Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng bidv chi nhánh sóc trăng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301

TP. HCM – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TRẦN PHÚC

TP. HCM – 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi, dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Trần Phúc
Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực, các phân tích đánh giá là
của tôi và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được ghi rõ
nguồn gốc.
Thành phố Hồ Chí Minh
Học viên thực hiện

Lư Thanh Quí


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô
trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo cùng các anh/chị
nhân viên Ngân hàng BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, các tổ chức và cá nhân đã truyền
đạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả
lời và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này.

Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới:

Thầy Nguyễn Trần Phúc

: Trường ĐH Ngân hàng TPHCM

Anh Đặng Hoàng Hải

: Ban lãnh đạo CN BIDV Sóc Trăng

Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng.

Lư Thanh Quí
Lớp Kế toán 15SKT11 – Trường Đại học Công nghệ TPHCM


3

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG” được tiến hành tại ngân hàng
BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, thời gian từ 10/10/2016 đến 10/07/2017.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
- Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới
sự hài lòng của khách hàng.

- Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm,
dịch vụ tại ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng chủ yếu 2 phương pháp
Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang
đo.
Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 2 thang đo thông tin về khách
hàng, 10 thang đo sự mong đợi của khách hàng, 28 thang đo đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 thang đo xác định
mức độ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của khách
hàng đối với ngân hàng.
-

Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.

-

Xử lý số liệu: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số
Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp
và kiểmđịnh giả thuyết.

Với số mẫu chọn là 150 bảng hỏi được gửi cho khách hàng
Kết quả đạt được thể hiện ở phương trình hồi qui sau:


4

SHL = 0,214*X1 + 0308X2 + 0,155X4
Trong đó:
SHL: Sự hài lòng

X1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp
X2: Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp và cung cách phục vụ
X4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ
Hạn chế của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng
về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về
giá cả dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu
không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng BIDV tại Sóc Trăng nên chưa thể đánh giá tổng quát về các nhóm
khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử
dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nghiên cứu chỉ xem xét sự hài lòng khách hàng qua một số nhóm nhân
tố qua việc kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, qua phân tích nhóm
nhân tố cũng có nhiều nhân tố chưa có ý nghĩa trong đề tài, điều đó cũng
là một trong những hạn chế của đề tài.


5

ABSTRACT
Research topic: "THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION
OF PERSONAL CUSTOMERS FOR PRODUCTS AND SERVICES AT
BIDV BANK IN SOC TRANG CITY AREA " was conducted in BIDV bank in
Soc Trang area, period of time from 10/ 10/ 2016 to 10/ 07/ 2017.
Research objective:
- Determine the wishes of customers for bank.
- Building a study model to measure customer satisfaction based on
understanding the factors that affect customer satisfaction.
- Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with

banking service and product.
Research methods: using mainly two methods
Qualitative research: discussions, interviews, edit scale and model.
Quantitative research:
-

Questionnaire design with content including: 2 scales about customer
information, 10 scales about customer expectation, 28 scales about
measuring factors affecting customer satisfaction, 3 scales to determine
the level of customer satisfaction and ultimately customer proposals for
the bank.

-

Data collection: primary and secondary.

-

Data processing: reliability analysis, factor analysis, Pearson coefficient
analysis, regression analysis, ANOVA analysis, establish general pattern
and test hypotheses.

With samples of 150 questionnaires were selected as evenly distributed as in
Soc Trang city area.
The result is shown in the following regression equation:
SHL = 0,214*X1 + 0308X2 + 0,155X4


6

Of which:
SHL: Satisfaction
X1: Confidence and business image
X2 : Directory of products and services provided and service
X4: Standard products and services
Limitations of this topic:
- Subjects of study are business customers with its own characteristics on
demand service, criteria for evaluating service quality and perceiving
price services to individual customers, so research results can not
response used simultaneously to all customers.
- Research scope limited to customers using the service at Techcombank
bank in Can Tho city area should not be assessed on overall customer
groups in different local and potential customers may not use bank
service.
- Research only considers customer satisfaction through a number of
actors the group inherit the previous research model, factor group
analysis also has many factors yet to be meaningful in the subject, it is
also one of the limitations of the the subject.


vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. xi

DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ xii
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................1
GIỚI THIỆU ...............................................................................................................1
1.1.
LÍ
DO
CHỌN
.........................................................................................1

ĐỀ

TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................4
1.4.
ĐỐI
TƯỢNG
VÀ
.....................................................4

PHẠM

VI

NGHIÊN

CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................4
1.5.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................4
1.5.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................4
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................5
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ..........................................................................5
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................7
CƠ
SỞ
LÝ
THUYẾT
.........................................7

VÀ

CÁC

NGHIÊN

CỨU

TRƯỚC

2.1. CÁC KHÁI NIỆM ...............................................................................................7
2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại .............................................................7
2.1.2. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm ................................................................8
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...........................11

8

2.2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ..................................................................11
2.2.2. Lý thuyết về giá cả.......................................................................................17
2.2.2.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng............................17
2.2.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và thang đo ..................................18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................31
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................32
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................32
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................32
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .........................................................33
3.2.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................33
3.2.2. Các thang đo ................................................................................................34
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................36
3.3.1. Thu thập dữ liệu ...........................................................................................36
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................37
3.3.3. Xử lý số liệu.................................................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................45
CHƯƠNG 4 ..............................................................................................................46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................46
4.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG BIDV ............................................................46
4.1.1. Ngân hàng BIDV .........................................................................................46
4.1.2. Một số sản phẩm, dịch vụ chính ..................................................................47
4.1.3. Tình hình hoạt động của Bidv về loại hình doanh nghiệp ở Sóc Trăng. .....48
4.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................51
4.2.1. Xác định mong đợi khách hàng ...................................................................51
4.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.........................................52
4.2.2.3. Hình ảnh doanh nghiệp ......................................................................54

4.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO .................................................................................55
4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha .........................................................................55
4.3.2. Phân tích nhân tố .........................................................................................57
4.3.3. Phân tích hồi quy .........................................................................................60


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................66
CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................67
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................67
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....68
5. 3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

NH

: Ngân hàng

2.

KH

: Khách hàng

3.

TMCP

: Thương mại Cổ phần

4.

ATM

: Máy rút tiền tự động

5.

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

6.

SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

7.

FSQ

: Mô hình chất lượng chức năng

8.

TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

9.

FTSQ

: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh Doanh
nghiệp

10.

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long


11

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa........................................................40
Bảng 4.1: Các hình thức huy động vốn của ngân hàng Bidv ....................................49
Bảng 4.2: Doanh số cho vay theo thành phần kinh tế ...............................................50
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ........................................52
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ.....................................53
Bảng 4.5. Các yếu tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................54
Bảng 4.6. Các yếu tố hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
...................................................................................................................................55

Bảng 4.7. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ............................................55
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..............................................56
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................58
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui........................................................................62


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)....................................20
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận .....................................................23
Hình 2.3: Mô hình SERVPERF ................................................................................25
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 3.2: Mô hình dự kiến cho đề tài .......................................................................34


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng là một doanh nghiệp đăc biệt, các sản
phẩm của ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất như các doanh
nghiệp bình thường. Cạnh tranh được hiểu là một quá trình mà trong đó các doanh
nghiệp đấu tranh, ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng tối đa, thông qua đó đạt các mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình như lợi nhuận,
thị phần và vị thế kinh doanh. Như vậy, cạnh tranh được chủ thể thực hiện nhằm
mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi ích, đối với doanh nghiệp đó là lợi nhuận, đối
với người tiêu dùng đó là sự thỏa mãn nhu cầu do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
Trong bối cảnh hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu
trong và ngoài nước. Tiêu biểu là nghiên cứu của Lee và Hwan (2005) ( 20) đã sử
dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài
Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và
phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và
mang lại lợi nhuận lớn tại các ngân hàng.
Trong hai thập niên qua môi trường kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao
đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước sự hỗ trợ tích cực
cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới
khách hàng. Bên cạnh đó sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp
phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú
trọng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh
doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả của nghành (Arun Kumar G.,Manjunath S. J. Và Naveen
Kumar H., 2012). Vì vậy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các
sản phẩm dịch vụ mà cũng như ngân hàng cung cấp là một vấn đề quan trọng.


Với xu thế hội nhập, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng cùng sự phát triển của
khoa học công nghệ, mở cửa thị trường trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh
tranh quyết liệt giữa các ngân hàng mỗi ngân hàng điều có những thế mạnh riêng
như ngân hàng quốc doanh (Vietcombank, Vietinbank,..) thương hiệu mạnh, mạng
lưới rộng, chính sách tốt, khách hàng thường quen sử dụng. Ngân hàng thương mại
cổ phần ( Sacombank, ACB, Exim…) thương hiệu tốt, sản phẩm đa dạng. Ngân
hàng nước ngoài (HSBC, ANZ, Standardcherterd…) Chính sách linh hoạt, thời gian
phê duyệt nhanh tự động, lãi suất cho vay ngoại tệ rẻ với những thế mạnh đó đòi hỏi
các ngân hàng phải có một tầm nhìn sâu rộng, một chiến lược hiệu quả để phát triển
sản phẩm dịch vụ của mình một cách tốt nhất, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
để cạnh tranh với các ngân hàng trong nước đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài

với tìm lực về tài chính, khả năng quản trị chuyên nghiệp, chiến lược sản phẩm bán
lẻ với thế mạnh về sản phẩm dịch vụ, công nghệ phát triển khả năng giao tiếp với
khách hàng chuyên sâu đã tăng sức ép lên các ngân hàng trong nước. Với những
thách thức khó khăn đó Ngân hàng BIDV đã đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm
của mình bằng cách mở rộng chi nhánh xuống các địa phương, đa dạng các sản
phẩm dịch vụ tiện ít đặc biệt là sản phẩm bán lẻ, tăng cường công tác quản trị kiểm
soát, nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng tốt nhất.
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng như Phan Văn Hưng (2013) ( 7 ) : “ Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại NH TMCP Ngoại
thương Việt Nam hay Trần Hồng Hải (2014) (10) : “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long” và còn rất nhiều công trình nghiên cứu
khác, tuy nhiên, tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng chưa có một công trình
nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân về
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sóc Trăng là một tỉnh ven biển với dân số 1.308.300 người, Sóc Trăng có
địa thế về biển, đất đai màu mở cùng lực lượng lao động địa phương dồi dào là một
trong những khu vực có tiềm năng phát triển rất lớn về nông nghiệp và thủy sản


cùng với hệ thống bán buôn trao đổi hàng hóa đa dạng, với những tiềm năng đó đã
thu hút nhiều nhà đầu từ, từ doanh nghiệp đến cá nhân tham gia quá trình sản xuất
kinh doanh đặc biệt là các ngân hàng quan tâm và đầu tư ngày càng nhiều làm tăng
sự cạnh tranh tại khu vực này. Trong thời gian hoạt động tới nay Ngân hàng Bidv
chi nhánh Sóc Trăng có khoản 23 ngàn mã khách hàng đã từng giao dịch với ngân
hàng, nhưng hiện tại có khoản 11 ngàn mã khách hàng đang hoạt động còn lại
không hoạt động ( dữ liệu từ phòng kế toán xuất tháng 01/2017). Những khách
hàng đã từng giao dịch nhưng không hoạt động đó là một điều trăn trở lớn đối với
Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV Sóc Trăng. Với chiến lược kinh doanh khai thác triệt

để các đối tượng khách hàng tăng cường thu dịch vụ bằng cách nâng cao các sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng các mong muốn của khách hàng, phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Do vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có
thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng
các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Chính vì lý do đó tôi chọn đề tài “Các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch
vụ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Gợi ý giúp ngân hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng BIDV chi
nhánh Sóc Trăng từ đó giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
(2) Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng
tới sự hài lòng của khách hàng.


(3) Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm,
dịch vụ tại ngân hàng.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mong muốn làm sáng tỏa những vấn đề của bài viết, tôi đưa ra các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
(1) Sự mong đợi của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng BIDV chi nhánh
Sóc Trăng là gì?
(2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng cá

nhân?
(3) Sự hài lòng của Khách hàng cá nhân đối với ngân hàng có ý nghĩa như
thế nào đến tình hình kinh doanh tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Bidv chi nhánh Sóc Trăng và
mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này.
Đối tượng khảo sát: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch,
sử dụng những dịch vụ của ngân hàng Bidv Sóc Trăng.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: các cá nhân có sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
BIDV – Chi nhánh Sóc Trăng.
Phạm vi thời gian: các cá nhân có giao dịch với ngân hàng từ lúc mới thành
lập cho đến nay.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng câu hỏi.
- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp
- Xử lý số liệu:phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số, phân tích


hồi quy, xác lập mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết.
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khai thác khách hàng của ngân hàng
và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố liên
quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu
khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp.
- Trên cơ sơ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ đó gợi ý giúp ngân
hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện hữu
đang hoạt động, những khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng và khai thác
những khách hàng mới .
- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển của ngân
hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng trong thời gian tới “ Trở thành ngân hàng có sản
phẩm dịch vụ tốt nhất” mà Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng đề
ra trong chương trình hành động ngày 09/01/2017.
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này sẽ giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm các
thông tin như: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề
tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận lý thuyết và các nghiên cứu trước
Trong chương này sẽ tập trung tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến đề tài
nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài và các công trình nghiên
cứu trước đó.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu


Chương này sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
được sử dụng trong đề tài, cách thu thập dữ liệu, cách chọn mẫu quan sát và cách xử
lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày các vấn đề chính của đề tài nghiên cứu. Trong
đó sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu qua phân tích Cronbach Alpha, Phân tích nhân
tố, phân tích hồi qui.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Từ các vấn đề nghiên cứu được trình bày ở chương 4, tác giả sẽ đưa ra các
kết luận và kiến nghị cần thiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó đề xuất
một số giải pháp để góp phần giải quyết phần nào được vấn đề nghiên cứu.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại hiện diện trong nền kinh tế đi từ bước hình thành sơ
khai nhất là những cửa hiệu hay bàn đổi tiền trong các Trung tâm thương mại, giúp
khách du lịch và thương nhân đổi ngoại tệ lấy bản tệ. Hình thái đầu tiên đó xuất
hiện ở các Thành phố của Hy Lạp, La Mã với chủ yếu là hai hoạt động: đổi tiền và
chiết khấu thương phiếu. Ngành kinh doanh này sau đó lan rộng tới Bắc Âu, Tây
Âu. Trải qua nhiều giai đoạn hình thành và phát triển, Ngân hàng thương mại được
các tổ chức tín dụng của các nước trên thế giới đưa ra các nhận định khác nhau để
diễn đạt về hoạt động của các Ngân hàng thương mại. Ở Mỹ “ ngân hàng là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất
đặc biệt là tín dụng tiết kiệm và dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài
chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. ở Pháp,
ngân hàng được coi là những xí nghiệp hay cơ sở nào hành nghề thường xuyên nhận
của công chúng dưới nhiều hình thức ký thác hay hình thức khác, số tiền mà họ
dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chứng khoán tín dụng hay dịch vụ tài chính
(luật ngân hàng 1941). Còn trong luật ngân hàng của Đan Mạch 1930 lại định
nghĩa: “ Những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp vụ ký thác, buôn bán vàng bạc,
hành nghề thương mại và hành nghề địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu,

thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm,…”
Ở Việt Nam trong nghị định 49/NĐCP về tổ chức ngân hàng thương mại đó là: “
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng có hoạt động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền gửi, cho vay, cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ ngân
hàng khác.” Ngày nay trong tiến trình phát triển chung của nền kinh tế, cùng với sự
thông thoáng trong quy định lĩnh vực, phạm vi kinh doanh phù hợp với xu thế hội
nhập, các tổ chức kinh tế phi ngân hàng càng tham gian nhiều vào lĩnh vực kinh
doanh tiền tệ. Tuy nhiên vẫn tồn tại một ranh giới nhất định giữa ngân hàng với các


tổ chức phi ngân hàng ở chỗ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền chủ
yếu là tiền gửi khụng kỡ hạn. Chính từ hoạt động này đã tạo nên chức năng tạo tiền
đề thông qua hệ số nhân tiền trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Đó là đặc trưng cơ
bản để phân biệt Ngân hàng thương mại với các tài chính tín dụng.
Thực tế cho thấy: Ngân hàng thương mại không phải bỗng dưng xuất hiện và có
được sự thịnh vượng như ngày nay. Một lịch sử lâu dài trong sự thúc đẩy của nhu
cầu phát triển kinh tế – xã hội đó giúp các Ngân hàng thương mại không ngừng
hoàn thiện các hoạt động.
2.1.2. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ
cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người
ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem
lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa TCVN 6814-1994).
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một
trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất
định.

Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra
do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng
và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 5814-1994).
2.1.2.2. Khái niệm chất lượng sản phẩm
TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực
thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất
lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814 - 1994). Như


vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng
sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được.
Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách
hàng thông qua sản phẩm của mình.
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng
nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ
thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị
trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 ( 26) ).
Cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) (18) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó Oliva, William O. và Bearden (1995) ( 21) Trong khi đó Oliva,
William O. và Bearden (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một


nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ
ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm hoặc thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ hoặc các giá trị do sản phẩm dịch vụ mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ.
2.1.3.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện
ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.


Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất
lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải
vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng
sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất
hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cá nhân cần chú ý làm
cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng

lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung
thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.2. LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000): dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.