luân văn Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần UMOVE – Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần UMOVE
– Thực trạng và giải pháp

Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên: Nguyễn Hải Anh
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi và chưa từng
được công bố. Các số liệu và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin
cậy và trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của Luận văn và lời cam
đoan này.

Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Hải Anh

ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới

TS

Trần Thị Thu Thủy vì những chỉ bảo và hướng dẫn tận tình trong thời gian tác giả
thực hiện Luận văn Thạc sĩ này.
Thứ hai, tác giả xin được chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị em
nhân viên, đặc biệt là phòng Marketing và phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần
Umove đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu quý báu trong quá trình tác giả
phân tích và tổng hợp số liệu về hoạt động Marketing của Công ty, đồng thời đưa ra
những lời khuyên bổ ích giúp tác giả có thể hoàn thành Luận văn Thạc sĩ này.
Thứ ba, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Ban
chủ nhiệm Khoa Sau Đại học và toàn thể đội ngũ cán bộ Khoa Sau Đại học -Trường
Đại học Ngoại Thương vì đã tạo điều kiện và hỗ trợ, giúp đỡ tận tình cho tác giả
trong thời gian học tập cũng như thực hiện Luận văn Thạc sĩ này.
Cuối cùng, tác giả xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới các Giảng viên của
Trường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là Khoa Quản trị Kinh doanh vì đã cung
cấp cho tác giả những kiến thức nền tảng quý báu trong quá trình học tập, giúp tác
giả có thể hoàn thành khóa học và Luận văn Thạc sĩ này.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii

MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH..............vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT........................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................x
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.........................................................................7
1.1.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING...............................................7

1.1.1. Khái niệm về Marketing................................................................................................... 7
1.1.2. Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing..........................................................8
1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing.......................................................................9

1.2.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ. 10

1.2.1. Khái niệm Marketing bán lẻ........................................................................................ 10
1.2.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ........................................................12

1.3.

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.......13

1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh.............................................................................13
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................17

1.3.3. Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ.................................................................18

1.4.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................33

1.4.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 33
1.4.2. Trình bày quy trình nghiên cứu................................................................................. 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN UMOVE..............................................................................................35
2.1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE................................35

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................... 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Umove..........................................................36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove......................38


iv

2.2.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN UMOVE.....................................................................................................39
2.2.1. Nhận thức của Công ty về Marketing bán lẻ..........................................................39
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................................... 40
2.2.3. Ảnh hưởng của một số yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing bán lẻ

tại Umove........................................................................................................................................... 41
2.2.4. Hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
phần Umove..................................................................................................................................... 48
2.2.5. Hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng........................................................66

2.3.

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

UMOVE….............................................................................................................67
2.3.1. Khảo sát khách hàng...................................................................................................... 67
2.3.2. Thành công và thuận lợi................................................................................................ 71
2.3.3. Những tồn tại và khó khăn........................................................................................... 73

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN UMOVE........................................77
3.1.

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE...77

3.1.1. Cơ hội.................................................................................................................................... 77
3.1.2. Thách thức.......................................................................................................................... 79

3.2.

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE 80

3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.

3.2.4.

3.3.

Hoàn thiện dịch vụ, đẩy mạnh thương hiệu Umove............................................80
Gia tăng doanh thu, lợi nhuận..................................................................................... 80
Phát triển tập khách hàng............................................................................................ 80
Hoàn thiện chiến lược Marketing mix.....................................................................80

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN UMOVE.........................................81
3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................81
3.3.2. Hoàn thiện giải pháp Marketing mix.......................................................................81
3.3.3. Nhóm các giải pháp dành cho hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng
92

KẾT LUẬN............................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................96
PHỤ LỤC............................................................................................................... 98


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VÀ DỊCH THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
Từ viết tắt Từ đầy đủ
Banner
Blog
Brochure

Chat
Click
Email
FMCG
Fast Moving Consumer
Goods
Forum
Logo
M&A
Mergers and acquisitions
Marketing Mix
Marketing Retargeting
Mobile
Meeting
Newsletter
Offline
Online
Outdoor
PPC
POS
SEM
SEO
SUP
Umove
VIP

