Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix trong kinh doanh tại sân golf long biên hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

ĐINH HỮU CƯỜNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH
DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN - HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH HỮU CƯỜNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH
DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN - HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số ngành: 60.34.01.02

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG

DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm
2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG QUANG

DŨNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày..… tháng …… năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm :
S
T
1

C
h

P
S
2 T P
Tấ b

3 T P
Ng b
4 T
T
5 T U
L v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐHCÔNG NGHỆ TP. HCM
NAM PHÒNGQLKH–ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
Độclập-Tựdo-Hạnhphúc

TP.HCM,ngày..… tháng…..năm2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:ĐINH HỮU CƯỜNG

Giới tính:Nam

Sinh ngày 15 tháng 06 năm 1989

Nơi sinh:Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1541820020

I- TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH TẠI SÂN GOLF LONG
BIÊN - HÀ NỘI
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thứ nhất,trình bày cơ sở lý luận về Marketing ,Marketing - Mix trong dịch vụ
Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại sân golf Long
Biên - Hà Nội
Thứ ba, dựa trên thực trạng đang tồn tại tác giả đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại sân golf Long Biên- Hà Nội.
Thứ tư,bên cạnh đó tác giả cũng nêu lên các kiến nghị góp phần giúp sân golf
Long Biên ngày càng phát triển.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:30/3/2017
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/08/2017
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN
NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tất cả các số
liệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàn

trung thực.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Xin được bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúp
đỡ cho tôi trong suốt khoá học. Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến
TS.Trương Quang Dũng, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh chị khóa
trước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi cũng chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận
lợi cung cấp các tài liệu quý báu để tôi hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp
đỡ, là hậu phương vững chắc cho tôi trong những năm tháng học tập đã qua.
TP.HCM, tháng 08 năm 2017


3

TÓM TẮT

Hoàn thiện các hoạt động Marketing tại sân golf Long Biên là một trong
những yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiện được mục tiêu
nâng cao hiệu quả kinh doanh của sân golf. Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải
quyết được một số vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất, luận văn đã khái quát cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh.
Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận để đánh giá đúng thực trạng hoạt động
Marketing - Mix trong kinh doanh tại sân golf Long Biên. Từ kết quả đánh giá thực
trạng, luận văn đã chỉ ra khó khăn,tồn tại và các mặt đã đạt được trong hoạt động
kinh doanh tại sân golf Long Biên.
Thứ ba,căn cứ vào cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động kinh doanh của sân
golf Long Biên, luận văn đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix trong kinh doanh. Các giải pháp này không
những áp dụng sân golf Long Biên nói riêng mà còn có thể áp dụng với các sân golf
có đặc điểm tương tự.
Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của sân golf trong thời gian tới.


4

ABSTRACT
Improving the marketing mix for attracting guests to play golf at Long Bien
golf course is one of the factors contribute toimproving the quality of services and
approve the goal of improving golf course'sbusiness performance. As set objectives,
Content includes three core issues following:
Firstly, presents the basis theoretical about Marketing - Mix. This is the basic
theory for author can analyze and issue solutions
Secondly, assess the true state of activity Marketing - Mix for business at

Long Bien golf course. Base on current situations, thesis has pointed out difficulties
exist and the surface was achieved for business at Long Bien golf course.
Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing - Mix

and current

situations in Long Bien golf course, author gives more solutions for contribute to
improving the marketing for business at Long Bien golf course. These solutions are
not applicable to Long Bien golf course in particular , but also can be applied to
others with similar characteristics.
Hopefully results of this study will bring positive changes, improve business
performance in Long Bien golf course.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT

..............................................................................................................

