Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Hà Nội - 2015


Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Hà Ngọc Thắng

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hởng
đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 62 34 01
0 1 02

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Ngời hớng dẫn khoa học: GS.TS.Nguyễn thành độ

Hà Nội - 2015

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi.
Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo
quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu
điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội
dung luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả

Hà Ngọc Thắng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại
học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và
ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình
đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS
Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận
án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015
Tác giả

Hà Ngọc Thắng


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của luận án ....................................................................4
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án ......................5
4. Những đóng góp của luận án ............................................................................6
5. Kết cấu của luận án ...........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..9
1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến .......9
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến ........................................................................9
1.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................11
1.2. Tổng quan nghiên cứu..................................................................................19
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................................19
1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu ................................................................29
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................41
2.1. Mô hình lý thuyết..........................................................................................41
2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ.............................................................................41
2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan ......................................................42

2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi...........................................42
2.1.4. Ảnh hưởng của niềm tin ...........................................................................43
2.1.5. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ..............................................................44
2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................44
2.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan ..................................46


iv

2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ...........47
2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng ............................48
2.2. Biến kiểm soát ...............................................................................................50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................55
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................55
3.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................60
3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra ..........................................................................61
3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu..................................................................75
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................76
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81
4.1. Thống kê mô tả mẫu .....................................................................................81
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................84
4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................85
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................86
4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố .................................................................87
4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................92
4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................93
4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................95
4.5.1. Kết quả phân tích tương quan .................................................................95
4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến......96
4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực

tuyến ...................................................................................................................97
4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến ............................................................................................99
4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................101
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................109
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ......................................................113
5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến..........................................................113


v

5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................117
5.3. Đóng góp của luận án .................................................................................121
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................123
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................123
5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................124
KẾT LUẬN ............................................................................................................127
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ..........................................................................129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................130
PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH .............................a
PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .............................................. c
PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA ............................................................................. f
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ............................................................l
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................... t
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .......................................y
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................... z

vi

DANH MỤC VIẾT TẮT
ADMA

: Asia digital marketing association

B2C

: Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

C2C

: Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau

COD

: Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng

DTPB

: Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có
hoạch định

PEOU

: Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng

PU

: Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích

TAM

: Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT

: Thương mại điện tử

TPB

: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TRA

: Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỀU
Bảng 0.1.

Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C ............. 1

Bảng 1.1.

Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống ..................................................................................................... 19

Bảng 3.1.

Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web................................ 63

Bảng 3.2.

Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp............................... 64

Bảng 3.3.

Thang đo niềm tin của người tiêu dùng ............................................... 66

Bảng 3.4.

Thang đo cảm nhận về tính hữu ích ..................................................... 67

Bảng 3.5.

Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................... 68

Bảng 3.6.

Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................... 69

Bảng 3.7.

Thang đo sự phù hợp ........................................................................... 70

Bảng 3.8.

Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến ..................................... 70

Bảng 3.9.

Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân .................................................. 71

Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ................. 72
Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan ............................................................ 72
Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng............................................................. 73
Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến ......................................... 74
Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ................................................ 74
Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................. 75
Bảng 4.1.

Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra ........................................... 81

Bảng 4.2.

Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra .................................................... 82

Bảng 4.3.

Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra......... 83

Bảng 4.4.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 85

Bảng 4.5.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 86

Bảng 4.6.

Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố ......................................... 87

Bảng 4.7.

Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................ 92

Bảng 4.8.

Các giả thuyết nghiên cứu mới ............................................................ 94

Bảng 4.9.

Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định............. 97

Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ......... 98


viii

Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ .......... 100
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 101
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 102
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 102
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 103
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 103

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 104
Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập
khác nhau ................................................................................. 105
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 105
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 105
Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 106
Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... l
Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích .......................................................... l
Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1................................................................... n
Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... p
Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích ......................................................... p
Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2.................................................................... r
Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”............................................. t
Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” ................................................ t
Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích”.................................... u
Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” .............................. u
Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” ..................... v
Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” ............................................... v
Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”................................................. w
Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo”................................. w
Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” ................................ x
Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định”................................... x
Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... y


ix

Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................z
Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ..........z
Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa

Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ................ aa
Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ......... bb
Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ ............... bb
Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ................. cc
Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ........... cc
Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định ................ dd


x

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .....................................................................9
Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................22
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)...........................................23
Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)...........................................23
Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................25
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) .....................28
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................53
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ...........................................................55
Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra ..........................................................61
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..............................................................93


