Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi
của nó và đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ
kinh doanh ‘hot’ nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối
giữa các cá nhân với cá nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng như
giữa tổ chức với cộng đồng mạng.
Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có
nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng
internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương
hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin
người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải
nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh
thông qua mạng xã hội.
Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam,
doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng
trưởng mạnh. Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là
những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng
trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên
các mạng xã hội.
Với các doanh nghiệp Việt Nam có 83% số doanh nghiệp triển
hoạt động quảng cáo trực tuyến và số doanh nghiệp quảng cáo qua
mạng xã hội chỉ mới 32% (Kết quả khảo sát doanh nghiệp VECOM,
2016). Nếu các doanh nghiệp tiếp cận được các xu hướng tiếp thị
mới nhất thì hiệu quả quảng cáo, hiệu quả tiếp thị sẽ tăng cao. Tuy

nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương mại điện tử ở
Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển.


2
Phát triển TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội bán hàng,
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối
tác, góp phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Muốn đạt được tính hiệu quả trong việc quảng cáo qua mạng
xã hội, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ của khách hàng đối
với những mẫu quảng cáo mà mình sản xuất, tìm hiểu rõ những đặc
điểm nào của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến thái độ của
người tiêu dùng, bởi thái độ ảnh hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến
cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân
Lãn và cộng sự 2010). Thái độ đóng vai trò là trung tâm trong quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng
sự 2010).
Đà Nẵng là một trong 3 thành phố chỉ số thương mại điện tử
cao nhất cả nước, là địa phương có 9 năm liền dẫn đầu chỉ số sẵn
sàng ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin (CNTT) và truyền
thông (Bảng xếp hạng dành cho khối các địa phương), tác giả nhận
thấy việc thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng” là hết sức cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội.
 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến thái độ
đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn


3
thành phố Đà Nẵng.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là
đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
 Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu tập trung vào những
người đang sử dụng mạng xã hội để tiến hành khảo sát.
4. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc
khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai
đoạn từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 6 năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết
cùng mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo nói chung và qua mạng xã hội nói riêng.
 Về ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp thông tin vững
chắc để các nhà quản trị nhất là các nhà quản trị marketing của các

doanh nghiệp có kế hoạch thực hiện những chiến dịch, thông điệp,
truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của
doanh nghiệp


4
7. Bố cục nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu.
Chương 3 – Phân tích dữ liệu
Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị
8. Tổng quan tài liệu
- “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng
đến quảng cáo”, Ducoffe (1996);
- “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so
với các hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001);
- Nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet và sự
hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”;
- Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) về “Thái độ của
khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh”;
- Nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) về
“Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua internet”;
- “Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị của quảng cáo và thái
độ của người tiêu dùng nhận thức về quảng cáo”, Ping Zhang và
Chingning Wang (2005);
- Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và
Phạm Mạnh Cường (2013) “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo
trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam”;
- “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013).

5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI
1.1.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi
là: social network), là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích
trên Internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân
biệt không gian và thời gian.
1.1.2. Quảng cáo qua mạng xã hội
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không
để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công
ty hay ý tưởng quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền
cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà
các doanh nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng về một
sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash
video,… tại các trang web.
Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến
trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và
nhận thức. Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo
qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của
người dùng;hoặc tạo một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng
có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các

thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.


6
1.2. THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
QUA MẠNG XÃ HỘI
1.2.1. Khái niệm thái độ
Thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự
vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như
thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần:
+ Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái
độ;
+ Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ;
+ Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó
với một người hay một việc gì đó.
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản
của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một
quảng cáo cụ thể nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người
tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức
quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo
chung (Lutz Richard, 1985).
“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với
một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Nguyễn Xuân Lãn và
cộng sự, 2010, trang 111). Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra
quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết
định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc hiểu
biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng
vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu
hay hành vi mua hàng.

1.2.3. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Có nhiều nghiên cứu khác nhau về thái độ đối với quảng cáo


7
trực tuyến, các nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố tác động đến thái
độ của người tiêu dùng. Schlosser et al (1999) kết luận rằng, số
người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau;
còn Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web
có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.
Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào thái độ của người dùng
phương tiện truyền thông xã hội đối với công khai (Kelly, Kerr &
Drennan, 2010). Với đặc điểm của mạng xã hội cho phép người xem
có thể từ chối quảng cáo bằng cách ẩn quảng cáo đi thay vì phải bỏ
đi nơi khác hay phải chờ đợi cho hết quảng cáo như các loại hình
quảng cáo trước đây, đây là một dấu hiệu khác của trao quyền cho
người tiêu dùng giúp nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo. Người tiêu dùng là những người quyết định quảng cáo
nào sẽ quản lý để tiếp cận họ(Kelly và cộng sự, 2010): loại lựa chọn
này, trao quyền cho người dùng, cho phép người dùng 'kéo'bất kỳ
thông tin nào anh ta mong muốn từ các phương tiện truyền thông, có
thể là truyền hình hay Internet.
Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh
hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ
thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua mạng xã hội sẽ giúp
doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút của
quảng cáo đến người tiêu dùng.
1.3. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN 1.3.1. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ của người

tiêu dùng.
a. Thuyết hành động hợp lý TRA
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi


8
của khách hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai
yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của
cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ.
Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng
đối với các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến
những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan
trọng khác nhau.
b. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM
TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các
yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý
định. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng
có mối quan hệ nhân quả với nhau.
TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến
hành vi sử dụng thực tế cảu khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng
một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong
việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định
ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về
tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng
1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan
Thành phần
Các tác giả
Ducoffe
(1996)

Brackett &
Carr (2001)
Schlosser,
Shavitt,
&

Sự cho
Tính
Sự
Tính Nhân Giá trị
Giải
Sự tín
phép và
thông
phiền
tương khẩu quảng
trí
nhiệm
kiểm
tin
nhiễu
tác
học
cáo
soát
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X


9
Thành phần
Các tác giả

Sự cho
Tính

Sự
Tính Nhân Giá trị
Giải
Sự tín
phép và
thông
phiền
tương khẩu quảng
trí
nhiệm
kiểm
tin
nhiễu
tác
học
cáo
soát

Kanfer
(1999)
Ko và cộng
sự (2005)

X

X

X

X

Tsang
cộng
(2004)

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

và
sự

Waldt et al và
cộng
sự
(2002)
Nguyễn Duy
Thanh, Trần
Đình Nghĩa
và
Phạm
Mạnh Cường
(2013)
Thạch
Tố
Kim, (2013)

X

X

X

X

X

X

X

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội
a. Yếu tố tính thông tin (Informativeness): là lượng thông tin
mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo. Theo Ducoffe (1996),
Waldt et al (2009) thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo
cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm
thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất.


10
b. Giải trí (entertainment): Giải trí là mức độ cảm xúc mang
lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Theo Ducoffe (1996) giải trí
là khả năng đáp ứng nhu cầu của khán giả về giải tỏa căng thẳng trí

não, hưởng thụ về thẩm mỹ hoặc hưởng thụ về cảm xúc.
c. Sự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating)
Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu
dùng. Theo Ducoffe (1996) thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây
ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ
cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng
cáo đó.
c. Sự tin cậy (credibility): Sự tin cậy là mức độ tin cậy của
người dùng đối với quảng cáo. Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh
hưởng của các yếu tố khác nhau, đặt biệt là bởi uy tín của công ty và
người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006).
d. Tính tương tác (interaction): Tính tương tác là mức độ
tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả
như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể
khoảng cách và thời gian.
e. Nhân khẩu học (demographic): Các yếu tố nhân khẩu học
là những thông tin liên quan đến cá nhân: Giới tính, trình độ học vấn,
độ tuổi, thu nhập.
Dựa trên những đặc điểm này, tác giả xây dựng cơ sở giả
thuyết nghiên cứu như sau:
 Giả thuyết H1: Tính thông tin của quảng cáo có tác động
cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H2: Giải trí của quảng cáo có tác động cùng
chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội.


