Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VÕ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN VÕ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018
Ngày bảo vệ:

28/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Hồ Huy Tựu. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong
luận văn là trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Võ Hoàng Anh

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này; trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
PGS.TS Hồ Huy Tựu, đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu. Nếu
không có những lời nhận xét, góp ý quý giá, những kiến thức nền tảng được Thầy
cung cấp thì luận văn này đã không hoàn thành. Tôi cũng học được rất nhiều từ Thầy
tác phong làm việc và những điều bổ ích khác.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô ở Khoa Kinh tế nói
riêng và quý Thầy, Cô ở trường Đại học Nha Trang nói chung nơi tôi học tập và
nghiên cứu đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt khóa học này.
Sau cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình tôi, cũng như những bạn
bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi trong suốt hơn 2 năm vừa qua.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Võ Hoàng Anh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................3
1.6. Cấu trúc đề tài...........................................................................................................4
Tóm tắt Chương 1............................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Các khái niệm ...........................................................................................................5
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng .........................................................................5
2.1.2. Dịch vụ ..................................................................................................................5
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................6
2.1.4. Rào cản chuyển đổi ...............................................................................................8
2.1.5. Khái niệm giá trị thương hiệu................................................................................8
2.1.6. Giá cảm nhận .........................................................................................................9
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trong vào ngoài nước ....................................................9
iii


2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................................9
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước..................................................................................11
2.2.3. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan...................................................................13
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................14
2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng........14
2.3.2. Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng .......17
2.3.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng .....18
2.3.4. Mối quan hệ giữa giá cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng ................19

2.3.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................................20
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........23
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh thuận........................23
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Ninh Thuận .................................23
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của BIDV Ninh Thuận..........................................24
3.1.3. Tình hình hoạt động của BIDV Ninh Thuận .......................................................25
3.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Ninh Thuận .......................................................26
3.1.5. Đánh giá tổng quát hoạt động của BIDV Ninh Thuận ........................................26
3.1.6. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng BIDV.............................27
3.1.7. Chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng BIDV..........................................30
3.1.8. Danh tiếng thương hiệu BIDV Ninh Thuận .............................................................31
3.1.7. Các rào cản chuyển đổi tại ngân hàng BIDV............................................................31
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................32
3.2.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................32
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................34
3.2.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................41
3.2.4. Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................................42
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................43
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN ......................................44
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................................44
iv


4.2. Thống kê cơ bản về các thang đo trong mẫu nghiên cứu .......................................45
4.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu ..................................................48
4.3.1. Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cây Cronbach alpha.............................................48
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA cho các yếu tố độc lập .....51
4.4. Phân tích tương quan Pearson ................................................................................54
4.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sản
phẩm tiền gửi tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận ..........................................................55

4.5.1. Kết quả phân tích hồi qui và các kiểm định cơ bản.............................................55
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả.................................58
4.6. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng
với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận ..................................................62
Tóm tắt Chương 4..........................................................................................................63
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN...................64
5.1. Tóm lược nghiên cứu..............................................................................................64
5.2. Thảo luận kết quả ...................................................................................................64
5.3. Hàm ý ứng dụng .....................................................................................................65
5.3.1. Gia tăng tác động của yếu tố “sự đồng cảm” ......................................................65
5.3.2. Gia tăng tác động từ yếu tố danh tiếng thương hiệu ...........................................66
5.3.3. Gia tăng hiệu quả tác động từ yếu tố phương tiện hữu hình ...............................67
5.3.4. Gia tăng hiệu quả tác động của yếu tố giá cả ......................................................68
5.3.5. Gia tăng tác động từ các rào cản chuyển đổi.......................................................68
5.3.6. Một số gợi ý chính sách khác ..............................................................................69
5.4. Kết luận...................................................................................................................70
5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................73
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BIDV

Bank for Investment and Development of Viet Nam (Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam)

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

CN

Chi nhánh

vi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến đề tài............................................14
Bảng 2.2. Tóm tắt các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..............................................20
Bảng 3.1. Các thang đo nghiên cứu...............................................................................36
Bảng 4.1. Đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu ...........................................................44
Bảng 4.2. Thông số cơ bản của các thang đo nghiên cứu .............................................45
Bảng 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập.....................................48
Bảng 4.4. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 1).....................50
Bảng 4.5. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 2).....................50
Bảng 4.6. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc (lần 3).....................51
Bảng 4.7. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo của các biến độc lập ............51

Bảng 4.8. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo biến Giá trị thương hiệu sau
khi nhập thang đo Racan4............................................................................53
Bảng 4.9: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ..........................................53
Bảng 4.10: Phân tích mô tả cho các biến nghiên cứu....................................................53
Bảng 4.11. Hệ số tương quan Pearson của các biến......................................................54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui ............................................................................55
Bảng 4.13: Hệ số Centered VIF ....................................................................................56
Bảng 4.13. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng với
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.......................................62

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng BIDV Ninh Thuận ................................................24
Hình 3.2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu ............................................................32
Hình 4.1: Kiểm định phương sai thay đổi .....................................................................56
Hình 4.2: Phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên .........................................................57
Hình 4.3: Biểu đồ P- Plot phần dư chuẩn hóa ...............................................................57

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận với mục tiêu nhằm xác định
các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên lòng trung thành của khách hàng
đang gửi tiền tại Ngân hàng. Các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, lý thuyết
rào cản chuyển đổi và giá trị thương hiệu được kết hợp để xây dựng mô hình nghiên
cứu lý thuyết. Một bản câu hỏi với 38 quan sát cho 9 yếu tố nghiên cứu (gồm 8 biến

độc lập, và 1 biến phụ thuộc) đã được xây dựng bằng việc tham khảo các nghiên cứu
trước trong cùng lĩnh vực, kết hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tham vấn
ý kiến chuyên gia. Mẫu nghiên cứu dùng để phân tích mô hình hồi qui được thu thập
từ 257 khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại ngân hàng BIDV chi nhánh Ninh Thuận.
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đặt ra là xác định các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Kết quả phân
tích cho thấy có 8 yếu tố: (i) Sự đồng cảm; (ii) Sự tin cậy; (iii) Năng lực phục vụ; (iv)
Sự đáp ứng; (v) Phương tiện hữu hình; (vi) Giá cả; (vii) Danh tiếng thương hiệu; và
(viii) Rào cản chuyển đổi tác động có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách
hàng khách hàng. Kết quả phân tích đã chỉ ra, đối với loại hình dịch vụ như ngành
ngân hàng, sự đồng cảm và danh tiếng thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng quan
trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
Sao sánh với các nghiên cứu trước, chẳng hạn như nghiên cứu của Lê Ngọc
Diệp và cộng sự. (2017); Võ Thị Ngọc Thúy (2016); Nguyễn Thị An Bình (2016), và
Nguyễn Hồ Ngọc Hân (2011) cho thấy các kết quả mà nghiên cứu này khám phá được
là khá tương đồng. Tuy nhiên, nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên cứu trên
ở một số điểm sau. Thứ nhất, nghiên cứu này xem Chất lượng dich vụ là một thang đo
đa hướng với 5 thành phần theo mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự. (1985). Thứ hai, yếu tố “rào cản chuyển đổi” được xem xét
dưới nhiều khía cạnh khác nhau bao gồm cả rào cản hữu hình và rào cản vô hình.
Nhìn chung, nghiên cứu đã tổng hợp khá đầy đủ về các yếu tố có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng và các bằng
chứng thực nghiệm cho thấy các yếu tố quan trọng liên quan đến lĩnh vực cung cấp
dịch vụ tiền gửi đã tác động có ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu đã xây dựng 6 nhóm giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành
của khách hàng, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng BIDV chi nhánh
Ninh Thuận trong thời gian tới.
Từ khóa: Lòng trung thành, yếu tố ảnh hưởng, tiền gửi, BIDV Ninh Thuận
ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và mở cửa thị trường trong lĩnh vực
Tài chính -Ngân hàng, các ngân hàng đã cho ra đời nhiều sản phẩm và dịch vụ cải tiến
Tuy nhiên, ngày nay các Ngân hàng cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ
trong một môi trường hội nhập mới. Và chính sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa đã làm giảm
lòng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm lợi nhuận và nỗ lực phát triển bền vững
của các Ngân hàng (Oliver, 1999). Vì vậy, thu hút khách hàng mới, giữ vững nền khách
hàng hiện tại đang trở thành một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng của
các Ngân hàng. Tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết
định đến sự thành công và phát triển bền vững của các Ngân hàng (Trương Quang
Thông, 2016).
Dịch vụ tiền gửi nói chung là thành phần chủ yếu của hoạt động huy động vốn,
trong đó dịch vụ tiền gửi cá nhân đóng vai trò quan trọng và là nguồn thu chính của
dịch vụ tiền gửi. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận là một trong
những ngân hàng đứng thứ 2 trên địa bàn về dịch vụ huy động vốn, chiếm 25,9% thị
phần, đứng thứ 2 sau ngân hàng Nông Nghiệp (chiếm 26,1% thị phần). Năm 2017, huy
động vốn cuối kỳ đạt 2798 tỷ, trong đó huy động tiền gửi cá nhân tăng 310 tỷ so với
năm 2016.Mục tiêu 2018 là huy động vốn cuối kỳ đạt 3000 tỷ đồng, tăng 7,2% so với
năm 2017, dẫn đầu thị phần về dịch vụ huy động vốn. Chi nhánh xác định huy động
vốn là mảng đặc biệt quan trọng do mảng này mang lại nguồn thu tuyệt đối an toàn.
Tuy nhiên, thời gian qua, việc thu hút thêm khách hàng của Chi nhánh đang gặp nhiều
thách thức do số lượng các chi nhánh từ các ngân hàng khác mở của hoạt động trên địa
bàn tỉnh Ninh Thuận với khá nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn, làm cho tính cạnh tranh
giữa các ngân hàng tăng cao. Bên cạnh đó, mặc dù duy trì và liên tục cải thiện doanh
số, số lượng khách hàng chuyển đổi và đa dạng hóa giao dịch với nhiều ngân hàng
cũng gia tăng, điều này tạo nên nhiều thách thức với Chi nhánh.
Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân gửi tiền tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Chi Nhánh

Tỉnh Ninh Thuận” ra đời để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, làm khách
1


hàng luôn hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, nâng cao lòng
trung thành của khách hàng là hết sức cần thiết.
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển chi nhánh
Ninh Thuận.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV chi nhánh Ninh Thuận.
Đo lương mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của BIDV chi nhánh Ninh Thuận.
Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của BIDV chi nhánh Ninh Thuận.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận
như thế nào?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng về dịch
vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận như thế nào?
Định hướng nào để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng về dịch
vụ tiền gửi của BIDV Ninh Thuận?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được xác định là lòng trung

thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại BIDV
chinh nhánh Ninh Thuận.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi của
BIDV trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận từ 18 tuổi trở lên.

2


Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận,
thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là quý I năm 2018. Nội dung nghiên cứu tập trung
vào các nhân tố chất lượng dịch vụ, các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính (sơ bộ) nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Tác giả sẽ phỏng vấn
khoảng 20 khách hàng am hiểu về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng để nhằm điều
chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. Nghiên cứu định lượng
(chính thức) được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của 257 khách hàng sử
dụng dịch vụ bằng phiếu khảo sát. Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thông
qua việc sử dụng phần mềm SPSS qua các bước như: đánh giá độ tin cậy của thang đo
qua hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và
hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết mô hình hồi quy đã xây dựng.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu
tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi
tại BIDV Ninh Thuận. Hoàn thiện thang đo đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tại Chi nhánh
BIDV Ninh Thuận. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
sau này về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Về mặt thực tiễn: Luận văn đánh giá được thực trạng về các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của BIDV Ninh
Thuận. Kết quả nghiên cứu chỉ ra được mức độ tác động và tầm quan trọng của các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gủi
tại BIDV Ninh Thuận.. Và để giữ chân được nền khách hành cũ và gia tăng khách
hàng mới,BIDV Ninh Thuận sẽ xây dựng chiến lược kinh doanh,chiến lược cạnh
tranh,đưa ra những giải pháp để nâng cao sự hài lòng ,gia tăng lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV giữ vững nền khách hàng cũ,thu
hút khách hàng mới. Luân văn sẽ là tài liêu tham khảo cho các cán bộ quản lý khách
hàng,các giao dịch viên-là những người trực tiếp giao dịch tiếp xúc với khách hàng
hàng ngày.
3


1.6. Cấu trúc đề tài
Ngoài các phần như lời cảm ơn, lời cam đoan, trích yếu luận văn, mục lục, tài
liệu tham khảo, phụ lục…luận văn được kết cấu thành 5 Chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương trình bày một số
lý thuyết về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Tổng quan về
tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước, đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và
các giả thuyết liên quan đến việc nghiên cứu.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này
trình bày sơ bộ về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của
đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập bảng câu hỏi
điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Sau đó
tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày việc
phân tích các kết quả nghiên cứu chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố
tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chất lượng tín dụng tại
Ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Chương 5: Thảo luận, đề xuất và kết luận. Chương này, tác giả sẽ tóm tắt các
kết quả chính thức của nghiên cứu và đề xuất các hàn ý ứng dụng nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với Chi nhánh BIDV Ninh Thuận. Ngoài ra, Chương
này cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu
tiếp.
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 tác giả đã trình bày về phần giới thiệu của đề tài bao gồm: tính cấp
thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu. Chương này cũng đề cập đến ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn
của đề tài và kết cấu của luận văn.
4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, 1995). Engel và
Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng
tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một
khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing
có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích
nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong
một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,
khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty (Dick & Basu,
1994). Vì vậy, khi xem xét nhiều quan điểm về lòng trung thành, ta có thể hiểu một
cách chung nhất về lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm dịch vụ là hành
vi mua lặp đi lặp lại sản phẩm dịch vụ trong những lần mua sắm tiếp theo. Lòng trung
thành của khách hàng gắn với niềm tin, sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng một sản phẩm dịch vụ và còn là sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử
dụng cho những người khác (Oliver, 1999).
2.1.2. Dịch vụ
Kotler (2003) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không có quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Tương tự,
Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Như vậy, một dịch vụ thông
thường có 3 đặc điểm cơ bản là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.
5


(1) Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ không có hình dạng cụ thể, do đó không thể
cân, đo, đong, đếm, tồn kho, vận chuyển, không kiểm tra. Vì vậy công ty cảm thấy rất
khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
(2) Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường khác nhau ở nhà cung cấp, khác
nhau thời gian, và khác nhau theo cảm nhận mỗi khách hàng. Việc đòi hỏi chất lượng
đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó có thể đảm bảo. Lý do là những gì mà
công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm
nhận được.
(3) Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau. Vì

vậy, chất lượng của sản phẩm dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán cho khách hàng.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski và
Donnelly, 1996). Juran (1988) cho rằng “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Còn theo Lewis & Mitchell (1990) định nghĩa “Chất lượng là khả năng của tập hợp
các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”. Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định
của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo
lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra
hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường
cạnh tranh”. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”. Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình
cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào
(Gronroos, 1984).
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau (Kotler, 2003):
(1) Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nếu một sản phẩm nào đó
không thỏa mãn nhu cầu thì được coi là kém chất lượng.
(2) Chất lượng được đo bằng sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn luôn biến
đổi, vì vậy chất lượng cũng phải thay đổi theo.
6


(3) Nhu cầu có thể được tiêu chuẩn hóa thành các quy định cụ thể nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng và chỉ được phát hiện trong quá trình sử
dụng sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc khái niệm đa thành phần. Có nhiều nghiên
cứu tìm ra cách đo lường chất lượng dịch vụ, cho đến nay, mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. (1985) đề xuất được xem là mô hình tổng
quát nhất. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch
vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, gồm: Tin cậy
(reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận
(access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An
toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer), và
Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985) có
ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có
nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự.
(1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 thành phần cơ bản gồm (i) tin cậy, (ii) đáp ứng, (iii) năng lực phục vụ, (iv)
đồng cảm, (v) phương tiện hữu hình, và thường được gọi là mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ SERVQUAL.
(i) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
(ii) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(iii) Năng phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(iv) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(v) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự. (1988) được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong kinh doanh.
7

2.1.4. Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu
chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay
là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi
thay đổi sang nhà cung cấp khác (Fornell, 1992). Yếu tố này thường được sử dụng để
giải thích tại sao khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm của
nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001).
Trong Ngân hàng,các rào cản chuyển đổi thường đề cập như như rào cản về thủ
tục, rào cản thiết lập mới, rào cản về kinh tế, rào cản quan hệ, rào cản thời gian. Các
rào cản này càng cao thì càng có tác dụng để giữ chân khách hàng (Moon Kim & Jong
Park, 2003). Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải
tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi
nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (Herrmann
và Johnson, 1999).
2.1.5. Khái niệm giá trị thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán với sản phẩm hàng
hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về
công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu. Về sau các tác giả như
Watkins (1996), Kotler (2003) đã có những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như
sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một là những
nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người
hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên
riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác. Chính cụm từ “những nét đặc trưng
khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình
có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau.
Theo lý thuyết tiếp thị về hàng hoá, danh tiếng thương hiệu được định nghĩa
như là sự cảm nhận về chất lượng kết hợp với tên của sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu

cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hay là
những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với những
người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc
8


hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với
những thông tin đầy đủ và xác thực. Như vậy đối với người đã sử dụng qua sản phẩm,
dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực
tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng
được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trên thị trường kinh doanh ngày
nay, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng đặc biệt, nhất là khi đặc điểm chất
lượng hữu hình của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không có sự khác biệt nhiều
so với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức
tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao
gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của
sản phẩm, dịch vụ (Watkins, 1996; Kotler, 2003).
2.1.6. Giá cảm nhận
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ cung cấp và
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng (Voss và cộng sự, 1998). Nói cách khác, giá cả là cái mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần.
Trong thực tế, khi mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì khách hàng luôn
có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ
cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua. Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu tố giá
cả được xét đến là giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Giá cả cảm
nhận trong nghiên cứu này dự kiến đo lường qua ba biến quan sát sau đây: Phí mở thẻ,
phí thường niên; Phí sử dụng các dịch vụ tín dụng (thẻ ATM, bảo lãnh...); Các chương
trình khuyến mãi cho các gói sản phẩm tín dụng (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2012; Hà Nam

Khánh Giao, 2011; Đỗ Tiến Hòa, 2007). Khi xem xét tác động của giá đến lòng trung
thành khách hàng, chúng ta cần nhận thức giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí
cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ. Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng
cao thì họ sẽ càng trung thành và ngược lại (Kotler, 2003).
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trong vào ngoài nước
2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Toelle (2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính dịch vụ ngân hàng với
lòng trung thành của của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian là giá trị khách
9


hàng và sự hài lòng của khách hàng. Các đặc tính dịch vụ ngân hàng gồm: hiệu suất
nhân viên, yếu tố tin cậy, và phương tiện hữu hình; Giá trị khách hàng là đánh giá
chung của khách hàng về dịch vụ cung cấp và cái đánh đổi. Kết quả nghiên cứu cho
thấy đặc tính dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng là sự
tin cậy, các đặc tính dịch vụ như hiệu suất của nhân viên và yếu tố hữu hình ảnh hưởng
gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng. Nghiên cứu này có ngược điểm là chưa xem xét tác động của các
yếu tố như giá cả, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy
trong nghiên cứu này, tác giả sẽ bổ sung yếu tố rào cản và yếu tố giá cả để phân tích
trên cơ sở kế thừa yếu tố chất lượng dịch vụ từ nghiên cứu của Toelle (2006).
Clemes và cộng sự. (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của
khách hàng tại các ngân hàng thương mại Trung Quốc với mẫu nghiên cứu là 421
khách hàng với mô hình hồi qui logistic. Nghiên cứu đã xác định các yếu tố có ảnh
hưởng đến khành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng gồm: giá cả, uy tín ngân
hàng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng
cách và chi phí chuyển đổi. Các nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ
chuyển đổi ngân hàng hơn các nhóm khác. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa
các yếu tố chất lượng dịch vụ, uy tín nhân hàng, giá cả và chi phí chuyển đổi để xây

dựng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Tracey & Meredith (2012) nghiên cứu ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và mối
tương quan gữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu thực hiện
cho 9 lĩnh vực dịch vụ trong đó có dịch vụ ngân hàng với mẫu nghiên cứu là 509
khách hàng. Nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tiêu cực lên mối
tương quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Có nghĩa là chi phí chuyển đổi càng
lớn thì sự hài lòng càng giảm và lòng trung thành cũng giảm theo. Nghiên cứu này
chưa xem xét ảnh hưởng đồng thời các nhân tố khác đến lòng trung thành của khách
hàng như giá cả, chất lượng dịch vụ. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa
yếu tố chi phí chuyển đổi đồng thời bổ sung yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ
để xây dựng mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Baumann và cộng sự. (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng với dữ liệu được khảo sát và dữ liệu
10


khai thác tại Australia. Kết quả cho thấy với dữ liệu khái thác mô hình phân tích ít
thuyết phục hơn so với mô hình phán đoán tiềm năng. Mô hình phán đoán tiềm năng
có thể giải thích được 57% sự thay đổi của lòng trung thành, trong khi đó mô hình dựa
vào dữ liệu khai thác với các đặc điểm ngân hàng đã được cố định chỉ giải thích được
8,4% sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu này cho thấy nhận thức
của khách hàng về dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành, chi phí
chuyển đổi có vai trò tích cực với lòng trung thành của khách hàng nhất là trong các
trường hợp mà thủ tục chuyển đổi phức tạp. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đề cập đến
yếu tố giá trị thương hiệu và giá cả để phân tích lòng trung thành của khách hàng. Vì
vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa yếu tố cảm nhận chất lượng và cho phí
chuyển đổi để xây dựng mô hình hồi quy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh

Thuận với sự kết hợp yếu tố giá trị thương hiệu và giá cả.
Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình
đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố
được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
là: (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality); (2)
Sự thỏa mãn (Satisfaction); (2) Rào cản chuyển đổi (Switching Cost); (3) Sự lựa chọn
(Choosing); (4) Thói quen (Habits). Matos và cộng sự. (2009) nghiên cứu đánh giá vai
trò điều tiết của chi phí chuyển đổi đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng của các ngân hàng lớn tại Brazil với mẫu nghiên cứu là 7.461 khách hàng .
Nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan trọng của lòng trung
thành, tác động gián tiếp của chi phí chuyển đổi mạnh hơn và rõ hơn trong mối quan
hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu này,
tác giả sẽ kế thừa yếu tố chi phí chuyển đổi trong cây dựng mô hình phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Phạm Long & Trần Đức Thắng (2013) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ dương và rất chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
11


không thấy sự tác động có ý nghĩa thống kê của chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của
khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong điều kiện
kinh doanh của các ngân hàng tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa tất
cả các yếu tố gồm: chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và sự tin cậy để xây dựng
mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ bổ cung các yếu tố: giá cả và uy tín
thương hiệu để xây dựng mô hinh nghiên cứu đầy đủ hơn cho việc phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại

ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Lê Ngọc Diệp và cộng sự. (2017) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ tại ngân hàng thương mại cổ phần
Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai. Nghiên cứu khảo sát 211 khách hàng cá nhân đang
sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Đồng Nai. Kết quả
phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm:
(1) hiệu quả phục vụ; (2) Sự tin cậy; (3) Năng lực phục vụ; (4) phương tiện hữu hình.
Hiệu quả phụ vụ và sự tin cậy là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến
lòng trung thành của khách hàng. Tương tụ như vây, năng lực phục vụ và phương tiện
hữu hình cũng tác động dương đến lòng trung thành. Nghiên cứu cho rằng, muốn gia
tăng lòng trung thành của khách hàng cần tập trung nâng cao hiệu quả phục vụ khách
hàng, củng cố niềm tin khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ; nâng cao năng lực
phục vụ của nhân viên; và cải thiện cơ sở vật chất của ngân hàng. Mặc dù vậy, nghiên
cứu vẫn tồn tại một số hạn chế khi chưa xem xét các yếu tố như danh tiếng thương
hiệu của ngân hàng, giá cả, hay chi phí chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu này, tác giả sẽ khắc phục nhược điểm trên bằng việc mở rộng mô
hình phân tích với các yếu tố danh tiếng ngân hàng, chi phí chuyển đổi để có một mô
hình phân tích hoàn thiện hơn cho trường hợp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) nghiên cứu nhận diện khách hàng trung thành
với các ngân hàng thương mại tại Tp. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được xem xét ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng
dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của
12


khách hàng chủ yếu hiện diện ở nhóm khách hàng là nữ giới (chiếm 70% mẫu nghiên
cứu), khách hàng lớn tuổi có xu hương trung thành với ngân hàng hơn nhóm khách
hàng trẻ tuổi. Khách hàng có thu nhập cao có xu hướng ít trung thành hơn so với
khách hàng hàng có thu nhập thấp. Nghiên cứu chưa tập trung phân tích các yếu tố tác

động như thế nào đến lòng trung thành mà chủ yếu tập trung phân tích thống kê mô tả
các yếu tố nhân khẩu học trong mối tương quan với lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân
hàng, có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng với các loại dịch vụ khác. Chẳng hạn:
Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự. (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng ở ngành dịch vụ
ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ mà vai trò quan trọng nhất là chất
lượng dịch vụ cốt lõi và môi trường là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu còn tìm thấy sự khác biệt giữa
nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ, và nhóm khách từng ở nhiều địa điểm du
lịch và nhóm khách mới chỉ ở một điểm du lịch.
Võ Thị Ngọc Thúy (2016) nghiên cứu tác động của các giá trị thương hiệu đến
ý định trung thành với sự đánh giá vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm
nhận sự đồng điệu với mẫu nghiên cứu gồm 311 khách hàng của 3 sản phẩm thực
phẩm chức năng. Nghiên cứu khẳng định tác động trực tiếp của sự tin tưởng, gắn kết
và đồng điệu đến ý định trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ
sung vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các giá trị thương
hiệu và ý định trung thành. Đặc biệt, gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần giữa
giá trị cảm xúc cảm nhận và ý định trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế
thừa yếu tố giá trị thương hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.2.3. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

13


Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng

Chất

STT Tác giả

lượng
dịch
vụ

Giá trị

Giá cả

thương

dịch

hiệu

vụ

Rào
cản
chuyển
đổi

1

Toelle (2006)



2

Clemes và cộng sự. (2010)



3

Tracey và Meredith (2012)

4

Baumann và cộng sự. (2012)

5

Matos và cộng sự. (2009)

6

Abdollahi (2008)





7

Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013)





8

Lê Ngọc Diệp và cộng sự. (2017)



9

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)



10

Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự. (2011)



11

Võ Thị Ngọc Thúy (2016)

















Nguồn: Tóm tắt của tác giả dựa trên phân tích tổng các nghiên cứu trước
Nhìn chung, phần lớn các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tập trung vào hai yếu tố chính là (i)
chất lượng dịch vụ; và (ii) rào cản chuyển đổi. Các yếu tố như (i) uy tín thương hiệu;
(ii) giá cả dịch vụ ít được quan tâm hơn. Hơn hết, chưa có nghiên cứu nào phân tích
đầy đủ tất cả các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách
hàng trong cùng 1 nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xây dựng một mô hình với
đầy đủ các yếu tố nói trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
14