Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

ĐỀ BÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. BÀI HỌC RÚ RA CHO CÁC
DOANH NGHIỆP KINH DOANH THỰC PHẨM VÀ ĐỒ UỐNG RA THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ

NHÓM 5: VŨ TRÚC QUỲNH
LƯU HOÀNG LAN
ĐÀO THÙY LINH
PHẠM THỊ THÚY MỊ
LÊ THANH HẰNG


Phần 1: Tổng quan về Công ty cà phê Trung nguyên
1. Giới thiệu sơ lược về công ty Trung nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa miền cà phê Buôn Ma Thuật, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và các ngành nghề chính bao gồm : sản xuất,
chế biên, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lại, tập đoán Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành
viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục
- Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm

đà văn hóa Việt
- Giá trị cốt lõi
➢ Khơi nguồn sáng tạo
➢ Phát triển và bảo vệ thương hiệu
➢ Lấy người tiêu dùng làm tâm
➢ Gây dựng thành công cùng đối tác
➢ Phát triển nguồn nhân lực mạnh
➢ Lấy hiệu quả làm nền tảng
➢ Xây dựng cộng đồng
- Quá trình hình thành:
➢ 1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuật – thủ
phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch và với ý chí,
khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng đưa hương bị cà phê Việt
Nam lan tỏa khắp thế giới
➢ 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Mình, khởi đầu cho
việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và
các quốc gia trên Thế giới
➢ 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Singapore
➢ 2001: công bố khẩu hiệu “ khơi nguồn sáng tạo “ và được chắt lọc từ những hạt
cà phê ngon nhất, công nghệ hiện địa nhất, bí quyết Phương Đông độc đáo


➢
➢

➢

➢

không thể sao chép. Tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản và tiếp theo là
Campuchia, Thái Lan
2003:sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời
2006: Trung Nguyên cho ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGT) có trụ sở đặt tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này
thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị
trường toàn cầu.
2010: sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu dến hơn 60 quốc gia trên
toàn cầu tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean,.. với các sản phẩm chủ yếu là
2012: cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất.

2. Phân tích mô hình SWOT
Điểm mạnh (Strengths)
➢ Là người đầu tiên đi theo hệ thống
➢

➢

➢
➢
➢

nhượng quyền franchising
cơ sở hạ tầng vững chắc, nhà máy
sản xuất ngay tại Buôn Ma Thuật –
quê hương của cà phế
có một hệ thống kênh phân phối
rộng khắp- tiên phong trong hình

thức đối chứng và nhượng quyền
thương hiệu tại Việt Nam
chất lượng cao và thương hiệu tốt
Cộng tác quan hệ công chúng (PR)
hiệu quả
Đội ngũ quản lý của tập đoàn
Trung Nguyên hầu hết là những
người trẻ, được đào tạo bài bản.

Điểm yếu (weaknesses)
➢ Hệ thống nhượng quyền của Trung
Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và
đang vượt quá tầm kiểm soát do đó
không đảm bảo sự đồng nhất và
tạo phong cách riêng cho Trung
Nguyên
➢ Có quá nhiều tham vọng và dự án
trong cùng 1 thời điểm -> Phân tán
sức mạnh, vốn, trí tuệ.
➢ Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng
hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã
làm cho sự vận hành của hệ thống
đã chậm chạp nay càng lúng túng
với kết quả trên thị trường tồn
đọng nhiều hình thức nhận diện
khác nhau làm cho khách hàng
không thể nhận biết đâu là Trung
Nguyên thật, đâu là giả…
➢ Sự thay đổi nhân sự liên tục làm
cho Trung Nguyên mất dần đi tính

ổn định, niềm tin của thành viên
trong công ty

Cơ hội (Opportunities)
Thách thức (Threats)
➢ Cà phê được nhà nước bảo hộ về
➢ Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá


quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ và
bất ổn gây khó khăn không ít cho
tạo điều kiện xuất khẩu ra nước
hoạt động kinh doanh của Trung
ngoài.
Nguyên, đặc biệt là trong
➢ Sự gia nhập WTO, ngành cà phê
Việt Nam có bước chuyển mình hoạt động thu mua nguyên liệu.
mới, đặc biệt là được biết đến trên
➢ Đối thủ cạnh tranh
thị trường quốc tế, tạo thêm nhiều
- Trong nước: Cà phê Trung
định hướng phát triển.
Nguyên đang mất thị phần
➢ Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt
vào tay Highland. Ngoài ra
Nam
còn có Nescafe và Vinacafe
➢ Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu
- Quốc tế: Trong tương lai
hút vốn đầu tư nước ngoài

không ai khác hơn chính là
2 đại gia cafe nổi tiếng Thế
giới là Starbucks và Gloria
Jeans Coffee, đây là 2 đại
gia về nhương quyền
thương mại về cà phê nổi
tiếng Thế giới.
➢ Sản phẩm thay thế đa dạng như :
café phin và gần đây sự xuất hiện
của café lon hòa tân vip của công
ty Tân Hiệp Phát, café hòa tan cả
Nestle..


Phần 2: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của cà phê Trung Nguyên
1. Các hình thức thâm nhập thị trường của cà phê Trung Nguyên
Để thâm nhập vào thị trường thế giới cà phê Trung Nguyên sử dụng hai hình thức đó
là xuất khẩu trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu.
1.1. Nhượng quyền thương hiệu
a. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu
Khái niệm: Là hình thức thâm nhập thị trường quốc tế theo đó một công ty (nhà
sản xuất độc quyền) cung cấp cho một công ty khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô
hình cùng với sự hỗ trợ trong một thời gian dài. Thù lao là một khoản phí cố định trả
trước hoặc tiền kỳ vụ hoặc cả hai. Đại lý đặc quyền phải đáp ứng các chỉ dẫn nghiêm
ngặt về chất lượng sản phẩm. các nhiệm vụ quản lý hằng ngày, các hoạt động tiếp thị
và quản cáo.
Ưu điểm:
- Công ty không đòi hỏi vốn đầu tư lớn.
- Không chịu rủi ro khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Nhược điểm:

- Lợi nhuận thấp.
- Dễ mất quyền kiểm soát và nảy sinh đối thủ cạnh tranh khi kết thúc hợp đồng.
b. Quá trình nhượng quyền của Trung Nguyên
Bắt đầu từ thị trường trong nước, bước đi ban đầu trong phương thức nhượng
quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất trong
nước – TP.HCM kể từ năm 1998. Vấn đề đặt ra vào thời điểm đó là mặc dù cà phê của
Trung Nuyên có chất lượng tốt nhưng lại thiếu đi mạng lưới các nhà cung ứng sản
phẩm đến khách hàng hiệu quả. Để khắc phục vấn đề này, người sáng lập công ty- ông
Đặng Lê Nguyên Vũ đã học tập theo mô hình chuỗi cửa hàng cà phê của Starbucksvừa có thể bán trực tiếp sản phảm cà phê cho khách hàng đồng thời cũng cung ứng các
loại cà phê hạt của Trung Nguyên cho tiêu dùng tại hộ gia đình. Đến thời điểm cuối
năm 2004, Trung Nguyên đã thiết lập mạng lưới 600 cửa hàng cà phê, 121 nhà cung
cấp, và gần 54.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Sau thành công của chuỗi cửa hàng
nhượng quyền, năm 2003 đánh dấu sự ra đời của dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7-


được coi là dòng sản phẩm phù hợp các sự phát triển chung của cả thị trường trong
nước và thế giới. Đây cũng là thời điểm trung nguyên phát triển chuỗi cửa hàng G7Mart với mục đích phân phối sản phẩm bán lẻ.
Có thể nói, thành công trong xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên một
phần là nhờ có việc áp dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu giúp cho việc mở
rộng mạng lưới cửa hàng nhanh chóng, đưa thương hiệu cà phê Trung Nguyên vào
văn hóa tiêu dùng sản phẩm cà phê. Chính những thành công mà mô hình nhượng
quyền mang lại tại thị trường trong nước thúc đẩy nhanh chóng việc cà phê Trung
Nguyên mở cửa hàng cà phê nhượng quyền đầu tiên tại thị trương nước ngoài, khởi
đầu là thị trường Singapore vào năm 2000. Tuy nhiên, Trung Nguyên chỉ thực sự ghi
được dấu ấn của mình trên thị trường quốc tế khi mở chuỗi cửa hàng nhượng quyền
tại thị trường Nhật Bản. Tiếp nối thành công ở Nhật Bản, Trung Nguyên tiếp tục mở
thêm các cửa hàng cà phê tại thị trường Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, và một số
nước Đông Nam Á,… Cà phê của Việt Nam đã xuất hiện tại 59 quốc gia và vũng lãnh
thổ. Song song với chuỗi cửa hàng nhượng quyền, Trung Nguyên cũng đồng thời phát
triển mô hình G7- Mart tiếp nối hình thức nhượng quyền thương mại để đưa các loại

sản phẩm vào thị trường nước ngoài và cạnh tranh với các nhà phân phối khác trên thị
trường cà phê bán lẻ.
Tại Việt Nam và một số nước châu Á, hình thức nhượng quyền gặt hái được một số
thành công nhất định. Đây có thể là sự lựa chọn khôn ngoan của Trung Nguyên nhưng
muốn thành công, Trung Nguyên phải giải quyết nhiều khó khăn. Trong đó, khó khăn
lớn nhất chính là việc đối đầu trực diện với ông lớn Starbucks và rất nhiều các thương
hiệu cà phê khác.
2. Xuất khẩu trực tiếp
a. Khái quát về xuất khẩu trực tiếp
Khái niệm: Là hình thức xuất khẩu trong đó doanh nghiệp bán hàng trực tiếp
cho khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài
Ưu điểm:
-

-

Là hình thức đơn giản nhất để tham gia thị trường quốc tế, công ty chủ động
trong kinh doanh tự mình thâm nhập thị trường do đó có thể đáp ứng nhu cầu,
gợi mở mà kích thích nhu cầu. Nếu kết quả kinh doanh tốt sẽ đem lại thương
hiệu và uy tín cho công ty.
Giảm bớt được chi phí trung gian tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nhược điếm:


-

Đòi hỏi công ty phải am hiểu thị trường quốc tế và trình độ nghiệp vụ kỹ thuật
cao của các cán bộ xuất nhập khẩu.
Đầu tư chi phí ban đầu lớn

b. Tiến trình xuất khẩu của cà phê Trung Nguyên
Bên cạnh hình thức thâm nhập thị trường quốc tế thông qua nhượng quyền thương
mại thì cà phê Trung Nguyên còn tiến hành xuất khẩu trực tiếp sản phẩm cà phê của
công ty ra nước ngoài. Đây là cách nhanh chóng để tiếp cận với người tiêu dung ở
nước ngoài.
Năm 2003, sau khi cà phê hòa tan G7 ra đời, nó đã được xuất khẩu ngay đến các
nước trên thế giới như ASEAN, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Mỹ… Riêng tại thị trường
Mỹ thì đây được coi là thị trường xuất khẩu tiềm năng của cà phê Trung Nguyên bởi
nhu cầu cà phê tại thị trường này lớn và khá ổn định. Tuy nhiên, lượng cà phê xuất
khẩu tại đây khá khiêm tốn chỉ vào khoảng 1600 tấn năm 2012 mà chủ yếu là xuất
khẩu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu. Nếu là hàng đã qua chế biến thì chỉ là
cà phê rang say và hòa tan. Hiện tại cà phê Trung Nguyên đã chính thức thâm nhập
vào thị trường Dubai, trong thời gian tới nó sẽ đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường
này.
Tuy nhiên, tại hai thị trường đầy tiềm năng là Hoa Kì và Dubai thì mức độ cạnh
tranh là vô cùng khốc liệt do đó Trung Nguyên đang lên kế hoạch để áp dụng “độc
chiêu” của mình đó chính là nhượng quyền thương hiệu tại hai thị trường này.
2. Thách thức của cà phê Trung Nguyên khi thâm nhập thị trường quốc tế
Khi thị trường trong nước đã bão hòa thì Trung Nguyên buộc phải nâng tầm mình
bằng việc vươn mình ra thị trường thế giới không chỉ để gia tăng lợi nhuận cho công
ty mà còn muốn khẳng định thương hiệu của mình với thế giới. Mặt khác trong xu thế
hội nhập ngày nay thì việc mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế là điều tất yếu.
Cũng giống như các doanh nghiệp khác khi thâm nhập thị trường quốc tế, cà phê
Trung Nguyên cũng gặp phải những thách thức sau:
-

-

Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia: Mỗi quốc gia trên thế giới có nền

văn hóa khác nhau do đó thói quen tiêu dùng hàng hóa cũng khác nhau. Điều
này đặt ra vấn đề cho cà phê Trung Nguyên là làm sao để thích nghi với thói
quen tiêu dùng của người tiêu dùng hoặc là làm sao để đánh bật được tập quán
uống trà truyền thống của họ như ở một số nước như Trung Quốc, Nhật Bản.
Hay làm thế nào để cạnh tranh được với những cửa hàng cà phê tiện lợi của các
thương hiệu hàng đầu từ Mỹ là Starbucks.
Chất lượng hàng hóa: Muốn thâm nhập vào những thị trường tiềm năng như
Hoa Kì, Dubai, Nhật Bản thì chất lượng là một vấn đề lớn cần được đặt ra cho


-

-

Trung Nguyên. Đây là hai thị trường tiềm năng đặc biệt là Mỹ bởi đây là quốc
gia có nhu cầu tiêu thụ cà phê lơn và tương đối ổn định. Yêu cầu về chất lượng
cà phê khá khắt khe, 70% lượng cà phê tiêu thụ trên thế giới là Arabica và hầu
hết người tiêu dùng Nhật và Mỹ đều tiêu dùng loại này, trong khi cà phê xuất
khẩu chính là loại Robusta chất lượng thấp, không có vị đặc trưng. Và phần lớn
sản phẩm xuất khẩu của Trung Nguyên là cà phê chưa qua chế biến sâu hoặc cà
phê hòa tan.
Mức độ cạnh tranh gay gắt hơn: Viêc thâm nhập vào thị trường quốc tế đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải đối đầu với nhiều công ty từ rất nhiều nơi
trên thế giới. Để đưa cà phê mang thương hiệu Việt Nam đến với người tiêu
dùng thế giới thì trước hết công ty phải đối mặt với các tập đoàn cà phê hàng
đầu thế giới là Starbucks ( Mỹ), Nestle ( Thủy Sĩ),… đây là những tập đoàn
hàng đầu về cà phê với hệ thống cửa hàng khắp các nơi trên thế giới, chiếm thị
phần cao và nó trở thành thức uống quen thuộc trong thói quen tiêu dùng của
họ. Điều này đặt ra vấn đề là làm sao để Trung Nguyên mang lại sự khác biệt
hấp dẫn tiêu dùng.

Sự bất ổn của thị trường cà phê thế giới: Rõ rang khi thâm nhập vào thị trường
quốc tế thì không chỉ Trung Nguyên mà các công ty khác đều bị chi phối. Sự
biến động về giá cả lượng trên thị trường thế giới làm ảnh hưởng đến diện tích
trồng cà phê, qua đó ảnh hưởng đến việc cung ứng nguyên vật liệu đầu vào và
sản lượng xuất khẩu đầu ra của công ty.

3. Đánh giá chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên
Trung nguyên áp dụng chiến lược marketing mix trên các thị trường mục tiêu
thông qua các yếu tố 4P: sản phẩm (product), giá (price), địa điểm (place), quảng
cáo (promotion)
3.1. Sản phẩm:
- Trung Nguyên tiến hành đa dạng hóa các dòng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của khách hàng. tuy nhiên các sản phẩm cà phê đã qua chế biến của Trung
Nguyên khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài vẫn còn khá hạn ché và chưa có
chỗ đứng trên thị trường
3.2. Giá
- Khi mang nhãn hiệu Trung Nguyên ra thị trường quốc tế thông qua hình thức
nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên đã định giá sản phẩm của mình cao hơn
so với các dòng sản phẩm cạnh tranh điển hình là tại thị trường Nhật Bản, giá một
ly cà phê Trung Nguyên cao hơn ở Starbucks 50% và 25% so với các cửa hàng cà
phê địa phương khác. Trung Nguyên tự tin khặng định chất lượng, hương vị, tính


độc đáo của sản phẩm của mình so với các sản phẩm cùng loại khác đã giúp Trung
Nguyên tạo được dấu ấn nhất định tại thị trường này.
3.3. Địa điểm
- Đối với hệ thống của hàng nhượng quyền, Trung Nguyên có 8 địa điểm tại Mỹ,
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Cam pu chía, Ba Lan và Ukraina.
Đây là nỗ lực của Trung Nguyên với mong muốn đem thương hiệu của mình lên
tầm quốc tế. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây Trung Nguyên lại thường dể

mất đi những khách hàng của mình xuất phát từ chính chuỗi cửa hàng nhượng
quyền. Sự thiếu đồng nhất về hương vị cũng như chất lượng của sản phẩm. Vấn đề
về quản lý chất lượng và khả năng cải thiện hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa
hàng là những vấn đề đáng lưu tâm. Bên cạnh đó, ngoài việc chỉ tập trung và
hương vị đặc trưng hay chất lượng sản phẩm thì Trung Nguyên cần quy chuẩn hóa
dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng này một cách chuyên nghiệp để có thể cạnh
tranh với các đối thủ lớn nhủ Starbucks. Khi mà thực trạng hiện nay là tính tương
tác của khách hàng đối với sản phẩm còn khá thấp, do vậy mà sự trung thành của
khách hàng cũng khó có thể cải thiện đượckhi các sản phẩm thay thế trên thị
trường rất đa dạng. Ra nhập các thị trường khó tính này đòi hỏi tính chuyên
nghiệp, cạnh tranh, thích nghi cao.
3.4. Quảng cáo:
Đây là khâu Trung Nguyên làm chưa hiệu quả, hạn chế từ nguồn lực tài chính,
thương hiệu chưa nổi tiếng, cạnh tranh từ các nhãn hàng khác là những rào cản lớn
với sản phẩm cà phê xuất khẩu của Trung Nguyên trong nỗ lực thâm nhập các thị
trường lớn như Mỹ, Nhật, hay EU.


Phần 3: Bài học đối với các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống khi ra thị
trường quốc tế.
1. Kinh nghiêm ra nhập thị trường quốc tế
Có thể thấy được sự thành công của Trung Nguyên khi ra nhập thị trường quôc
tế, các doanh nghiệp có thể có nhiều kinh nghiệm từ Trung Nguyên.
Trước hết phải xác định được thị trường mục tiêu. Trung Nguyên ngay từ
những ngày đầu thành lập đã hướng đến những thị trường l ớn tầm c ỡ như Mỹ,
Nhật hay các nước châu Âu. Đây có thể coi là mục tiêu tham v ọng và trong quá
trình thực hiện Trung Nguyên cũng đã xác định được đối tượng cạnh tranh
chính, tìm hiểu và cân nhắc kĩ càng trước khi quyết định thâm nhập vào thị trường.
Việc lựa chọn thời điểm gia nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên cũng khá hợp
lý khi công ty đã trở thành thương hiệu lớn tầm cỡ quốc gia, có vị thế vững chãi về

thương hiệu, thị phần nội địa. Khi đó, tham gia cạnh tranh và xây dựng vị thế ở tầm
quốc tế là tham vọng hợp lý. Thực tế cho thấy việc Trung Nguyên lựa chọn Mỹ hay
Nhật Bản – những quốc gia tiêu thụ café hàng đầu thế giới là điều dễ hiểu. Tuy nhiên
mức độ cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu về chất lượng sản phẩm, hay hình ảnh thương
hiệu vẫn là những rào cản đối với sản phẩm của Trung Nguyên. Một doanh nghiệp khi
xác định thị trường mục tiêu muốn thâm nhập cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác
định khách hàng mục tiêu, lựa chọn phân khúc giá, lựa chọn hình thức thâm nhập phù
hợp đồng thời cũng cần tham khảo, tư vấn về mặt pháp luật để tránh những vi phạm
không đáng có.
Thứ hai là cần lựa chọn một hình thức thâm nhập phù hợp. Trung Nguyên đã
rất thành công khi sử dụng chiến lược thâm nhập bằng cách nhượng quyền thương
hiệu, bên cạnh đó là hình thức xuất khẩu. Một công ty kinh doanh trên thị trường quốc
tế phải lựa chọn cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngoài riêng biệt. Cần
có sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng trước khi ra quyết định.
Cuối cùng là cần phải có sự thay đổi cho phù hợp với từng thị trường. Các thị
trường lớn luôn có những đòi hỏi cao hơn chất lượng và kĩ thuật nên các sản phẩm của
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường cần có những điều chỉnh nhất định để phù
hợp với thị trường. Nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng, về nét riêng biệt trong khẩu vị


khách hàng-điều đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói
chung. Liệu về dài hạn, sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng hay không?
2. Bài học về nhượng quyền thương hiệu
Nguyên nhân thành công trong hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên là
nhờ vào việc Trung Nguyên đã tạo được bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà
phê Trung Nguyên , qua hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên là “
Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”, thể hiện qua nhiều yếu tố trong
quán. Sự am hiểu và đam mê cà phê ở viêc chỉ phục vụ những loại cà phê có chất
lượng đặc biệt nhất, với công nghệ và bí quyết phương Đông đặc biệt cùng đội ngũ

phục vụ được đào tạo am hiểu kỹ lưỡng về cà phê. Không gian quán đặc biệt đem lại
nguồn cảm hứng cho sáng tạo, mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng
để khuyến khích tối đa khả năng tư duy sáng tạo cùng sự chia sẻ và kết nối đam mê.
Trung Nguyên luôn tập trung vào việc đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng cà phê
và nhất là nghiên cứu thị hiệu người tiêu dùng nước ngoài để sản xuất sản phẩm phù
hợp. Với các đối tác hiện có, hãng luôn hướng đến việc phát triển một hệ thống cửa
hàng cà phê Trung Nguyên theo phương thức “ chuyển quyền thương hiệu”. Để thuận
lợi, Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược chuyển nhượng với giá khá thấp và chưa
đưa ra các điều kiện khắt khe cho đối tác. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã thông qua “
Dự án cải tổ hệ thống nhượng quyền thương hiệu”. Theo đó, Trung Nguyên thực hiện
cải tổ theo tiêu chuẩn quốc tế để tạo thành hình ảnh riêng biệt cho thương hiệu của
mình. Tiêu chuẩn được đưa vào là ngoài nguyên liệu, hương liệu, cách bài trí cho đến
phục vụ đều phải thống nhất cả trong và ngoài, phong cách Tây Nguyên sẽ là ý tưởng
chủ đạo cho cách bài trí tại các quán cà phê được Trung Nguyên nhượng quyền kinh
doanh. Từ đó có được những chuối quán mang tầm vóc quốc tế đồng thời vẫn mang
màu sắc văn hoá dân tộc để có thể giới thiệu với những đối tác nước ngoài. Bằng
phương thức kinh doanh nhượng quyền tiên phong ở Việt Nam, công ty đã nhân rộng
mạng lưới phân phối của mình ở trong và ngoài nước, giúp Trung Nguyên không chỉ
sử dụng hiệu quả nguồn vốn riêng mà còn kích thích và phát huy nguồn vốn của xã
hội. Đi sau thị trường nhưng Trung Nguyên đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong
nước kinh doanh theo hình thức truyền thống. Những doanh nghiệp Việt Nam khi
muốn gia nhập thị trường quốc tế có thể học tập phương thức này của Trung Nguyên.
3. Bài học về tên thương hiệu
Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất, trong khi dãy kí tự
trên tên miền thì không. Trong sự kiện cà phê Trung Nguyên mất tên miền thương
hiệu lẫn thương hiệu sản phẩm của mình tại thị trường Mỹ, có thể rút ra bài học cho
các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế.


Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích

đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa
đi đến ký thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe
Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới
(WIPO). Đứng trước nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung
Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO; mặt
khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field. Sau 2 năm thương thảo và tốn
hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không
chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn công ty này cùng đành lùi bước. Rút ra được
kinh nghiệm, Trung Nguyên sau đó đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn
60 nước và lãnh thổ trên thế giới.
Trong một thế giới phẳng và muốn bước ra sân chơi toàn cầu hoá thì tên miền
quốc tế là vô cùng quan trọng, khó có thể có công ty nào thành công trên thế giới mà
không có tên miền.com. Tên miền quốc tế thể hiện hình ảnh thương hiệu của bạn ở
mức cao nhất, nhất là với các đối tác lớn. Trên thế giới, từ Microsoft, Yahoo, Google,
Facebook… cho đến những doanh nghiệp nhỏ đều muốn sở hữu một tên miền .com.
Năm 2010, Trung Nguyên đã gặp một sự cố với tên miền trungnguyen.com.au
(tên miền quốc gia của Úc) được dùng để quảng bá cho Highlands Coffee Công ty cổ
phần Việt Thái Quốc tế (VTI), vụ tranh chấp này kéo dài tới năm 2014, khi website
này bị xoá bỏ.
Năm 2011, Trung Nguyên lại gặp rắc rối với một dòng sản phẩm khác của hãng
là Legendee. Legendee là phiên bản đặc biệt của Weasel Coffee – sản phẩm cà phê
chồn của Trung Nguyên. Là một thương hiệu mạnh thực sự trên thị trường quốc tế,
nhưng thời gian đó Trung Nguyên chưa kiểm soát được hết những tên miền thương
hiệu liên quan đến sản phẩm của mình, kể cả tên Weasel Coffee và Legendee Coffee
do chính Trung Nguyên sáng tạo ra đều có nguy cơ bị mất tên miền thương hiệu.
Trung Nguyên mua Legendee.com từ tháng 12/2011, nhưng hàng loạt tên miền có thể
gây nhầm lẫn thương hiệu liên quan đến Legendee như Legendeecoffee.com,
Legendee.com.vn, … đã bị bỏ quên. Trong tháng 4/2012, một cá nhân đã bất ngờ mua
Legendeecoffee.com. Khi truy cập vào địa chỉ này, nội dung trong website lại quảng
bá cho café Starbucks – một thương hiệu café nổi tiếng của Mỹ. Nếu Trung Nguyên

chỉ quan tâm đến thị trường trong nước, hoặc không có ý định phát triển sản phẩm này
trên thị trường Mỹ thì cả tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu tại Mỹ là không cần
thiết, nhưng hiện tại nếu muốn đưa ‘Visa sáng tạo; hộ chiếu thành công – (thông điệp
trên quảng cáo Legendee) chinh phục khách hàng Mỹ thì quả là một điều khó với
Trung Nguyên.
Qua đó, có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia thị trường quốc tế
nên thực hiện các biện pháp nhằm tăng cường nhận biết của người tiêu dùng nước


ngoài và các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới về công ty và sản phẩm của công
ty để họ có tháo độ nhìn nhận tích cực hơn, có long tin hơn với các sản phẩm và nhà
sản xuất Việt Nam, từ đó có thiện cảm và ưa chuộng hàng Việt Nam hơn. Đặc biệt là
đối với những mặt hàng đồ ăn, uống truyền thống của Việt Nam. Tránh được sự nhầm
lẫn như Trung Nguyên. Bên cạnh đó thì cần am tường luật pháp, chính sách của nước
đối tác do nó ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt
là “ quyền sở hữu trí tuệ” khi kinh doanh ở nước ngoài.
Thực tế thì các thương hiệu cà phê ở Việt Nam nói riêng và thương hiệu trong
các ngành nghề khác nói riêng còn ít chú trọng đến việc giữ tên tuổi của mình toàn
diện, đặc biệt là trên internet. Trong những năm qua, câu chuyện thương hiệu ở Việt
Nam còn rất nhiều vấn đề, gần như không được mấy thương hiệu thật sự có tiếng trên
thế giới chứ khoan hãy nói đến giá trị thật sự của thương hiệu. Việt Nam đang hội
nhập ngày càng sâu rộng vào thị trường quốc tế, nếu các doanh nghiệp không ý thức
được việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu một cách nghiêm túc thì e rằng các doanh
nghiệp sẽ gặp vô vàn khó khăn khi phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các
doanh nghiệp nước ngoài.