11
 Giả thuyết H3: Sự không phiền nhiễu của quảng cáo có
tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động
cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H5: Tính tương tác qua phương tiện truyền
thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
 Giả thuyết H6: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính,
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với thái độ của người tiêu
dùng về quảng cáo qua mạng xã hội.
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất


12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
(Bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu n=12

Nghiên cứu định
lượng

Thang đo chính thức

Đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)

Xây dựng mô hình
hồi quy
Xử lý dữ liệu và viết
báo cáo kết quả
nghiên cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu


13
2.2.2. Nghiên cứu định tính
tác giả tiến hành trích lục các câu hỏi khảo sát từ các nghiên
cứu đi trước sau đó được lập thành bảng câu hỏi khảo sát định tính
nhằm xác định các biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên
sâu bằng bảng câu hỏi cấu trúc với 12 người có xem quảng cáo qua
mạng xã hội, qua đó lọc bỏ cũng như xác định lại các câu hỏi phù
hợp đồng thời tiến hành xây dựng thang đo chính thức.
2.2.3. Nghiên cứu định lượng
a. Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn
nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng về vấn đề nghiên cứu.
Đo lường đối tượng nghiên cứu.

b. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương
pháp thuận tiện.
c. Thang đo
Bảng 2.2. Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi
nghiên cứu
Biến
Giới tính
Đặc điểm nhân khẩu Độ tuổi
học
Thu nhập
Trình độ học vấn
Tính thông tin
Đánh giá chi tiết về thái Tính giải trí
độ đối với quảng cáo Sự không phiền nhiễu
qua mạng xã hội
Sư tin cậy
Tính tương tác
Nhân tố

Thang đo
Định danh
Tỉ lệ
Tỉ lệ
Cấp bậc
Likert 5 mức độ


14
d. Phương pháp chọn mẫu và kế hoạch thu thập dữ liệu

Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng
lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012).Chính hạn chế
đó nên kích cỡ mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm
bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân
tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít
nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo
Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất,
thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn,
2008) n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích cỡ mẫu, p là số biến độc lập của
mô hình.
e. Phương pháp phân tích dữ liệu
Xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23.0
cùng các bước phân tích dữ liệu như sau:
 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
 Phân tích hồi quy tuyến tính
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu
Sử dụng công cụ chọn mẫu ngẫu nhiên phi sác xuất, mẫu được
thu thập thông qua hai hình thức: khảo sát trực tuyến bằng cách gởi
bảng khảo sát đến bạn bè trên mạng xã hội và tiếp tục nhờ những
người này chuyển tiếp cho bạn của họ và cứ thế phát triển mẫu dựa


15
trên các mối quan hệ trên mạng xã hội; khảo sát trực tiếp được thực

hiện bằng cách phát bảng câu hỏi cho ngườ trả lời trực tiếp bằng
giấy. Tổng số lượng mẫu được thu thập từ hai phương pháp thu thập
trực tiếp và khảo sát tực tuyến được 263 phiếu, sau khi loại trừ
những phiếu không hợp lệ tổng số mẫu đưa vào phân tích dữ liệu là
240 mẫu, đây là mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố.
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu
+ Giới tính: Trong 240 mẫu phỏng vấn có 154 nữ tham gia
chiếm tỷ lệ 64,2%, gần gấp đôi so với nam giới 35,8%. Các con số
này cho thấy trong nghiên cứu này có sự chênh lệch giữa nam và nữ
khá lớn.
+ Tuổi: Qua số liệu phân tích cho thấy số người sử dụng mạng
xã hội ngày nay đa phần là giới trẻ, số người được tham gia phỏng
vấn ở độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ 57,9%; nhóm tuổi từ
18 đến dưới 25 tuổi có 53 người chiếm 22,1% số người được hỏi; có
cả nhóm tuổi dưới 18 tuổi chiếm 7,9%; có 5,3% số người tham gia
phỏng vấn có độ tuổi từ 35 đến dưới 40 tuổi; còn lại là nhóm tuổi
trên 40 chiếm 5,8%.
+ Trình độ học vấn: Đa số người tham gia phỏng vấn có trình
độ cao, có 169 người có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ
70,4%; có 13,3% đáp viên có trình độ trên đại học; còn lại 16,3% có
trình độ trung cấp, phổ thông.
+ Về thu nhập bình quân/tháng: Có 96 người tả lời phỏng vấn
có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 40%; Mức thu nhập từ 5
triệu đến dưới 10 triệu đồng chiếm 35,8%; Tiếp theo là mức thu nhập
bình quân từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 47 người chiếm tỷ lệ
19,6%; còn lại là mức thu nhập trên 20 triệu đồng chỉ chiếm 4,65 số


