Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP LỚN
MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG.
TRƯỜNG HỢP TÂN HIỆP PHÁT – AI LÀ NGƯỜI ĐƯỢC
HƯỞNG LỢI NHIỀU NHẤT

Sinh viên thực hiện: Nhóm 9
Họ và tên

Mã sinh viên

Nguyễn Tuấn Anh

11130315

Mai Thu Phương

11133208

Nguyễn Thị Lan Hương

11131829

Bùi Mai Hiên

11131285

Quách Thị Minh Thương

11133908

Lớp: Thương Mại Quốc Tế K55
Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hương Giang

2


3


MỤC LỤC
1. TÓM TẮT
1.1. Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát
1.2. Tóm tắt vấn đề Tân Hiệp Phát gặp phải với khách hàng trong thời gian gần
đây
1.3. Kết quả
Về phía người tiêu dùng
Về phía Tân Hiệp Phát
Ai được hưởng lợi khi Tân Hiệp Phát bị tẩy chay
2. Phân tích, đánh giá hành vi của Tân Hiệp Pháp và Khách hàng trước vụ việc
“con ruồi tiền tỷ”
2.1. Phân tích, đánh giá hành vi của Khách hàng đối với Tân Hiệp Phát trong vụ
việc
2.2. Phân tích, đánh giá hành vi của Tân Hiệp Pháp trước vụ việc
Sai lầm 1: Không để lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu
Sai lầm 2: Chậm chủ động công bố thông tin về chất lượng sản phẩm
Sai lầm 3: Sai lầm lớn nhất là coi thường sức mạnh truyền thông và mạng xã hội
3. Bài học

3.1. Bài học về xây dựng mối quan hệ truyền thông
3.2. Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông
(1) Quan điểm: Không đối đầu dư luận, không đối đầu nhóm hiếu chiến
(2) Chấp nhận xuống nước để lấy cảm tình của công chúng
(3) Giữ tư thế là người chủ động xuống nước để tránh truyền thông lợi dụng coi như
một hành động thừa nhận sai lầm.
(4) Đẩy truyền thông theo hướng thông cảm, chia sẻ với ý định tốt đẹp của THP
(5) Gây ảnh hưởng với nhóm ưu tiên: nhóm ủng hộ và nhóm trung lập
(6) Các giải pháp thực hiện

4


1.

TÓM TẮT
1.1.

Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát

Được thành lập vào năm 1994, Tân Hiệp Phát (THP) là công ty hàng tiêu dùng nhanh
hàng đầu Việt Nam và đang sở hữu ba Thương hiệu Quốc gia: Trà xanh không độ; Trà thảo
mộc Dr.Thanh; Nước tăng lực Number 1.
THP đầu tư vào công nghệ tiên tiến nhất thế giới và sở hữu ba nhà máy hiện đại bậc
nhất ở Việt Nam với mười dây chuyền sản xuất vô trùng của công ty đảm bảo hệ thống
đóng chai tiên tiến và vệ sinh nhất trên thế giới.
Định hướng phát triển: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày
mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách
hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM (Total Quality Management) về
chất lượng.

Triết lý kinh doanh: Phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho
người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt động
trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
Nguồn nhân lực: Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân
Hiệp Phát trên 5.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân
viên và công nhân. Trong đó, số nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các
trường đại học, cao đẳng trên cả nước cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty,
tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.

Tóm tắt vấn đề Tân Hiệp Phát gặp phải với khách hàng trong thời
gian gần đây
1.2.

Sự thật “vô tiền khoáng hậu” đang xảy ra trong ngành nước ngọt Việt Nam, khi một
“đại gia” đang giữ trong tay 3 thương hiệu quốc gia, lại đang lao đao vì cuộc chiến “dị vật
trong chai” được gắn lên sản phẩm của mình. Tập đoàn Tân Hiệp Phát, chủ nhân của
những chai nước ngọt: “Dr. Thanh, 0 độ, Number 1” đang đứng bên bờ vực một cuộc
khủng hoảng truyền thông trầm trọng và nguy cơ bị người tiêu dùng quay lưng, dù cho
thực tế họ đang giữ một dây chuyền sản xuất “vô trùng” bậc nhất trong khu vực. Cụ thể:
Từ 2009 – 2011, nhiều lô hàng bị phát hiện có dị vật bên trong và hương liệu quá hạn
sử dụng của Tân Hiệp Phát bị phát hiện.
Tháng 12/2011, tờ Công an TP.HCM đưa tin Công ty Tân Hiệp Phát từng bị khách
hàng yêu cầu bồi thường 49 triệu đồng cho 5 chai nước ngọt của công ty do khách cho
rằng sản phẩm không đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, khi đang nhận tiền của Công ty Tân
Hiệp Phát thì Công an tỉnh Đồng Nai và Công an TP. Biên Hòa ập vào bắt giữ.
Năm 2012, anh Trần Quốc Tuấn (27 tuổi, làm nghề thợ bạc, ngụ tại Q.Bình Thạnh,
TP.HCM) sau khi phát hiện thấy một con gián trong chai trà xanh của công ty Tân Hiệp
5

Phát, đã yêu cầu công ty này phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy sự im lặng, nếu không Tuấn
sẽ thông báo vụ việc cho báo chí. Phía công ty TNHH Tân Hiệp Phát sau đó đã đồng ý đưa
số tiền theo yêu cầu của Tuấn, đồng thời trình báo công an việc bị Tuấn tống tiền. Ngày
5/6/2012, lúc hai bên đang trao đổi thì Tuấn bị công an bắt vì tội tống tiền. Cũng trong
năm 2012, bà Tất Tố Mai - chủ quán cà phê Hàng Hải (số 70 đường Hạ Long, TP.Vũng
Tàu, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu) phản ánh nhiều chai Dr. Thanh được khách hàng phản ánh
còn chưa mở nắp và hạn sử dụng đến tháng 5-6/2013 nhưng nước uống trong chai đều có
tình trạng chất nhày kết tủa lợn cợn nổi bồng bềnh phía trên cổ chai...
Ngày 3/12/2014, đỉnh điểm là vụ việc ông Võ Văn Minh khi lấy chai nước Number 1
(loại chai nhựa 350 ml) của công ty TNHH Tân Hiệp Phát để bán cho khách có con ruồi
bên trong chai nước và ông Minh mang cất giấu ở dưới bàn nước để không ai phát hiện.
Ngày 5/12/2014, ông Minh gọi điện cho Tân Hiệp Phát, buộc công ty này phải giao cho
Minh 1 tỷ đồng rồi hạ giá xuống còn 500 triệu đồng để đổi lấy chai nước bên trong có con
ruồi và sự im lặng của Minh. Minh cũng cho biết, nếu không giao tiền thì Minh sẽ khiếu
kiện đến Ban bảo vệ người tiêu dùng Bình Dương, đăng tải trên báo chí, chương trình 60s
hàng ngày và in 5000 tờ rơi nêu nội dung chai nước có ruồi, nhằm làm Tân Hiệp Phát mất
uy tín, mất thương hiệu, không thể kinh doanh trên thị trường. Nhận được điện thoại của
Minh, Ban giám đốc Tân Hiệp Phát phân công nhận viên trực tiếp đến gặp Minh 3 lần để
kiểm tra thông tin. Cuộc gặp lần thứ 3 diễn ra vào ngày 27/1/2015, Tân Hiệp Phát phân
công các nhân viên Long, Trung và Vũ Anh Tuấn mang theo 500 triệu đồng đến gặp Minh
tại quán giải khát Quê Hương (xã Hậu Thành, huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang) và đưa số
tiền này cho Minh. Nhận tiền, Minh có làm biên nhận rồi đem số tiền này để vào cốp xe.
Cũng vào lúc này, Công an tỉnh Tiền Giang ập đến bắt quả tang Minh và tang vật.
14h ngày 18/12/2015, TAND tỉnh Tiền Giang đã tuyên mức án 7 năm tù giam đối với
anh Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang) vì tội “Cưỡng đoạt tài
sản”. Bị cáo Võ Văn Minh thừa nhận hành vi phạm tội và xin “giảm nhẹ hình phạt”. Tân
Hiệp Phát thông báo có gửi đơn xin giảm án cho bị cáo, tuy nhiên trong phiên tòa không
hề nhắc tới. 9/2016, phiên tòa xử phúc thẩm vụ án Võ Văn Minh diễn ra. Viện Khoa học
hình sự khẳng định chai nước đã được mở nắp và bỏ ruồi vào. Về phía Viện Kiểm Soát đề
nghị giữ nguyên án sơ thẩm.

Ngày 24/1/2016, gầm đây ông Nguyễn Phan Huy Khôi – Giám đốc Đối ngoại của Tập
đoàn Tân Hiệp Phát cho biết, anh Trần Văn Hùng (32 tuổi, ở xã Hòa Sơn, huyện Đô
Lương, Nghệ An) đã bàn giao chai nước Number One có dị vật bên trong cho cho nhà sản
xuất. Bản thân khách hàng này cũng xác nhận thông tin trên. Trước đó, khi trả lời với báo
chí vào ngày 13/1 khi làm việc với đại diện Tân Hiệp Phát, anh Trần Văn Hùng đưa ra điều
kiện đổi chai nước có ruồi lấy tiền, đổi 100 thùng nước Number One hoặc nếu không thì
mua lại chai nước. Tuy nhiên, đại diện Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết công ty không có
nhu cầu như vậy nên đã từ chối những lời đề nghị trên.
1.3.

Kết quả

Rõ ràng trong những sự việc trên, mối quan hệ giữa Tân Hiệp Phát và khách hàng đều
đi đến bế tắc. Những người phát hiện sản phẩm lỗi thì không những không được bồi
thường thỏa đáng mà còn vương phải vòng lao lý. Còn Tân Hiệp Phát thì thiệt hại hàng tỷ
6


đồng doanh thu, hình ảnh sản phẩm và uy tín bị ảnh hưởng nặng nề. Vậy sự thật, ai mới là
người đứng sau hưởng lợi?
Theo các chuyên gia, vụ việc "con ruồi tiền tỷ" liên quan đến bản án 7 năm tù của
người dùng và tập đoàn Tân Hiệp Phát là giải pháp bất lợi cho cả hai bên. Theo ông Đậu
Anh Tuấn, Trưởng ban Pháp chế Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)
cho rằng, đây có thể là chiến lược của Tân Hiệp Phát. Song, chiến lược này thực hiện
truyền thông sai lầm và lựa chọn giải pháp cả hai bên cùng thua.
Về phía người tiêu dùng
a.

Những người tiêu dùng phát hiện sản phẩm không an toàn

Hầu hết những người tiêu dùng phát hiện “dị vật” trong sản phẩm của Tân Hiệp Phát
đều không nhận được sự đền bù hay hỗ trợ thỏa đáng. Trong đó, nặng nề nhất là Võ Văn
Minh với bản án 7 năm tù. Nếu ông Minh báo sự việc có con ruồi trong chai nước cho Hội
bảo vệ người tiêu dùng, cho các cơ quan truyền thông, hay cho doanh nghiệp để làm rõ
nguyên nhân, vì mục đích tốt cho sức khỏe của cá nhân, sức khỏe của cộng đồng thì còn
đáng phải khen thưởng nếu con ruồi đó xuất phát từ lỗi trong quy trình sản xuất. Khi DN
có sản phẩm lỗi, gây thiệt hại tới sức khỏe, tài sản của NTD thì họ có quyền yêu cầu công
ty phải bồi thường thiệt hại.
Luật pháp hiện hành cũng nghiêm cấm việc chuyển dịch quyền sở hữu tài sản một
cách trái pháp luật. Hành vi gian dối, lén lút, đe dọa hoặc uy hiếp tinh thần người khác
nhằm chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ chủ thể này, sang chủ thể khác là những hành vi
trái pháp luật. Nhưng ở đây, ông Minh không lựa chọn hành vi ứng xử theo quy định pháp
luật mà lại có hành vi đe dọa, uy hiếp doanh nghiệp nhằm chiếm đoạt tài sản và thực tế đã
chiếm đoạt thành công 500 triệu đồng. Hành vi này thỏa mãn các dấu hiệu cấu thành tội
cưỡng đoạt tài sản theo quy định tại Điều 135 Bộ luật hình sự.
Dù Tân Hiệp Phát đã thể hiện thiện chí và không yêu cầu bồi thường các thiệt hại sau
vụ việc do ông gây ra. Phiên tòa cũng chưa đi đến hồi kết, tuy nhiên, chốn lao tù là điều
gần như khó tránh khỏi với ông Minh bởi hành vi sai trái của mình và làm ảnh hưởng lớn
đến gia đình và cuộc sống sau này của ông.
b.

Những người tiêu dùng sản phẩm của Tân Hiệp Phát

Trong vụ việc này không thể không nhắc người tiêu dùng cũng đang là đối tượng bị
hại. Lý do bởi việc gây nhiễu thông tin và cố gắng “dẫn dắt” dư luận theo ý đồ của nhóm
đối tượng nêu trên đã tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp tới tâm lý người tiêu
dùng, gieo rắc nỗi hoang mang trong việc lựa chọn, sử dụng các sản phẩm của Tân Hiệp
Phát vốn đã được thị trường và cả người tiêu dùng thừa nhận bấy lâu nay.
Về phía Tân Hiệp Phát
Vụ việc này đã khiến Tân Hiệp Phát bị thiệt hại lên tới 2000 tỷ đồng về thương hiệu và

doanh thu. Với cộng đồng người sử dụng mạng xã hội Facebook lớn tới 26 triệu người như
hiện nay cùng khả năng tương tác tốc độ lan truyền lớn, vụ việc đã gây thiệt hại khôn
lường cho Tân Hiệp Phát. Với nhiều người, cách làm của Tân Hiệp Phát khiến họ không
thoải mái. Sức công phá của cộng đồng mạng dưới “định hướng” của một số trang mạng
7


có ý đồ cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào Tân Hiệp Phát lớn tới nỗi bà Trần Uyên
Phương, Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát đã phải kêu lên rằng nếu các chiêu trò cạnh
tranh không lành mạnh lợi dụng cơ hội tiếp tục nhắm vào Tân Hiệp Phát như hiện nay thì
chỉ khoảng 2 – 3 năm nữa DN sẽ phải đối mặt với nguy cơ phá sản.
Không những thế, Tân Hiệp Phát có hơn 5.000 cán bộ công nhân viên. Nếu người Việt
chúng ta ùa vào tẩy chay để “dìm chết” Tân Hiệp Phát thì đồng nghĩa với việc đang cố
đánh sập một doanh nghiệp lớn của nước nhà. Theo đó, hàng nghìn tỉ đồng tiền thuế mỗi
năm sẽ bị mất, 5.000 cán bộ công nhân viên và rất nhiều người thân của họ cũng sẽ rơi vào
hoàn cảnh khó khăn.
Dù vụ việc đang dần đi đến hồi kết, Viện Khoa học Hình sự Bộ Công an cũng đã
khẳng định chai sản phẩm có ruồi đã bị tác động và có dấu vết mở nắp, nhưng trước tình
trạng một số trang mạng xã hội dưới sự “dẫn dắt” của các phần tử xấu luôn tìm mọi cách
“biến” sự việc này thành một làn sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát và lan rộng trên cộng đồng
internet khiến DN này phải nỗ lực tìm mọi cách để “cứu” lấy chính mình trước các chiêu
trò cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ.
Ai được hưởng lợi khi Tân Hiệp Phát bị tẩy chay
Quay lại thời điểm diễn ra sự việc “con ruồi tiền tỷ” năm 2012. Theo một số liệu
thống kê về thị phần nước giải khát năm 2012 cho thấy Tân Hiệp Phát đứng ở vị trí thứ hai
với 22,65% thị phần, chỉ sau Công ty SPVB (trước đây là Pepsico và IBC), trong khi đó thị
phần và cả doanh thu cao hơn nhiều so với Coca Cola, Tribeco, URC...
Một số liệu thống kê mới khác được
dẫn lại trên trang Trí thức trẻ cho thấy,
nếu tính riêng thị trường đồ uống không

cồn, có thể nói chỉ còn là cuộc cạnh
tranh khốc liệt giữa C2 của URC và trà
xanh Không độ của Tân Hiệp Phát, khi
hai công ty này nắm giữ tới 92% thị
phần.
Trong dòng sản phẩm nước tăng lực,
sản phẩm Number One của Tân Hiệp
Phát được tung ra từ năm 2001, sau một
thời gian ngắn Number One đã thu về
hơn 30% thị phần.
Khảo sát của Nielsen cho biết, đến giữa
năm 2011, Sting chiếm 52%, Number 1 chiếm 23%, các thương hiệu khác chia nhau 25%
thị trường còn lại.
Nhìn vào thị trường nước giải khát hiện nay, phía được lợi nhất chắc chắn không phải là
người Việt. Các sản phẩm thay thế chủ yếu là của các hãng đồ uống nước ngoài như Coca
Cola, Pepsi Co hay URC đang nắm gần như toàn bộ thị phần trong lĩnh vực kinh doanh
này.
8


2.

Phân tích, đánh giá hành vi của Tân Hiệp Pháp và Khách hàng trước
vụ việc “con ruồi tiền tỷ”

Phân tích, đánh giá hành vi của Khách hàng đối với Tân Hiệp Phát
trong vụ việc
2.1.

Để làm rõ hành vi của khách hàng, đặc biệt là vụ việc của anh Võ Văn Minh có phải là

tội phạm hay không cần phải nhìn nhận, đánh giá vụ việc một cách khách quan, dựa trên
quy định của Bộ luật hình sự và Luật bảo vệ người tiêu dùng. Luật sư cho rằng, dưới góc
độ của pháp luật hình sự: Theo quy định tại Điều 135 Bộ luật hình sự thì hành vi “đe doạ
sẽ dùng vũ lực hoặc có thủ đoạn khác uy hiếp tinh thần người khác nhằm chiếm đoạt tài
sản” là các dấu hiệu cấu thành tội Cưỡng đoạt đoạt tài sản. Tùy vào tính chất, mức độ nguy
hiểm của hành vi và số tiền chiếm đoạt được mà người phạm tội sẽ bị xử phạt ở mức án
nặng, nhẹ khác nhau.
Theo đó, đối chiếu quy định của Bộ luật hình sự với hành vi của anh Võ Văn Minh có
thể thấy, trong trường hợp này anh Minh không đe doạ dùng vũ lực đối với ai trong Công
ty Tân Hiệp Phát để đòi tiền, nhưng anh Minh lại có hành vi đe dọa cung cấp thông tin cho
báo chí, đặc biệt là đe dọa in tờ rơi để phát tán nhằm mục đích ép Công ty Tân Hiệp Phát
phải trả cho anh số tiền 1 tỷ đồng sau “thương lượng” xuống còn 500 triệu đồng. Như vậy
là hành vi của anh Võ Văn Minh có dấu hiệu cấu thành tội phạm cưỡng đoạt tài sản.
Tuy nhiên, dưới góc độ của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, anh Võ Văn Minh
là người tiêu dùng sản phẩm nước uống Number One của Công ty Tân Hiệp Phát. Vì vậy,
anh Minh có các quyền: Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích
hợp pháp khác khi sử dụng sản phẩm nước uống này; Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi
hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính
năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc cam kết; Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc
đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định khác của pháp luật có liên quan. Mặt khác,
khi phát hiện sản phẩm nước uống này không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc đe dọa
gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng anh Minh có nghĩa vụ
thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan theo quy định.
Luật sư cũng nhấn mạnh, tại Điều 31 và Điều 23 của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng: “Người tiêu dùng có quyền gửi yêu cầu đến tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ để thương lượng khi cho rằng quyền, lợi ích hợp pháp của mình bị xâm phạm; Tổ
chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có trách nhiệm tiếp nhận, tiến hành thương
lượng với người tiêu dùng trong thời hạn không quá 07 ngày làm việc, kể từ ngày nhận

được yêu cầu. Mặt khác “Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa có trách nhiệm bồi
thường thiệt hại trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật do mình cung cấp gây thiệt hại
9


đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng, kể cả khi tổ chức, cá nhân đó không
biết hoặc không có lỗi trong việc phát sinh khuyết tật…” (Điều 23).

2.2.

Phân tích, đánh giá hành vi của Tân Hiệp Pháp trước vụ việc

Trong vụ việc này, ban đầu Tân Hiệp Phát có thể lựa chọn một trong hai cách sau:
Thứ nhất, lặng lẽ chấp nhận trả tiền để tránh rắc rối, cho dù chất lượng sản phẩm có
do lỗi của mình hay không. Cách làm này có thể giải quyết xong vụ việc trước mắt, nhưng
về lâu dài sẽ không bảo vệ được uy tín của Tân Hiệp Phát khi các sự việc tương tự phát
sinh, sẽ tạo nên môi trường, văn hóa kinh doanh không lành mạnh, tạo ra tiền lệ “dùng tiền
để đổi lấy sự im lặng” không chỉ với Tân Hiệp Phát và còn với những nhà sản xuất khác.
Thứ hai, không chấp nhận trả tiền, báo cáo cơ quan pháp luật để xử lý. Hoặc nếu
không báo cơ quan pháp luật xử lý và Tân Hiệp Phát sẽ phải đối mặt với những nguy cơ bị
thiệt hại về uy tín ... khi những lời đe dọa được thực hiện trên thực tế.
Theo Tân Hiệp Phát, để bảo vệ quyền lợi của mình, nhằm đảm bảo sự việc được giải
quyết đúng pháp luật, Tân Hiệp Phát đã chọn trình báo sự việc với cơ quan chức năng. Từ
sự lựa chọn này, Tân Hiệp Phát đã phải đối mặt với các nghi vấn bất lợi: Tân Hiệp Phát
chủ động gài bẫy anh Minh? Sản phẩm của Tân Hiệp Phát có ruồi? Các nghi vấn này dù
chưa được làm rõ cũng đã gây thiệt hại nghiêm trọng đến hoạt động của Tân Hiệp Phát, sụt
giảm doanh thu, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Tân Hiệp Phát, ảnh hưởng đến lợi
nhuận, thu nộp ngân sách, quyền lợi của người lao động...
Trước những sự cố bị khách hàng tố cáo sản phẩm không đảm bảo chất lượng, Tân
Hiệp Phát luôn tìm mọi cách bào chữa. Như vụ việc nguyên liệu kém chất lượng, Tân Hiệp

Phát không giải thích rõ ràng về các lô nguyên liệu trên cũng như không có các văn bản
liên quan đến việc xử lý vụ việc. Trong nhiều trường hợp khác, Tân Hiệp Phát chỉ thừa
nhận là hàng của công ty và giải thích do sơ suất lỗi kỹ thuật nên xảy ra hiện tượng trên.
Những khách hàng giải quyết bằng việc đòi bồi thường đều bị cơ quan chức năng xử lý.
Hồi năm 2012, anh Trần Quốc Tuấn (27 tuổi, làm nghề thợ bạc, ngụ tại Q.Bình Thạnh,
TP.HCM) sau khi phát hiện thấy một con gián trong chai trà xanh đã yêu cầu Tân Hiệp
Phát phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy sự im lặng, nếu không Tuấn sẽ thông báo vụ việc
cho báo chí. Phía công ty công ty đồng ý đưa tiền, song mặt khác trình báo công an việc bị
Tuấn tống tiền. ..
Xét đến Tân Hiệp Phát, với chiến dịch “bàn tay thép” trước đó của mình, Tân Hiệp
Phát cùng với lãnh đạo, và các bộ phận liên quan như được báo chí đưa tin, đã không
khoan nhượng với một số cá nhân được cho là “gây sức ép tống tiền”. Có lẽ chủ trương
của Tân Hiệp Phát không sai nhưng cách hành xử được cho là “gài bẫy người tiêu dùng”
thì đã nhận được phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng và cộng đồng mạng. Dù doanh
nghiệp có lý lẽ đúng, hay dù doanh nghiệp đã làm sai như thế nào thì thực sự Tân Hiệp
10


Phát bị thiệt hại rất nặng nề về thương hiệu và doanh số.Chiến dịch bàn tay thép đã không
đem lại hiệu quả về hình ảnh thương hiệu, thậm chí là gây ra phản ứng cực kỳ mạnh mẽ
đối với đại bộ phận người tiêu dùng và cộng đồng mạng Internet tại Việt Nam. Đó là một
lối hành xử của doanh nghiệp mà đại bộ phận người tiêu dùng cho rằng “chưa hợp lý, gây
phản cảm, bức xúc”.Có ý kiến cho rằng, có một bộ phận người tiêu dùng “cảm thấy bị tổn
thương, hoặc mất lòng tin nghiêm trọng” dù đó thực sự vụ việc này cũng không liên quan
đến họ.
Sau đó, Tân Hiệp Phát có văn bản gửi các đối tác, nhà phân phối và đại lý phân phối
cho biết “rất lấy làm tiếc về sự việc ông Võ Văn Minh vướng vào vòng lao lý có liên quan
hình ảnh sản phẩm, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty Tân
Hiệp Phát". “Ban Giám đốc công ty Tân Hiệp Phát thành thật xin lỗi quý đối tác, nhà phân
phối, đại lý, người tiêu dùng và đặc biệt là gia đình ông Võ Văn Minh về những phiền toán

và những ảnh hưởng liên quan đến quý vị trong thời gian qua”. Tuy nhiên, thông tin từ văn
bản của Tân Hiệp Phát vẫn không đánh giá rõ về vấn đề trách nhiệm doanh nghiệp trong
khâu quản lý sản xuất, bảo quản chất lượng sản phẩm lưu hành trên thị trường và các vấn
đề liên quan đến phục vụ, chăm sóc người tiêu dùng, dẫn đến những mập mờ thông tin khi
xuất hiện các sự việc sản phẩm kém chất lượng...
Đánh giá về hành động này, chuyên gia kinh tế - TS Nguyễn Minh Phong cho rằng,
bản thân phía doanh nghiệp đã không đủ thấu đáo khi xin lỗi vì làm phiền người tiêu
dùng.“Những sự việc như thế này không phải là làm phiền mà bản thân doanh nghiệp cần
phải đưa ra minh chứng để khẳng định là mình đúng đắn thì sẽ thuyết phục hơn. Hai bên
đều phải đúng luật, bên nào sai luật thì phải xử nhưng dù là mình thắng kiện cũng phải tôn
trọng người tiêu dùng, đừng tỏ thái độ là “tôi mạnh đừng ai động vào tôi”, ông Phong nhìn
nhận. Còn theo PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh: “Nếu xin lỗi thì phải thật lòng, đầu tiên phải
nhận là sai với người tiêu dùng thay vì chỉ nói loanh quanh. Cần có cử chỉ thành khẩn bằng
việc đầu tiên là phải trả lời cho người tiêu dùng biết sự việc ngày hôm nay nguyên nhân từ
đâu mà ra. Cụ thể là chai nước đó vì sao lại có ruồi?”. Bà Ánh cũng nói thêm: “Ở nước
ngoài có gặp trường hợp này, họ sẽ không bao giờ trả tiền cho người đi đòi tiền mà sẽ chủ
động đưa vụ việc lên công luận, xin lỗi rồi kiểm tra, tìm hiểu nguyên nhân. Cần phải có
đầu có đũa.Tiếc rằng Tân Hiệp Phát đã không làm được điều đó.Ngay cả trách nhiệm với
người tiêu dùng, họ cũng không bảo vệ được còn công chúng thì khốn khổ vì không được
biết sự thật là gì”.
Trong vụ việc này, cả hai bên đều “có những điểm sai lầm”, và mỗi bên đang phải trả
giá cho sự sai lầm của mình với giá khá đắt đỏ, bên tù tội, bên thua lỗ và bị ảnh hưởng xấu,
đó chính là hậu quả của mỗi bên đang phải gánh chịu. Dưới đây là những sai lầm được mà
Tân Hiệp Phát vấp phải trong vụ việc này:
Sai lầm 1: Không để lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu
11


Dù chai Number 1 có vấn đề hay không, thì cách hành xử của công ty này vẫn có “vấn
đề” khi đã không để lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Trong sản xuất thực phẩm cũng

như bất cứ ngành nào, có một nguyên tắc bất di bất dich là “khách hàng luôn đúng”. Tuy
nhiên, đối với Tân Hiệp Phát thì khác, cách hành xử của họ lâu nay đã đi ngược lại hoàn
toàn với những nguyên tắc đó mà chọn cách hành xử mang tính chất đối đầu, thách thức
với “thượng đế” của doanh nghiệp. Trong rất nhiều giải pháp, Tân Hiệp Phát chọn cách
“tận diệt”, triệt tiêu mầm mống trục lợi của người tiêu dùng ngay từ lúc nhá nhem bắt đầu
Lấy ví dụ về vụ việc cách đây khoảng hơn 30 năm, Johnson&Johnson (J&J) cũng đã
rơi vào một cuộc khủng hoảng tương tự khi một sản phẩm của họ khiến 7 người bị thiệt
mạng. Đó là sản phẩm viên nang Tylenol – bị nghi là có chứa Xyanua – một độc tố gây
chết người. Ngay sau khi sự cố sảy ra, J&J đã lên tiếng thông báo cho toàn xã hội, ngưng
sản xuất và chính thức thu hồi toàn bộ sản phẩm Tylenol trên thị trường. Không những
vậy, công ty còn đền bù thiệt hại lên tới 100.000 USD cho những người tiêu dùng thiếu
may mắn. Vụ việc này đã khiến họ tổn thất hàng triệu đô, nhưng cách xử lý của J&J đã
giúp J&J lấy lại niềm tin ở khách hàng, khi họ đã để lợi ích của người tiêu dùng lên trên.
Quay lại sự việc của Tân Hiệp Phát, cách xử lý của Công ty này không hợp lý khi họ
để lợi ích và uy tín của họ lên trên người tiêu dùng. Thay vì đàm phán, thương lượng với
khách hàng, họ lại báo công an để bắt bớ. Lẽ ra, Tân Hiệp Phát đã có thể tiến hành tìm
hiểu về vụ việc trước khi đưa ra phương án giải quyết. Họ có thể thu hồi sản phẩm, tiến
hành kiểm tra và nhờ các cơ quan có thẩm quyền giám định bởi sản phẩm mang đi tố giác
có thể bị làm giả, hoặc con ruồi có thể bị “đưa” vào sau khi Tân Hiệp Phát mang ra thị
trường bằng một cách nào đó. Đồng thời, khi khách hàng này có dấu hiệu và hành vi tống
tiền, Tân Hiệp Phát sẽ dễ dàng ngăn chặn ngay ý định làm xấu hình ảnh của công ty bằng
cách sử dụng phòng pháp chế của công ty làm việc trực tiếp để đưa ra những cảnh báo.
Bên cạnh đó, cần cho vị khách hàng này biết, khi chưa có kết luận cuối cùng của cơ quan
chức năng có thẩm quyền về vật thể lạ này thì mọi hàng động phá hoại hình ảnh hay đưa
thông tin sai lệch, làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty đều có thể bị kiện
và có những khung phạt khác nhau.
Sai lầm 2: Chậm chủ động công bố thông tin về chất lượng sản phẩm
Công ty này đã cư xử 1 cách “thiếu khôn ngoan” khi thay vì tự mình công bố chất
lượng hay quy trình sản xuất khép kín của sản phẩm, Tân Hiệp Phát đã "gài bẫy" để bắt
giam khách hàng, rồi chỉ phát đi một thông cáo báo cáo khẳng định dây chuyền sản xuất

của mình không hề có vấn đề. Những lùm xùm báo chí tiếp diễn sau đó đã dẫn tới việc
Cục An toàn thực phẩm- Bộ Y tế phải lên tiếng đề nghị Sở Y tế tỉnh Bình Dương chỉ đạo
các đơn vị chức năng thanh tra điều kiện an toàn thực phẩm đối với Công ty này. Trong đó,
tập trung kiểm tra dây chuyền sản xuất sản phẩm nước ngọt đóng chai Number one, phát
hiện sớm những nguy cơ mất an toàn thực phẩm, xử lý nghiêm các vi phạm (nếu có) và
công khai thông tin kết luận vụ việc để kịp thời cảnh báo cho cộng đồng. Những câu nói
12


trên giấy, cách hàng xử thiếu công khai, minh bạch, không nhận lỗi, đã đẩy công ty này
vào thế "bị thanh tra", đồng thời khiến người tiêu dùng mất niềm tin vào các sản phẩm của
công ty Tân Hiệp Phát
Sai lầm 3: Sai lầm lớn nhất là coi thường sức mạnh truyền thông và mạng xã hội
Vụ việc Tân Hiệp Phát với con ruồi trị giá 500 triệu không phải là chuyện mới mẻ
trong chuỗi các sự cố khủng hoảng của ngành hàng tiêu dùng. Nhưng đây lại là một sự cố
điển hình, không chỉ là điển hình về sai lầm trong phương pháp xử lý khủng hoảng, mà là
điển hình cho sức mạnh ghê gớm của công cụ truyền thông mới: mạng xã hội.
Về cách ứng xử của Tân Hiệp Phát: Cách xử lý biến mình thành người bị hại, bị tống
tiền của Tân Hiệp Phát gây bức xúc cho cộng đồng mạng. Dường như thông điệp mà Tân
Hiệp Phát muốn gửi đến khách hàng là, nếu sản phẩm của công ty này có vấn đề gì thì nên
giữ im lặng, coi như không may mắn, chứ đừng phản ánh lại với công ty và hy vọng vào
sự thỏa hiệp, đền bù. Chính vì thế, sau này khi phát hiện những sản phẩm được cho là của
Tân Hiệp Phát có dị vật, thay vì gọi điện đến doanh nghiệp để trao đổi thông tin thì khách
hàng đã liên hệ với báo chí. Lúc này, “đại gia” đồ uống thực sự rơi vào “ma trận” khủng
hoảng trụyền thông mà không biết tìm ra lối đi nào cho đúng. Cách ứng xử đối đầu với
người tiêu dùng của Tân Hiệp Phát đã tự đẩy họ xa khách hàng và bị cô lập. Chính họ đã
khiến truyền thông mạng đứng về phía người khiếu nại, thậm chí ủng hộ luôn cả những
yêu cầu phi lý, không đúng pháp luật. Bởi truyền thông, cư dân mạng cho rằng Tân Hiệp
Phát cậy là doanh nghiệp lớn, bắt nạt, chèn ép khách hàng. Trong vụ “con ruồi nửa tỉ”, rõ
ràng khách hàng đã sai khi có dấu hiệu “tống tiền” doanh nghiệp. Nhưng thời điểm sau khi

người này bị bắt, tất cả những chi tiết liên quan đến hành vi “cưỡng đoạt tài sản” đều
không được truyền thông mạng đả động đến mà họ chỉ nhắm vào cách hành xử của Tân
Hiệp Phát. Sự cố nhiều nhưng khi xảy ra khiếu nại, chưa bao giờ Tân Hiệp Phát chủ động
cung cấp kịp thời, đầy đủ và minh bạch thông tin đối vói báo chí truyền thông. Điều này
dẫn đến truyền thông luôn có xu hướng lên án Tân Hiệp Phát, cảm thông với người khiếu
nại. Như vậy, có thể thấy, xét về góc độ marketing truyền thông, sau khi xảy ra vụ việc
đáng tiếc thì doanh nghiệp có vẻ như đã xử lý khủng hoảng truyền thông có phần chậm trễ,
thiếu kinh nghiệm và lúng túng với vụ việc. Đây là điều cũng dễ hiểu vì vụ việc chưa có
tiền lệ và bản thân doanh nghiệp cũng có thể không nghĩ tới là khủng hoảng lại có thể tồi
tệ như vậy. Với ngân sách lớn, mối quan hệ lớn, họ hoàn toàn có thể đã mời những cố vấn
pháp lý hàng đầu, cũng như cố vấn marketing và truyền thông hàng đầu để “gỡ rối vụ
việc”. Vụ việc yên ắng hơn chút, gần 1 năm sau lại bị “thổi bùng lên” vì lý do “bị cáo
Minh bị Tòa án đưa ra xét xử vụ việc”, báo chí và cộng đồng mạng lại rầm rộ đưa tin, và
người tiếp tục nhận hậu quả là doanh nghiệp Tân Hiệp Phát. Việc xử lý khủng hoảng
truyền thông chưa tốt hoặc đúng hơn là thiếu kinh nghiệm với vụ việc đã đẩy tình thế “lên
một cao trào mới”, cao trào “thương hiệu bị mất lòng tin”, “thương hiệu bị ghét bỏ”, “nói

13


không với các sản phẩm của doanh nghiệp”. Và thực tế ít nhiều thì người tiêu dùng đã
hành động như vậy.
Hậu quả là "Chuyện “con ruồi” xuất phát từ mạng xã hội và lan đi với tốc độ chóng
mặt. Chính việc không công khai, bưng bít thông tin khi xảy ra sự cố khiến nhiều người
càng hoài nghi về chất lượng của một thương hiệu đồ uống vốn đang thịnh hành trên thị
trường. Các báo đài chính thống càng im lặng thì câu chuyện lại càng gây tò mò và phẫn
nộ, bởi dư luận muốn “làm cho ra lẽ”. Trong thời đại “mạng xã hội là vua” và báo chí
chính thống là các “quan đại thần”, giải pháp im hơi lặng tiếng chính là biểu hiện của sự
“coi thường dư luận”. Một đất nước có tỷ lệ người dùng facebook đang tăng trưởng
“chóng mặt” như Việt Nam, việc bưng bít hay che đậy thông tin như trước đây là không

thể!" Bên cạnh đó, việc Tân Hiệp Phát sử dụng những từ ngữ như “bịa đặt”, “cơ hội”, “lợi
dụng”, “công kích”, “bóp méo”, “bịa đặt”, để chỉ trích dư luận trong bản thông cáo báo chí
càng đẩy sự việc ngày càng đi xa hơn. “Con Ruồi” đã gây bão, một cơn bão có thể dẫn đến
tẩy chay Tân Hiệp Phát. Thậm chí, trên mạng Facebook đã xuất hiện Fanpage kêu gọi “tẩy
chay” sản phẩm nước ngọt của Tân Hiệp Phát. Về phía báo chí truyền thông, việc đưa
thông cáo báo chí dùng những từ như “vào hùa”, “nhảy vào” để chỉ trích báo chí cũng sẽ
khiến truyền thông mất thiện cảm với Tân Hiệp Phát thay vì biến báo chí thành những
cánh tay nối dài gỡ gạc cho mình trong cơn khủng hoảng.
Như vậy, có thể thấy trong những vụ việc này cả phía khách hàng và Công ty Tân Hiệp
Phát đều có cách hành xử chưa đúng mực.
3. Bài học
3.1.

Bài học về xây dựng mối quan hệ truyền thông

Truyền thông xã hội, cần xây dựng quan hệ mật thiết với giới chính trị, truyền thông
và dư luận địa phương. THP mới làm tốt 1 yếu tố đó là xây dựng mối quan hệ mật thiết với
chính quyền, họ đã thông báo rất nhanh cho cơ quan công an đến can thiệp, bắt quả tang
ông Minh. Nhưng 2 yếu tố còn lại, đó là quan hệ với giới truyền thông và lắng nghe phản
hồi từ người tiêu dùng thì THP lại làm rất kém
- Về phía người tiêu dùng, đa số đều cho rằng hành động của THP là gài bẫy ông
Minh nên mặc dù trong tình huống này, ông Minh là người sai, THP mới chịu thiệt hại
nặng nề, nhưng dư luận lại ít người thông cảm được điều này. Họ cho rằng THP đã gài bẫy
khách hàng của mình.
- Về phía truyền thông: THP không được báo chí ủng hộ cho lắm. Những thông tin
xấu về THP bị lan truyền 1 cách nhanh chóng, trong khi những thông tin có lợi như xin
miễn trách nhiệm dân sự cho ông Minh, không đòi bồi thường mà chỉ yêu cầu 1 lời xin lỗi.
ít được truyền thông.
3.2.

Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông
14


(1) Quan điểm: Không đối đầu dư luận, không đối đầu nhóm hiếu chiến
Dư luận là một hiện tượng xã hội, nó không phải là một thiết chế cụ thể hữu hình, cho
nên không thể tác động vào nó như là tác động vào một tổ chức, do đó không thể gửi một
cái đơn đề nghị nào cho dư luận cả. Ai cũng có thể nhân danh dư luận, bởi vì tiếng nói của
mỗi một người khi được cất lên, cùng đồng thanh thì mới tạo ra dư luận. Khi dư luận đủ
lớn, nó sẽ tạo thành sức ép
Mặt khác, trong giai đoạn khó khăn này, người quản trị khủng hoảng cũng không chọn
cách đối đầu với các nhóm phản đối mạnh mẽ. Hãy tránh đối đầu trực diện. Doanh nghiệp
cần thiết lập các cơ chế đưa tin một cách chủ động, thông minh và tận dụng được sự ủng
hộ của cộng đồng. Việc ngay lập tức phản ứng với những đòi hỏi nhỏ nằm trong khả năng
kiểm soát, có thể khiến công chúng và truyền thông cảm nhận thấy sự quan tâm của công
ty. Họ biết rằng công ty cũng đang cố gắng xử lý vấn đề, chứ không phải bỏ rơi họ.
(2) Chấp nhận xuống nước để lấy cảm tình của công chúng
Công ty cũng cần phải thừa nhận rằng dù sản phẩm đó có thể do ai đó cố ý làm giả,
hay cho dù bất kỳ lý do nào khác nữa thì trách nhiệm xin được nhận về cho công ty. Công
ty đã không quản trị tốt danh tiếng, thương hiệu và những sai xót nếu có trong quy trình
của mình. Những điều đó thuộc về công ty, cho nên công ty phải có trách nhiệm giữ gìn.
Công ty đã không giữ gìn tốt, lỗi thuộc về công ty, công ty sẽ sẵn sàng cúi đầu xin lỗi công
chúng.
(3) Giữ tư thế là người chủ động xuống nước để tránh truyền thông lợi
dụng coi như một hành động thừa nhận sai lầm.
Công ty cần sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông rằng: công ty đã phạm các sai lầm
căn bản trong quản trị danh tiếng. Nhưng với trách nhiệm của chính công ty với hàng ngàn
người lao động, với hàng ngàn người là vợ, là chồng, là con của các cán bộ công nhân viên
trong Công ty, công ty sẽ phải nỗ lực nhiều hơn nữa để truyền thông chấp nhận chìa bàn
tay cho công ty bước tiếp. Công ty không thể để hàng ngàn gia đình phải gặp khó khăn chỉ

vì công ty chỉ biết tự bảo vệ mình bằng việc thưa kiện một khách hàng.
(4) Đẩy truyền thông theo hướng thông cảm, chia sẻ với ý định tốt đẹp của
THP
Công ty hứa sẽ cố gắng thúc đẩy tiến trình pháp lý để có thể đưa anh Võ Văn Minh trở
về nhà sớm nhất
(5) Gây ảnh hưởng với nhóm ưu tiên: nhóm ủng hộ và nhóm trung lập
Những người bạn, những khách hàng thân thiết, những người đặt niềm tin vào công ty
ngoài kia rất nhiều. Họ đang chờ đợi công ty có những cách khắc phục sự cố một cách
khôn ngoan nhất. Công ty không được phép làm nản lòng họ. Công ty không được phép
đánh mất niềm tin ở họ bởi những rủi ro của công ty.
(6) Các giải pháp thực hiện
-

Tích cực hợp tác với cơ quan chức năng để hỗ trợ pháp lý cho Võ Văn Minh.
15


- Công khai quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm, có sự tham gia, kiểm tra giám
sát từ các cơ quan có thẩm quyền như Bộ Y tế, Cục VSATTP… Đồng thời, phải đề nghị
các cơ quan này chủ động vào cuộc thay vì “im lặng” như hiện nay. Từ đó, chứng minh
được chất lượng cũng như uy tín của các sản phẩm do Tân Hiệp Phát sản xuất. Ngoài ra có
thể tổ chức các chuyến tham quan dây chuyền cho giới truyền thông.
-

Kênh truyền thông
✓ Trực tiếp làm việc với các cơ quan chức năng; báo chí đưa tin (tờ ủng hộ)
✓ Thuê hot blog viết bài để giảm nhẹ đối đầu công chúng; viết các câu chuyện khác
để kéo sự thu hút của công chúng.
✓ Thực hiện chiến dịch quan hệ báo chí trên diện rộng.
✓ Trực tiếp báo cáo, làm việc với Bộ Thông tin truyền thông để nhận sự ủng hộ của

các cơ quan này.

16