đăk Nông

Liên Việt - ĐN : Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt Chi nhánh Đăk Nông
CSCNT

: Cơ sở chấp nhận thẻ

CN

: Chi nhánh

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

LN

: Lợi nhuận

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng Thƣơng mại

ĐN

: Đăk Nông

POS

: Thiết bị chấp nhận thẻ

ATM

: Máy giao dịch tự động

PGD

: Phòng giao dịch

TMCP

: Thƣơng mại Cổ phần

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTQT

: Tổ chức thẻ quốc tế

TX

: Thị Xã

VNĐ
KH
NH
E-banking

: Việt Nam đồng

: Khách Hàng
: Ngân hàng
: Mobile banking


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn phân theo thời gian

28

2.2

Tình hình huy động vốn phân theo thành phần kinh tế

29

2.3

Kết quả cấp tín dụng giai đoạn 2015 - 2017

32

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn năm 2015 - 2017

34

2.5

Các loại thẻ tại Agribank Đăk Nông cung ứng năm 2017

43

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
3.1
3.2

Một số phí áp dụng cho dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk
Nông năm 2017
Các phƣơng tiện truyền thông, cổ động áp dụng tại
Agribank Đăk Nông
Phát hành thẻ của Agribank Đăk Nông giai đoạn 20152017

Số máy POS, ATM của Agribank Đăk Nông giai đoạn
2015-2017
Thị phần thẻ năm 2017 của một số NHTM tại tỉnh Đăk
Nông
Số lƣợng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Đăk Nông năm 2017
Doanh số thanh toán qua ATM Agribank Đăk Nông và
một số NHTM khác năm 2015-2017
Doanh số thanh toán qua POS Agribank Đăk Nông và một
số NHTM khác năm 2015-2017
Số liệu khách hàng đăng ký sử dụng E-banking, Internet
Banking tại Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015 - 2017
Một số tiện ích sản phẩm Internet Banking của Agribank
Đăk Nông và một số NHTM khác năm 2017

44
47
52
54
56
58
60
60
73
75


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.3
3.4
3.5

Một số tiện ích sản phẩm E- Banking của Agribank Đăk
Nông và một số NHTM khác năm 2017
Thị trƣờng mục tiêu cho sản phẩm thẻ tại Agribank Đăk
Nông
Kiến nghị bổ sung dịch vụ cho sản phẩm thẻ hiện có tại

Trang

76
78
80

Agribank
3.6
3.7
3.8

Kiến nghị sản phẩm thẻ mới
Kiến nghị một số phí áp dụng cho sản phẩm thẻ tại
Agribank
Kiến nghị quảng bà truyền thông áp dụng tại Agribank

82
83

86


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ

Trang

2.1

Diễn biến nguồn vốn huy động từ năm 2015 - 2017

30

2.2

Diễn biến dƣ nợ cho vay từ năm 2015 - 2017

33

2.3

2.4
2.5
2.6

2.7

2.8

2.9

Thẻ nội địa tại Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015 2017
Thẻ quốc tế tại Agribank Đăk Nông giai đoạn 2015 2017
Số ĐVCNT, máy POS, ATM giai đoạn 2015 - 2017
Thị phần thẻ ghi nợ nội địa của một số ngân hàng trên
địa bàntỉnh Đăk Nông năm 2017
Thị phần thẻ quốc tế nội địa của một số ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Đăk Nông năm 2017
Thị phần máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Đăk Nông năm 2017
Thị phần máy POS của một số ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Đăk Nông năm 2017

53

53
55
56

57

58

59

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.
2.2.

Tên sơ đồ
Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Đắk Nông
Sở đồ phân phối thẻ, dịch vụ đến khách hàng tại
Agribank Đăk Nông năm 2017

Trang
24
46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) từ trƣớc đến nay luôn cạnh tranh
quyết liệt trong hoạt động kinh doanh, với các sản phẩm dịch vụ trên thị
trƣờng là tƣơng đƣơng và có sự chênh lệch không đáng kể, các ngân hàng đã
và đang tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing để thu hút
khách hàng. Tuy nhiên, đề án thanh toán không dùng tiền mặt đƣợc Thủ
tƣớng Chính phủ thông qua tháng 12/2016 đã thúc đẩy xu hƣớng cạnh tranh
của các ngân hàng tập trung sang một hƣớng khác.
Về tổng thể, đề án đặt ra bốn mục tiêu chính, bao gồm giảm tỷ lệ tiền
mặt trong nền kinh tế, phát triển mạnh thanh toán qua thẻ, thúc đẩy thanh toán

điện tử trong thƣơng mại điện tử và cuối cùng là tập trung phát triển một số
phƣơng tiện và hình thức thanh toán mới, hiện đại, phục vụ cho khu vực nông
thôn, vùng sâu, vùng xa, góp phần thúc đẩy tài chính toàn diện. Do đó, các
ngân hàng xác định việc đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ
là một trong những trọng tâm hoạt động thời gian tới, nhiều ngân hàng đã
từng bƣớc triển khai xây dựng và hiện đại hóa các hệ thống thanh toán, từng
bƣớc tạo lập hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ thanh toán tiên tiến, tạo sự
chuyển biến tích cực đối với việc phát triển thanh toán không dùng tiền mặt.
Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0) đang làm thay đổi mạnh
mẽ các ngành và lĩnh vực với hàng loạt các công nghệ mới đột phá nhƣ vạn
vật kết nối (IoT), điện toán đám mây (cloud computing), dữ liệu lớn (Big
Data), trí tuệ nhân tạo (AI). Đang đặt các ngân hàng trƣớc những thách thức
lớn trong việc thu hút khách hàng thân thiết và gia tăng doanh số, các ngân
hàng Việt Nam hiện đang có sự chuyển động tích cực theo các xu hƣớng công
nghệ mới. Đó là sự chuyển dịch từ ngân hàng truyền thống sang ngân hàng
số, nơi mà quyền lực dịch chuyển về khách hàng kết nối, từ hàng dọc, độc
quyền, cá nhân dịch chuyển sang hàng ngang, dung hợp và xã hội.
Trên địa bàn tỉnh Đăk Nông, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông


2
Thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Đăk Nông (viết tắt là: Agribank Đăk Nông)
có hệ thống chi nhánh huyện, các điểm giao dịch trải rộng trên địa bàn và là
chi nhánh ngân hàng có mạng lƣới rộng nhất tại Đăk Nông, làm thế nào để
tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng dịch vụ thẻ, nắm giữ thị phần
khách hàng tiềm năng phát triển thƣơng hiệu thẻ Agribank trong môi trƣờng
công nghệ đang thay đổi nhanh chóng. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, sau
một thời gian tìm hiểu về dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông tôi đã chọn đề
tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk
Nông”để nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị Kinh

doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến giải pháp marketing.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Agribank Đăk Nông và
những tác động đến Marketing cho dịch vụ thẻ của Agribank Đăk Nông.
- Đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ thích ứng với sự thay đổi
của công nghệ mới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM gồm những vấn đề
nào?
- Các chính sách marketing, các nhân tố ảnh hƣởng, tiêu chí đánh giá
marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng ?
- Thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk
Nông diễn ra nhƣ thế nào?
- Agribank Đăk Nông cần thực thi những giải pháp gì để tiếp tục hoàn thiện
marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ dƣới sự ảnh hƣởng của công nghệ mới?
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Những lý luận và thực tiễn về marketing trong
kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: Tại Agribank Đăk Nông.


3
+ Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, đánh giá giải pháp
marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông. Từ đó đƣa ra
các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
+ Phạm vị thời gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tạiAgribank Đăk Nông từ năm

2015 đến năm 2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp một số phƣơng pháp nghiên cứu, trong đó
chủ yếu là phƣơng pháp thu thập, tổng quan tài liệu, phƣơng pháp phân tích,
tổng hợp, các phƣơng pháp tính toán để phân tích và đánh giá về hoạt động
marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Góp phần hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ của Agribank Đăk Nông.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong kinh doanh dịch vụ
thẻ dƣới sự ảnh hƣởng của sự thay đổi của công nghệ tại Agribank Đăk Nông.
7. Kết cấu luận văn
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ.
Chƣơng 2: Thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
Agribank Đăk Nông.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
tại Agribank Đăk Nông.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại Agribank Đăk Nông”, tác giả đã thu thập, tìm hiểu và
tham khảo một số sách, bài báo khoa học, luận văn thạc sỹ đã đƣợc công bố
có nội dung tƣơng tự làm nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn nhƣ sau:
8.1. Sách về marketing
Tiếp thị 4.0, tác giả: Philip Kotler, nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng


4
Thành – Hoàng Thùy Minh Anh – Nguyễn Quỳnh Nhƣ, xuất bản năm 2017,
in lần thứ 3, nhà xuất bản Trẻ.
Quản trị Marketing, tác giả: Philip Kotler”, Dịch giả: nhiều dịch giả,

xuất bản năm 2013, NXB Lao Động - Xã Hội.
8.2. Các bài báo khoa học có liên quan đến marketing dịch vụ thẻ
ngân hàng
-Bài viết “Vai trò của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam trong việc phát
triển thanh toán điện tử tại Việt Nam” của Bùi Quang Tiên, tạp chí Ngân
hàng, số 10, tháng 5/2016.
-Bài viết “Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân
hàng hiện đại tại Techcombank-góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng” của
Đỗ Thị Thu Hà, tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng số 170, tháng 7/2016.
-Bài viết “Tác động của giá trị cảm nhận đên sự trung thành của khách
hàng trong dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thƣơng mại Việt Nam ”
của Nguyễn Hoài Nam, tạp chí Ngân hàng, số 10, tháng 5/2017.
8.3. Các luận văn thạc sỹ được công bố tại Trường Đại học Kinh tế có
liên quan đến đề tài nghiên cứu
-Luận văn “Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Thành phố
Đà Nẵng” của tác giả Bùi Anh Quốc (2017).
-Luận văn “Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng thƣơng mại cổ phân Việt Nam Thịnh Vƣợng Chi nhánh Đà Nẵng” của
tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm (2016).
-Luận văn “Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại Agribank Chi
nhánh Kon Tum” của tác giả Trần Thị Quế Chi (2016).
-Luận văn “Phân tích tình hình kinh doanh thẻ tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thƣơng Tín Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Thu Hà (2015).
Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn


5

chế của hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng, tác giả đã
đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trƣờng để
tiêp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế để phát triển dịch
vụ thẻ. Tuy nhiên, các tài liệu trên chƣa giải quyết đƣợc một số vấn đề nhƣ
sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về
marketing kinh doanh dịch vụ thẻ đƣợc trình bày trong các đề tài trên đã
không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không
ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyển hình thức
giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện
thoại thông minh có kết nối internet. Và một số giải pháp không phù hợp với
xu thế trong tình hình mới là Chính phủ thông qua Đề án thanh toán không
dùng tiền mặt tháng 12/2016, một số giải pháp chƣa đƣợc xây dựng hợp lý
dựa trên hạn chế trong hoạt động marketing của các đơn vị.
Mặt khác, từ năm 2015 - 2017, có rất nhiều ngân hàng đã đƣợc chọn để
nghiên cứu về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ nhƣng tại
Agribank Đăk Nông vẫn chƣa đƣợc thực hiện.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm thẻ, phân loại thẻ
a. Khái niệm thẻ
Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phƣơng thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng
dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là
công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để

thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dƣ
tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng
để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là
hệ thống tự phục vụ ATM/POS.
Dù do bất cứ tổ chức tài chính hoặc phi tài chính phát hành, thẻ ngân
hàng đều đƣợc làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và bao gồm các
yếu tố căn bản nhƣ: nhãn hiệu thƣơng mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát
hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ.
b. Phân loại thẻ
Trên thế giới có rất nhiều loại thẻ ngân hàng. Các loại thẻ chính đƣợc sử
dụng phổ biến bao gồm:
 Thẻ tín dụng (Creadit Card).
 Thẻ thanh toán (Charge Card).
 Thẻ ghi nợ (Debit Card).
 Thẻ ATM.
 Thẻ bảo đảm (Check Guarantee Card)...
- Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
+ Thẻ tín dụng (Credit Card):là một loại thẻ ngân hàng có tính năng
thanh toán mà không cần tiền có sẵn trong thẻ. Nói cách khác là bạn sẽ mƣợn


7
tiền của ngân hàng để thanh toán và tới cuối kỳ sẽ cần trả lại đầy đủ cho ngân
hàng. Số tiền trong thẻ tín dụng đƣợc ngân hàng cấp gọi là hạn mức thẻ tín
dụng. Tùy vào hồ sơ mở thẻ cũng nhƣ điều kiện mà bạn đáp ứng với ngân
hàng mà hạn mức này sẽ cao hoặc thấp khác nhau. Khi đã đƣợc ngân hàng
duyệt và chấp nhận mở thẻ tín dụng thì bạn có thể sử dụng để thanh toán các
dịch vụ tiện ích nhƣ mua sắm, giải trí, du lịch… rất tiện ích.
Hiện nay, thẻ tín dụng có 2 loại là:
 Thẻ nội địa: Chỉ có thể thanh toán trong nƣớc.

 Thẻ quốc tế: Có liên kết Mastercard/Visa, có thể thanh toán trong và
ngoài nƣớc.
+ Thẻ thanh toán (Charge Card): Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng, các tổ chức thẻ đƣa ra một loại sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt, phục vụ
những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có
mức chi tiêu lớn. Đó là thẻ thanh toán (charge card). khi sử dụng thẻ thanh
toán, khách hàng đƣợc hƣởng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao và không bị
chi phối bởi hạn mức tín dụng.
Thẻ thanh toán có hai loại: nội địa và quốc tế.
+ Thẻ ghi nợ (Debit Card):Thẻ ghi nợ là một trong những sản phẩm thẻ
căn bản của các ngân hàng. Thẻ ghi nợ có tên gọi tiếng Anh là Debit Card.
Chức năng của thẻ ghi nợ phụ thuộc vào ngân hàng phát hành thẻ ban hành
nhƣ thanh toán hóa đơn, giao dịch rút chuyển tiền, nạp tiền, tiết kiệm, nạp tiền
điện thoại…
Thẻ ghi nợ cũng đƣợc chia làm 2 loại:
 Thẻ ghi nợ nội địa: phạm vị sử dụng chức năng của thẻ chỉ đƣợc thực
hiện trong nƣớc, thƣờng là miễn phí.
 Thẻ ghi nợ quốc tế: gồm thẻ MasterCard Debit, Visa Debit, JCB
Debit,… phạm vị sử dụng chức năng của thẻ đƣợc thực hiện ở nƣớc ngoài và
có tính phí.
Dù là thẻ ghi nợ nội địa hay thẻ ghi nợ quốc tế thì bạn chỉ có thể sử dụng
khi trong tài khoản thẻ có tiền. Và bạn không đƣợc xài quá số tiền mà thẻ đang
có. Một số ngân hàng còn quy định thẻ phải đảm bảo số dƣ tối thiểu từ 50,000đ.


8
Việc mở thẻ ghi nợ khá dễ dàng, các ngân hàng hỗ trợ mở thẻ ghi nợ khá
nhanh chóng. Trong đó, điều kiện để mở thể chỉ cần là công dân trên 18 là
đƣợc chấp nhận.
+ Thẻ ATM:

Thẻ ATM là công cụ đƣợc ngân hàng phát hành theo chuẩn quy định về
chất lƣợng thẻ cũng nhƣ tính năng mà thẻ mang lại cho ngƣời dùng. Thẻ đƣợc
trang bị những tính năng ngân hàng nhƣ: chuyển rút tiền, vấn tin tài khoản,
thanh toán hóa đơn, rút tiền… tại cây ATM theo quy định riêng của mỗi ngân
hàng.
Thẻ ATM bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trƣớc của nội địa và
cả quốc tế.
+ Thẻ bảo đảm (Check Guarantee Card): Thẻ bảo đảm cũng là thẻ tín
dụng nhƣng hạn mức tín dụng dựa vào số tiền chủ thẻ ký quỹ tại ngân hàng.
Thẻ bảo đảm có ƣu điểm hơn so với thẻ tín chấp là không cần chứng minh thu
nhập chỉ cân có số tiền ký quỹ. Thủ tục sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Và hầu hêt
ai cũng có thể mở đƣợc không cần thu nhập. Về cơ bản thẻ bảo đảm là thẻ tín
dụng nên nó sẽ khác thẻ ghi nợ ở chỗ tiền mà bạn sử dụng ở tài khoản thẻ ghi
nợ chính là tiền của bạn.
- Phân loại theo phạm vi thanh toán
+ Thẻ nội địa: là loại thẻ đƣợc phát hành và giao dịch trong phạm vi của
quốc gia phát hành ra loại thẻ đó. Thẻ nội địa cũng có thể đƣợc sử dụng để
giao dịch tại nƣớc ngoài thông qua kêt nối với tổ chức chuyển mạch thẻ tại
nƣớc ngoài.
+ Thẻ quốc tế: là loại thẻ đƣợc chấp nhận thanh toán trên phạm vi toàn
thế giới và sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán. Loại thẻ này đƣợc khách du
lịch ƣa thích bởi tính thuận lợi, an toàn cao và đƣợc các tổ chức tài chính lớn
nhƣ Master Card, Visa,.. hoặc các công ty điều hành nhƣ American Express,
JCB, Diners Club hỗ trợ và quản lý hoạt động trong một hệ thống thống nhất,
đồng bộ trên toàn cầu.


9
1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ
a. Khái niệm dịch vụ thẻ

Sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình,
một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Nhƣ vậy sản phẩm dịch vụ thẻ tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chinh. Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập
hợp các lợi ích mang đên sự thỏa mãn khách hàng.
Dịch vụ thẻ là dịch vụ ngân hàng hiện đại, gắn chặt và phát triển cùng
với dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua
phƣơng tiện thẻ, giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách thuận
tiện, an toàn và chủ động. Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng
loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.
b. Phân loại dịch vụ thẻ -Dịch vụ thẻ chính
Dịch vụ thẻ đƣợc phân loại thành:
- Dịch vụ thẻ chính:
+ Dịch vụ nộp/rút tiền mặt
+ Dịch vụ chuyển khoản
- Dịch vụ thẻ liên quan
+ Dịch vụ thanh toán trực tuyến
+ Dịch vụ cấp tín dụng
+ Dịch vụ huy động tiền gửi
+ Dịch vụ vấn tin số dƣ tài khoản, sao kê.
+ Dịch vụ đổi mật khẩu, báo mất thẻ, đăng ký/hủy sử dụng dịch vụ thẻ,
yêu cầu tăng hạn mức thẻ..
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ thẻ
-Là sự phát triển cao của hoạt động dịch vụ ngân hàng, là kết quả của sự
phát triển của KHCN với quá trình tự do hóa, toàn cầu hóa của các hoạt động
dịch vụ tài chính - ngân hàng và đặc biệt là sự phát triên mạng lƣới toàn câu
của các ngân hàng, sự liên kêt giữa các ngân hàng thành một khối thống nhất

10
trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ.
- Mang lại nhiều tiện ích không chỉ đối với nền kinh tê và hệ thống ngân
hàng mà còn tạo sự thuận tiện, linh hoạt trong thanh toán cho khách hàng, là
dịch vụ nhanh chóng, thuận lợi, tiêt kiệm thời gian cho khách hàng.
- Giúp ngân hàng da dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho
ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.
- Là dịch vụ có thể gây ra tổn thất về mặt vật chất hoặc phi vật chất cho
ngân hàng, chủ thẻ hoặc đơn vị chấp nhận thẻ trong hoạt động phát hành, sử
dụng và thanh toán thẻ.
1.1.4.Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ
a. Đối với nền kinh tế - xã hội
- Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lƣợng tiền mặt
trong lƣu thông: Việc thanh toán thẻ tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền
hàng hóa, dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiêt kiệm thời gian;
giảm chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng nhƣ chi phí liên quan
đến việc lƣu thông tiền nhƣ: tiêu hủy, nhận biêt tiền thật, giả...
- Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nƣớc: trong thanh toán thẻ,
các giao dịch đều nằm dƣới sựu kiểm soát của ngân hàng, nhờ đó có thể hạn
chê và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tê ngầm,
tăng cƣờng vai trò chủ đạo của Nhà nƣớc trong việc điều tiêt nền kinh tê và
các chính sách kinh tê tài chính quốc gia.
- Tạo môi trƣờng thƣơng mại văn minh, mở rộng hội nhập lĩnh vực tài
chính ngân hàng.
b. Đối với ngân hàng
- Bằng việc cung ứng dịch vụ thẻ cho chủ thẻ, ngân hàng thu đƣợc từ chủ
thẻ các khoản phí nhƣ phí phát hành thẻ, phí thƣờng niên, phí chuyển khoản, phí
vấn tin, in hóa đơn giao dịch, phí rút tiền mặt.Ngoài ra, ngân hàng còn có nguồn
thu từ phí chiêt khấu trên giá trị thanh toán qua POS của ĐVCNT, và phí đại lý
thanh toán. Tất cả nguồn thu từ phí dịch vụ thẻ này là ổn định, ít rủi ro.

- Khi thanh toán bằng thẻ, tiền sẽ đƣợc chuyển từ tài khoản đên tài


11
khoản, các ngân hàng có thể sử dụng lƣợng tiền nhàn rỗi này với giá rẻ để mở
rộng tín dụng, cung ứng vốn cho các doanh nghiệp để bổ sung vốn cho hoạt
động sản xuất, kinh doanh.
- Việc đặt các máy ATM/POS giúp ngân hàng mở rộng mạng lƣới cung
ứng dịch vụ thẻ, không tốn nhiều chi phí cho việc thuê mặt bằng, chi phí cho
đội ngũ nhân viên, trang thiêt bị làm việc. nhƣ việc mở một phòng giao dịch
hay một chi nhánh.
c. Đối với ĐVCNT
- Gia tăng lƣợng sản phẩm, dịch vụ do khách hàng tăng nhu cầu tiêu thụ
khi sử dụng thẻ thấu chi.
- Việc chấp nhận thanh toán thẻ giúp ĐVCNT giảm thiểu các chi phí về
quản lý tiền mặt nhƣ bảo quản, kiểm đêm và nộp tiền vào tài khoản ở ngân
hàng. Đồng thời, an toàn, thuận tiện và văn mịm trong thanh toán.
Ngoài ra, các ngân hàng vì muốn giữ khách hàng của mình cũng có hàng
loạt các chính sách ƣu đãi dành cho ĐVCNT về tín dụng, dịch vụ thanh toán
và giảm phí.
d. Đối với chủ thẻ
- Chủ thẻ thanh toán thuận tiện tại các các trung tâm mua, sắm có lắp đặt
POS, ĐVCNT.
- Chủ thẻ tín dụng nhận đƣợc các ƣu đãi từ ngân hàng cung cấp dịch vụ
cho vay thông qua cấp hạn mức tín dụng với phƣơng thức chi tiêu trƣớc, trả
tiền sau không tính lãi trong thời hạn thanh toán.
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.[21]
1.2.2. Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp cần
xác định rõ đối tƣợng khách hàng để tập trung hƣớng đến để từ đó đƣa ra


12
những sản phẩm cụ thể, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc xác định
đúng đối tƣợng khách mong muốn hƣớng tới còn giúp việc tiến hành định giá
một cách chính xác các sản phẩm, dịch vụ ứng với các phân khúc thị trƣờng
mà chúng đƣợc mang đến với ngƣời sử dụng, cũng nhƣ kênh phân phối sản
phẩm và các hình thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt tối ƣu hóa lợi nhuận. Để
hoàn thành mục tiêu kinh doanh các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các
chianhs sách trong Marketing kinh doanh dịch vụ nhƣ sau:
a. Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô
hình.
Trong việc triển khai sản phẩm ngƣời lập kế hoạch cần suy nghĩ sản
phẩm ở 3 mức độ:
Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp đƣợc câu hỏi: “ Ngƣời mua thực
sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu
tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ
những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Ngƣời thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm
cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nƣớc hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm
cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính:

- Một mức độ chất lƣợng
- Những đặc điểm
- Một kiểu sáng tạo.
Phần phụ thêm của sản phẩm
Ngƣời thiết kế sản phẩm phải đƣa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ
sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.


13
b. Giá cả (Price)
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai
trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với ngƣời tiêu thụ.
Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trƣờng. Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Giá đƣợc định nhƣ thế nào?
Mục tiêu marketing:
Trƣớc khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần
phải đạt đƣợc điều gì. Nếu công ty chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị
trƣờng cẩn thận, thì chiến lƣợc phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực
hiện khá dễ dàng. Đồng thời , công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục
tiêu đƣợc xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ
biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất
lƣợng sản phẩm.
Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi
trọng sự tồn tại nhƣ mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả
đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự
đƣợc một thời gian nhằm vƣợt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối
đa hóa lợi nhuận hiện taik. họ ƣớc lƣợng mức cầu và phí tổn đi liền với những

mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có đƣợc lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ
doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa.
Dẫn đầu thị phần: có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. họ tin rằng
công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu
dài là cao nhất. họ đeo đuổi thị phần bằng ccáh định giá thấp và một chƣơng
trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt đƣợc mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn
đầu về chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng. thƣờng thì điều này đòi hỏi phải
đè ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.


14
Chiến lƣợc phối thức marketing
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty
sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
đƣợc phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản
phẩm để hình thành một chƣơng trình marketing nhất quán và có hiệu quả.
Các quyết đƣa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh
hƣởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử
dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những ngƣời này sẽ ủng hộ và cổ động
cho sản phẩm của mình thì có thể đƣa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn.
quyết định trên khai một vị trí có chất lƣợng cao sẽ có nghĩa rằng ngƣời bán
phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Công ty thƣờng phải định gia sản phẩm trƣớc, từ đó mới đƣa ra những
quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn
cho snả phẩm. Nhƣ vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phâmt, xác định
thị trƣờng của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã. Giá đó quyết định
đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định
giá. nếu sản phẩm đƣợc định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết

định về chất lƣợng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh lên giá cả. nếu
giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hƣởng mạnh đến các quyết định
khác thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các
quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chƣơng
trình marketing.
Phí tổn
Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một
mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm
gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải
xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà
cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tƣơng đƣơng, công ty phải đề ra
một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở