HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG QUẢN TRỊ KINH DOANH.

Chiến lược sản phẩm




Lý do chọn đề tại


 Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược



chung của Marketing
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng, hạn chế rủi
ro, thất bại.
Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.


NỘI DUNG:


1. Sản phẩm theo quan niệm marketing
2. Chiến lược sản phẩm
3. Chu kì sống sản phẩm
4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới


1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing











1.1 Sản phẩm
1.1.1. Khái niệm
1.1.2. Phân loại sản phẩm
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm
1.2 Cấu tạo sản phẩm
1.3 Nhãn hiệu – Thương hiệu
1.4 Bao bì – đóng gói


1.1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM



 Sản phẩm là bất cứ thứ gì đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận,


sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm
hay một sự hứa hẹn.


1.1.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùngvà tư liệu sản xuất.
 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng sử dụng ngắn hạn.
 Theo đặc điểm cấu tạo: Có sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
 Theo kiểu mua các loại hàng: Có hàng tiện dụng,hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng
 Theo tính chất phức tạp: Có hàng phức tạp và hàng đơn giản


1.1.3 ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

 phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ,
 Đặc tính kĩ thuật – lý hóa: Công thức, thành
mùi vị,…

 Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,…
 Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,sự thỏa mái,sự vững chắc,…
 Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách
hàng,…


1.1.5 CẤU TẠO SẢN PHẨM

Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ




1.1.4CẤU TẠO SẢN PHẨM



Một sản phẩm được cấu thành ở 4 mức độ:
Sản phẩm cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu của mình



Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của
sản phẩm cho khách hàng



Sản phẩm tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm để phân biệt sản phẩm với đối thủ
cạnh tranh.



Sản phẩm tiềm năng là sự sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường


1.1.6 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt những sản phẩm cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc

Vd:Coca và pepsi


1.1.7 Chức năng nhãn hiệu


 Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm đã được lựa chọn trước




đó.
Chức năng đảm bảo: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất.
Chức năng cá thể hóa: khi chọn một nhãn hiệu tức là khẳng định nét độc đáo,
nhãn cách của mình.
Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được chọn lựa
trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng



 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng


của sản phẩm
Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào
khi mua sản phẩm


1.1.8 Bốn chiếc lược về nhãn hiệu cho sản phẩm

-


Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm
Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm
Kết hợp các nhãn hiệu của DN với tên riêng của từng sản phẩm


Những dịch vụ nào gắn liền với sản phẩm???








Cho hưởng tính dụng
Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn sử dụng, bảo trì
Bảo hành
Dùng thử
Điều kiện giao hàng


1.1.9 Bao bì –Đóng gói








Bảo vệ sản phẩm
Tạo thuận lợi cho việc chuyên chử bán hàng
Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu dùng
Tạo thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm
Bảo quản hàng hóa


2. Chiến lược sản phẩm


•
•
•

•
•
•

2.1 Các khái niệm



2.1.1 Dòng sản phẩm
2.1.2 Tập hợp sản phẩm
2.1.3 Chiến lược sản phẩm
2.2 Các chiến lược sản phẩm
2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm
2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm
2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

2.1.1 Dòng sản phẩm


 Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng qua củng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
Ví Dụ: Dòng sản phẩm chât tẩy giặt của Unilever hiện nay trên thị trường Việt Nam: Omo,
Suft, comfort,…


2.1.2 Tập hợp sản phẩm





Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.


2.1.2 Tập hợp sản phẩm


•

•
•
•

Chiều rộng của tập hợp:là số lượng các dòng sản phẩm
Chiều dài của tập hợp: là tổng số món hàng của doanh nghiệp
Chiều sâu của tập hợp: thể hiện số mẫu của các sản phẩm
trong dòng sản phẩm
Tính đồng nhất của tập hợp: thể hiện mức liên quan mức thiết
đến mức độ nào giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị
sản xuất và kênh phân phối




Vd : Dòng sản phẩm chất tẩy giặt của unilever hiện tại trên thị trường VN : omo.
Viso , Surf , comfort...
- Chiều rộng
Vd các dòng sản phẩm của Unilever : color care ( so phấn trang điểm) body care
(chăm sóc cơ thể) hair care ( chăm sóc điều trị tóc) hygiene ( chăm sóc gia
đình).....
- Chiều dài
vd. dòng sản phẩm hair care ( chăm sóc tóc) : dove, clear, sunsilk ...


Những hình ảnh chiều sâu của dòng sản phẩm




Một số dòng sản phẩm



2.2 Chiến lược sản phẩm


 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những

biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các
dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và
phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm
đó


2.2.1 Các chiến lược sản phẩm




Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản
phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.


2.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm


 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: được thể hiện bằng cách tăng


thêm dòng sản phẩm thích hợp
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: bằng cách tăng thêm các mặt hàng
cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm

hoàn chỉnh.