Nghĩa tiếng Việt
Bảng quảng cáo thương hiệu
Nhật ký trực tuyến
Tờ gấp quảng cáo

Trao đổi trực tuyến
Nhấp chuột
Thư điện tử
Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Diễn đàn
Biểu trưng
Mua bán và sáp nhập
Marketing hỗn hợp
Marketing nhắm lại mục tiêu
Thiết bị di động
Cuộc họp trực tuyến
Bản tin
Trực tiếp, kiểu truyền thống
Trực tuyến
Ngoài trời (được hiểu là hoạt động
giải trí ngoài trời)
Pay per click
Trả tiền trên mỗi nhấp chuột
Point of purchase advertising Quảng cáo tại điểm bán
Point of Sale
Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Marketing tại điểm bán
Quan hệ công chúng
Search Engine Marketing
Marketing trên công cụ tìm kiếm
Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Smartphone
Điện thoại thông minh
Stand Up Paddle Board

Lướt ván đứng
Trade Marketing
Marketing tại điểm bán
Umove., JSC
Công ty Cổ phần Umove
Very Important Person
Khách hàng quan trọng
Visual merchandiser
Người chuyên trách bài trí bán
hàng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt

Từ đầy đủ


vi

VNĐ

Việt Nam Đồng

NXB

Nhà xuất bản


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Những dịch vụ bán lẻ điển hình..............................................................20
Bảng 2.1: Phân bổ nhân viên các phòng của công ty Cổ phần Umove...................35
Bảng 2.2: Trình độ học vấn nguồn nhân lực tại Umove..........................................35
Bảng 2.3: Tỷ lệ hình thức phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của
công ty cổ phần Umove giai đoạn 2012-2016.........................................................53
Bảng 2.4: Thống kê tổng số lượt truy cập Website của Công ty Cổ phần Umove
trong năm 2013, 2014, 2015 và 2016......................................................................55
Bảng 2.5: Thống kê nguồn lưu lượng truy cập các Website từ Email của Công ty
Umove trong năm 2014 - 2016................................................................................57
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát qua bộ câu hỏi về cách tiếp cận khách hàng của Công
ty Cổ phần Umove...................................................................................................66
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng Umove66
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về mức độ hấp dẫn của hình thức xúc tiến..................67
kinh doanh và marketing tại điểm bán....................................................................67
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến chính của
Umove qua bộ câu hỏi.............................................................................................67


viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu................................................................... 311
Hình 2.1: Logo của Công ty Cổ phần Umove.........................................................33
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Umove.......................................35
Hình 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Umove......................36
Hình 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng Umove về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi. 39
Hình 2.5: Nhận xét về bài trí trong cửa hàng của Umove.......................................67

ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Umove và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này với nội dung chính như sau:
Chương 1: Nêu ra tổng quan lý thuyết về Marketing, Marketing trong kinh
doanh bán lẻ, vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Luận văn cũng đề cập các
hoạt động phân tích môi trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu, hoạt động Marketing mix trong kinh doanh bán lẻ để đề xuất phân tích thực
trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Umove.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Umove, lĩnh vực hoạt
động, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây. Trình bày
nhận thức của công ty về Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích ảnh
hưởng của một số yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, đồng thời đề cập hoạt
động Marketing mix và hoạt động Marketing về dịch vụ khách hàng. Tác giả cũng
tiến hành khảo sát và phân tích hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Umove; sau đó đánh giá về kết quả đạt được, hạn chế và nêu lý do làm tiền đề cho
các giải pháp đề xuất tại chương 3.
Chương 3: Giới thiệu về mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2022, trong
đó có mục tiêu về tăng trưởng kinh doanh và mục tiêu phát triển Marketing. Từ các
hạn chế trong các hoạt động Marketing đã trình bày tại chương 2, liên hệ với các cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp bán lẻ cũng như định hướng phát triển của công
ty, xu hướng phát triển của Marketing trong lĩnh vực bán lẻ đồ du lịch dã ngoại tại
Việt Nam, tác giả đã đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Umove như: tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường, nâng cao vai trò của bộ
phận Marketing trong hoạt động Marketing mix, khai thác tối đa hiệu quả của các
công cụ xúc tiến và hỗ trợ bán hàng, đồng thời nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
cũng như xem xét, đẩy mạnh các giải pháp dành cho hoạt động Marketing dịch vụ
khách hàng.

1

LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài

1.

Phát triển mạnh mẽ trong 2 thập kỷ gần đây, Marketing ngày càng khẳng định
vai trò quan trọng của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
tổ chức. Trong lĩnh vực bán lẻ cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, Marketing là yếu
tố then chốt, tác động trực tiếp tới doanh số, thị phần và lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Marketing đã và đang được ứng dụng thành công và ngày càng mở rộng tại
nhiều doanh nghiệp phân phối bán lẻ trên toàn thế giới, điều đó đã trở thành một
điều kiện không thể thiếu trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy
nhiên, đối với một số doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và doanh
nghiệp tại các nước đang phát triển như Việt Nam, vận dụng Marketing vào các
hoạt động kinh doanh còn gặp một số khó khăn.
Phân phối bán lẻ là một hoạt động quan trọng trong nền kinh tế, đóng góp
không nhỏ vào GDP hàng năm. Do đó, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ này hiện đang là một đòi hỏi cấp
thiết.
Là một doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ sản phẩm phụ kiện du lịch và dã
ngoại, Umove đã có nhiều động thái tích cực áp dụng Marketing. Tuy nhiên, thực
tế cho thấy, Umove chưa tận dụng được hết ưu thế mà các công cụ này đem lại.
Chính vì vậy, đề tài “Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove –
Thực trạng và giải pháp” được Tác giả lựa chọn làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của
mình.

2.

Tình hình nghiên cứu đề tài
Trên thế giới
Marketing bán lẻ là khái niệm không còn xa lạ trên thế giới. Thực tế cho thấy

có rất nhiều tài liệu (sách báo, giáo trình và ebook) viết về Marketing cũng như cách
thức vận dụng Marketing vào các hoạt động kinh doanh bán lẻ của doanh nghiệp.


2

Một số sách chuyên khảo điển hình về Marketing bán lẻ trên thế giới như:
Marketing bán lẻ (Marketing Your Retail Store in the Internet Age) của hai tác giả
Bob Negen và Susan Negen. Retail 101: The Guide to Managing and Marketing
Your Retail Business (Bán lẻ 101: Hướng dẫn quản lý và Marketing cho kinh
doanh bán lẻ) của tác giả Jason A. Prescott và Nicole L. Reyhle xuất bản năm 2014;
và cuốn Retail Marketing and Branding: A Definitive Guide to Maximizing ROI
(Marketing bán lẻ và xây dựng thương hiệu: Hướng dẫn tối đa hoá Lợi tức đầu tư)
của tác giả Jesko Perrey và Dennis Spillecke tái bản lần thứ 2 năm 2013…
Việc vận dụng Marketing trong lĩnh vực bán lẻ cũng được quan tâm, nghiên
cứu, hướng dẫn cụ thể trong một số sách hoặc tài liệu trực tuyến. Ví dụ như cuốn
ebook Retail Marketing Management: Principles and Practice (Quản lý Marketing
bán lẻ) của Helen Goworek, Peter McGoldrick phát hành năm 2015; và Retail
Marketing for Small Businesses (Marketing bán lẻ cho các doanh nghiệp nhỏ) do
CashLiver biên soạn.
Những tài liệu trên cho người đọc cái nhìn tổng quan về Marketing bán lẻ, các
khái niệm, mô hình, cách thức ứng dụng Marketing thông qua những ví dụ sinh
động, những kinh nghiệm quý giá về triển khai Marketing tại các doanh nghiệp trên
thế giới.

Ngoài ra, một số doanh nghiệp và cá nhân đã chia sẻ kinh nghiệm qua những
trang viết của họ, hoặc trên các tạp chí trực tuyến. Một số ví dụ như:
 Collge of Business; Retail Marketing Mix and Planning; www.cob.unt.edu;
2014
 CrossCap Marketing Team, Retail Marketing Essentials Ebook: The
Leader’s Guide to Career and Company Success; www.crosscap.com/retailmarketing-blog; 2013
 SaleForce, 4 Retai Marketing Challenges; www.marketingcloud.cmo; 2015
Tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, Marketing bán lẻ cũng đã có những bước phát triển
nhất định. Phần lớn các sách về Marketing trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam là
sách dịch từ tiếng nước ngoài. Nhiều nhà nghiên cứu, giảng viên cũng tích cực


3

nghiên cứu, phát triển để tạo nên những ấn phẩm của riêng mình đề cập tới
Marketing bán lẻ.
Ngoài ra, Marketing bán lẻ cũng được chọn làm đề tài Khoá luận tốt nghiệp
hoặc Luận văn thạc sĩ của nhiều học viên. Một số luận văn điển hình như:
 Giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt nam trong
bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ, Nguyễn Thị Thu Hòa, 2011
Đề tài đi sâu phân tích chiến lược Marketing cùa một số doanh nghiệp bán lẻ
điển hình của Việt Nam, bao gồm trungtâm thương mại như BigC, Metro Cash &
Carry, Hapro, Citimart. Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm của một số tập đoàn bán
lẻ nước ngoài, tác giả đã đưa ra các giải pháp Marketing cho doanh nghiệp bán lẻ
nội địa trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và kiến nghị với cơ quan quản lý.
 Nghiên cứu về Marketing đa kênh và giải pháp tối ưu hiệu quả Marketing đa
kênh trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong lĩnh vực
thương mại điện tử ngành hàng bán lẻ, Lương Thị Thúy Phương, 2016
Đề tài chỉ ra cơ sở lý luận về marketing đa kênh trong lĩnh vực thương mại

điện tử ngành bán lẻ, thực trạng áp dụng marketing đa kênh trong thương mại điện
tử ngành hàng bán lẻ trên thế giới và trong nước, từ đó đề xuất giải pháp tối ưu hiệu
quả sử dụng trong lĩnh vực tại ngành hàng bán lẻ Việt Nam.
Tuy nhiên cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu và đề xuất
các giải pháp vận dụng Marketing cho công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ
cung cấp và sản xuất đồ du lịch tại Việt Nam như Công ty Cổ phần Umove, do đó
tác giả đã lựa chọn đề tài này cho luận văn của mình.
3.
3.1.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan tới hoạt động
Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Umove.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu


4

Về nội dung: Do hoạt động công ty chủ yếu liên quan đến bán lẻ với 78%
doanh thu của công ty đến từ hoạt động này, nên trong khuôn khổ của luận văn,
người viết chỉ nghiên cứu các vấn đề liên quan tới hoạt động Marketing bán lẻ của
Công ty Cổ phần Umove.
Với đặc thù ngành nghề và định hướng Marketing của công ty, Umove ứng
dụng mô hình Marketing mix 7P trong khi triển khai. Do đó, cùng với việc phân
tích môi trường kinh doanh và lựa chọn thị trường mục tiêu, đề tài tập trung nghiên
cứu về các ứng dụng Marketing mix 7P trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của

Công ty Cổ phần Umove.
Về không gian: Luận văn nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing bán lẻ tại
Công ty Cổ phần Umove.
Về thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing bán lẻ tại
Công ty Cổ phần Umove từ năm 2012 tới hết năm 2016.
4.
Mục đích của việc nghiên cứu
Mục đích đầu tiên của việc nghiên cứu là hệ thống hóa những vấn đề lý luận
chung về Marketing và Marketing bán lẻ, phân tích thực trạng áp dụng Marketing
vào hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Umove, từ đó đưa ra các giải pháp
và kiến nghị đối với doanh nghiệp.
Một cách tổng quan, luận văn này được nghiên cứu với mục đích giúp công ty
Umove nắm được sự quan trọng của việc vận dụng Marketing vào các chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Với mục đích đó, luận văn hy
vọng sẽ có ý nghĩa đối với việc nâng cao nhận thức và giúp hoạt động Marketing
của công ty ngày một lớn mạnh.
Nhiệm vụ nghiên cứu

5.

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu, luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau:
-

Nhiệm vụ 1: Tổng hợp các lý luận liên quan đến Marketing và Marketing
bán lẻ, đưa ra mô hình nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Umove.

-

Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Umove.

5

-

Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing cho Công ty Cổ phần Umove.

6.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp tiếp cận thu thập

thông tin, phân tích, thống kê, so sánh, phương pháp phi thực nghiệm (quan sát
khách quan, sử dụng bảng hỏi điều tra).
Luận văn sử dụng các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, các bài báo khoa
học, các công trình nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu đi trước, các số
liệu thống kê báo cáo từ các nguồn thông tin nội bộ của doanh nghiệp. Thông tin sơ
cấp được thu thập từ bảng hỏi khảo sát khách hàng.
Luận văn so sánh đối chiếu phân tích số liệu về hiệu quả triển khai Marketing
đặt trong mối quan hệ với định hướng phát triển của doanh nghiệp từ đó đánh giá
các kết quả đã đạt được, nêu ra những mặt hạn chế và đề xuất giải pháp.
Đối với nhiệm vụ thứ nhất: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thông
tin thứ cấp trong các giáo trình, các bài báo khoa học, các luận án đã nghiên cứu về
Marketing, Marketing bán lẻ.
Đối với nhiệm vụ thứ hai: luận văn thực hiện phương pháp tổng hợp thông tin
từ nguồn tin nội bộ của doanh nghiệp, phát bảng hỏi và tổng hợp, phân tích dữ liệu
thu được.
Người viết đã tạo bảng câu hỏi và khảo sát thực tế với số lượng 150 người cho

Bộ câu hỏi đánh giá hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove.
Đối với nhiệm vụ thứ ba: sau khi thực hiện xong nhiệm vụ thứ nhất và thứ hai,
từ kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, luận văn sử
dụng phương pháp so sánh đối chiếu để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing bán lẻ, góp phần vào sự phát triển chung của doanh nghiệp.
7.

Bố cục của Luận văn
Ngoài Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục từ viết tắt, Tóm tắt kết

quả nghiên cứu, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Lời mở đầu, Kết luận,


6

Tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn được triển khai theo 3 chương dưới đây:
Chương 1: Tổng quan lý luận về Marketing và Marketing trong kinh doanh
bán lẻ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Umove
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần Umove


7

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
1.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1.1.

Khái niệm về Marketing
Hiện nay, trên thế giới có khoảng hơn 2000 định nghĩa khác nhau về

Marketing, không có định nghĩa nào được coi là chính xác hay chính thống nhất.
Tuy nhiên những định nghĩa này đều có những nét chung về bản chất của
Marketing.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960 đã đưa ra khái niệm Marketing như
sau: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trường Đại học
Ngoại Thương, 2000, tr. 6).
Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại lại đưa ra định nghĩa: “Marketing
là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 2009).
Qua các khái niệm trên, ta thấy rằng khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
mang tính chất thực tế, chỉ ra Marketing tác động mạnh tới dòng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ khi sản xuất đến khi tiêu dùng, mang tính thực tiễn của Marketing
hiện đại. Khái niệm của Philip Kotler cô đọng, nhấn mạnh sự thoả mãn nhu cầu
thông qua trao đổi.
Các khái niệm về Marketing phần nào đã chỉ ra bản chất của Marketing chính
là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu đã đặt ra. Marketing là sự
tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, Marketing
nghiên cứu kỹ lưỡng, toàn diện nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng
sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Một mặt, Marketing tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiệu tại và tiềm năng của người tiêu dùng. (Trường Đại học
Ngoại Thương, 2000, tr. 7).

8

1.2.

Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing

1.2.1.

Mục tiêu

Là một hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp, Marketing hướng tới 3 mục tiêu
cơ bản là lợi nhuận, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tính an toàn trong kinh doanh.
Lợi nhuận là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung, cũng như
của Marketing nói riêng. Để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần
tạo ra lợi nhuận để giúp đảm bảo bù đắp các chi phí đầu tư trong quá trình kinh
doanh, tạo tiền đề phát triển và mở rộng doanh nghiệp. (Trường Đại học Ngoại
Thương, 2000, tr. 27).
Lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh,
luôn có các đối thủ, dù hoạt động ở bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào. Thông qua
kiến thức, hiểu biết đúng đắn về Marketing, doanh nghiệp có thể tạo được lợi thế
cạnh tranh bằng việc phát huy các lợi thế (điểm mạnh) đồng thời nắm bắt các cơ hội
của thị trường so với đối thủ. Lợi thế này thể hiện qua chỉ tiêu thị phần. (Trường
Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 28).
An toàn kinh doanh: Kinh doanh luôn có rủi ro. Thị trường vận động, biến
đổi không ngừng với sự xuất hiện của cơ hội và thách thức. Căn cứ vào hiểu biết về
Marketing, doanh nghiệp có thể phân tích, dự đoán trước những thay đổi trong thị
trường, thấy cơ hội và có các biện pháp giảm rủi ro, hạn chế tối đa hậu quả của các
rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 28).
1.2.2.

Chức năng cơ bản

Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm
năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường.
Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản
phẩm, giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên, bao gồm:
- Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản
phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.


9

- Xác định giá thành sản xuất, trên cơ sở đó định giá bán, bán buôn, bán lẻ, chi
phí…
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.
- Tổ chức thực hiện xúc tiến kinh doanh qua các công cụ: quảng cáo, truyền
thông, khuyến mãi.
Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói,
vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chương trình thống nhất –
“Chương trình Marketing” đối với sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường có
nhu cầu (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 29).
Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
1.3.

Các thành phần cơ bản của Marketing
Căn cứ theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)”

của Culliton (1948), năm 1960 E.Jerome McCarthy đã gói gọn 12 thành phần của

Marketing này vào 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place),
Xúc tiến và hỗ trợ thương mại (Promotion). Dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào,
đây là các yếu tố không thể thiếu, tuy nhiên chúng có thể khác trong hình thức biểu
hiện tương ứng với lĩnh vực kinh doanh cụ thể (E.Jerome McCarthy, 2005).
1.3.1.

Sản phẩm (Product)

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tập hợp sản phẩm mà công ty cung
ứng cho thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm là hàng
hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình (Phillip Kotler, 2009).
1.3.2.

Giá (Price)

Giá là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm
(Phillip Kotler, 2009). Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh
động trong hoạt động Marketing, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khả năng thanh
toán của khách hàng và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu.
1.3.3.

Kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu. Vấn đề Kênh phân phối trong Marketing muốn nói tới tính sẵn có của thị


10

trường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng (Phillip Kotler,

1999).
1.3.4.

Xúc tiến thương mại (Promotion)

Xúc tiến thương mại là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những
thông tin về ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm
đó (Phillip Kotler, 2009). Nói cách khác, xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động
nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn
tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Ngoài ra, tùy tính chất dịch vụ, người ta còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng
và các yếu tố về cơ sở vật chất khác. Dù hoạt động ở lĩnh vực nào, chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp cũng không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy, có khác
chăng chỉ là hình thức biểu hiện của chúng trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ngày nay, khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng, Marketing đã không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống (Product, Price, Place, Promotion) nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành
Marketing mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. 3P đó là yếu tố con người (People), quy
trình nghiệp vụ (Process) và yếu tố hữu hình (Physical Evidence) (B. H. Booms & M.
J. Bitner, 1981).

2.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

2.1.

Khái niệm Marketing bán lẻ

2.1.1.

Khái niệm

“Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương
mại” (Philip Kotler, 2007, tr.314).
“Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa
và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu
cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh”
(An Thị Thanh Nhàn, 2008).


11

Dù có nhiều khái niệm, nhưng nhìn chung, bản lẻ có các đặc điểm sau: 1. Quá
trình lưu thông hàng hóa, dịch vụ mà hàng hóa, dịch vụ tới trực tiếp người tiêu dùng
không qua thêm trung gian phân phối nào khác. 2. Người tiêu dùng là người tiêu
dùng cuối cùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại. 3. Chủ thể thực hiện
bán lẻ là bất kỳ tổ chức nào tiến hành hoạt động bán lẻ (gồm có: nhà sản xuất, người
bán buôn, nhà bán lẻ) (Trần Thị Diễm Hương, 2005).
Xét trên góc độ Marketing, hành vi bán lẻ là một bộ phận cơ bản của quá trình
Marketing, trong đó có chức năng của người bán (của cửa hàng, chuỗi cửa hàng
hoặc cơ sở phân phối dịch vụ), người mua (người tiêu dùng cuối cùng) được định
hướng thực hiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người
tiêu dùng trực tiếp là cá nhân, gia đình hay các tổ chức xã hội.
2.1.2.

Đặc trưng của Marketing bán lẻ

Do đặc thù của mô hình bán lẻ, Marketing bán lẻ cũng khác so với các hình

thức Marketing khác. Chủ thể của hoạt động Marketing bán lẻ là các doanh nghiệp
bán lẻ và khách thể của hoạt động này là người tiêu dùng cuối cùng trong thị trường
mục tiêu của chủ thể đó. Hoạt động phân phối, lưu thông hàng hóa trong hoạt động
bán lẻ không thuộc lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ thuần túy.
Đầu tiên, Marketing sản xuất là một quá trình bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị
trường, đưa ra các quyết định về sản phẩm, phân đoạn thị trường rồi tiến hành sản
xuất, sau đó định giá và xác định cách thức, phân phối (Nguyễn Trung Vãn, 2008,
tr. 35). Trong khi đó Marketing bán lẻ dùng các kết quả nghiên cứu thị trường để lựa
chọn khách hàng mục tiêu, lựa chọn danh mục sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm,
xác định mức giá phù hợp, và đặc biệt chú trọng xúc tiến bán hàng (trưng bày, giới
thiệu tới người tiêu dùng). Như vậy, Marketing bán lẻ xác định nhu cầu trước, căn
cứ vào những thông tin ghi nhận được để đưa ra các quyết định Marketing khác
tương ứng. Những quyết định này đều cùng hướng tới mục tiêu chung là thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cao để đạt mục tiêu kinh doanh.
Thứ hai, bán lẻ là một ngành dịch vụ, vì thế sẽ mang các đặc điểm của
Marketing dịch vụ. Marketing bán lẻ chú trọng tới hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán
hàng bởi sức hút, doanh thu của doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào chất


12

lượng, hiệu quả của các chương trình Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền,
quảng cáo, PR…). Marketing cho bán lẻ sử dụng các nguyên tắc cơ bản trong
Marketing mix 7P, nó rất quan trọng trong trường hợp các nhà bán lẻ đang nỗ lực
hướng tới việc sở hữu chuỗi cung ứng rộng khắp. Ngoài các yếu tố 4P, Marketing
bán lẻ bao gồm cả hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng, chăm sóc và làm hài
lòng khách hàng. Người tiêu dùng rất quan tâm tới vị thế, thị phần và giá trị của nhà
cung cấp dịch vụ bán lẻ, vì thế doanh nghiệp cũng cần nỗ lực và chú trọng tới hoạt
động xây dựng hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.
Cuối cùng, doanh nghiệp bán lẻ chú trọng tới Marketing tại điểm bán hơn là

các nhà Marketing sản xuất thuần túy. Doanh nghiệp sẽ sử dụng các vật dụng tại
điểm bán cũng như tạo các trải nghiệm cho khách hàng nhằm thu hút chú ý, tăng
doanh thu.
2.2.

Mục tiêu và chức năng của Marketing bán lẻ

2.2.1.

Mục tiêu

Cũng như các loại Marketing khác, Marketing bán lẻ có mục tiêu chính là đảm
bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Mục tiêu
trực tiếp của Marketing bán lẻ là tạo cơ hội tối đa sao cho doanh nghiệp tiêu thụ tốt
nhất sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tối đa hóa lợi nhuận.
Mặt khác, Marketing bán lẻ phải giảm rủi ro trong kinh doanh. Bên cạnh
những cơ hội, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với các rủi ro, thách thức. Việc
doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng và thống nhất một kế hoạch Marketing cụ thể,
phù hợp với thực tế hoạt động và điều kiện kinh doanh và từng bước được thực hiện
sẽ giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng biến động, tránh hoặc hạn chế tối đa những
rủi ro có thể gặp phải, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn và sớm ổn định hoạt động
kinh doanh.
2.2.2.

Chức năng

Chức năng cơ bản nhất của Marketing bán lẻ là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Để thực hiện được chức năng này
thành công, cần kết hợp hài hòa các yếu tố sản xuất, tài chính và nhân sự trong tổ
chức.

13

Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing còn bao
gồm cả quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phối, xác định giá bán và truyền
thông đến thị trường mục tiêu. Marketing bán lẻ tìm cách để cho doanh số sản phẩm
đạt được cao nhất.
Marketing bán lẻ giúp tổ chức bán lẻ nắm bắt thị trường trực tiếp nhằm nắm
bắt xu hướng nhanh nhất, thỏa mãn tốt nhất người tiêu dùng, đồng thời thiết lập
quan hệ và duy trì quan hệ tốt đẹp, bền vững với nhà sản xuất. Qua đó, doanh
nghiệp sẽ phát huy được các điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để tận dụng tốt các cơ
hội, đối phó với thách thức để có phương án kinh doanh phù hợp, hiệu quả hơn.
Thực chất, Marketing bán lẻ là xác định sao cho phù hợp với điều kiện của
nền kinh tế, vị trí của người kinh doanh và khách hàng, từ đó chinh phục khách
hàng tiêu thụ sản phẩm nhắm hướng tới mục tiêu quan trọng nhất là tối đa hóa lợi
nhuận.
3.

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
Cùng với việc phân tích môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường và lựa

chọn thị trường mục tiêu, hoạt động Maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là
vận dụng Maketing mix. Đây là những hoạt động Marketing cơ bản, điển hình nhất
mà hiện nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ đang thực hiện.
3.1.

Phân tích môi trường kinh doanh

3.1.1.

Tầm quan trọng của phân tích môi trường kinh doanh trong
Marketing bán lẻ

Một doanh nghiệp bán lẻ khi đưa ra quyết định Marketing cần căn cứ trên
nhiều yếu tố. Môi trường Marketing hay môi trường kinh doanh gồm có môi trường
bên trong (môi trường tác nghiệp) và môi trường bên ngoài. Các nhân tố này có tác
động tới hoạt động của doanh nghiệp theo cả chiều hướng tích cực và tiêu cực. Việc
nghiên cứu môi trường có ý nghĩa lớn, ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ.
Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số
dân số, thu nhập, tác động tới mức chi tiêu của khách hàng, các nhóm sản phẩm phù


14

hợp với thu nhập tương ứng. Môi trường chính trị và pháp luật cho thấy các rủi ro
có thể xảy ra trong kinh doanh. Khi hiểu biết về chính trị và pháp luật, doanh
nghiệp sẽ hạn chế rủi ro, tăng tính an toàn, nắm bắt các cơ hội kinh doanh tốt hơn.
Môi trường văn hóa có vai trò đặc biệt trong hoạt động Marketing của ngành bán lẻ.
Khi hiểu được hành vi, thái độ cũng như tâm lý, sở thích, thói quen của khách hàng,
các sản phẩm được ưa chuộng cũng như xu hướng văn hóa trong tương lai, doanh
nghiệp dễ xác định chính sách Marketing phù hợp với từng thị trường hoặc phân
khúc thị trường xác định.
Môi trường Marketing gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, tác
động trực tiếp tới chính sách kinh doanh, hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
3.1.2.

Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc phạm vi kiểm soát của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể tác động tới các yếu tố của môi trường bên trong, qua
đó cải thiện hiệu quả hoạt động (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. 30).
 Môi trường tài chính
Là khả năng tài chính của doanh nghiệp, phản ánh quy mô, sức mạnh của
doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường tài chính được thể hiện thông qua chỉ tiêu
vốn và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp đó.
 Môi trường nhân lực
Là đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp bán lẻ, thể hiện cụ thể
bằng số lượng nhân sự đồng thời thể hiện ở chất lượng cán bộ quản lý và nhân viên,
trình độ học vấn, học hàm học vị, hướng phát triển, chi phí cho đào tạo.
Thông thường, điều này thể hiện qua sơ đồ: tổng số người, cơ cấu trên đại học,
dưới đại học…
 Môi trường công nghệ
Là khả năng về công nghệ của doanh nghiệp bán lẻ trong quá trình sản xuất
kinh doanh. Điều này thể hiện rõ qua khả năng nắm giữ bản quyền về công nghệ
mới, khả năng nắm bắt xu hướng công nghệ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất
kinh doanh, ngân sách chi cho việc nghiên cứu và phát triển khoa học công nghệ.


15

 Môi trường văn hóa
Văn hóa doanh nghiệp là một thành phần quan trọng để giữ uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng. Văn hóa của doanh
nghiệp phân phối bán lẻ được thể hiện thông qua cách thức ứng xử, phong cách làm
việc, thái độ thân thiện với đồng nghiệp, khách hàng của cán bộ, nhân viên bán
hàng trong hệ thống phân phối.
3.1.3.

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là tập hợp các yếu tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tác động tới các yếu tố của môi trường bên
ngoài, mà ngược lại luôn phải chịu sự tác động của chúng. (Trường Đại học Ngoại
Thương, 2000, tr. 31).
 Yếu tố kinh tế
Ảnh hưởng tới việc ra quyết định Marketing của người bán lẻ. Sự thay đổi của
môi trường kinh tế có thể mở rộng hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của tổ chức bán
lẻ, thậm chí khiến doanh nghiệp phải thay đổi mục tiêu – chiến lược kinh doanh.
Chẳng hạn, các chỉ số lạm phát, thu nhập quốc nội tác động tới tâm lý, nhu cầu của
người tiêu dùng. Lãi suất, thuế, chính sách tiền tệ tác động tới giá thành, giá bán và
sức mua với hàng hóa trên thực tế.
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Các chính sách thương mại, luật thuế, chính sách quản lý doanh nghiệp bán lẻ,
chính sách xuất nhập khẩu, chính sách thuế, quy định về quảng cáo, bảo vệ bản
quyền hoặc quy định danh mục sản phẩm được phép kinh doanh… đều ảnh hưởng
đến định hướng hoạt động cũng như quyết định Marketing của tổ chức.
 Yếu tố văn hóa
Con người là những nhân tố nhỏ nhất, cơ bản nhất tạo nên thị trường mà con
người lại lớn lên trong xã hội. Như vậy, xã hội tạo những chuẩn mực và giá trị đạo
đức. Các yếu tố tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, thị hiếu, phong cách