Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đông đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ QUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ QUY

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐÔNG ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS Nguyễn Đình Luận

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản biện 1

3

TS.Phạm Thị Hà

Phản biện 2

4

PGS.TS Lê Thị Mận

Ủy viên

5

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày

tháng

năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Quy

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/06/1983

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1541820103

I- Tên đề tài:
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai
II- Nhiệm vụ và nội dung:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và đo lường mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang
sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh
Đông Đồng Nai. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và đinh
lượng. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM và kiểm định các giả thiết trong mô hình nghiên cứu.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/09/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31/03/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng Nai.”. Là công trình
nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.
TS Nguyễn Phú Tụ.
Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn
chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp Hồ Chí Minh, Ngày 30 Tháng 03 Năm 2017
Tác giả thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Quy


ii

LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã gặp không ít khó khăn trong quá trình chọn
đề tài nghiên cứu, xác định không gian nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu…Bên cạnh
những khó khăn đó, tôi đã nhận rất nhiều thuận lợi đặc biệt là sự quan tâm, hướng
dẫn nhiệt tình của Thầy hướng dẫn.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Thầy PGS.
TS Nguyễn Phú Tụ trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của khoa sau đại học trường Đại học
Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng như những kinh
nghiệm thực tế, những phương pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến
thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng
nghiệp đã nhiệt tình hổ trợ, góp ý và giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người./.
Tp Hồ Chí Minh, Ngày 30 tháng 03 năm 2017
Tác giả thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Quy

iii

TÓM TẮT
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là chìa khóa thành công mà còn là lợi
thế cạnh tranh của mọi ngân hàng. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thỏa mãn khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Từ tính cấp thiết của đề tài, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đông Đồng
Nai” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và đinh lượng.
Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn các chuyên gia và 12 khách hàng đang sử
dụng dịch vụ của ngân hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng về nội dung của khảo
sát để đọc hiểu nội dung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với sáu nhân tố độc lập như: sự tin cậy, sự đáp ứng,
sự đảm bảo, điều kiện phục vụ, giá cả dịch vụ, cơ sở vật chất và một nhân tố phụ
thuộc là sự hài lòng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được
dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và nhân tố khám
phá EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định các giả
thiết trong mô hình nghiên cứu. Đề tài được xây dựng từ cơ sở lý luận về dịch vụ
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất
lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu
các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả kiểm định trong mô
hình hồi quy tuyến tính SEM cho thấy các biến độc lập đều tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng BIDV Đông Đồng Nai. Bên cạnh đó nghiên cứu

cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.


iv

ABSTRACT
Customer satisfaction is not only the key to success but also the competitive
advantage of all banks. Researching, evaluating the level of customer satisfaction
for the quality of customer service at banks is particularly important.rom the
urgency of the topic, I decided to study the topic "Factors affecting customer
satisfaction on service quality at Bank for Investment and Development of Viet
Nam JSC East Dong Nai branch” is implemented to identify factors that affect
customer satisfaction on service quality and measure the impact of factors on
customer satisfaction.
Research is done by qualitative and quantitative methods. Qualitative
research conducted interviews with experts and 12 clients using the services of the
bank to assess the clarity of the contents of the survey to read the content.
Quantitative research was conducted through face-to-face interviews with six
independent factors. Reliability, responsiveness, assurance, service conditions,
service prices, facilities, and a factor of dependence are the satisfaction of a
convenient sampling method. Data collection was used to evaluate the scale by
Cronbach's Alpha method and the EFA exploratory factor, CFA, SEM linear
modeling analysis, and test hypotheses in the research model. The topic is built
from the rationale of customer service, customer satisfaction, the relationship
between satisfaction and quality of service. Based on the theory, the author
proposes to model the study of the factors that affect customer satisfaction. Based
on the results of the tests in the linear regression model, SEM showed that the
independent variables affect customer satisfaction when trading at BIDV East Dong
Nai. In addition, research has also proposed management implications to satisfy
customer satisfaction with the quality of banking services.

v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu, nội dung đề tài nghiên cứu ............................................................... 1
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu .................................................................... 2
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 2
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 2
1.5 Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4
2.1 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ............................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ................................................................................. 4
2.1.2 Phân loại về dịch vụ .................................................................................. 5
2.1.2.1 Các dịch vụ ngân hàng truyền thống.................................................. 5
2.1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây .................................. 6
2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................ 7
2.1.4 Vai trò của dịch vụ .................................................................................... 8
2.2 Lý luận về sự hài lòng....................................................................................... 8

2.2.2 Phân loại sự hài lòng ................................................................................. 9
2.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................... 10
2.2.3.1 Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 10
2.2.3.2 Giá cả dịch vụ .................................................................................. 13
2.2.3.3 Việc duy trì khách hàng ................................................................... 14


vi
2.3 Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá .............................................................. 15
2.3.1 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ .............. 15
2.3.2 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF và BANKPERF 16
2.4 Một số nghiên cứu đã thực hiện..................................................................... 18
2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 18
2.4.2 Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 18
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22
3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 22
3.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 22
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 22
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23
3.1.4 Quy mô và cách chọn mẫu: ..................................................................... 23
3.1.5 Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................... 24
3.1.5.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Croncbach’s Alpha ....................... 24
3.1.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 24
3.1.5.3 Phân tích CFA .................................................................................. 25
3.1.5.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................... 25
3.1.6 Thiết kế câu hỏi ....................................................................................... 26
3.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 27
3 .2.1 Nhân tố thang đo tin cậy......................................................................... 27
3 .2.2 Nhân tố thang đo đáp ứng ...................................................................... 27
3 .2.3 Nhân tố thang đo đảm bảo ...................................................................... 27

3 .2.4 Nhân tố thang đo điều kiện phục vụ ....................................................... 28
3 .2.5 Nhân tố thang đo giá cả dịch vụ ............................................................. 28
3 .2.6 Nhân tố thang đo cơ sở vật chất ............................................................. 29
3 .2.7 Nhân tố thang đo hài lòng ...................................................................... 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 31
4.1 Kết quả khảo sát nghiên cứu định tính: ......................................................... 31
4.2 Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ (thang đo nháp) .................... 31
4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ..................................................................... 31
4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha .......... 32
4.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 35


vii
4.3 Kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức ...................................... 37
4.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát chính thức ................................................... 37
4.3.2 Đánh giá chính thức thang đo thông qua kiểm định Cronbach's Alpha .. 38
4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..................... 41
4.3.4 Kiểm định thang đo bằng CFA................................................................ 43
4.3.5 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................. 45
4.4 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại BIDV Đông Đồng Nai ............................................................... 50
4.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ....................................... 50
4.4.2 Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng tại BIDV Đông Đồng Nai
qua từng nhân tố. ....................................................................................................... 51
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm........................................................... 54
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo nhóm giới tính của khách
hàng: .......................................................................................................................... 54
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trung mình mẫu theo độ tuổi khách hàng.......... 54
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo trình độ của khách hàng: .. 55
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo thu nhập của khách hàng . 57

CHƯƠNG 5: ĐÊ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ - KẾT LUẬN ................................. 60
5.1 Kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu ............................................................. 60
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị về nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV
Đông Đồng Nai ......................................................................................................... 61
5.2.1 Sự tin cậy ................................................................................................. 61
5.2.2 Sự đáp ứng ............................................................................................... 61
5.2.3 Sự đảm bảo .............................................................................................. 62
5.2.4 Điều kiện phục vụ.................................................................................... 64
5.2.5 Cải thiện giá cả dịch vụ ........................................................................... 65
5.2.6 Cơ sở vật chất .......................................................................................... 66
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 68
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHTM: Ngân hàng thương mại
TMCP: Thương mại cổ phần
DVNH: Dịch vụ ngân hàng
BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nhân tố tin cây ..........................................................................27
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố đáp ứng. .......................................................................27
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố đảm bảo. ......................................................................28

Bảng 3.4: Thang đo nhân tố điều kiện phục vụ. .......................................................28
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố giá cả dịch vụ. ..............................................................29
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố cơ sở vật chất. ..............................................................29
Bảng 3.7: Thang đo nhân tố hài lòng. .......................................................................29
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ..............................................................31
Bảng 4.2. Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo sơ bộ ....................32
Bảng 4.3 Hệ số KMO của các thành phần trong thang đo nháp ...............................36
Bảng 4.4 Phân tích EFA trong thang đo nháp...........................................................36
Bảng 4.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức ......................................................37
Bảng 4.6. Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo chính thức ............38
Bảng 4.7 Hệ số KMO của các thành phần trong thang đo chính thức KMO and
Bartlett's Test .............................................................................................................42
Bảng 4.8 Phân tích EFA trong thang đo chính thức ................................................42
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................................49
Bảng 4.10: Thống kê mô tả các thang đo ..................................................................50
Bảng 4.11 Bảng tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng....................................51
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo độ tuổi khách hàng ........55
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo độ tuổi của khách hàng ...............................................................................55
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo trình độ của khách hàng 56
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo trình độ của khách hàng .............................................................................56
Bảng 4.16: Bảng kết quả sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ .....56
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo thu nhập khách hàng ......57
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo thu nhập của khách hàng ............................................................................57
Bảng 4.19 : Bảng kết quả sự khác biệt theo thu nhập ...............................................58
Bảng 5.1: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..60

x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 23
Hình 4.1 Kết quả CFA của thang đo Nhân tố hài lòng ............................................. 44
Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) ......................... 46
Hình 4.3 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .................................. 47
Hình 4.4: Mô hình sự hài lòng chính thức ................................................................ 48


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống ngân hàng thương mại
trong điều kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng muốn phát triển bền
vững không thể không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách
hàng mới. Để làm được điều này, cần phải thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ , nhận diện được những yếu tố hài lòng và định
lượng nó.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm
thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân
hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện
thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta
có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một trong những hạn chế điển hình của các NHTM

trong nước trong thời kỳ hội nhập hiện nay có thể nói đến đó là tình trạng “độc canh
tín dụng”, hơn 70% đó là con số về tỷ trọng của lãi vay trong tổng thu nhập của một
số NHTM trong nước, trong khi con số này chỉ khoảng 15% 20% đối với các Ngân
hàng nước ngoài. Điều này chứng tỏ các NHTM trong nước đã quá tập trung vào
công tác tín dụng hơn các công tác khác, đặc biệt là công tác đa dạng hóa và nâng
cao chất lượng của các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, đề tài
“Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh
Đông Đồng Nai” được tác giả chọn để nghiên cứu và rất mong nhận được nhiều ý
kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
1.2 Mục tiêu, nội dung đề tài nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng.


2

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ giúp giữ chân
khách hàng đồng thời tăng nguồn thu từ hoạt động dịch vụ trong tương lai.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại BIDV Đông Đồng Nai.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
BIDV Đông Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: Được tiến hành tại BIDV Đông Đồng Nai
Về thời gian: Việc nghiên cứu thu thập số liệu từ tháng 7/2016 đến tháng
3/2017
1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu gồm:
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, kế hoạch kinh doanh của ngân hàng BIDV
Đông Đồng Nai
Dữ liệu thứ cấp: điều tra khảo sát, thu thập từ khách hàng thông qua điều tra
bảng hỏi, phỏng vấn sâu.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quan
về hoạt động ngân hàng, phân tích các nghiên cứu đi trước nhằm xây dựng cơ sở lý
thuyết, mô hình và giả định.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra bảng hỏi, phỏng vấn sâu. Xây
dựng thang đo đơn hướng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng tại BIDV Đông Đồng Nai.
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn trong quá trình khảo sát chính thức. Bảng câu
hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Đông
Đồng Nai.
Phân tích để lựa chọn nhân tố tối ưu, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường


3

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Đông Đồng Nai.
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp
- Sử dụng phần mềm SPSS, AMOS và Stata để xử lý dữ liệu. Kiểm tra tính
đơn hướng của các thang đo bằng phân tích nhân tố. Kiểm tra độ tin cậy của thang
đo đơn hướng và đa hướng bằng hệ số Cronbach Alpha.- Sắp xếp lại các thành phần
của thang đo đa hướng bằng phân tích nhân tố. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM để tiến hành phân tích sự hài lòng khách hàng. Từ kết quả trên đề xuất quản trị
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng.
Xử lý thông tin:
Định tính: mô hình hóa
Định lượng: xây dựng thang đo, xử lý bằng chương trình SPSS 20 thông qua
kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với
phần mềm AMOS.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị và kết luận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp định lượng về các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
của ngân hàng. Kết cấu luận văn gồm 5 chương.
Tiếp chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng và
các công trình nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh khái niệm về dịch vụ

ngân hàng. Nếu đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì có thể hiểu
dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng
tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,
tiền tệ, thanh toán, v.v... mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu
cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt đời sống, cất trữ tài sản, v.v... từ đó ngân hàng
thu lại phần chênh lệch lãi suất, tỷ giá và các khoản phí từ các dịch vụ này.
Ở nước ta đến nay vẫn chưa có văn bản pháp lý nào đưa ra khái niệm rõ ràng
về dịch vụ ngân hàng. Có quan điểm cho rằng bất cứ hoạt động sinh lời nào của
NHTM ngoài hoạt động tín dụng thì đều được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm
này đã phân định rõ giữa hoạt động tín dụng là hoạt động truyền thống và chủ yếu
trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam và hoạt động dịch vụ là hoạt động
mới phát triển ở nước ta trong những năm gần đây. Sự phân định này trong xu thế
hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay là nền tảng cho phép ngân
hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng.
Tuy nhiên, theo một quan điểm khác phù hợp hơn với thông lệ quốc tế thì
cho rằng tất cả các hoạt động tiền tệ, ngoại hối, tín dụng, thanh toán, v.v... mà
NHTM cung ứng cho nền kinh tế đều được xem là hoạt động dịch vụ. Mặt khác,
nếu căn cứ theo cách thức phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt
Nam thì ngân hàng là một trong những ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Do vậy, ngân hàng được xem là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, thực hiện kinh
doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ cho các đối tượng khách hàng. Quan niệm này
đồng thời cũng phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ tài chính trong
Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO.


5

2.1.2 Phân loại về dịch vụ

Nếu đứng trên quan điểm phù hợp với thông lệ quốc tế như đã nêu ở phần
trên thì chúng ta có thể tạm chia các dịch vụ ngân hàng thành hai nhóm gồm nhóm
các dịch vụ ngân hàng truyền thống và nhóm các dịch vụ ngân hàng mới phát triển
trong thời gian gần đây
2.1.2.1 Các dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ ngân hàng truyền thống gồm những loại hình dịch vụ đã có mặt từ
lâu đời từ cơ sở nền công nghệ cũ, đồng thời cũng khá quen thuộc với khách hàng.
Trao đổi ngoại tệ: Lịch sử cho thấy một trong những dịch vụ ngân hàng đầu
tiên được thực hiện là giao đổi ngoại tệ, theo đó ngân hàng đứng ra mua hoặc bán
một loại đồng tiền này với một loại đồng tiền khác và hưởng phí từ việc thực hiện
dịch vụ đó.
Nhận tiền gửi: Trước nay, cho vay được xem là hoạt động có khả năng sinh
lời cao, do vậy các NHTM đã tìm kiếm mọi cách nhằm huy động được vốn để cho
vay. Một trong những nguồn vốn quan trọng mà ngân hàng thực hiện huy động đó
là các khoản tiền gửi nhàn rỗi của khách hàng gồm những khoản tiền gửi không kỳ
hạn và có kỳ hạn. Đây là nguồn huy động có tính ổn định nhưng chi phí huy động
vốn lại tương đối cao.
Cung cấp tài khoản giao dịch (demand deposỉí): Đây là loại tài khoản tiền
gửi nhằm giúp khách hàng an toàn, tiện lợi và hiệu quả hơn trong việc thanh toán
không dùng tiền mặt, kèm theo được sử dụng những dịch vụ khác mà ngân hàng
cưng cấp như chuyển khoản, thẻ thanh toán, thấu chi, v.v...
Thanh toán quốc tế: Trong hoạt động này, ngân hàng thực hiện rất nhiều
loại hình dịch vụ cho cả đơn vị xuất khẩu lẫn đơn vị nhập khẩu như chuyển tiền
(remittance), nhờ thu (collection), thư tín dụng (letter of credit), chiết chấu bộ
chứng từ, v.v...
Chiết khẩu thương phiếu và cho vay thương mại: Trước đây, các NHTM đã
từng thực hiện việc chiết khấu các thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các
khách hàng là những người bán các khoản nợ (các khoản phải thu) cho ngân hàng
để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay
trực tiếp đối với khách hàng giúp họ có vốn để hoạt động kinh doanh.

Dịch vụ ngân quỹ: Ngân hàng cung cấp các tiện ích về ngân quỹ cho khách


6

hàng như kiểm đếm, phân loại, bảo quản tiền mặt, v.v...
Bảo quản tài sản có giá: Ngay từ thời Trung cổ, các ngân hàng đã bắt đầu
thực hiện việc lưu giữ vàng và các tài sản có giá trong kho bảo quản, và một điều
hấp dẫn nữa là giấy chứng nhận do ngân hàng cấp phát cho khách hàng về việc lưu
giữ tài sản này có thể được lưu hành như tiền đó là hình thức đầu tiên của séc và
thẻ tín dụng. Tuy đây là một trong những loại hình dịch vụ truyền thống của các
NHTM trên thế giới nhưng tại Việt Nam từ trước đến nay có rất ít NHTM triển khai
loại hình dịch vụ này do chi phí đầu tư cho cơ sở hạ tầng quá cao mà nhu cầu sử
dụng lại chưa nhiều do khách hàng chưa có thói quen lưu giữ tài sản tại ngân hàng.
Dịch vụ ủy thác: Ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản, quản lý hoạt
động tài chính cho khách hàng và thu phí trên cơ sở giá trị, qui mô tài sản quản lý.
2.1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng mới phát triển gần đây
Đây là những loại hình dịch vụ gắn liền với công nghệ hiện đại, phát triển
trên nhu cầu thực tế đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể, giúp cho các giao
dịch của khách hàng ngày càng đơn giản và thuận tiện hơn.
Dịch vụ thẻ: Đây là loại hình dịch vụ phát triển trên cơ sở ngân hàng cung
cấp loại tài khoản giao dịch (demand deposit). Thông qua dịch vụ thẻ, khách hàng
cỏ thể sử dụng các tiện ích như rút tiền qua hệ thống máy ATM hoặc thanh toán
thông qua các điểm chấm nhận thẻ. Các loại hình thẻ thì ngày càng đa dạng: thẻ
ATM, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, v.v... đến những loại thẻ quốc tế như Visa/Master
card.
Cho vay tiêu dùng: Trước đây, các ngân hàng không tích cực thực hiện cho
vay đối với cá nhân và hộ gia đình vì các khoản vay này thường có qui mô nhỏ mà
rủi ro lại tương đối cao nên mức sinh lời thấp. Ngày nay, dưới áp lực cạnh tranh
buộc các ngân hàng phải hướng mục tiêu sang đối tượng khách hàng cá nhân vay

tiêu dùng đầy tiềm năng này.
Tín dụng thuê mua: là việc ngân hàng đứng ra mua tài sản là máy móc, thiết
bị theo yêu cầu của khách hàng và cho khách hàng thuê lại. Khi hợp đồng thuê hết
hạn, khách hàng có thể trả lại tài sản cho ngân hàng hoặc xin gia hạn hợp đồng thuê
hoặc có thể mua lại tài sản đó với giá thỏa thuận với ngân hàng.
Tín dụng tài trợ: thực chất đây là các khoản vay trung dài hạn đối với các
doanh nghiệp để tài trợ các dự án đầu tư như công trình xây dựng, cải tạo, mở rộng


7

qui mô sản xuất, kinh doanh, v.v...
Dịch vụ bảo lãnh: Đây là hình thức tín dụng bằng chữ ký. Nhờ vào những
chứng từ bảo lãnh của ngân hàng mà khách hàng có thể dự thầu, ký kết và thực hiện
các hợp đồng kinh tế một cách thuận lợi.
Tư vấn tài chính: Ngân hàng cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính, đặc biệt là về
tiết kiệm và đầu tư. Dịch vụ này ngày càng được mở rộng và đa dạng hơn như tư
vấn về thuế, kế hoạch tài chính, về các cơ hội thị trường trong và ngoài nước.
Quản lý tiền mặt: Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng đã phát hiện ra
rằng một số dịch vụ mà họ đang tự thực hiện cho bản thân mình đôi khi cũng hữu
ích đối với hoạt động của khách hàng. Ví dụ nổi bật là dịch vụ quản lý tiền mặt
trong đó ngân hàng thực hiện việc quản lý thu chi cho doanh nghiệp và dùng tiền
thặng dư tạm thời để đầu tư giúp khách hàng.
Trong hoạt động dịch vụ của các NHTM không chỉ có những loại hình nêu
trên mà danh mục dịch vụ mà các ngân hàng triển khai cung cấp ngày càng tăng lên
một cách nhanh chỏng. Nhiều loại hình tín dụng, tài khoản tiền gửi mới được đưa
vào khai thác, các loại dịch vụ hiện đại như PhoneBanldng, HomeBanking,
InternetBanking, hoặc thẻ thông minh (Smartcard) cũng được mở rộng cùng các
dịch vụ mới như tư vấn, môi giới đầu tư chứng khoán, bảo hiểm, bao thanh
toán,v.v... qua đỏ ngân hàng cố gắng ngày càng đáp ứng một cách tối đa về nhu cầu

và tạo thật nhiều thuận lợi cho khách hàng.
2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Nhìn một cách khái quát thì các loại hình dịch vụ tài chính nói chung và dịch
vụ ngân hàng nói riêng đều có những đặc điểm cơ bản là:
Đầu tiên là tính vô hình, đây là đặc điểm chủ yếu để có thể phân biệt giữa
sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác
của nền kinh tế. Tuy nhiên, cũng chính đặc điểm này đã làm cho việc đánh giá chất
lượng của các loại hình dịch vụ ngân hàng gặp nhiều khó khăn ngay cả khi khách
hàng đang sử dụng chúng.
Thứ hai là tính không thể tách biệt, đây là đặc điểm phát sinh trong quá trình
cung cấp dịch vụ và quá trình tiêu dùng dịch vụ được xãy ra một cách đồng thời.
Mặt khác, quá trình cưng cấp dịch vụ này được tiến hành theo một qui trình nhất
định, không có sản phẩm dở dang, sản phẩm dự trữ lưu kho, mà chúng được cung


8

cấp một cách trực tiếp cho khách hàng khi và chỉ khi họ có nhu cầu và đáp ứng
được những điều kiện của ngân hàng cung cấp.
Cuối cùng là tính không ổn định và khó khác định. Khi xem xét một dịch vụ
ngân hàng, nếu xét về qui mô thì dù lớn hay nhỏ cũng đều không đồng nhất về mặt
thời gian, điều kiện, cách thức thực hiện, v.v... vì vậy rất khó trong việc xác định.
Ngoài ra, chất lượng của mỗi loại hình dịch vụ ngân hàng đều được cấu thành từ
nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, qui mô của ngân hàng cung cấp, công nghệ,
trình độ cán bộ, khách hàng, v.v... Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng nhưng lại thường xuyên thay đổi và rất khó lượng hóa, do
vậy dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó có thể xác định một cách chính
xác.
2.1.4 Vai trò của dịch vụ
Nếu xét đối với nền kinh tế thì dịch vụ ngân hàng có vai trò giúp các hoạt

động thanh toán trong nền kinh tế trở nên thuận lợi, nhanh chóng và an toàn hơn,
đồng thời hạn chế được việc lưu thông tiền mặt trong nền kinh tế, giúp giảm đi một
cách đáng kể về chi phí in ấn, vận chuyển, bảo quản, v.v...
Ngoài ra, đối với xã hội việc cung cấp các dịch vụ ngày càng đa dạng, hiện
đại của các ngân hàng cũng sẽ giúp cho xã hội nhanh chóng tiếp cận hơn với công
nghệ hiện đại của thế giới, đồng thời khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, tiết
kiệm được nhiều thời gian và chi phí, chất lượng dịch vụ cũng ngày càng được
nâng cao.
Riêng đối với doanh nghiệp, việc phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp hoạt động một cách thuận lợi hơn, giúp đồng vốn của
doanh nghiệp chu chuyển nhanh hơn, giảm chi phí hoạt động, góp phần gia tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Còn đối với bản thân ngân hàng thì phát triển hoạt động dịch vụ sẽ càng tạo
điều kiện cho các ngân hàng thu hút khách hàng ngày càng nhiều hơn, nâng cao uy
tín và mở rộng thị phần, đồng thời nó cũng đem lại cho ngân hàng những khoản thu
đáng kể từ dịch vụ phí.
2.2 Lý luận về sự hài lòng
Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980) , mô hình này được coi như là lý
thuyết truyền thống nhất bàn về sự hài lòng. Theo mô hình này, sự hài lòng là khoảng cách


9
giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ (Oliver 1980). Mô hình của ông chỉ ra rằng người tiêu dùng đã hình thành sẵn
trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, và có những biểu lộ tích
cực nếu các đặc tính của sản phẩm dịch vụ trên thực tế vượt xa kỳ vọng của họ, và ngược
lại sẽ có những biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ thực tế không
đáp ứng được mong đợi của họ (Richard L.Oliver & Wayne S.DeSarbo, 1988).
Đối với khách hàng thì sự hài lòng được định nghĩa như kết quả của sự đánh giá
cảm tính và nhận thức. Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hóa, dịch vụ của khách hàng

thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong
đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng phụ thuộc vào sự mong đợi, cảm nhận cùng với
khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Richard L.Oliver & Wayne S.DeSarbo, 1988)

2.2.2 Phân loại sự hài lòng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng
mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên
hoàn thiện hơn.
•

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân
hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân
hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân
hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.

10

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng
thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng
chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp
tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao
nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng
hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ
giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.
2.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
2.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự


11

cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không
có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng
dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến
nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
giá trị.