16

người trả lời phỏng vấn. Nhìn chung, mức thu nhập bình quân/tháng
của đối tượng nghiên cứu đều ở mức trung bình.
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Cronbach’s
Hệ số
Tương quan
Alphe nếu loại Cronbach’ Nhân tố
với biến tổng
biến
s Alpha
INFO 1.
.758
.889
INFO 2.
.814
.877
Tính
INFO 3.
.871
.866
0,908
thông tin
INFO 4.
.843
.872
INFO 5.
.581
.929
ENTE 1.

.694
.692
ENTE 2.
.684
.699
0,805
Giải trí
ENTE 3.
.583
.807
NIRR 1.
.635
.753
Sự không
NIRR 2.
.606
.766
0,807
phiền
NIRR 3.
.657
.743
nhiễu
NIRR 4.
.600
.770
CRED 1.
.595
.682
CRED 2.

.267
.847
Sự tin
0,759
cậy
CRED 3.
.689
.630
CRED 4.
.728
.605
INTE 1.
.647
.881
INTE 2.
.736
.862
Tính
INTE 3.
.754
.858
0,888
tương tác
INTE 4.
.780
.851
INTE 5.
.725
.864
ATTI 1.

.742
.824
Thái độ
đối với
ATTI 2.
.804
.765
0,869
quảng
ATTI 3.
cáo qua
.707
.855
MXH


17
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập
Nhân tố
1
2
3
4
5
INFO 3.
.858
INFO 4.
.855

INFO 2.
.783
INFO 1.
.711
INFO 5.
.673
INTE 2.
.747
INTE 4.
.738
INTE 1.
.728
INTE 5.
.709
INTE 3.
.702
CRED 2.
.561
NIRR 3.
.799
NIRR 2.
.784
NIRR 1.
.767
NIRR 4.
.743
CRED 4.
.859
CRED 3.
.817

CRED 1.
.796
ENTE 3.
.814
ENTE 1.
.711
ENTE 2.
.626
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.12. Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc

ATTI 2.
ATTI 1.
ATTI 3.

Nhân tố
1
.919
.887
.865


18
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG
CÁC GIẢ THUYẾT
Chỉ có trường hợp biến quan sát trong từng nhân tố mới thay đổi,
còn mô hình nghiên cứu cũng như các giải thuyết ta đưa ra là phù hợp.
Bảng 3.13. Tổng hợp thang đo đã hiệu chỉnh
INFO

Tính thông tin
Quảng cáo trên mạng xã hội làm tăng sự hiểu biết

INFO_1

về sản phẩm dịch vụ
Quảng cáo trên mạng xã hội gợi ý cho biết các

INFO_2

thương hiệu đang tìm kiếm
Quảng cáo qua mạng xã hội là 1 kênh thông tin

INFO_3

thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ
Thông tin về sản phẩm/dịch vụ được cập nhật liên

INFO_4
INFO_5

tục thông qua quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp các thông tin
tôi cần

INTE

Tính tương tác

INTE_1

Quảng cáo trên mạng xã hội giúp mua/tiếp cận sản
phẩm/dịch vụ dễ dàng hơn

INTE_2

Có thể trao đổi thông tin thường xuyên với mọi
người về sản phẩm/dịch vụ

INTE_3

Quảng cáo qua mạng xã hội giúp biết xu hướng sử
dụng/phát triển từ nhiều lĩnh vực khác nhau

INTE_4

Quảng cáo trên mạng xã hội tạo cơ hội giao tiếp hai
chiều

INTE_5

Có thể nhấp vào các liên kết và nhận thông tin một
cách nhanh chóng


19
INTE_6
NIRR
NIRR_1
NIRR_2

NIRR_3
NIRR_4
CRED
CRED_1
CRED_3

Quảng cáo trên mạng xã hội X như là một kênh
tham khảo khi mua hàng
Sự không phiền nhiễu
Cảm thấy không bị làm phiền khi xem quảng cáo
trên mạng xã hội
Quảng cáo qua mạng xã hội là không lừa đảo
Quảng cáo qua mạng xã hội không xúc phạm người
xem
Quảng cáo qua mạng xã hội X không gây mất tập
trung vào những nội dung khác
Sự tin cậy
Thông tin sản phẩm trên quảng cáo qua mạng xã hội
X là đúng sự thật
Quảng cáo trên mạng xã hội là trung thực, một phần
xuất phát từ những người đã biết

CRED_4

Quảng cáo qua mạng xã hội X đáng được tin cậy

ENTE

Giải trí

ENTER_1

Tôi thấy quảng cáo qua mạng xã hội là rất thú vị

ENTER_2
ENTER_3

Hình ảnh quảng cáo trên mạng xã hội bắt mặt có
nhiều hiệu ứng sinh động
Tôi xem quảng cáo qua mạng xã hội để giải trí


20
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT
Bảng 3.18. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê
Kết luận
P(tại mức
TT
Giả thuyết
Beta
value ý nghĩa
5%)
“Tính thông tin” có quan hệ
1
dương (+) với “thái độ đối với .070 .232
Bác bỏ
quảng cáo qua MXH”
“Tính tương tác” có quan hệ
Chấp
2

dương (+) với “thái độ đối với .426 .000
nhận
quảng cáo qua MXH”
“Sự không phiền nhiễu” có quan
Chấp
3
hệ dương (+) với “thái độ đối với .424 .000
nhận
quảng cáo qua MXH”
“Sự tin cậy” có quan hệ dương
4
(+) với “thái độ đối với quảng cáo .056 .233
Bác bỏ
qua MXH”
“Giải trí” có quan hệ dương (+)
Chấp
5
với “thái độ đối với quảng cáo .151 .006
nhận
qua MXH”
Kết quả mô hình hồi quy như sau:
ATT = 0,426*INTE + 0,424*NIRR+ 0.151*ENTE
Trong đó:
-

ATT: Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

-

INTE: Tính tương tác

-

NIRR: Sự không phiền nhiễu

-

ENTE: Giải trí

Từ phương trình hồi quy như trên thấy rõ mức độ ảnh hưởng của


21
từng nhân tố đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Các nhân
tố ảnh hưởng bao gồm: Nhân tố tính tương tác, nhân tố sự không phiền
nhiễu và nhân tố giải trí. Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội là tính tương tác, nhân tố này đóng vai
trò tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với
các quảng cáo qua mạng xã hội, khi tính tương tác tăng lên một đơn vị
đồng thời các yếu tố khác không thay đổi thì thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội tăng lên đến 0,426 lần. Nhân tố thứ 2 góp phần tác
động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu
dùng là sự không phiền nhiễu. Nếu quảng cáo qua mạng xã hội không
mang lại sự phiền nhiễu cho người tiếp xúc nó thì ảnh hưởng rất lớn
đến thái độ của họ đối với quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần. Nhân tố
cuối cùng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội là
nhân tố giải trí. Khi nội dung quảng cáo có tính giải trí cao sẽ ảnh hưởng
đến thái độ đối với người tiêu dùng, cụ thể gấp 0,151 lần. Có thể nói, tất
cả các yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội.

3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM YẾU TỐ CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI
TIẾP XÚC VỚI CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
Qua kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm yếu tố cá nhân đối
với thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo qua
mạng xã hội cho thấy không có sự khác biệt gữa nhóm các yếu tố
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.


22
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ
4.2. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN
CỨU
4.2.1. Đối với nhân tố tính tương tác
Nhờ có tính tương tác cao mà người tiêu dùng có thể tiếp cận,
mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được dễ dàng hơn các
quảng cáo qua phương tiện truyền thông khác. Và người tiêu dùng
cũng công nhận rằng nhờ có tính tương tác mà quảng cáo qua mạng
xã hội tạo cơ hội giao tiếp hai chiều, có thể trao đổi thông tin thường
xuyên với mọi người về sản phẩm/dịch vụ, bình luận trao đổi giữa
những người dự định mua sản phẩm, hoặc lĩnh hội tham khảo những
kinh nghiệm của những người đã sử dụng sản phẩm, hoặc được sự tư
vấn hướng dẫn trực tiếp từ phía doanh nghiệp; người tiêu dùng cũng
đồng ý rằng khả năng tương tác giúp khách hàng nhận biết xu hướng
sử dụng/ phát triển sản phẩm từ nhiều nhiều lĩnh vực khác nhau
ngoài ra còn có thể chủ động nhấp vào các liên kết và nhận thông tin
một cách nhanh chóng. Chính những tính năng vượt trội này giúp
mạng xã hội trở thành kênh truyền thông lôi cuốn, có tác động tích
cực đến thái độ của người tiêu dùng.

4.2.2. Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu
Người tiêu dùng có quyền lựa chọn xem quảng cáo có nghĩa là
họ chủ động chứ không rơi vào tình trạng bị động.Mặc dù các chính
sách quảng cáo thông qua mạng xã hội luôn được điều chỉnh để giảm
thiểu sự làm phiền, ảnh hưởng đến người dùng và nội dung quảng
cáo cũng được kiểm duyệt trước khi đăng tải. Xong, thái độ của
người tiêu dùng vẫn e dè với quảng cáo thông qua mạng xã hội. Với
kết quả khảo sát này doanh nghiệp khi tham gia quảng cáo trên mạng


23
xã hội cần phải cân nhắc hơn nữa về nội dung, chính sách quảng cáo,
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng sẽ phải kiểm soát
hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vừa sử dụng dịch
vụ vừa tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội một cách chủ
động, tự nhiên nhất. Các kỹ thuật gây chú ý trong quảng cáo là cần
thiết tuy nhiên các doanh nghiệp hay các cá nhân kinh doanh không
nên quá lạm dụng, nếu không sẽ gây tác dụng ngược lại hay nói cách
khác là gây phản cảm, phiều nhiễu cho khách hàng.
4.2.3. Đối với nhân tố giải trí
Với đặc tính của mình, quảng cáo qua mạng xã hội không bắt
ép người tiêu dùng xem quảng cáo mà họ có quyền lựa chọn xem hay
không xem quảng cáo. Do không có tính ép buộc nên làm thế nào để
thu hút người tiêu dùng chọn xem quảng cáo của doanh nghiệp mình
mà không phải doanh nghiệp khác là điều rất quan trọng. Qua khảo
sát sơ bộ, những người dùng mạng xã hội cho biết họ xem quảng cáo
là vì họ thấy quảng cáo đó có hình ảnh đẹp, lạ và xuất hiện đúng lúc
họ đang có nhu cầu.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO

4.3.1. Hạn chế của đề tài
- Do hạn chế về thời gian và tài chính nên số lượng mẫu thu
thập được không đủ lớn đồng thời mẫu nghiên cứu chỉ tập trung
người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nên mang tính cục
bộ địa phương..
- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận
tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao.
4.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
- Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu,