Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

❧•❧

BÀI TẬP
MÔN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Tên đề tài
PHÂN TÍCH SỰ HÌNH THÀNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG
CÁO HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ
VĂN HÓA – BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY RƯỢU BIA NỘI ĐỊA

Nhóm thực hiện

: Nhóm 7
Nguyễn Thị Phương Hoa

Trịnh Ngọc Hân
Nguyễn Thị Như
Nguyễn Thị Thu Hương


Nguyễn Thị Phương

Hà Nội, 2016

MỤC LỤC
1. Giới thiệu chung
2. Những chiến dịch quảng cáo của Heineken

2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party:
2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” của Heineken
2.3)Tài trợ cho sự kiện âm nhạc EDM
3. Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công trong
chiến dịch quảng cáo của Heineken ………………………………………………….8
Tài liệu tham khảo


1. Giới thiệu chung
Heineken là một công ty sản xuất bia được thành lập năm 1864 ở Đan
Mạch, là hãng bia có thị phần lớn thứ 3 thế giới, s ản xuất khoảng 17 tỷ lít bia
mỗi năm chiếm 8.8 % lượng bia được sản xuất trên thế gi ới. Tính đ ến năm
2014, Heineken đang sở hữu hơn 190 nhà máy bia tại hơn 170 quốc gia.
Việt Nam đã và đang trở thành thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế gi ới
đặc biệt là thị trường bia. Với hơn 91 triệu người tiêu dùng, độ tuổi trung bình
của người dân vào khoảng 27.8 và 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi v ới 31 tri ệu dân
nằm trong độ tuổi từ 20 - 40, Việt Nam được đánh giá là nước tiêu th ụ bia nhi ều
nhất Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á - Thái Bình D ương. Chính vì lẽ đó
mà Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn đối với các hãng bia. Heineken cũng
không nằm ngoài sức hút đó.
Năm 1992, Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. . Hi ện
tại ở Việt Nam, hãng bia này hoạt động thông qua 2 công ty: APB (công ty bia
châu Á - Thái Bình Dương) tại Hà Nội - công ty 100% v ốn của Heineken và VBL
(Công ty liên doanh bia Việt Nam) Heineken n ắm giữ 60% v ốn. Tr ải qua h ơn 10
năm cạnh tranh trên thị trường bia Việt, Heineken đã và đang kh ẳng đ ịnh v ị th ế
của mình. Ông Frans Eusman - Chủ tịch Heineken khu v ực châu Á - Thái Bình
Dương cho biết công ty đang đẩy mạnh việc phát tri ển thị trường Việt Nam vì
đây là thị trường sinh lời lớn thứ 2 cho công ty chỉ sau Mexico. Năm 2015, th ị
trường hơn 90 triệu dân đã góp tới 10% lợi nhuận hoạt động toàn cầu của
Heineken tương đương với 50% lợi nhuận thu được từ thị trường châu Á - Thái

Bình Dương. Năm 2015 cũng là dấu mốc quan trọng khi nhà máy bia Việt nam
(VBL) lần đầu tiên vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội (Habeco) đ ể leo lên vị
trí thứ hai tại thị trường Việt Nam với mức thị phần là 21% tính trên kh ối lượng
tiêu thụ chỉ sau Tổng công ty bia rượu Thành phố H ồ Chí Minh (Sabeco) v ới th ị
phần là 40,59%. Để một công ty bia ngoại gặt hái được nh ững thành công và
xây dựng được chỗ đứng trên thị trường bia Việt Nam, một ph ần l ớn phụ thu ộc
và những bước đi đúng đắn của chiến lược thâm nhập, marketing hiệu quả.



2. Những chiến dịch quảng cáo của Heineken:
Để chứng minh Heineken là một trong những hãng bia ngoại thành công
bậc nhất trên thị trường bia Việt nhờ những chiến lược marketing nhóm xin đưa
ra 3 chiến dịch quảng bá điển hình của Heineken.
2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố c ốt lõi quy ết
định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh
thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thi ết, khách hàng sẽ t ự
biết đến thương hiệucủa doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương
hiệu mạnh thì lại là một bài toán khó và Heineken là một trong những th ương
hiệu đã xây dựng thành công bài toán này. Một đi ển hình của chi ến d ịch qu ảng
cáo thành công hiện nay là chiến dịch Heineken countdown party.
Heineken Countdown Party hay còn được gọi là lễ hội đếm ngược chào
năm mới của Heineken được tổ chức vào 31/12 và kéo dài đến rạng sáng ngày
đầu tiên của năm mới. Tiên phong trong việc tổ chức lễ hội đếm ngược chào
năm mới tại Việt Nam, Heineken Countdown Party là một sự kiện quy mô thu
hút hàng trăm nghìn người tham gia.
Sau sự kiện Heineken countdown party, tại Việt Nam, Heineken đã chính
thức trở thành thương hiệu bia lớn thứ hai Việt Nam và chỉ đứng sau Sabeco v ới
sản lượng bia vào khoảng 830 triệu lít/năm bằng ½ so v ới Sabeco (kho ảng 1,7

tỷ lít/ năm). Nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco v ới
con số lên tới 2000 tỷ đồng/năm và Heineken cũng s ở hữu 5% cổ phần tại
Sabeco và 20% thị phần bia Việt Nam. Sự phát tri ển của Heineken trên th ị
trường bia rượu Việt Nam đã đánh giá được mức độ thành công của chi ến d ịch
Heineken countdown party và một số chiến dịch quảng cáo khác.
Để đạt được thành công trong chiến dịch Heineken countdown party, phải
nói rằng Heineken đã sử dụng và kết hợp thuận l ợi yếu t ố văn hóa của con
người Việt Nam.


Thứ nhất, Theo ông Leo Evers – giám đốc điều hành của VBL cho bi ết
trong buổi phỏng vấn các nhà quản lý châu Á:“Bia chi ếm 94% trong tổng l ượng
tiêu thụ cồn hiện nay ở Việt Nam. Thức uống này đã thực sự trở thành một phần
trong văn hóa của người Việt. Bước vào bất kể một quán ăn hay qu ầy bar nào ở
Việt Nam, bạn sẽ nhận ra rằng ai cũng đều uống bia.”. Từ đánh giá này, có th ể
thấy uống rượu bia đã trở thành văn hóa đối với người Việt Nam và đ ặc bi ệt là
trong các dịp sụ kiện, lễ têt,… Dựa vào yếu tố văn hóa này, Heineken countdown
party đã được tổ chức vào cuối năm dương lịch hay còn được gọi là “tết d ương
lịch” ở Việt Nam – Thời điểm số lượng rượu bia được tiêu thu là l ớn thứ hai
trong năm (sau tết âm lịch). Tổ chức trong thời điểm này không chỉ giúp
Heineken quảng bá được hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng người Vi ệt
Nam mà còn giúp Heineken có thể tăng sản lượng tiêu th ụ bia trong d ịp t ết
dương lịch và tết âm lịch của Việt Nam.
Thứ hai, Heineken countdown party không chỉ nhắm tới văn hóa r ượu bia
của người Việt Nam mà còn nhắm tới văn hóa sính ngoại của gi ới tr ẻ.
Countdown party được biết đến phổ biến ở các nước Châu Âu, Châu Mỹ nhưng
tại Việt Nam Countdown party lại ít được biết đến từ trước những năm 2005 do
Tết chính của người Việt Nam là tết âm lịch. Vì vậy, Heineken countdown party
là một trong những sự kiện tiêu bi ểu vào tết dương l ịch và được gi ới tr ẻ h ưởng
ứng nhiệt tình, không chỉ tham gia mà Heineken countdown party còn đ ược gi ới

trẻ Việt Nam “quảng bá” trên các trang mạng xã h ội và được bi ết đ ến ph ổ bi ến
cho đến nay.
2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” của Heineken
Với những công ty đa quốc gia thì rào cản văn hoá có thể gây ra nh ững khó
khăn khi truyền những thông điệp quảng cáo xuyên các n ền văn hoá, vì thông
điệp có thể được chấp nhận trong nền văn hoá này nhưng lại không được hoan
nghênh ở một quốc gia hay một nền văn hóa khác Và Heineken đã ch ứng minh
sự thành công khi khai thác được từng khía cạnh thị trường trong hoạt đ ộng
quảng cáo Heineken. Heineken đã có những loạt quảng cáo về địa danh gây được
ấn tượng mạnh. Mỗi địa danh có có một đặc điểm riêng biệt:


+ Đầu tiên, chúng ta thấy từng giọt bia chảy kêu boong boong ở London.
Điều đó khiến cho chúng ta liên tưởng đến Bigbang.
+ Tiếp theo ở Hawai, sóng cuộn trào, gợi lên hình ảnh một kì ngh ỉ v ới
những trò chơi lướt sóng hấp dẫn
+ Tại Lasvegas, nắp bia quay tròn, đích thị là casino.
+ Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi b ọt tương tự như hình c ảnh c ủa
thác nước Niagara hùng vĩ.
+ Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn nhau trước khi cụng nhau như hai võ sĩ
Sumo trong một trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật.
Tại Việt Nam, Heineken mang đến cho khách hàng những trải nghi ệm độc
đáo “Chỉ có thể là Heineken” thông qua các hoạt động gắn kết khách hàng m ột
cách ấn tượng. Từ năm 2015, thương hiệu bia cao cấp Heineken vừa chính thức
khởi động chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” để khẳng định thành
phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội thân thuộc cũng chính là m ột trong nh ững thành
phố đáng sống trên thế giới. Ngoài ra, Heineken đang muốn truyền cảm hứng
cho người Việt vượt qua khỏi những giới hạn thường ngày của mình, để tìm tòi
những điều bí ẩn, những điểm đến mới mẻ ở ngay chính nơi mình đang sống mà
thường ngày chúng ta không chú ý đến. Những trải nghiệm đẳng cấp th ế gi ới

mới mẻ trong suốt hành trình khám phá và chia s ẻ th ế gi ới trong chính lòng
thành phố đầy thú vị là điều mà Heineken muốn dành tặng cho khách hàng qua
chiến dịch này. Đi kèm chiến dịch này là đoạn clip ngắn mang tên ‘Khám phá
Thành Phố’ (The City) kể về hành trình thú vị của một người đàn ông lần theo
những địa chỉ bí ẩn trong một hộp danh thiếp bị thất lạc, và chuyến phiêu lưu
đã mở ra cho anh những khám phá bất ngờ cùng những đi ểm đến đầy thú v ị
trong thành phố.
Để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng cùng tham gia tr ải nghi ệm và
khám phá, Heineken cho ra mắt bộ sưu tập chai “Khám phá thành ph ố c ủa th ế
giới” mới, với tên 10 thành phố nổi tiếng được in trên thân chai bao g ồm New
York, London, Amsterdam, Tokyo,…., Thành phố Hồ Chí Minh và Hà N ội cũng vinh


dự góp mặt trong bộ sưu tập độc đáo này. Là hai thành ph ố đầy ắp những đi ều
mới mẻ, Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội sẽ là những đi ểm đến góp m ặt vào
chuỗi thành phố thế giới như một biểu trưng của sự độc đáo riêng bi ệt nhưng
vẫn đầy đủ những trải nghiệm đa văn hoá. Với loạt thiết kế ấn tượng lần này,
thông điệp của Heineken là khuyến khích người tiêu dùng khao khát tìm tòi và
khám phá những mảnh ghép thú vị trên thế giới – nằm ngay trong lòng thành
phố của họ.
Đây là chiến dịch quảng cáo với quy mô toàn cầu của Heineken, tuy nhiên
khi áp dụng tại Việt Nam vẫn có những nét riêng. Nhận bi ết khách hàng m ục
tiêu là đối tượng nam giới trong độ tuổi từ 25- 35 tuổi, đây là th ế h ệ ng ười Vi ệt
trẻ tuổi, năng động, sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận thử thách và tr ải nghi ệm. Vì
vậy, chiến dịch “Khám phá thành phố của thế giới” với nhi ều sự ki ện độc đáo đã
thu hút sự tham gia của hàng nghìn người trẻ, đưa thương hiệu bia Heineken
đến gần hơn với người tiêu dùng. Tất cả những sự sáng tạo và thấu hi ểu về văn
hóa Việt Nam được áp dụng trong các chiến dịch qu ảng cáo đã t ạo nên hình ảnh
thương hiệu Heineken “số 1” trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
2.3) Tài trợ cho sự kiện âm nhạc EDM:

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu trên thị trường bia của Việt Nam,
Heineken đã và đang sử dụng các chương trình tài tr ợ như m ột n ền tảng giúp
thương hiệu tạo dựng sự tín nhiệm và khuyến khích người khác uống thử loại
bia này như tài trợ cho các sự kiện thể thao (Cùng Heineken đón nhà tân vô đ ịch
cúp UEFA Champions League), các sự kiện âm nhạc…. Sau đây là 1 ví d ụ c ụ th ể
minh họa cho chiến lược quảng cáo này của Heineken: Sự kiện tài tr ợ cho các s ự
kiện âm nhạc EDM.
EDM là xu hướng âm nhạc đang lan tỏa mạnh mẽ nhất trong vài năm g ần
đây. EDM-nhạc điện tử là dòng nhạc đang có sức hút lớn nhất với gi ới trẻ Việt
Nam hiện nay. Không chỉ được yêu thích bởi sự sôi động, đa dạng mà s ự đ ổi m ới
liên tục nhờ khả năng sáng tạo không biên giới của các nhà sản xuất.


Không nằm ngoài dự đoán, EDM vẫn chưa có dấu hi ệu hà nhi ệt và là xu
hướng nổi bật nhất trong năm 2016. Chỉ trong vòng 5 tháng trở lại đây, đã có
hàng chục sự kiện EDM diễn ra tại Việt Nam, trong đó có nhiều s ự ki ện được tổ
chức độc quyền với quy mô lớn bởi các thương hiệu chủ y ếu trong ngành hàng
nước giải khát mà đặc biệt là các thương hiệu Bia và thức uống có cồn khác.


Nắm bắt được xu hướng này của giới trẻ Việt Nam, Heineken là một trong
những thương hiệu nổi bật nhất tận dụng được sự kiện này để quảng bá hình
ảnh của mình.
Dưới đây là thống kê tỷ lệ được nhắc đến của thương hiệu tài trợ trong
sự kiện EDM từ đầu năm 2016 đến nay:


Qua bảng thống kê trên có thể thấy Heineken đã tận dụng rất thành công
trào lưa này của giới trẻ Việt Nam khi mà tỉ lệ nhắc tới thương hi ệu này lớn h ơn
rất nhiều các thương hiệu khác. Điều này đạt được 1 phần là do tên th ương

hiệu trùng với tên sự kiện.
Tóm lại, trên đây là những ví dụ tiêu biểu làm thế nào vượt qua bức tường
văn hoá mà Heineken đã và đang thực hiên thành công, bằng cách thay đ ổi phù
hợp văn hóa rượu bia Việt Nam và thích nghi với trào lưu gi ới tr ẻ Vi ệt. Thành
công vượt trội mà Heineken đạt được khẳng định yếu tố văn hóa đóng vai trò vô
cùng quan trọng trong việc quảng cáo sản phầm.


3. Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa t ừ thành công trong
chiến dịch quảng cáo của Heineken:
Doanh Nghiệp bia Việt Nam nên đưa chất lượng là tiêu chí hàng đầu trong
quảng cáo.
Heineken ở bất cứ đâu, chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của
Heineken. Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất
thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
Trong các quảng cáo, Doanh Nghiệp bia Việt Nam phải chú trọng những thiết
kế sản phẩm sáng tạo hơn để phù hợp cũng như gây ấn tượng sâu sắc hơn với người
tiêu dùng.
Heineken đưa ra thiết kế chai Heineken Cities phiên bản đặc biệt dành riêng
cho TP.HCM. Sản phẩm có ngôi sao đỏ đặc trưng và dòng chữ “Thành phố Hồ Chí
Minh” nổi bật trên nhãn trước. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc
đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì có liên quan đến
văn hóa của thị trường đang quảng cáo, nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu.
Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những
nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim
loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao
quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy
kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”.

Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần nắm bắt các xu hướng trào lưu hiện nay để dễ
dàng nắm bắt được văn hóa của giới trẻ và từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo
hợp lý.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ
và sử dụng như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và lan tỏa


rộng khắp. Một trong những sự kiện hàng năm Heineken nắm bắt xu hướng và hòa
mình vào văn hóa giới trẻ Việt là Heineken Countdown Party. Họ cũng liên tục tài trợ
cho các sự kiện thể thao nổi tiếng, khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay
đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Ngoài thể
thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới với hàng
loạt các lễ hội nhạc jazz. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam
theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới
như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanche. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ
cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm
nhạc nhiệt tình hưởng ứng.. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt.
Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình
TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế
giới. Nhờ những chiến dịch quảng cáo phù hợp với văn hóa giới trẻ Việt này,
Heineken ngày càng thành công hơn nữa trong việc quảng bá hình ảnh của mình.
Các quảng cáo của Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần đối mặt với những kỳ
vọng xã hội
Các doanh nghiệp Việt không nên cho rằng mình có thể đặt ra những quy tắc
cho xã hội, có thể đưa ra những tuyên bố về hành vi doanh nghiệp, chứ không thể đưa
ra những quy tắc cho xã hội. Doanh Nghiệp Việt cần phải chịu trách nhiệm trên hết là
trách nhiệm với người tiêu dùng. Điều đặc biệt với ngành công nghiệp bia chính là
những quy định về đồ uống có cồn. Lạm dụng bia rượu là một vấn đề ở mọi xã hội
trên thế giới, doanh nghiệp không có lợi thế gì trong việc khuyến khích tiêu thụ sản
phẩm của mình. Vậy để có thể phát triển doanh nghiệp của mình một cách bền vững

thì các danh nghiệp bia cần ủng hộ việc tiêu thụ có trách nhiệm. Cụ thể, Heineken đã
ký hợp đồng với DJ Armin van Buuren nổi tiếng để tuyên truyền cho chiến dịch tiêu
thụ sản phẩm của Heineken một cách có trách nhiệm. Trong quảng cáo này, DJ nổi
tiếng thế giới, đã chỉ ra thông điệp “nhảy múa nhiều hơn, uống ít hơn”. Quảng cáo này
của Heineken nói rằng “khi bạn có một bữa tiệc vui, bạn nhảy nhiều hơn và uống ít
hơn”. Việc người tiêu dùng mua ít sản phẩm hơn, nhưng có trách nhiệm hơn là điều


tốt hơn việc Heineken cố gắng bán ra nhiều sản phẩm cho người tiêu dùng và dẫn tới
những việc không mong muốn trong các bữa tiệc.
Doanh Nghiệp bia Việt cần phải xác định và đầu tư hon cho chi phí quảng cáo.
Chi phí cho quảng cáo cho Tổng công ty rượu bia giải khát Hà Nội đầu tư lại
tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất và thị trường (7% chi phí thực tế hàng năm)
nên công ty phải cân nhắc việc lựa chọn các phương tiện và cách thức quảng cáo…
chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình hoặc treo áp phích để đem lại tối đa hiệu quả và
tiết kiệm chi phí. Trong khi đó, Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới
về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua, đang giữ một vị
trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt
hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị. Để xây dựng được thương hiệu
mạnh như hiện nay, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu
“tâm phục khẩu phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công
tác tiếp thị, quảng cáo.



Tài liệu tham khảo
/> /> /> /> />