Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam sài gòn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.72 MB, 132 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------
LÊ HỮU LỢI
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản tr K n do n
Mã ngành:60340102
TP. HCM, tháng 04 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------
LÊ HỮU LỢI
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản tr K n do n
Mã ngành:60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
TP. HCM, tháng 04 năm 2018
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 15 tháng 04 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Chức danh Hộ đồng
Họ và tên
1
PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
2
TS. Nguyễn Thành Long
Phản biện 1
3
TS. Võ Tấn Phong
Phản biện 2
4
TS. Lại Tiến Dĩnh
Ủy viên
5
PGS. TS. Nguyễn Quyết Thắng
Ủy viên, Thƣ ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: LÊ HỮU LỢI
Giới tính: Nam
Ng y, tháng, năm sinh: ng y 30 tháng 12 năm 1985
Nơi sinh: Quảng Ngãi
Chuyên ng nh: Quản trị kinh do nh
MSHV: 1641820047
I- Tên đề tài:
Hoàn thiện công tác c ăm sóc k ác
àng tại Ngân àng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ đề tài: Những vấn đề lý luận về khách h ng v chăm sóc khách
hàng nói chung v công tác chăm sóc khách tại Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn nói riêng; khảo sát, điều tra thực tế, phân
tích các thông tin thực tế để làm rõ thực trạng công tác chăm sóc khách h ng, đánh
giá mặt mạnh, mặt hạn chế và tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc
khách hàng tại Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam
Sài Gòn, đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách h ng của
Ngân hàng trong thời gian tới.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018
V- Cán bộ ƣớng dẫn:TS NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TS. NGUYỄN NGỌC DƢƠNG
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin c m đo n bản luận văn l công trình nghiên cứu kho học độc lập
củ tôi. Các số liệu trong luận văn n y l trung thực, có nguồn gốc, đƣợc trích dẫn
v có tính kế thừ , phát triển từ các t i liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã
đƣợc công bố v các tr ng web..
Tôi xin cam đo n các giải pháp nêu trong luận văn đƣợc rút r từ cơ sở lý
luận v quá trình nghiên cứu từ thực tiễn
Ngƣờ t ực
Lê Hữu Lợ
ện
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trƣờng Đại học Công nghệ Th nh Phố Hồ
Chí Minh, tôi đã đƣợc các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền tải kiến
thức, kinh nghiệm quản lý rất thiết thực sự bổ ích cho hoạt động nghiên cứu v
công tác thực tiễn củ bản thân tôi.
Tôi xin tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng ngƣời tận tình
hƣớng dẫn, tạo điều kiện giúp đỡ tôi thực hiện v ho n th nh luận văn tốt nghiệp
này.
Xin đƣợc cảm ơn B n lãnh đạo v cán bộ, nhân viên tại Ngân h ng Thƣơng
mại Cổ phần Đầu tƣ v Phát triển Việt N m – Chi nhánh Nam Sài Gòn đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi ho n th nh luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân th nh cảm ơn gi đình, bạn bè và các nh chị học viên lớp
16SQT12 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập v thực hiện hoàn
th nh luận văn n y.
Trong quá trình nghiên cứu do khả năng và trình độ còn hạn chế nên luận
văn n y không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tôi mong nhận đƣợc sự góp ý
chân th nh củ các thầy giáo, cô giáo, để đề t i nghiên cứu đƣợc ho n thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngƣờ t ực
Lê Hữu Lợ
ện
iii
TÓM TẮT
Hiện nay nền kinh tế quốc tế đã tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và
thách thức, trong đó có các do nh nghiệp lĩnh vực Ngành ngân hàng. Cùng với sự
phát triển đó, cuộc sống và thu nhập củ ngƣời dân ng y c ng đƣợc nâng lên dẫn
đến nhu cầu sử dụng các dịch vụ ng y c ng c o, đây l đòi hỏi cấp thiết mang tính
xã hội hóa.
Ngành Ngân hàng là một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của chúng ta, là
thƣớc đo chất lƣợng cuộc sống. Kinh doanh ngân hàng, ngoài mục tiêu lợi nhuận,
mục tiêu phục vụ cho xã hội luôn đƣợc đặt lên h ng đầu. Vì vậy ngành ngân hàng
phải đổi mới toàn diện, lấy hiệu quả kinh doanh và chất lƣợng phục vụ khách hàng
làm chuẩn mực đạo đức kinh doanh của công ty mình.
Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn,
hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dịch vụ, cho vay, huy
động vốn, cho vay sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM.
Một trong những chiến lƣợc phát triển của Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn đến năm 2020 l nâng c o chất lƣợng
dịch vụ Ngân hàng, trong những năm qu BIDV Chi nhánh Nam Sài Gòn không
ngừng phát triển và nâng cao chất lƣợng cung cấp dịch vụ ngân hàng cho xã hội,
đem lại dịch vụ tốt cho khách hàng. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện công tác
c ăm sóc k ác
àng tạ Ngân àng TMCP Đầu tƣ và p át tr ển Việt Nam –
Chi Nhánh Nam Sài Gòn” đƣợc lựa chọn để nghiên cứu.
Đề t i nghiên cứu gồm b chƣơng: Chƣơng 1 trình b y cơ sở lý luận về công
tác chăm sóc khách h ng. Chƣơng 2 nói về thực trạng công tác chăm sóc khách
h ng tại Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m Chi nhánh N m S i Gòn.
Chƣơng 3 đề xuất giải pháp nhằm ho n thiện công tác chăm sóc khách h ng tại
Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m Chi nhánh N m S i Gòn. Kết quả
nghiên cứu đề xuất giải pháp để khắc phục tồn tại v ho n thiện công tác chăm sóc
khách h ng tại Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m Chi nhánh N m
Sài Gòn.
iv
ABSTRACT
The current international economy has created opportunities as well as
challenges to various industries, including the banking. Besides, the improved
standard of living has led to increasing demand for services, which is vital for the
society.
Banking is an essential product for life and a benchmark for the quality of life
as well. In addition to making profit, serving the society should also be a priority.
The banking therefore needs constant changes, making sure that business efficiency
and customer service quality are their true values.
Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam Nam Sai Gon Branch mainly deals with banking services and products, such as
deposits, personal loans and business loands within Ho Chi Minh City.
One of the growth strategies of the Joint Stock Commercial Bank for
Investment and Development of Vietnam - Nam Sai Gon Branch until 2020 is to
enhance the quality of banking services. Over the years, BIDV - Nam Sai Gon
Branch has consistently improved its service to the society and offering the best
quality to its customers. Therefore, the topic "Improving the customer service
quality at the Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development
of Vietnam - Nam Sai Gon Branch to sustainably develop customer base" was
chosen for the research.
This thesis includes 3 chapters: the first chapter presents the theoretical basis
about customer service. The second chapter describes the current situation of
customer service at the Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam - Nam Sai Gon Branch. The final chapter proposes
solutions to enhance the customer service at the Joint Stock Commercial Bank for
Investment and Development of Vietnam - Nam Sai Gon Branch. The study will
suggest ideas to solve the problems and further improve the customer service at the
Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam - Nam
Sai Gon Branch.
v
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết củ đề tài....................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài: .......................................................................2
3.Đối tƣợng v phạm vi nghiên cứu ...................................................................2
4.Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................3
5.Bố cục củ đề tài ..............................................................................................3
CHƢƠNG I : CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG .......................................................................................................... 4
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng............ 4
1.1.1Khái niệm và vai trò củ khách hàng .............................................................4
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ khách hàng ......................................8
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ v Mô hình chất lƣợng dịch vụ.......................................9
1.1.4. Mối liên hệ giữ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ khách hàng............11
1.1.5. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng ..........................................12
1.2
Khái niệm về chăm sóc khách hàng ............................................................... 12
1.2.1. Vị trí củ chăm sóc khách hàng trong M rketing dịch vụ. ...........................13
1.2.2. Vai trò củ hoạt động chăm sóc khách hàng ...............................................14
1.2.3. Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến chất lƣợng chăm sóc khách hàng ............15
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng trong hoạt động của
ngân hàng. ............................................................................................................. 18
1.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách h ng dịch vụ ngân hàng.
...........................................................................................................................18
1.4. Các phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng trong hoạt động của
ngân hàng. .............................................................................................................. 22
1.4.1. Phƣơng pháp chuyên gia ...........................................................................22
1.4.2. Phƣơng pháp điều tra thực nghiệm ............................................................23
vi
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN ............................................ 25
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Sài Gòn ............................................................................................... 25
2.2. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Chi nhánh Nam Sài Gòn: .............. 25
2.3. Thị phần và tình hình cạnh tranh trên địa bàn................................................... 27
2.3.1. Khách hàng củ ngân hàng ........................................................................27
2.3.2. Chiến lƣợc khách hàng ..............................................................................28
2.3.3. Đối tƣợng khách h ng củ Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn. .......................................................................29
2.3.4. Căn cứ v o mức độ chi phối khách h ng ................................................31
2.3.5. Công tác huy động vốn ..............................................................................31
2.3.6. Hoạt động cho vay và đầu tƣ tín dụng ........................................................34
2.3.7. Dịch vụ thanh toán quốc tế.........................................................................37
2.4. Thực trạng chăm sóc khánh hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ v Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn .................................................................... 38
2.4.1. Cơ chế chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ v
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn. ..................................................38
2.4.2. Thực trạng hoạt đông chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tu v
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn. ..................................................40
2.4.3. Đối với khách h ng bên ngo i ................................................................42
2.4.4. Đối với khách h ng nội bộ ......................................................................44
2.5. Đánh giá tình hình chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ v Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn .............................................................. 46
2.5.1. Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc
khách hàng ........................................................................................................46
2.5.2. Đánh giá mức độ hài lòng củ khách hàng bên ngoài thông qua khảo sát, điều
tra .......................................................................................................................47
vii
2.5.3 Mức độ h i lòng củ khách h ng đối với dịch vụ cho vay .........................54
2.6. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thông qua khảo sát, điều tra... 57
2.7. Phân tích các nguyên nhân khách hàng chƣ hài lòng và hƣớng giải pháp
cải thiện công tác chăm sóc khách h ng ............................................................... 59
2.7.1. Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp ..............................59
2.8. Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng và định hƣớng giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng .................. 65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN ................................................................................ 68
3.1. Phƣơng hƣớng nhiệm vụ năm 2017 ................................................................. 68
3.1.1. Một l , xác định công tác huy động vốn tiếp tục l nhiệm vụ trọng tâm
ƣu tiên h ng đầu ................................................................................................69
3.1.2. H i l , tăng trƣởng tín dụng n to n, chất lƣợng v hiệu quả. ...............70
3.1.3. B l , nâng c o chất lƣợng hoạt động dịch vụ. .......................................70
3.1.4. Bốn l , tạo bƣớc đột phá trong phát triển sản phẩm bán lẻ. ...................70
3.1.5. Năm l , tăng cƣờng quản trị rủi ro, nâng c o v i trò kiểm tr giám sát.71
3.1.6. Sáu l , phát triển mạng lƣới hoạt động ...................................................71
3.1.7. Bảy l , quản trị tốt nguồn nhân lực. ........................................................71
3.1.8. Tám l , nâng c o v i trò củ tổ chức đo n thể. ......................................72
3.1.9. Chín l , một số nội dung khác.................................................................72
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn ........................... 73
3.2.1. Giải pháp 1: ............................................................................................73
3.2.2. Giải pháp 2: .............................................................................................78
3.2.3. Mục tiêu củ giải pháp: ..........................................................................79
3.2.4. Nội dung giải pháp: ................................................................................79
3.2.5. Kết quả mong muốn: ..............................................................................82
viii
3.3. Giải pháp 3: Nâng cao kiến thức, chất lƣợng và kỹ năng gi o tiếp, phục vụ
khách hàng củ đội ngũ nhân viên. ...................................................................... 82
3.3.1. Nâng c o chất lƣợng đội ngũ cán bộ, nhân viên ....................................82
3.3.2. Nâng cao khả năng gi o tiếp củ cán bộ gi o dịch ngân h ng khi tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng ...................................................................................83
3.4. Giải pháp 4. Sửa chữa lại các điểm giao dịch và thiết kế đồng bộ hình ảnh
các điểm giao dịch theo chuẩn mới của BIDV hội sở .......................................... 85
34.1. Cơ sở xây dựng giải pháp:.......................................................................85
3.4.2. Mục tiêu củ giải pháp: ..........................................................................86
3.4.3. Nội dung củ giáp pháp: .........................................................................86
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 92
ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TMCP: Thƣơng mại Cổ phần
2. CN: Chi nhánh
3. NSG: Nam Sài Gòn
4. BIDV: Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát Triển Việt Nam
5. NHTM: Ngân h ng thƣơng mại
6. NH: Ngân hàng
7. NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc
8. TCTD: Tổ chức tín dụng
9. TCKT: Tổ chức kinh tế
10. XNK: Xuất nhập khẩu
x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mức điểm độ hài lòng ........................................................................21
Bảng 1.2: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng .23
Bảng 1.3: Đánh giá chất lƣợng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn ........23
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh dịch vụ bán lẻ theo thị trƣờng ............................28
Bảng 2.2: Bảng tổng nguồn vốn .........................................................................32
Bảng 2.3: Bảng chỉ tiêu cơ cấu nguồn vốn huy động .........................................33
Bảng 2.4: Bảng sử dụng vốn ..............................................................................34
Bảng 2.5: Bảng tổng dƣ nợ tín dụng...................................................................35
Bảng 2.6: Bảng dƣ nợ tín dụng ...........................................................................36
Bảng 2.7: Bảng tổng doanh số XNK ..................................................................37
Bảng 2.8: Số lƣợng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ chính củ ngân hàng gồm
dịch vụ t i khoản và thanh toán, DV cho vay.....................................................47
Bảng 2.9: Bảng kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ tài khoản và thanh toán củ NH
............................................................................................................................48
Bảng 2.10: Bảng kết quả Năng lực đáp ứng dịch vụ tài khoản và thanh toán củ
NH ......................................................................................................................49
Bảng 2.11: Bảng kết quả đối với dịch vụ t i khoản v thanh toán ....................50
Bảng 2.12: Kết quả mức độ đồng cảm về dịch vụ tài khoản, dịch vụ SMS........51
Bảng 2.13: Kết quả mức độ hài lòng về phƣơng tiện hữu hình ...........................52
Bảng 2.14: Bảng so sánh chất lƣợng chăm sóc khách h ng dịch vụ t i khoản
củ BIDV Chi nhánh Nam Sài Gòn với các NH khác ........................................53
Bảng 2.15: Bảng kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ cho vay củ ngân hàng .......54
Bảng 2.16: Bảng kết quả Mức độ tin cậy củ dịch vụ cho vay ...........................54
Bảng 2.17: Bảng so sánh chất lƣợng chăm sóc khách h ng dịch vụ cho vay
BIDV Chi nhánh Nam Sài Gòn với các NH khác ...............................................55
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp chăm sóc khách hàng củ BIDV Chi nhánh Nam Sài
Gòn .....................................................................................................................56
Bảng 2.19: Bảng tổng hợp chăm sóc khách hàng củ Sacombank .....................56
xi
Bảng 2.20: Bảng tổng hợp chăm sóc khách hàng củ Agribank ........................57
Bảng 2.21: Kết quả thăm dò ý kiến nhân viên về mức độ hài lòng ....................58
Bảng 2.22: Bảng tổng hợp những điểm hạn chế, nguyên nhân tồn tại trong công
tác chăm sóc khách hàng củ BIDV Chi nhánh Nam Sài Gòn ...........................65
Bảng 3.1: Tổng chi phí lắp đặt hệ thống CRM và hệ thống trả lời khách hàng tự
đông ....................................................................................................................77
Bảng 3.2: Dự kiến chi phí cho giải pháp cải thiện đị điểm giao dịch ..............88
xii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng .........................................................................6
Hình 1.2: Ba trụ cột củ thoả mãn khách hàng ........................................................... 7
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ củ Parasurmanetal ...................................... 10
Hình 1.4: B cấp độ củ sản phẩm ........................................................................... 13
Hình 2.1. Quy trình công tác chăm sóc khách hàng ................................................. 41
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài.
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam ngày càng đạt đƣợc nhiều
th nh tựu đáng kể. Tham gia vào nhiều tổ chức m ng tầm quốc tế. Vì vậy chúng ta
đã có nhiều cố gắng nỗ lực thay đổi to n diện để hội nhập. Nên tất cả các ng nh
kinh do nh đều phải th y đổi chính mình, v ngân h ng cũng vậy. Hệ thống ngân
h ng với v i trò là "trung tâm củ thị trƣờng tài chính", "nơi điều tiết sự trung
chuyển củ các dòng vốn", là "bà đỡ củ các Do nh nghiệp", là "tấm gƣơng phản
chiếu sức sống củ nền kinh tế". những cách đánh giá khác nh u về v i trò củ hệ
thống ngân h ng cho thấy đƣợc vai trò qu n trọng củ Ngân h ng trong quá trình
phát triển và ổn định củ nền kinh tế.
Trong điều kiện hiện n y bất kỳ ngân h ng nào cũng tìm mọi cách để phát
triển mở rộng thị trƣờng, thị phần củ mình và các ngân hàng phải đ ng cạnh tr nh
quyết liệt với nh u. Với áp lực n y các ngân h ng buộc phải ng y c ng ho n thiện
v phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng hơn nữ với giá th nh
hợp lý. Trong xu thế kinh do nh hiện tại, khi m sự chênh lệch về chất lƣợng, mẫu
mã sản phẩm giữ các ngân hàng ng y c ng đƣợc thu hẹp, thì sức cạnh tr nh củ
bản thân sản phẩm không m ng tính quyết định nữ , đã dần chuyển hƣớng s ng
chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng bởi lẽ khách h ng hiện nay không chỉ
muốn mu sản phẩm, tốt, rẻ, m còn mong muốn đƣợc hƣởng chất lƣợng dịch vụ tốt
nhất, chuyên nghiệp.
Vai trò củ khách h ng lúc n y trở nên rất qu n trọng. Chăm sóc khách h ng
có chất lƣợng c o l một cơ hội cho các ngân h ng xây dựng lòng trung th nh với
khách h ng. Khách h ng thƣờng coi chăm sóc khách h ng l một tiêu chuẩn qu n
trọng khi quyết định lự chọn ngân h ng n o trong tất cả các ngân h ng đ ng hoạt
động trên thị trƣờng. Vì vậy công tác chăm sóc khách h ng có ý nghĩ qu n trọng
m ng tính quyết định đến quá trình tăng trƣởng và phát triển củ các ngân h ng
thƣơng mại trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đã v đ ng diễn r nh nh nhƣ
hiện n y. Để có thể giữ chân đƣợc khách h ng quen thuộc, khách h ng thân thiết
2
nhằm gi tăng lƣợng khách h ng mới, các ngân h ng phải không ngừng đẩy mạnh
công tác chăm sóc khách hàng. Việc giữ chân các khách h ng hiện tại tỏ r có hiệu
quả hơn l phát triển khách h ng mới trọng bối cảnh hiện nay.
Có thể nói "chăm sóc khách h ng" chính l chì khoá thành công giúp ngân
hàng có thể đứng vững trong môi trƣờng hiện tại.
Bản thân tôi nhận thức đƣợc tầm qu n trọng củ việc nâng c o chất lƣợng chăm
sóc khách hàng, cùng với sự hƣớng dẫn củ TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng, Ban lãnh
đạo Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m – Chi nhánh Nam Sài Gòn và
các cán bộ củ Chi nhánh Nam Sài Gòn, tôi mạnh dạn chọn đề t i "Hoàn t ện
công tác c ăm sóc k ác
àng tạ Ngân àng T ƣơng mạ cổ p ần Đầu tƣ và
P át tr ển V ệt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn" l m đề t i nghiên cứu thực hiện
luận văn thạc sĩ để nghiên cứu nhằm giúp cho công tác chăm sóc khách hàng củ
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ v Phát triển Việt N m – Chi nhánh Nam
Sài Gòn ngày c ng chuyên nghiệp, bài bản v m ng tính chiến lƣợc lâu dài.
2. Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài:
-
Nghiên cứu chỉ số lý luận cơ bản về liên qu n đến việc hoạt động chăm sóc
khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng.
-
Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách h ng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn thời gian qua.
-
Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách h ng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tƣợng nghiên cứu: là tất cả các hoạt động chăm sóc khách h ng tại Ngân
h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn thời gian qua.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: đề tài nghiên cứu quan hệ khách hàng và cá nhân về chăm
sóc khách hàng củ Ngân h ng TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Nam Sài Gòn.
- Về mặt không gian: Các nội dung đƣợc tiến hành tại Ngân h ng TMCP Đầu
3
tƣ v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn
- Về mặt thời gi n: gi i đoạn 2014-2016
4. P ƣơng p áp ng ên cứu
Nghiên cứu định tính: dự trên cơ sở phƣơng pháp luận duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, Tác giả luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, so
sánh, phân tích đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn hoạt động nhằm giải quyết và
l m sáng tỏ mục đích đặt ra trong luận văn
5. Bố cục của đề tài
Ngo i phần mục lục, mở đầu, d nh mục t i liệu th m khảo v các phần liên qu n
khác, đề t i đƣợc chi l m 3 chƣơng nhƣ sau:
C ƣơng 1. Cơ sở vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách h ng
C ƣơng 2. Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách h ng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m – Chi nhánh Nam Sài Gòn.
C ƣơng 3. Giải pháp ho n thiện công tác chăm sóc khách h ng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ v Phát triển Việt N m – Chi nhánh Nam Sài Gòn
4
CHƢƠNG I : CƠ SỞ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng
1.1.1
Khái niệm và vai trò của khách hàng
Chăm sóc khách h ng l tất cả những gì m một Ngân h ng cần thiết phải
l m để thỏ mãn nhu cầu v mong đợi củ khách h ng, “Không có khách h ng sẽ
không có bất cứ công ty n o tồn tại”. Nhận định củ nh kinh tế học nổi tiếng Erwin
Fr nd đã cho thấy v i trò củ khách h ng trong mọi hoạt động kinh do nh. Việc
hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở qu n trọng có ý nghĩ
quyết định đến khả năng lự chọn đúng cơ hội kinh do nh v sử dụng có hiệu quả
các tiềm năng củ do nh nghiệp. Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách
hàng:
- Khách hàng vừa là nhân tố định hƣớng kinh doanh quyết định doanh nghiệp
sản xuất cái gì và sản xuất nhƣ thế nào, quy mô thị trƣờng ra sao?
- Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với
nhau để giành và giữ khách h ng. Khách h ng cũng l vũ khí cạnh tranh vì khách
hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng do nh thu v thị phần.
- Khách h ng l ngƣời trả lƣơng cho do nh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và
khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm
bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.
Nhƣ vậy có nhiều khái niệm về khách h ng, nhƣng có một khái niệm chung
nhất đƣợc nh kinh tế How rd Senter thuộc dự án NEBS M n gement đƣ r nhƣ
sau:
“Khách h ng củ chúng t l những ngƣời chúng t phục vụ dù họ l ngƣời
ngo i h y nhân viên củ do nh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng t h y không”.
Nhƣ vậy, đối tƣợng khách h ng củ do nh nghiệp không chỉ giới hạn ở những
ngƣời có nhu cầu v có khả năng mu h ng củ do nh nghiệp (khách h ng bên
5
ngoài) mà còn đƣợc mở rộng đối tƣợng l những ngƣời do nh nghiệp đ ng phục vụ
(khách h ng nội bộ). Khách h ng bên ngo i: Đây l những ngƣời thực hiện các gi o
dịch với do nh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, gi o dịch qu điện
thoại h y gi o dịch trực tuyến. Đây chính l cách hiểu truyền thống về khách h ng,
không có những khách h ng nhƣ thế n y, do nh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Khách h ng nội bộ: nhân viên chính l “khách h ng” củ do nh nghiệp, và các nhân
viên cũng chính l khách h ng củ nh u. Khách h ng nội bộ th m gi v o quy trình
cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách h ng bên ngo i. Nếu các nh cung cấp nội
bộ không phục vụ khách h ng nội bộ tốt, khách h ng bên ngo i cũng sẽ không đƣợc
phục vụ tốt. Bằng cách mở rộng khái niệm về khách h ng do nh nghiệp sẽ có thể
tạo r một dịch vụ ho n hảo hơn bởi chỉ khi n o do nh nghiệp có sự qu n tâm tới
nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung th nh củ nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong do nh nghiệp có khả năng l m việc với nh u, qu n tâm đáp ứng nhu cầu v
làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có đƣợc tinh thần l m việc tốt nhất, mới có
thể phục vụ các khách hàng bên ngo i củ công ty một cách hiệu quả, thống nhất.
Tùy từng mục tiêu phát triển m do nh nghiệp phân loại khách h ng v lự chọn
phƣơng thức m rketing phù hợp với từng loại đối tƣợng khách hàng.
-
Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng – thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng.
Đối với hoạt động kinh do nh, phân tích nhu cầu khách hàng l một công
việc hết sức qu n trọng. Hiểu đƣợc nhu cầu khách h ng thì do nh nghiệp mới có thể
đƣ r đƣợc các sản phẩm, dịch vụ làm thỏ mãn khách h ng v tăng cƣờng độ tín
nhiệm củ khách h ng củ khách h ng với do nh nghiệp, l m cho do nh nghiệp có
thể thu đƣợc lợi nhuận lâu d i, hƣớng tới tối đ
hó
giá trị do nh nghiệp
6
Nhu cầu củ khách h ng, nhu cầu củ khách h ng tùy thuộc v o 5 cấp độ kỳ
vọng củ khách h ng:
Dịch vụ lý tƣởng
Dịch vụ mong đợi
Kỳ vọng
Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ
( Nguồn Chi nhánh BIDV Nam Sài Gòn)
Hìn 1.1: Mô ìn kỳ vọng k ác
àng 5 Cấp độ kỳ vọng, đó là:
-
Dịch vụ lý tƣởng: thƣờng thể hiện ở mức độ ao ƣớc.
-
Dịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
hay hy vọng nhận đƣợc.
-
Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
-
Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch
vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ.
-
“Kỳ vọng” dự đoán: tin tƣởng sẽ nhận đƣợc trong mọi tình huống.
Thỏ mãn khách h ng: Sự thỏ mãn khách h ng đƣợc hiểu l mức độ củ
trạng thái cảm giác củ một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
sản phẩm h y dịch vụ với những kỳ vọng củ ngƣời đó.
Thỏ mãn khách h ng dự trên b trụ cột cơ bản:
-
Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
-
Các yếu tố thuận tiện;
-
Các yếu tố con ngƣời.
Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm, dịch vụ thƣờng đƣợc đặt
lên h ng đầu bởi vì đó l nhu cầu cơ bản nhất củ khách h ng khi sử dụng dịch vụ.
Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ l m tăng mức độ thỏ mãn củ khách
hàng.
7
THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các yếu tố sản p ẩm
Các yếu tố t uận t ện
Các yếu tố con ngƣờ
Sự đ dạng củ
sản phẩm cung cấp;
giá cả;
chất lƣợng và quy
cách sản phẩm
chất lƣợng “dịch
vụ hậu mãi”…
đị điểm;
điều kiện giao
hàng;
điều kiện đổi
hàng;
giờ mở cử ;
phƣơng thức
thanh toán.