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ
biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và

cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động
này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu từ
hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng
gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng
hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD
vào năm 2016 (emarketer.com, 2014).
Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C
Đơn vị: tỉ USD
Khu vực

2012

2013

2014

2015*

2016*

2017*

Châu Á – Thái bình dương

301,2

383,9

525,2

681,2

855,7

1.052,9

Bắc Mỹ

379,8

431,0

482,6

538,3

579,9

660,4

Tây Âu

277,5

312,0

347,4

382,7

414,2

445,0

Trung và đông Âu

41,5

49,5

58,0

64,4

68,9

73,1

Mỹ la tinh

37,6

48,1

57,7

64,9

70,6

74,6

Trung đông và châu Phi

37,6

48,1

57,7

64,9

70,6

74,6

1.058,2

1.251,4

1.504,6

1.771.0

2.052,7

2.374,4

Toàn cầu

(* Số liệu dự báo)
Nguồn: emarketer.com, 2014
Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm
trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp,
bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp


2

giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh
nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Alibaba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so
sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim,
2002).
Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á
(Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8
triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục
đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số
này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù tỉ lệ khách
hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo
TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước
tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công
Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua
sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012). Do đó,
để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được
các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối

với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi vì,
ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010).
Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng
lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như:


3

hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005;
Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003). Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan
điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là:
tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận
từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại
đi nghiên cứu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định,
hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Kết quả của những nghiên
cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ hai quan điểm này
bổ sung cho nhau. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập
trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách (Gefen và cộng sự,
2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011;
Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim,
2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa
(Hansen và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000),
dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê
Thị Kim Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực
phẩm (Liang, 2014). Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng đặc tính

của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
(Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết
quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên
cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố
có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều
nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005;
Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của
người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến


4

hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ
khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát
(Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi
đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu,
2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định,
hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên
cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu,
2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách
hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này
vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau.
Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các
nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và
cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007).
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải
nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và
cộng sự, 2010). Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã

làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük
và cộng sự, 2011). Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam không những có ý nghĩa
về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn
nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên
cứu cho luận án tiến sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của luận án
Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên
cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng trong bối cảnh Việt Nam. Các nhiệm vụ cụ thể gồm:


5

-

Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua

-

Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.

-

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải
pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính
sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến

của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến
nhiều hơn.

3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách
hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
- Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân
khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá,
chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ,
chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng,
giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực
chủ quan,…). Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các
yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm
nhận của họ theo mô hình DTPB.


6

Phương pháp nghiên cứu:
Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ
cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các

giả thuyết nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi.
4. Những đóng góp của luận án
Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố đó bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát
hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro. Đồng thời, luận án còn xác định được cường
độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng.
Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm
tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong bối cảnh trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác
quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua sắm trực
tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Nhất là tại Việt Nam, nơi mua sắm trực tuyến
mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo
vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên niềm tin và cảm nhận rủi ro là những
yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trực tuyến,
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm
nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán. Đặc biệt, luận án
đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu


7

dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan
hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của
quá trình phát triển.
Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối
quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự
phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và
sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của
luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo
và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước
và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây
dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng
cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Kết cấu của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài
liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau:

8

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến
Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến
Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử
dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy
Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải
ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất
nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và
cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các

phương án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006
- Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng
sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi
mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác
định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).
- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,
2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ
bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương


10

án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu
cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
- Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương
án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?...) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua

(Blackwell và cộng sự, 2001). Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua
của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự,
2001). Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những
việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu
dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác
động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và
cộng sự, 2001). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng
sự, 2001).
Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong
hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy
Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo
động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181).
Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu
dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276). Người tiêu dùng
có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự,
2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế
hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự,
2001, tr.283-284). Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và
cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người
tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.70).
Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến”
theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).


11

1.1.2. Mua sắm trực tuyến

1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ
điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com).
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi
bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa
hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,
2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và
cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm
chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn
được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Và
trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm
trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự,
2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một
tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào
(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó
và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự,
2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,
âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách
hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng:
hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ

12

không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm
truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so
với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các
website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán
đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh,
2003; Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng
bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua
(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,
2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên
khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
1.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá
trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án
thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006;
Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011).
Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ
thể như sau:
Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng
di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được
hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong

mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi


13

dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005).
Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có
máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận
hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản
ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và
thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại,
với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết
phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch
ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm
truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với
nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên
bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ
được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá

của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể,
khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống.
Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách