slide Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (10.74 MB, 26 trang )
UUax UUaUU
Multipurpose Powerpoint
Template
www.sonywaxwaw.com
www.sonywaxwaw.com
2
Nhóm 10
1
2
Nguyễn Thị Thảo Hà
11131035
3
Đỗ Thị Trà My
11132655
Đặng Thị Như Quỳnh
11133335
www.sonywaxwaw.com
4
Nguyễn Minh Tùng
11134835
Chiến lược định vị của TH True Milk và Chiến lược
tái định vị của Vinacafe
Yếu tố nào quyết định sự thành công?
www.sonywaxwaw.com
OUTLINE
CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ CỦA TH
TRUE MILK
1
2
BÀI HỌC RÚT RA
VỀ YẾU TỐ
QUYẾT ĐỊNH SỰ
THÀNH CÔNG
04
3
www.sonywaxwaw.com
CHIẾN LƯỢC
TÁI ĐỊNH VỊ
CỦA VINACAFÉ
05
I. CHIẾN LỰC ĐỊNH VỊ CỦA
TH TRUE MILK
www.sonywaxwaw.com
06
1. Cơ sở lý luận về chiến lược định vị
Khái niệm định vị
- Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu,
sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người
tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm,
thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác.
- Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh
nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục
tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so
với các thương hiệu cạnh tranh.
www.sonywaxwaw.com
7
1. Cơ sở lý luận về chiến lược định vị
Các loại chiến lược định vị
Định vị dựa vào chất lượng
Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Định vị dựa vào giá trị
Định vị dựa vào đối thủ
Định vị dựa vào tính năng
Định vị dựa vào mối quan hệ
Định vị dựa vào mong ước
www.sonywaxwaw.com
Định vị dựa vào cảm xúc
Định vị dựa trên công dụng
8
1. Cơ sở lý luận về chiến lược định vị
Ý nghĩa, tầm quan trọng
Vis
io
n
Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp
il o
Ph
y
ph
so
Mission
Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm
nhập vào nhận thức của khách hàng
Gia tăng khả năng cạnh tranh
www.sonywaxwaw.com
09
2. Chiến lược định vị của TH True Milk
Giới thiệu về công ty
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á..
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo têu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm đến tay người têu dùng.
Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tệt
trùng TH true MILK như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tệt trùng, sữa tươi công
thức, sữa chua tự nhiên.
www.sonywaxwaw.com
10
2. Chiến lược định vị của TH True Milk
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị thương hiệu
- Tầm nhìn
Vision
Mission
Philosoph
y
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng
đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có
nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi
nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn
nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn
Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng.
- Giá trị thương hiệu
- Tạo dựng niềm tn
- Lan tỏa sức mạnh
- Niềm kiêu hãnh Việt
www.sonywaxwaw.com
11
2. Chiến lược định vị của công ty TH True Milk
Chiến lược
xúc tiến
thương mại
Chiến lược về
giá
Chiến lược
phân phối
Chiến lược về
sản phẩm
www.sonywaxwaw.com
12
2. Chiến lược định vị của công ty TH True Milk
Chiến lược về sản phẩm
01 Áp dụng chu
04 Bò được nghe nhạc,
trình sản xuất sữa tươi
khép kín từ khâu nhập
giống
tắm mát mỗi ngày để kích
thích tiết sữa tự nhiên
02 Chế độ dinh
05 Hệ thống quản trị tinh
dưỡng đặc biệt cho bò
vi hoá 100% bằng gắn chip
điện tử vào bò để kiêm tra
thường xuyên
03 Hệ thống chuồng
06 Hệ thống vắt sữa tự
trại rộng rãi, có mái
che, quạt máy
.
www.sonywaxwaw.com
động
2. Chiến lược định vị của công ty TH True Milk
Chiến lược về giá
PHOTOSHOP
Nguồn: thmilk.vn, vinamilk.com.vn
Các sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm một lần nữa với người tiêu dùng là sản phẩm
của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm khác trên thị trường. Chính điều này đã giúp TH
được đặt ở vị trí ngang hàng với người dẫn đầu.
www.sonywaxwaw.com
0
13
14
2. Chiến lược định vị của công ty TH True Milk
Chiến lược phân phối
- Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn
nguyên tnh túy thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true
mart.
- TH true mart ở những vị trí được xem là đắc địa (ở trung tâm, mặt
đường, gần các trường học,…) và được trang bị hệ thống làm lạnh
tên tến giúp bảo quản sản phẩm trong điều kiện têu chuẩn.
- Mục têu khi xây dựng các cửa hàng TH true mart:
+ Quảng bá hình ảnh của TH đến người têu dùng
+ Kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tếp tới tận tay người têu
dùng
+ Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực
tếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
nhất.
Hiện nay, TH đang thực hiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở
đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp có mặt tại các hệ thống các siêu thị lớn như Co.op mart, Big C, Vinmart,…
www.sonywaxwaw.com
15
2. Chiến lược định vị của công ty TH True Milk
Xúc tiến thương mại
Quảng cáo
TH tạo ra độ phủ sóng dày đặc của quảng cáo truyền hình,
quảng cáo báo với các hình ảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly
sữa đã đánh vào cảm nhận sạch của người tiêu dùng.
Khuyến mại
- Mỗi khi tung ra sản phẩm mới TH đều tổ chức các chương
trình dùng thử sản phẩm của mình ngay tại các cửa hàng
bán lẻ hoặc siêu thị để thu hút và khuyến khích khách hàng
tiềm năng sử dụng sản phẩm này.
- TH thường xuyên có những chương trình khuyến mại như:
mua 1 lốc 4 hộp tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua
sẽ được tặng 1 hũ sữa chua, hóa đơn trên 100.000 đồng
sẽ được tặng 1 hộp sữa tươi 1 lit,…
Tài trợ cộng đồng
www.sonywaxwaw.com
Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho tương lai, cho
sự phát triển giống nòi, cho tầm vóc Việt”, công ty liên tục đóng
góp vào sự phát triển cộng đồng bằng cách trao tặng những phần
quà, những hộp sữa tới các em học sinh ở nhiều nơi trên khắp cả
nước
- Tập đoàn TH đã đi đầu trong việc thúc đẩy, khuyến nghị Chính
phủ phê duyệt và triển khai Chương trình Sữa học đường Quốc
gia.
0
16
II. CHIẾN LƯỢC
TÁI ĐỊNH VỊ CỦA
VINACAFE
BIÊN HOÀ
www.sonywaxwaw.com
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Khái niệm tái định vị
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương
hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được
sự thay đổi của thị trường cũng như của người têu dùng hay một
mục têu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược
thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
mục têu.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự
cảm nhận tốt từ khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già
nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng
mục têu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai
đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể
nghĩ đến giải pháp tái định vị thương hiệu.
www.sonywaxwaw.com
0
17
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Giới thiệu về công ty
Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Tên viết bằng tiếng anh: Vinacafé Biên Hòa join-stock company
Tên thường gọi: Vinacafe
Tên viết tắt: VINACAFE.BH
Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh
Đồng Nai.
www.sonywaxwaw.com
0
18
19
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Lịch sử hình thành và phát triển
1968
1975
1993
2004
2013
2014
Nhà máy cà
phê
CORONEL.
Nhà máy cà
phê Biên
Hoà
Ra đời cà
phê hoà tan
3 trong 1.
Công ty CP
Vinacafé
Biên Hoà
Tổng công
ty cà phê
VN bán
phần lớn cổ
phần của
mình tại
Vinacafé
Ra đời sản
phẩm nước
tăng lực
Wake-up
Coffee
www.sonywaxwaw.com
20
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu phát triển
- Sứ mệnh
Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất
của thiên nhiên
Vision
Mission
Philosophy
- Giá trị cốt lõi
+ Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm
chính.
+ Áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các
vấn đề về quản trị doanh nghiệp.
+ Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận
trọng
+ Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của
công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm
ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển
sản phẩm và dịch vụ mới.
- Mục tiêu phát triển
www.sonywaxwaw.com
+ Tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường café Việt Nam,
làm cho café trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử
dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.
+ Xuất khẩu café chế biến đến các thị trường trọng điểm.
21
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Bối cảnh thị trường cà phê hiện nay
Việt Nam sở hữu diện tích đất trồng cà
phê bạt ngàn và đứng thứ hai thế giới về
xuất khẩu cà phê nhưng kim ngạch rất
thấp
Thị trường Việt Nam là thị trường tiêu
thụ mạnh, tiêu thụ mỗi năm khoảng 1,7 tỷ
ly cà phê
Người Việt đang tiêu thụ cà phê độn, cà
phê bẩn không đủ chất lượng nhưng
mang lại lợi nhuận lớn cho nhà sản xuất .
www.sonywaxwaw.com
22
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Nội dung chiến lược tái định vị
Combine
KeyWor
d
Unlock
Tập trung vào sản xuất, chế biến
cà phê sạch 100% nguyên chất
” Trước thực trạng rối ren và thiếu minh bạch của cà phê Việt Nam
hiện nay, chúng tôi luôn tự hỏi nếu người Việt Nam không tự nỗ lực
mang đến những kết quả tốt đẹp cho cà phê Việt thì liệu có thể
mong chờ ai khác làm thay cho chúng ta hay không? Hôm nay,
chúng tôi xin trân trọng tuyên bố kể từ ngày 1/8/2016, toàn bộ tất
cả các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa sẽ là cà phê nguyên chất,
không độn đậu nành".
_Ông Nguyễn Tân Kỷ - Tổng Giám Đốc Vinacafé Biên Hoà
www.sonywaxwaw.com
Chiến lược tái định vị của Vinacafé
Phân tích chiến lược tái định vị
“LỖI CỐ Ý” CỦA VINACAFÉ
- Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Nhưng lại
không mấy gây chú ý bằng lần thứ hai sau này. Câu trả lời nằm ở câu têu đề phụ đi kèm têu đề
chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất (không pha
trộn đậu nành)
- Vinacafe không hẳn vô ý (mà với một ông lớn “sành sỏi” truyền thông như Masan cũng sẽ ít khi
vướng lỗi truyền thông một cách thiếu chủ ý). Về marketng đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ
hãi.
- Với chiến lược trên, Vinacafe sẽ đứng trước hai kịch bản:Nếu khi Vinacafe chia sẻ thật với khách
hàng, thì trước mắt doanh nghiệp sẽ mất một số khách hàng, nhưng nếu làm tốt và chất lượng
thực sự thì về lâu dài sẽ được lợi và thành công. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chia sẻ thành thật
để tranh thủ thu hút sự chú ý, đánh trúng nỗi sợ hãi của thị trường để marketng sản phẩm, tái
định vị thương hiệu, nhưng lại không làm đúng như những gì họ dự định thì về lâu dài người têu
dùng vẫn sẽ nhận biết được và thất bại sẽ là đương nhiên. Như vậy chiến lược của Vinacafe, chìa
khóa cốt lõi vẫn là chất lượng sản phẩm của họ có tốt thật không, họ sẽ làm gì, cho ra sản phẩm
chất lượng như thế nào?
www.sonywaxwaw.com
III. BÀI HỌC
RÚT RA TỪ
YẾU TỐ
QUYẾT ĐỊNH
THÀNH CÔNG
www.sonywaxwaw.com
25
Bài học rút ra về yếu tố quyết định thành công
Thứ nhất
Kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp Việt trong đổi mới chiến lược kinh
doanh là không thể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà cần phải có sự sáng tạo,
đặc biệt là tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng
Thứ hai
Đầu tư phát triển sản phẩm sạch, chất lượng trong lòng người tiêu dùng là đầu
tư bền vững
Thứ ba
Các chiến lược phải nhất quán, đều phải hướng tới mục tiêu của doanh nghiệp
Thứ tư
Chú ý những điều kiện để đổi mới chiến lược kinh doanh thành công
Thứ năm
Đầu tư nhiều cho truyền thông, quảng cáo phải gây được ấn tượng, tạo nhiều
cảm xúc
www.sonywaxwaw.com
