Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch đất nước việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY DU LỊCH ĐẤT NƯỚC VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên
ngành : Quản trị kinh doanh Mã số
ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3/2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY DU LỊCH ĐẤT NƯỚC VIỆT
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3/2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Quyết
Thắng

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc
sĩ)
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

Chủ tịch

2

PGS.TS. Lê Thị Mận

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản biện 2

4

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên

5

TS. Phạm Thị Hà

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

HCM

NAM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 10 tháng 11 năm 1991

Nơi sinh: Ninh Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:

1441820074
I- Tên đề tài:
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty du lịch
Đất Nước Việt.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thứ nhất, Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Thứ hai, Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt. Đo lường
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du

lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt .
Thứ ba, Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cho Công ty.
Hạn chế của đề tài là chưa nghiên cứu với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu
hết khách hàng của công ty.
III- Ngày giao nhiệm vụ:

ngày 10 tháng 9 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 31 tháng 03 năm 2017
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt..” hoàn toàn là kết quả
nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công
trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã
thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong
luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu
tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy
định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình.
TP. HCM, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Phương Thảo


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS. Nguyễn Quyết
Thắng, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Công nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh; Ban Giám Đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá Chất
lượng Đào tạo của Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, các Giảng viên
đã tham gia giảng dạy khóa học, trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích về Đo
lường và Đánh giá trong Giáo dục.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Công nghệ Thành
phố Hồ Chí Minh, Thầy (Cô) giáo, các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên
Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình
thực hiện luận văn.
Cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi
hoàn thành luận văn.

Học viên

Nguyễn Ngọc Phương Thảo


3

TÓM TẮT
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
Công ty du lịch Đất Nước Việt” được thực hiện trong bối cảnh du lịch đang
dần được chấp nhận như là một loại hình dịch vụ, các công ty du lịch là đơn vị cung
cấp dịch vụ cho đối tượng chủ yếu của mình là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của
công ty. Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các công ty du lịch là việc tuân thủ
các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó triết lý làm hài lòng khách
hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 200
khách hàng đã và đang tham gia sử dụng dịch vụ tại công ty du lịch Đất Nước
Việt, thời gian khảo sát từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2016.
Số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0. Đề tài sử dụng
hệ số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy bội để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng Công ty du lịch Đất Nước Việt. Kết quả rút ra
được 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Chất lượng tour, (2)
Hướng dẫn viên, (3) Giá tour và các dịch vụ khác, (4) Loại hình tour và các dịch
vụ khác.
Qua đó, đề tài cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về đội ngũ nhân viên,
chương trình nội dung đào tạo, chương trình ngoại khóa, đội ngũ nhân viên phòng
ban, cơ sở vật chất để giúp công ty nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết quả phân tích của đề tài sẽ là cơ sở quan trọng, hữu ích để các nhà
quản lý của công ty có những cải tiến thích hợp nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng cho
khách hàng.

4

ABSTRACT
The thesis: “Enhance the satisfaction of customers about the quality
of services of Danuvi Tourist Company ” is conducted in the context of
increasingly accepted tourism as a type of service. Tourist companies are service
suppliers for their own customers. An inevitable pressure for tourist companies
is compliance with modern
philosophy

quality

management

principles,

in which the

of customer satisfaction plays an essential role. The thesis shows the

survey findings of 200 customers who have been using the services of Danuvi Tourist
Company; the survey period lasts from October to November 2016.
The data is analyzed by SPSS 20.0 software. The thesis uses Cronbach’s
alpha, EFA and multiple regression method to evaluate the satisfaction of the
customers of Danuvi Tourist Company. The findings indicate 4 impacts on the
satisfaction of the customers: (1) Tour quality, (2) Tour guides, (3) Tour prices and
other services, (4) Types of tours and other services.
Accordingly, the thesis proposes some management implications on

personnel, training programs and content, extra-curricular programs, back office
staffs, facilities for improvement in the service and training quality to meet the
increasing demand of customer.
The findings of the thesis shall set the crucial and useful foundation to
facilitate the company’s managers making appropriate innovations to meet the
highest level of customer satisfaction.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ......................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................1
1.1.
Ý
nghĩa
và
tính
cấp
......................................................................1

thiết

của

đề

tài

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................2
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu......................................................................2
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính............................................................................3
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................3
1.5 Kết cấu của đề tài ..............................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5
2.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................5

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ.....................................................................................5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch ....................................................................10
2.1.3.1. Khái niệm ..........................................................................................10
2.1.3.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch ................................................10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch ...................................11
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài................................................................................11
2.2.2. Các yếu tố bên trong ................................................................................13


6

2.3. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................15
2.3.1 Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng .........................................15
Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................17
2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng .......17
2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................18
2.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ............................................19
2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...............................................19
2.5.3 Mô hình thang đo Likert .......................................................................22
2.5.4 Một số công trình nghiên cứu khác.......................................................22
2.6. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất và các giả thuyết ...................................25
2.6.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu .....................................................................25
2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26
2.7 Giới thiệu sơ lược về công ty du lịch Đất Nước Việt......................................27
2.7.1. Quá trình hình thành ................................................................................27
Nguồn: Công ty Du lịch Đất Nước Việt ............................................................28
2.7.2. Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh ........................................................28
2.7.3. Đánh giá hoạt động của Công ty du lịch Đất nước Việt..........................30
2.7.3.1. Về sản phẩm ......................................................................................30

2.7.3.2. Về tình hình kinh doanh....................................................................31
2.7.3.3. Tóm tắt cơ cấu tổ chức ......................................................................31
2.7.3.4. Về nhân sự.........................................................................................32
2.7.3.5. Về hệ thống thông tin........................................................................33
2.7.3.6. Về công tác quản lý tài chính............................................................33
2.7.3.7. Về công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật .......................33
2.7.3.8. Về công tác Marketing ......................................................................34
2.7.3.9. Về công tác môi trường.....................................................................35
2.7.3.10. Về công tác Đảng và Đoàn thể .......................................................36
2.7.3.11. Về công tác từ thiện- xã hội hướng đến cộng đồng ........................36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37
3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ....................................................37
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................37


vii
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính..........................................................................37
3.1.1.2

Nghiên cứu định lượng....................................................................38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..............................................................................39
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................39
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi..............................................................................40
3.2 Xây dựng thang đo .........................................................................................41
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng ..................................................................43
3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .................................43
3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu................................................................44
3.4.2.1 Mẫu dựa trên độ tuổi ..........................................................................44
3.3.2.2

Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp ...............................................45

3.4.2.4

Mẫu dựa trên đặc điểm học vấn ......................................................46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................48
4.1 Đánh giá thang đo ..........................................................................................48
4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng tour (CL) ..............49
4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên (HDV) ..........49
4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Gíá tour và các dịch vụ khác
(GIA) ................................................................................................................50
4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ
khác (LHINH) ....................................................................................................51
4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
(SHL) ................................................................................................................52
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt. ...............................53
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất .......................................53
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối .............................................56
4.2.3 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường .......................................59
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...............................................60
4.3.1 Phân tích mô hình ...................................................................................60
4.3.1.1

Mô hình ...........................................................................................60

8

4.3.1.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .................................60
4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ( Ma trận tương quan) ..............62
Ma trận tương quan ........................................................................................62
4.3.3 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......................................63
4.3.3.1....... Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
........................................................................................................................63
4.3.3.2

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .....64

4.3.3.3

Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ........................65

4.3.4 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước
Việt.

................................................................................................................67

4.3.4.1

Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...............................67

Từ kết quả ở bảng 4.13 ta hình thành phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta
chuẩn hóa như sau: ................................................................................................67
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất
Nước Việt = a0 + 0.418*Chất lượng + 0.337*Hướng dẫn viên + 0.255*Loại

hình tour + 0.236*Giá tour ................................................................................67
Nhận xét: ............................................................................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................70
5.1 Kết luận ..........................................................................................................70
5.1.1 Nhân tố chất lượng tour ...........................................................................70
5.1.2 Nhân tố hướng dẫn viên...........................................................................70
5.1.3 Nhân tố giá tour .......................................................................................71
5.1.4 Nhân tố loại hình tour ..............................................................................71
5.2 Đề xuất các hàm ý quản trị.............................................................................71
5.2.1 Nâng cao chất lượng tour.........................................................................72
5.2.2 Nâng cao năng lực hướng dẫn viên .........................................................72
5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá tour ................................................................74
5.2.4 Hoàn thiện chương trình các loại hình tour .............................................74
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................75


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 5............................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................78


10

DANH MỤC VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai).

EFA

: Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá).

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ.

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện.

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai).

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS hỗ

trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp).
CL

: Chất lượng .

HDV

: Hướng dẫn viên.

LHINH

: Loại hình.

DN

: Doanh nghiệp.

SHL

: Sự hài lòng.

KH

: Khách hàng.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

DV

: Dịch vụ.

CNV

: Công nhân viên.

CNVC-LĐ

: Công nhân viên chức-lao động.

11

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................9
2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................18
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI). ......................................................................................19
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ. ............20
Hình 2.4: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman 21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................26
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức bộ máy Công ty Du lịch Đất Nước Việt.......................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt. ..........................39
Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt. ...................................................................59
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư – đã chuẩn hóa...................................................66
Hình 4.3: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt .........................................68


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 20132016 (triệu đồng) .......................................................................................................31
Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa ....................................................................................41
Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................44
Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi ..........................................................44
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp ..................................................45

Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập ........................................................45
Bảng 3.5: Thống kê mẫu về đặc điểm học vấn .........................................................46
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng tour .........................49
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hướng dẫn viên.........................49
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá tour và các dịch vụ khác....50
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác
...................................................................................................................................51
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng................................52
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo bốn nhân tố độc lập và một
nhân tố phụ thuộc ......................................................................................................52
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất.............54
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích lần thứ nhất...........................................................54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ............................................55
Bảng 4.10: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần cuối ................................56
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần cuối ...............................................................56
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối.................................................57
Bảng 4.13: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .....61
Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập................62
Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.......64
Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch

vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tư phát triển
nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của công ty. Điều này đòi hỏi các công ty du lịch phải không ngừng
nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu du khách. Chất lượng nói chung là
cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc. Chất lượng dịch vụ du
lịch là mức độ phù hợp giữa dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách
hàng mục tiêu. Tuy nhiên để có thể đáp ứng được mong đợi của khách du lịch thì
không hề đơn giản.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng đã và đang phát triển. Các công ty du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách du lịch đến với công ty, tuy
nhiên đối với nhiều công ty du lịch. Điều này đòi hỏi phải có sự đầu tư và quan tâm
đồng bộ từ cơ sở vật chất đến đội ngũ lao động, cơ chế giám sát v.v…
Là một công ty hoạt động trong linh vực du lịch và dịch vụ được thành lập từ
năm 2002, Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Du Lịch Đất Nước Việt đã
là một đơn vị hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực lữ hành (nội địa và quốc tế)
và nhanh chóng hòa nhập chung vào sự phát triển của du lịch Thành Phố Hồ Chí
Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Với phương châm "tận tụy, uy tín và chất
lượng", đơn vị đã ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường du
lịch Việt. Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng phục vụ công ty cần phải quan tâm đầu
tư nhiều hơn nữa.
Vì thế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
công ty du lịch Đất Nước Việt ” là một đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực


2

trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số

giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty
du lịch Đất Nước Việt trong ngành du lịch hiện nay.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại Công ty du lịch Đất Nước Việt từ đó đưa ra các kiến nghị và hàm ý
quản trị cho việc nâng cáo chất lượng dịch vụ của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty
du lịch Đất Nước Việt.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Đất Nước Việt.
- Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt .
- Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cho Công ty.
1.3
1.3.1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt.
1.3.2

Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến khách hàng khi sử dụng dịch

vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy từ giai đoạn 2014-2016. Số liệu khảo sát
thực tế từ khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp là tháng 10 và tháng 11 năm 2016.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:


3

- Dữ liệu thứ cấp: Niên giám thống kê, các báo cáo của phòng, ban tại Chi
nhánh Công ty du lịch Đất Nước Việt đã công bố trên các phương tiện truyền thông.
- Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn
viên để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
1.4.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế
thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động
đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du
lịch Đất Nước Việt . Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm trưởng, phó phòng ban, chuyên
viên và nhân viên tại đơn vị.
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là
lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty

du lịch Đất Nước Việt.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Đất Nước Việt.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu
thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20. Ngoài ra
nghiên cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
1.5 Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn gồm có 5 chương:


4

Chương 1: Tổng quan đề tài: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp
thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày
cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang
sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Đất Nước Việt, đề xuất mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha,
EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định
lượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên
cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Trong chương 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do
chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
đối tượng nghiên cứu. Trong chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của
chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng để làm căn cứ đưa ra mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt
động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều
khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên
cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ
là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền


6

sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm
vật chất”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản
phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định
của xã hội.
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi
người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người,

trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
- Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
- Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử


7

dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác
định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm
trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng,
có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo
các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa

chất lượng dịch vụ như sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho


8

rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và
làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn
Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất
lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất
lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của
nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa
vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên

nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn
theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.


9

Dịch vụ kỳ vọng