Kỹ năng v trình
độ củ ngƣời bán
hàng;
thái độ v h nh vi
củ nhân viên
( Nguồn Chi nhánh BIDV N m S i Gòn)
Hình 1.2: Ba trụ cột củ t oả mãn k ác
hàng
Sự h i lòng củ khách h ng: đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữ mong đợi trƣớc
v s u khi mu một sản phẩm hoặc dịch vụ (B cheket–1995); Zeithaml và Britner
(Đại học North C rolin ) lại cho rằng sự hài lòng củ khách h ng nhƣ một phản
ứng m ng tính cảm xúc củ khách hàng đáp lại kinh nghiệm củ họ với một sản
phẩm h y dịch vụ. Sự h i lòng củ khách h ng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố,
trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng củ khách h ng;
+ Nhận thức thực tế củ khách h ng về sản phẩm, dịch vụ
+ Giá trị m ng lại cho khách h ng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân
sự, giá trị hình ảnh;
+ Chi phí khách h ng phải bỏ r : chi phí bằng tiền, phí tổn thời gi n,phí tổn công
sức, phí tổn tinh thần;
+ Tình cảm, thái độ củ khách h ng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Nhƣ vậy, giữ nhu cầu, kỳ vọng v sự h i lòng củ khách h ng có mối liên
hệ nhân quả, tức l : mức độ kỳ vọng củ khách h ng c ng c o thì mong đợi củ
khách h ng c ng nhiều; mong đợi đó đƣợc thỏ mãn nhiều khi giá trị m ng lại cho
khách h ng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ r để có đƣợc giá trị đó; kết hợp
8
với tình cảm v thái độ tốt củ khách h ng đối với sản phẩm v dịch vụ thì khách
hàng sẽ thực sự h i lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần do nh nghiệp có đƣợc sự
tín nhiệm lâu d i củ khách hàng.
1.1.2. Chất lƣợng d ch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Đặc đ ểm d ch vụ : Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ
đó l 4 đặc điểm của dịch vụ:
-
Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát
chất lƣợng
-
Dịch vụ thiếu ổn định: chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm
ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ đại diện của nhà cung cấp, khách
hàng và môi trƣờng cung cấp dịch vụ.
-
Dịch vụ không thể tách rời, dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một
lúc.
-
Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn
liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc
-
Đối với dịch vụ, do tính vô hình v tính không tách rời, các nh nghiên cứu
đã phân chi dịch vụ th nh h i lớp:
-
Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính
để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho
khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ l cơ sở để chọn loại dịch vụ.
-
Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết
hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ
các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ
của mình với dịch vụ củ các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đ dạng
và th y đổi theo sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu
dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng
khả năng cạnh tranh.
9
1.1.3. Chất lƣợng d ch vụ và Mô hình chất lƣợng d ch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữ mong đợi về dịch vụ
v nhận thức củ khách h ng khi sử dụng dịch vụ (Theo P r surm n, Zeith ml nd
Berry, 1985,1988). P r sur m n đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ với 5
th nh phần tạo nên sự khác biệt về dịch vụ nhƣ s u:
-
Khác biệt 1: Khác biệt giữ mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế khả năng
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp vì không nắm bắt đƣợc hết nhu cầu của khách
hàng. Để giảm sự khác biệt này, doanh nghiệp cần tăng cƣờng nghiên cứu thị
trƣờng, tăng cƣờng tiếp xúc với khách.
-
Khác biệt 2: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi
của khách hàng và những chuẩn mực về chất lƣợng dịch vụ. Khác biệt này xuất
phát từ nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách
hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng để có thể thực hiện và kiểm tr đƣợc.
Khác biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất
lƣợng của doanh nghiệp.
-
Khác biệt 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ thực tế
cung cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định hoặc
các điều kiện để phục vụ không đáp ứng đƣợc yêu cầu của dịch vụ khách hàng.
-
Khác biệt 4: Sự khác biết giữa thực tế phân phối, cung ứng sản phẩm/dịch
vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qu các hoạt động truyền
thông. Việc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ…l m mất lòng tin
củ khách h ng đối với doanh nghiệp.
-
Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ
nhận đƣợc v kỳ vọng củ khách h ng
