luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Phú Quốc”

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU. ...........................................................................1
1.1

Đặt vấn đề nghiên cứu .........................................................................1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .......................................................................1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ..............................................................3
1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................5

1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể: ...................................................................................5
1.3

Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu .........................5

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định ...............................................................5
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu. ...........................................................................6
1.4

Phạm vi nghiên cứu . ...........................................................................6

1.4.1 Không gian nghiên cứu:.......................................................................6
1.4.2 Thời gian nghiên cứu: .........................................................................6
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................6

1.4.4 Giới hạn về nội dung của đề tài ...........................................................7
1.5

Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài ..........................................7

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
..........................................................................................................................10
2.1

Phương pháp luận ................................................................................10

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch ..........................................................10
2.1.2 Đánh giá tài nguyên du lịch ................................................................11
2.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch ..................................................................14
2.2

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................20

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................20
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................23
2.2.3 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................25
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG, ĐIỀU KIỆN VÀ TIỀM NĂNG
PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ QUỐC ..........................................................27
3.1

Tổng quan về Kiên Giang và du lịch Phú Quốc. .................................27

3.1.1 Tổng quan về Kiên Giang ....................................................................27
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang vii

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
3.1.2 Tổng quan về du lịch Phú Quốc .........................................................30
3.2

Đánh giá tài nguyên và các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch
...............................................................................................................31

3.2.1 Đánh giá tài nguyên du lịch ................................................................31
3.2.2 Đánh giá dân cư, kinh tế - xã hội và kết cấu hạ tầng ...........................40
3.3

Phân tích thực trạng phát triển của hoạt động du lịch ở Phú Quốc từ

năm 2006 đến năm 2008..................................................................................43
3.3.1

Tổng số lượt khách ...........................................................................44

3.3.2

Tổng doanh thu .................................................................................45

3.3.3

Cơ sở vật chất phục vụ du lịch ..........................................................45

3.3.4

Thời gian lưu trú bình quân...............................................................46

3.4

Dự án đầu tư phát triển du lịch Phú Quốc .........................................46

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ MỨC HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
DU LỊCH PHÚ QUỐC ...................................................................................48
4.1

Phân tích hành vi du lịch của du khách ..............................................48

4.1.1

Mục đích đi du lịch của du khách .....................................................48

4.1.2

Nguồn thông tin khi đi du lịch. .........................................................49

4.1.3

Hình thức đi du lịch ..........................................................................50

4.1.4

Số lần du lịch ...................................................................................51

4.1.5

Thời gian lưu lại khi đi du lịch Phú Quốc..........................................51

4.2

Phân tích nhân tố và thiết lập các thang đo về chất lượng dịch vụ ...52

4.2.1

Phân tích nhân tố . ...........................................................................53

4.2.2

Thiết lập các thang đo chất lượng dịch vụ du lịch ............................57

4.3

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức hài lòng của du khách. ...59

4.4

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong chất

lượng dịch vụ du lịch.......................................................................................64
4.5

Đánh giá mức độ hài lòng về chi phí của du khách ............................67

4.6

Đánh giá chung về du lịch Phú Quốc...................................................68

4.7

Thuận lợi và khó khăn cho sự phát triển du lịch Phú Quốc. .............69

4.7.1

Thuận lợi ..........................................................................................69

4.7.2

Khó khăn ..........................................................................................70

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang viii

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN
PHÚ QUỐC .....................................................................................................72
5.1

Những tồn tại của du lịch Phú Quốc và nguyên nhân.........................72

5.2

Cơ sở đưa ra giải pháp ........................................................................73

5.2.1 Định hướng phát triển du lịch Phú Quốc của Chính phủ .....................73
5.2.2 Ma trận SWOT ........ ...........................................................................76
5.3

Một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và thu hút
khách du lịch đến Phú Quốc. ....................................................................79

5.3.1 Giải pháp phát triển Phú Quốc ...........................................................79
5.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ....................................80
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................84
6.1

Kết luận ................................................................................................84

6.2

Kiến nghị ..............................................................................................85

6.2.1 Đối với Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Kiên Giang .........................................85
6.2.2 Đối với Sở Du Lịch Kiên Giang ...........................................................85
6.2.3 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ......................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................88
PHỤ LỤC 1......................................................................................................90
PHỤ LỤC 2......................................................................................................96

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang ix

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC BIỂU BẢNG


B ẢNG 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh................. 18
BẢNG 2: Tổng số lượng khách du lịch đến Phú Quốc trong 3 năm .............. 21
BẢNG 3: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách ....................................... 22
BẢNG 4: Đánh giá tài nguyên du lịch tự nhiên ở Phú Quốc......................... 34
BẢNG 5: Đánh giá tài nguyên du lịch nhân văn ở Phú Quốc........................ 38
BẢNG 6 : Thực trạng hoạt động du lịch ở Phú Quốc ................................... 43
BẢNG 7: Tốc độ tăng trưởng lượt khách đến Phú Quốc............................... 44
BẢNG 8: Mục đích đến Phú Quốc du lịch của du khách ............................. 48
BẢNG 9: Nguồn thông tin du khách biết đến Phú Quốc............................... 49
BẢNG 10: Các hình thức khi đi du lịch của du khách................................... 50
BẢNG 11 : Số lần du khách đến du lịch Phú Quốc ...................................... 51
BẢNG 12: Thời gian lưu lại của du khách khi đến Phú Quốc....................... 52
BẢNG 13: Ma trận nhân tố sau khi xoay ..................................................... 54
BẢNG 14: Tổng hợp các biến theo các thang đo chất lượng ........................ 58
BẢNG 15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.................................. 59
BẢNG 16: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................ 60
BẢNG 17: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ........... 61
BẢNG 18: Đánh giá của du khách về các thuộc tính dịch vụ........................ 64
BẢNG 19: Đánh giá mức độ hài lòng về chi phí .......................................... 67

BẢNG 20: Đánh giá chung về du lịch Phú quốc .......................................... 68
BẢNG 21 : Ma trận SWOT .. ...................................................................... 76

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang x

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC HÌNH


HÌNH 1: Mô hình của Gronroos .................................................................. 16
HÌNH 2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long ........ 20
HÌNH 3 : Quy trình nghiên cứu .................................................................... 26
HÌNH 4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ từ nhận xét của du khách .... 57

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang xi

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU


1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Đã từ lâu hoạt động du lịch không còn trở nên xa lạ với tất cả mọi người,
bởi vì đời sống ngày càng nâng cao thì tất cả các nhu cầu cũng không ngừng tăng
lên, trong đó nhu cầu du lịch lại càng trở nên thiết yếu hơn, như một món ăn tinh
thần của mọi người, giúp xua tan đi những muộn phiền, bề bộn của cuộc sống
hằng ngày để tìm đến cảm giác thư thái, nhàn rỗi, đắm mình trong những cảnh
sắc tuyệt vời của thiên nhiên. Du khách có thể đi du lịch với nhiều mục đích khác
nhau như: nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, hay tìm kiếm những cơ hội kinh doanh
mới…chính vì vậy đã làm cho hoạt động du lịch ngày càng trở nên sôi động với
nhiều hình thức và loại hình du lịch đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
Với tốc độ tăng trưởng lượng khách đến Việt Nam du lịch không ngừng
tăng liên tục qua các năm kể từ năm 2004 đến năm 2007, nhưng đến năm 2008
do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính diễn ra ở Mỹ, thì lượng
khách du lịch đến Việt Nam đã bị sụt giảm. Ước tính lượng khách quốc tế đến
Việt Nam năm 2008 chỉ đạt khoảng 4,25 triệu lượt, thấp hơn rất nhiều so với con
số dự báo từ 4,8 – 5 triệu lượt, đầu năm nay và so với năm 2007 chỉ còn tăng
khoảng 0,5%. Đây là một tốc độ tăng trưởng khách quốc tế thấp đến mức kỷ lục
từ năm 2004 đến nay: Tốc độ tăng trưởng năm 2004 là 21,9%; năm 2005 là
17,5%; năm 2006 là 4,5% và năm 2007 là 17,5%.
Mặc dù cuộc khủng hoảng đó có nhiều ảnh hưởng lớn đến ngành du lịch
nước ta nói chung nhưng đối với Phú Quốc – hòn đảo xinh đẹp nằm ở phía cực
Nam của Tổ quốc thì hoạt động du lịch vẫn diễn ra khá sôi nổi khi mà tốc độ tăng
trưởng của lượng khách đến Phú Quốc năm 2008 so với năm 2007 tăng 32,27%
trong đó khách quốc tế tăng 76,59% tăng khá cao so với các năm trước đó. Các
con số trên đã khẳng định Phú Quốc có nhiều tiềm năng để thu hút khách du lịch,
trong đó đặc biệt hơn cả là tiềm năng về tài nguyên du lịch rất đa dạng với những

bãi tắm còn nguyên vẹn vẻ đẹp hoang sơ của thiên nhiên, không khí trong lành,
nắng nhiệt đới ấm áp chan hoà, đặc sản biển đậm đà hương vị, những dòng sông
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 1

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
thơ mộng, những ngọn núi huyền ảo trải dài từ Bắc xuống Nam và những câu
chuyện thần bí gắn liền với những truyền thuyết dân gian say đắm lòng người.
Đến với Phú Quốc, không chỉ thỏa thích nô đùa với sóng biển, hít thở không
khí trong lành, vãn cảnh đền chùa non nước… mà còn có thể trò chuyện cùng với
những người dân đảo chân chất, thật thà, hiếu khách, những điều đó làm cho tâm
hồn khách thập phương dịu lắng, thư thái và quên đi nỗi nhọc nhằn, mệt mỏi của
những lo toan mưu tính hàng ngày.
Đảo Phú Quốc còn được gọi là “đảo Xanh” vì được bao bọc bởi rừng xanh
bạt ngàn từ trên đỉnh núi đến tận các bãi biển. Rừng Phú Quốc rất đa dạng, phong
phú, hệ sinh thái với nhiều loài động thực vật quý hiếm. Nhờ có rừng, có sông
suối nên Phú Quốc có nguồn nước ngọt dồi dào, hệ thống sông ngòi khá phong
phú: Sông Dương Đông, sông Cửa Cạn, sông Rạch Tràm và sông Vũng
Bàu….và hàng ngàn km suối lớn nhỏ khác nhau đã tạo cho Phú Quốc những
danh lam thắng cảnh nổi tiếng trong và ngoài nước như: suối Tranh, suối Đá Bàn,
suối Đá Ngọn, suối Tiên...
Với tất cả điều kiện tự nhiên thuận lợi trên, Thủ Tướng Chính phủ đã phê
duyệt “Đề án phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang đến năm 2010
và tầm nhìn đến năm 2020”; Quyết định 178/2004/QĐ-TTg ngày 05 tháng 10
năm 2004, xây dựng đảo Phú Quốc trở thành khu du lịch sinh thái chất lượng
cao. Đó là dự án phát triển du lịch Phú Quốc trong tương lai nhưng tôi vẫn cảm

thấy bâng khâng liệu hiện tại ngành du lịch Phú Quốc đã đáp ứng được các nhu
cầu của du khách chưa? Du khách có thật sự cảm thấy hài lòng khi đến Phú Quốc
du lịch và có trở lại nơi đây không? Đó là các vấn đề quan trọng, nó sẽ rất có ích
cho việc nghiên cứu và đánh giá chính xác các tiềm năng du lịch của Phú Quốc.
Để trả lời cho những thắc mắc của mình, tôi đã quyết định chọn đề tài tốt nghiệp
là: “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Phú Quốc” thông
qua việc xem xét hiện trạng phát triển du lịch và thu thập các ý kiến của du khách
đã đến Phú Quốc.

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
1.1.2.1 Căn cứ khoa học
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 2

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định
như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan
trọng kể từ sau chiến tranh thế giới thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh
vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn trong
lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa,
đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh
vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo,
đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách
hàng, theo thời gian, không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng dịch vụ không thể
dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cải giữa các nhà lý thuyết cũng như các
nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1985,1988 đã định nghĩa chất lượng dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ”. Và theo kết quả nghiên cứu của Parasuraman thì giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
Parasuraman đã đưa ra mô hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mô hình năm thành phần Servqual đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et
al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng
Servqual là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không
những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ
phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh
vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapo,
Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…
Phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và Berry đã sử
dụng phương pháp thu thập dữ liệu riêng biệt về cảm nhận và mong đợi của
khách hàng về các đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ từ đó xác định hệ số
P – E (giữa cảm nhận thực tế và mong đợi của khách hàng) và đưa vào phân tích.
Nhưng phương pháp này bộc lộ những hạn chế trong quá trình thu thập và tổng
hợp dữ liệu, một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường

Servqual của

Parasuraman khá dài dòng. Nên trong những nghiên cứu gần đây đã đề xuất
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 3

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
phương pháp Servperf để đo lường đồng thời cảm nhận và mong đợi của khách
hàng về các đặc tính của dịch vụ thông qua thang điểm Likert. Với phương pháp
Servperf thì 5 thành phần của chất lượng dịch vụ vẫn giống với Servqual nhưng
khi trả lời đánh giá khách hàng sẽ phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của
bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.
1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn
Kinh doanh sản phẩm dịch vụ là điều không dễ dàng. Muốn vượt qua khó
khăn, thì doanh nghiệp cần xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ ổn định, không
ngừng đo lường sự thoả mãn của khách hàng, để tìm ra các biện pháp khắc phục,
phòng ngừa, nâng cao kỹ năng của đội ngũ nhân viên, sao cho quá trình cung cấp
dịch vụ luôn được ổn định chất lượng. Và trong lĩnh vực du lịch nói riêng thì việc
nghiên cứu đánh giá mức độ thoả mãn của du khách là rất cần thiết. Việc đánh
giá đó sẽ giúp cho những nhà quản lý du lịch biết được sự hài lòng của du khách
ở mức độ nào, để từ đó có cách nhìn tổng quát về sự phát triển du lịch hiện tại đã
đáp ứng được nhu cầu của du khách hay chưa, những điểm nào còn yếu kém cần
khắc phục và những lợi thế cần phải tận dụng, phát huy.
Nếu nhìn vào thực tế của hoạt động kinh doanh du lịch thì sẽ thấy rằng
ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước thách thức khi lượng du khách quốc tế
đến Việt Nam một lần và không quay trở lại. Thực tế đã cho thấy ngành du lịch
Việt Nam còn nhiều yếu kém, sản phẩm du lịch vẫn chưa hấp dẫn, đa dạng. Và
đối với du lịch Phú Quốc thì việc du khách có quay trở lại lần nữa hay chỉ đến
một lần, đây cũng là điều mà chúng ta đáng phải quan tâm. Đặc biệt khi Chính
Phủ đã phê duyệt đề án xây dựng Phú Quốc trở thành khu du lịch sinh thái nghĩ
dưỡng cao cấp, và là trung tâm kinh tế thương mại dịch vụ mang tầm cỡ quốc tế,
thì việc cần phải đánh giá mức độ hài lòng của du khách là việc rất thiết thực.
Ngoài ra, còn giúp cho ngành du lịch Phú Quốc có những định hướng phát triển
mới trong tương lai. Chính vì vậy mà em thấy việc xem xét mức độ hài lòng của
du khách là việc rất cần thiết đối với thực tế của ngành du lịch Phú Quốc trong

giai đoạn hiện nay.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 4

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
1.2.1 Mục tiêu chung: “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du
lịch Phú Quốc”. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng
du lịch và thu hút khách du lịch đến Phú Quốc nhiều hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
(1) Đánh giá tài nguyên du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển
du lịch của Phú Quốc. Thông qua việc đánh giá tài nguyên du lịch cho thấy
những mức độ thuận lợi, sức hấp dẫn của tài nguyên có khả năng đáp ứng cho
việc phát triển du lịch ở Phú Quốc, cần được đầu tư khai thác, bảo vệ và tôn tạo.
Bên cạnh đó, cũng cần đánh giá dân cư, kinh tế - xã hội, kết cấu hạ tầng có ảnh
hưởng đến sự phát triển chung của Phú Quốc và ngành du lịch nói riêng.
(2) Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của Phú Quốc trong
những năm qua, thông qua số lượng khách du lịch, doanh thu của ngành, thời
gian lưu trú của khách và số cơ sở phục vụ du lịch trên phạm vi Phú Quốc.
(3) Mỗi du khách khi đi du lịch đều có những cảm nhận khác nhau về du
lịch Phú Quốc, họ có cảm thấy hài lòng khi đến với Phú Quốc hay không? Do đó,
cần phải đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch Phú Quốc, từ đó có
được những thông tin đánh giá của du khách về Phú Quốc làm cơ sở cho việc
đưa ra những giải pháp phát triển hoạt động du lịch Phú Quốc trong tương lai.

(4) Đề ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng du lịch Phú Quốc và
thu hút khách du lịch đến Phú Quốc.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
Các chỉ tiêu dùng để đánh giá chất lượng dich vụ du lịch gồm có: sự tin cậy,
khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình. Do chất
lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với
nhau, nên ta sẽ tiến hành kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng
của khách hàng.
 H 1: Khi sự tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 H 2: Khi chỉ tiêu đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 5

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 H 3: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 H 4: Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
 H 5: Khi tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Tài nguyên du lịch và các nhân tố khác có ảnh hưởng như thế nào đến

sự phát triển du lịch ở Phú Quốc?
(2) Hoạt động kinh doanh du lịch ở Phú Quốc đã đạt được những thành
tích như thế nào trong giai đoạn từ năm 2006 – 2008?
(3) Bằng cách nào để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du
lịch Phú Quốc?
(4) Những biện pháp nào để nâng cao chất lượng du lịch và thu hút du
khách đến với Phú Quốc?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu:
Đề tài tiến hành nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách đối với du lịch
Phú Quốc, để từ đó có những nhận xét của du khách về hoạt động du lịch của
Phú Quốc. Vì vậy, không gian nghiên cứu chính của đề tài là trong phạm vi du
lịch Phú Quốc.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ ngày 02/02/2009 đến
ngày 25/04/2009. Trong đó số liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 02/03 đến ngày
09/03/2009. Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 09/03 đến ngày 23/03/2009.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng của
khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa đã đi du lịch Phú Quốc.

1.4.4 Giới hạn về nội dung của đề tài

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 6

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch và đánh giá
mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch Phú Quốc, từ đó đề ra một số giải
pháp để phát triển hơn nữa hoạt động du lịch Phú Quốc trong tương lai. Do còn
hạn chế về năng lực và thời gian thực hiện nên đề tài vẫn còn một số hạn chế về
nội dung như sau:
- Đề tài chỉ nghiên cứu và đánh giá những cái mà Phú Quốc hiện đang
phục vụ du khách, không có nghiên cứu thị yếu và sở thích của du khách khi đi
du lịch. Vì ngày nay nhu cầu của du khách khi đi du lịch rất đa dạng, muốn phục
vụ tốt du khách và được du khách đánh giá tốt thì việc hiểu các nhu cầu và sở
thích của du khách là rất quan trọng. Từ đó, hoàn thiện hơn nữa sản phẩm du lịch,
tạo ra nhiều loại hình du lịch mới, lạ, hấp dẫn đáp ứng được thị hiếu khi đi du
lịch của du khách.
- Các giải pháp phát triển du lịch Phú Quốc chỉ mang tính tổng quát
chung, chưa có các chiến lược mang tính cụ thể.
- Do việc hạn chế về thời gian và kinh phí để thu thập số liệu nên số
mẫu phỏng vấn vẫn chưa mang tính đại diện cao, chưa có nhiều ý kiến và nhận
xét của du khách về du lịch Phú Quốc.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng”,
tác giả: ThS. Võ Khánh Toàn. Trong bài viết tác giả đưa ra hai mô hình thông
dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos – cho rằng
chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và
(2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman – chất lượng dịch vụ được
đánh giá dựa vào năm khác biệt. Và theo nhiều tác giả thì mô hình Parasuraman
được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ hơn so với mô hình
Gronroos. Chất lượng dịch vụ theo mô hình Parasuraman được khách hàng đánh
giá dựa trên 5 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, sự cảm thông,
và năng lực phục vụ. Ngoài ra, tác giả còn cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau, vì thế hai khái niệm này có thể sử

dụng thay thế cho nhau. Bên cạnh đó, giá cả và sự hài lòng khách hàng cũng có
mối quan hệ với nhau, nên tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, giả cả
và sự hài lòng khách hàng. Trong đó giá cả được xem như nhận thức của người
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 7

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm
hoặc một dịch vụ.
Luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu khách quốc tế
của du lịch Cần Thơ và một số biện pháp thu hút khách du lịch đến Cần Thơ”,
tác giả Dương Quế Nhu (2004), trong bài viết tác giả tập trung phân tích nhu cầu
của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ du lịch, thông qua việc thu thập số liệu từ
bảng câu hỏi phỏng vấn du khách rồi tổng hợp những nhu cầu cũng như sở thích
của đa số du khách khi đi du lịch Cần Thơ. Và tác giả còn sử dụng phương pháp
Willingness to pay để đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách dựa trên chi phí
du khách phải bỏ ra và cái mà du khách thu được. Từ đó đưa ra các giải pháp
phát triển các hoạt động du lịch ở Cần Thơ nhằm thu hút lượng khách quốc tế
đến với Cần Thơ nhiều hơn và tăng thời gian lưu trú của du khách.
Một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thuý, “Servqual hay Servperf - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán
lẻ Việt Nam”. Bài báo cáo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình
Servqual và Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực
hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình
Servperf tốt hơn mô hình Servqual. Các yếu tố trong thành phần chất lượng gồm:

sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố
hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
Bài nghiên cứu: “Sử dụng thang đo Servperf để đánh giá chất lượng đào
tạo đại học Trường Đại Học An Giang” của tác giả Nguyễn Thành Long. Trong
bài viết tác giả tập trung đánh giá chất lượng đào tạo đại học thông qua việc sử
dụng thang đo Servperf. Tiến trình nghiên cứu của tác giả được thực hiện cả hai
bước là định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm
nhằm thiết lập mô hình và các thang đo. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng
thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi. Khi số liệu đã được mã hóa xong, tác giả
tiến hành đánh giá độ tin cậy, và phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng.
Còn các thang đo 5 thành phần như: sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm
thông, phương tiện hữu hình, do trong quá trình phân tích cho thấy có sự tách
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 8

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
hướng trong từng thành phần, để không bỏ sót biến nên sẽ tiến hành phân tích
nhân tố để nhận dạng các thành phần chất lượng dịch vụ, sau đó đánh giá lại độ
tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho từng thành phần, và thiết lập mô hình gồm 5
thành phần mới. Cuối cùng tác giả sử dụng phương trình hồi quy đa biến để kiểm
định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng
của khách hàng và phân tích khác biệt để thấy chất lượng dịch vụ có sự khác biệt
theo khoa, năm học, học lực và giới tính.
Qua việc tìm hiểu và tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan, cho
thấy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với

nhau và đã được các nghiên cứu trước sử dụng. Tuy hiện tại vẫn chưa có sự
thống nhất về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhưng hai khái niệm này đã được
sử dụng rộng rãi và được xem là một. Do vậy việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng em sẽ tiến hành thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho rằng là rất phức tạp và
chẳng có phương pháp chung để đánh giá, nhưng hiện nay phương pháp đánh giá
chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi hiện nay là phương pháp của
Parasuraman theo thang đo Servqual gồm 5 chỉ tiêu là: tin cậy, đáp ứng, năng lực
phục vụ, cảm thông, phương tiện hữu hình, do khó khăn trong việc thu thập số
liệu và khá dài dòng trong nghiên cứu, nên các nghiên cứu gần đây chỉ sử dụng
thang đo Servperf, đây là thang đo biến thể từ thang đo Servqual nên cũng gồm 5
chỉ tiêu (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông, tính hữu hình), nhưng
Servperf chỉ nghiên cứu giá trị cảm nhận, còn Servqual thì nghiên cứu cả cảm
nhận và mong đợi. Từ việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trên và để thuận
tiện cho đề tài nghiên cứu của mình, em đã sử dụng thang đo Servperf để đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó đo lường mức độ hài lòng của du khách khi
đến với Phú Quốc.

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 9

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


2.3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.3.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch


Khái niệm du lịch

Theo WTO: “Du lịch bao gồm tất cả những hoạt động của cá nhân đi đến và
lưu lại ngoài nơi ở thường xuyên trong thời gian không dài (không hơn một năm)
với những mục đích khác nhau ngoại trừ mục đích kiếm tiền hằng ngày”.
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.


Khái niệm khách du lịch

Theo WTO: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của
mình trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ
mục đích kiếm tiền”.
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”


Khái niệm khách du lịch quốc tế

Theo WTO: “Khách du lịch quốc tế là những người lưu trú ít nhất là một
đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú
với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến”

Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch quốc tế là những người
nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào việc Việt Nam du lịch và
công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam ra nước ngoài du lịch”


Khái niệm khách du lịch nội địa

Theo WTO: “Khách du lịch nội địa là người đang sống trong một quốc gia,
không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường
xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một
năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến”
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 10

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt
Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
Việt Nam”


Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là những cái nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách du lịch, nó bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cho du
khách, được tạo nên bởi yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại
một vùng, một cơ sở nào đó.



Khái niệm loại hình du lịch:

Loại hình du lịch được hiểu là một tập hợp các sản phẩm du lịch có những
đặc điểm giống nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn những nhu cầu, động cơ du lịch
tương tự, hoặc được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng
một cách phân phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc được xếp chung theo một
mức giá bán nào đó.
2.3.2 Đánh giá tài nguyên du lịch
2.1.2.1 Khái niệm tài nguyên du lịch
Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác
có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình
thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Tài nguyên du
lịch gồm có:
▪ Tài nguyên du lịch tự nhiên: địa hình, khí hậu, thuỷ văn, thế giới động
vật, thực vật….
▪ Tài nguyên du lịch nhân văn: di tích lịch sử văn hoá, các lễ hội, nghề và
làng nghề thủ công truyền thống, các đối tượng du lịch gắn với dân tộc học, các
đối tượng văn hoá, thể thao hay những hoạt động có tính sự kiện.
2.1.2.2 Đánh giá tài nguyên du lịch
Một số chỉ tiêu để đánh giá tổng hợp các loại tài nguyên gồm: mức độ
thuận lợi hấp dẫn, mức độ bền vững, thời gian hoạt động du lịch và tính an toàn
của điểm đến du lịch.

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 11

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Chỉ tiêu về độ hấp dẫn: Độ hấp dẫn là yếu tố có tầm quan trọng hàng
đầu để thu hút du khách. Độ hấp dẫn của một vùng hoặc một khu vực có thể
được đánh giá theo 4 bậc tương ứng với các mức độ thuận lợi theo các chỉ tiêu
sau:
-

Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tố có

tính tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sự đa dạng
của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của các hiện tượng
và các di tích tự nhiên. Có 4 chỉ tiêu để đánh giá tính hấp dẫn của tài nguyên tự
nhiên:
 Rất hấp dẫn (rất thuận lợi): Có 4 hiện tượng tự nhiên, trên 5 phong
cảnh đẹp đa dạng (ở trên đỉnh núi, các độ cao trên núi, thác nước, hang động, hồ
nước, bãi biển, rừng cây….)
 Khá hấp dẫn (khá thuận lợi): Có 3 hiện tượng di tích tự nhiên đặc
sắc độc đáo (rừng, suối nước khoáng, di tích đặc biệt), đáp ứng được 5 loại hình
du lịch
 Hấp dẫn trung bình: Có 3 phong cảnh đẹp, đa dạng, có một hiện
tượng di tích tự nhiên đặc săc, đáp ứng 3 loại hình du lịch.
 Độ hấp dẫn yếu: Có 1 – 2 phong cảng đẹp, đáp ứng từ 2 loại hình
du lịch
-

Đối với tài nguyên du lịch nhân văn: tính hấp dẫn là yếu tố có tính

chất tổng hợp và được xác định bằng nét độc đáo về mỹ thuật, nghệ thuật và kiến

trúc về các công trình văn hóa mang tầm vóc quốc tế, quốc gia hoặc địa phương
và bề dày lịch sử của công trình văn hóa (di tích lịch sử)
 Rất hấp dẫn: tính nghệ thuật độc đáo được quốc tế công nhận, bề
dày lịch sử trên 150 năm.
 Khá hấp dẫn: tính nghệ thuật có nét độc đáo được quốc gia công
nhân và bề dày lịch sử từ 100 – 150 năm.
 Hấp dẫn trung bình: tính nghệ thuật được khu vực công nhận và bề
dày lịch sử từ 70 – 100 năm.
 Kém hấp dẫn: tính nghệ thuật được địa phương công nhận, bề dày
lịch sử từ 50 – 70 năm.

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 12

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Chỉ tiêu đánh giá độ bền vững:
-

Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính bền vững nói lên khả năng

bền vững của các thành phần và bộ phận tự nhiên trước áp lực của hoạt động du
lịch và các hiện tượng tự nhiên tiêu cực như thiên tai.


Rất bền vững: không có thành phần hoặc bộ phận tự nhiên nào bị

phá hoại, hoặc có thể ở mức độ nhỏ; tồn tại trên 100 năm; hoạt động du lịch diễn
ra thường xuyên.


Khá bền vững: Có 1 – 2 thành phần hoặc một bộ phận tự nhiên bị

phá hủy ở mức độ nhẹ, có khả năng tự phục hồi; tồn tại từ 50 – 100 năm; hoạt
động du lịch diễn ra thường xuyên.


Trung bình: Có 1 – 2 thành phần bị thay đổi, bị phá hủy đáng kể

phải có hỗ trợ của con người mới phục hồi được nhanh; tồn tại vững chắc từ 10 –
50 năm; hoạt động du lịch có hạn chế.


Kém bền vững: Có 1 – 2 thành phần bị phá hoại nặng phải có sự

phục hồi của con người; tồn tại vững chắc 10 năm; hoạt động du lịch bị gián
đoạn.
-

Đối với tài nguyên du lịch nhân văn:


Rất bền vững: là công trình văn hóa, di tích lịch sử còn được bảo

quản tốt, không bị phá hoại bởi môi trường nhiệt đới ẩm, và tồn tại vững chắc
trên 100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục.


Khá bền vững: khi bị phá hoại bởi môi trường nhiệt đới ẩm và

thiên tai có khả năng sửa chửa nhanh, tồn tại vững chắc 50 – 100 năm, hoạt động
du lịch diễn ra liên tục.


Trung bình bền vững: Nếu công trình văn hóa lịch sử bị phá hoại

tương đối, có khả năng sửa chữa và phục hồi chậm, tồn tại vững chắc 10 – 50
năm, hoạt đông du lịch bị hạn chế.


Kém bền vững: khả năng phục hồi nguyên trạng kém, tồn tại vững

chắc dưới 10 năm, hoạt động du lịch bị gián đoạn
 Thời gian hoạt động du lịch: Thời gian hoạt động du lịch được xác
định bởi số thời gian thích hợp nhất trong năm của các điều kiện khí hậu và thời
tiết đối với sức khỏe của du khách và số thời gian trong năm thuận lợi nhất cho
việc triển khai các hoạt động du lịch. Thời gian hoạt động du lịch của tài nguyên
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 13

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến hướng khai thác đầu tư quy hoạch kinh doanh du
lịch được đánh giá cho tài nguyên tự nhiên và nhân văn.

 Rất dài: triển khai du lịch suốt năm
 Khá dài: 200 – 250 ngày
 Trung bình: 100 – 200 ngày
 Ngắn: dưới 100 ngày.
 Tính an toàn: là chỉ tiêu thu hút du khách đảm bảo sự an toàn về
sinh thái và xã hội, được xác định bởi tình hình an ninh chính trị, trật tự xã hội,
vệ sinh môi trường. Chỉ tiêu này được sử dụng chung trong đánh giá tài nguyên
tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
 Rất an toàn: đảm bảo an sinh và không có thiên tai
 Khá an toàn: đảm bảo an sinh và thiên tai, nhưng có bán hàng rong.
 An toàn trung bình: có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng
ăn xin
 Kém an toàn: xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng du khách.
2.3.3 Chất lượng dịch vụ du lịch
2.3.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc
tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung
cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao
tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi
việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi (P&E)
Một quan điểm khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định trên cơ sở
giá cả và chi phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp
phù hợp với giá cả.
Mô hình do ba tác giả A. Parasuraman, V.A.Zeithaml và L.Berry đưa ra
vào năm 1985 cho thấy có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của
khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức
trông đợi của khách hàng.

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 14

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của
khách hàng.
Như vậy, từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái niệm chất lượng dịch
vụ du lịch như sau: “Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch
vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc
thị trường mục tiêu”.
2.3.3.2 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công
việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn
nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc
tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất
đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt
tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp
các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ
được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Theo Tiêu Chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù
hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người
mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa
những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu
về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm
nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết
yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất
lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì
mà khách hàng nhận được.

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 15

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung
ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng
trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm
nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá
này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Mô hình Gronroos được minh họa
trong sơ đồ sau:

HÌNH 1: Mô hình của Gronroos
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để
đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman
1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert

để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính
toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương
ứng.
Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố
trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10
nội dung riêng biệt:

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 16

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
(1) Sự đáng tin cậy (reliability)
(2) Đáp ứng (responseveness)
(3) Năng lực phục vụ (competence)
(4) Tiếp cận (assess)
(5) Lịch sự (courtesy)
(6) Thông tin (communication)
(7)Tín nhiệm (credibility)
(8) An toàn( security)
(9) Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
(10) Phương tiện hữu hình (tangbles)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã
hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần.
1. Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ban đầu.
2. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5. Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 1 sau:

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 17

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Bảng 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA MÔ HÌNH GỐC VÀ MÔ HÌNH
HIỆU CHỈNH
MÔ HÌNH GỐC
Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
- Năng lực phục vụ
- Lịch sự
- Tín nhiệm
- An toàn
- Tiếp cận
- Thông tin

- Hiểu biết khách hàng

MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
Tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Cảm thông

Đây cũng chính là 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Trong
các chỉ tiêu trên, có bốn chỉ tiêu mang tính vô hình, chỉ có một chỉ tiêu là hữu
hình nên các nhà cung ứng du lịch thường coi trọng chỉ tiêu hữu hình chính là
bản thông điệp gởi tới khách hàng.
2.3.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997).
Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (theo Bachelet, 1995). Sự hài lòng của khách
hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ (theo Zeithaml and Bitner,
2000).
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có
sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch
vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch
vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ
và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 18

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là
khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng,
1996). Do vậy thông qua chất lượng của dịch vụ ta có thể đánh giá được mức độ
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài
lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000).
Cho đến nay, thì việc sử dụng các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ để
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng vẫn được sử dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực.

Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực
phuc vụ

Hài lòng
khách hàng

Cảm thông

Phương tiện
hữu hình

HÌNH 2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 19

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
Để hoàn thành đề tài này em đã sử dụng cả số liệu sơ cấp và thứ cấp:
2.2.1.1 Số liệu sơ cấp:
Để có được số liệu sơ cấp em đã thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp du
khách thông qua bảng câu hỏi, rồi tổng hợp số liệu và phân tích các dữ liệu thu
thập được. Để từ đó có những thông tin về sự đánh giá mức độ hài lòng của du
khách nội địa và du khách quốc tế đối với hoạt động du lịch ở Phú Quốc.


Xác định tổng thể nghiên cứu:

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự thỏa mãn của du khách về du lịch
Phú Quốc cho nên tổng thể nghiên cứu của đề tài là khách du lịch kể cả du khách
nội địa và du khách quốc tế đã đi du lịch Phú Quốc.


Phương pháp chọn mẫu:

Để có thể thu thập được những đánh giá mức độ hài lòng của du khách về
du lịch Phú Quốc nên đề tài đã tiến hành phỏng vấn du khách đã đi du lịch Phú
Quốc, họ có thể là những du khách từ nước ngoài đến hay là du khách từ mọi
miền trong cả nước, nên để thuận tiện cho việc nghiên cứu em đã sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác suất, theo kiểu thuận tiện.


Xác đinh cỡ mẫu:

Cơ sở khoa học cho việc lựa chọn số lượng mẫu phỏng vấn ta dựa vào bảng
số lượng khách du lịch đến Phú Quốc:
Bảng 2: TỔNG SỐ LƯỢNG KHÁCH DU LỊCH ĐẾN PHÚ QUỐC
Đvt: Lượt khách
TRUNG BÌNH
CHỈ TIÊU

2006

2007

2008
Số khách

Tỷ trọng
(%)

Du khách nội địa

115.097

124.700

149.212

129.670

74,7

Du khách quốc tế

33.553

35.500

62.689

43.914

25,3

Tổng lượt khách

148.650

160.200

211.901

173.584

100

Nguồn: Phòng quản lý du lịch Kiên Giang
Với số liệu từ bảng trên ta thấy số lượng khách du lịch trung bình của 3 năm
là 173.584 (lượt khách) cũng chính là tổng thể mà ta cần phải nghiên cứu. Đây là
GVHD: Th.S Trương Chí Tiến

Trang 20

SVTH: Đoàn Thị Kim Oanh