.iv

MỤC

LỤC...................................................................................................................

v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... x
DANH

MỤC

CÁC

..........................................................................................xi

HÌNH
MỞ

ĐẦU

..................................................................................................................... 1
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ ........................................................................... 7
MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ.................................................................... 7
1.1. Những vấn đề chung về Marketing Mix trong dịch vụ :...................................... 7
1.1.1. Các khái niệm Marketing, Marketing Mix, Marketing Mix trong
dịch vụ ......................................................................................................................... 7
1.1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................................................. 7
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix....................................................................... 8
1.1.1.3 Khái niệm Marketing Mix trong dịch vụ : ............................................ 10
1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong dịch vụ ......................... 12
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ........................................................................... 12
1.1.2.2 Vai trò của Marketing Mix trong dịch vụ ............................................. 12

1.2 Nội dung của Marketing Mix trong dịch vụ ....................................................... 13
1.2.1 Sản phẩm (product) và chiến lược sản phẩm........................................... 13
1.2.1.1 Sản phẩm ............................................................................................... 13
1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm dịch vụ:............................................................... 14
1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá: .................................................................. 16
1.2.2.1 Giá ......................................................................................................... 16
1.2.2.2 Chiến lược giá ....................................................................................... 17


6

1.2.3 Phân phối (Place) và chiến lược phân phối ............................................. 18
1.2.3.1 Phân phối............................................................................................... 18
1.2.3.2 Chiến lược phân phối ............................................................................ 19
1.2.4 Chiêu thị ( Promotion) và chiến lược chiêu thị ....................................... 19
1.2.4.1 Chiêu thị ................................................................................................ 19
1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 21
1.2.5 Con người (People) và chiến lược phát triển nguồn nhân lực ................. 22
1.2.5.1 Con người.............................................................................................. 22
1.2.5.2 Chiến lược con người ............................................................................ 22
1.2.6. Quy trình (Process) và chiến lược về quy trình ...................................... 23
1.2.6.1. Quy trình .............................................................................................. 23
1.2.6.2.Chiến lược về quy trình......................................................................... 23
1.2.7. Hiện thực hóa và chiến lược hiện thực hóa ............................................ 24
1.2.7.1. Hiện thực hóa ....................................................................................... 24
1.2.7.1. Chiến lược hiện thực hóa ..................................................................... 24
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của doanh nghiệp: ........................... 24
1.4 Tính đặc thù của dịch vụ golf:............................................................................. 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG

VIỆC KINH DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN ............................................ 29
2.1. Giới thiệu chung về Sân golf Long Biên ........................................................... 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của sân golf Long Biên: ...................... 29
2.1.2. Sứ mệnh tầm nhìn và giá trị cốt lõi của sân golf: ................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của sân golf Long Biên:................................................. 33
2.1.4. Tình hình kinh doanh của sân golf Long Biên: ...................................... 33
2.2. Thực trạng nghiên cứu thị trường: ..................................................................... 39
2.2.1. Phân khúc thị trường............................................................................... 39
2.2.2 .Khách hàng mục tiêu: ............................................................................. 40
2.3.Thực trạng hoạt động marketing mix của sân golf Long Biên: .......................... 41
2.3.1. Thực trạng về sản phẩm:......................................................................... 42


vii
2.3.2. Thực trạng về giá: ................................................................................... 44
2.3.3. Thực trạng về phân phối: ........................................................................ 50
2.3.4. Thực trạng về chiêu thị ........................................................................... 54
2.3.5. Thực trạng về con người: ........................................................................ 55
2.3.6. Thực trạng về quy trình: ......................................................................... 57
2.3.7. Thực trạng về hiện thực hóa: .................................................................. 59
2.4.Đánh giá chung về hoạt động marketing mix trong kinh doanh tại sân golf Long
Biên: .......................................................................................................................... 59
2.4.1. Các điểm mạnh ....................................................................................... 59
2.4.2. Các điểm yếu .......................................................................................... 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKERTING MIX TRONG KINH DOANH TẠI SÂN GOLF LONG BIÊN
- HÀ NỘI................................................................................................................... 63
3.1.Định hướng phát triển và mục tiêu của sân golf: ................................................ 63
3.1.1.Định hướng phát triển chung của ngành.................................................. 63

3.1.2 Định hướng phát triển của sân golf Long Biên: ...................................... 64
3.1.3. Mục tiêu Marketing mix trong việc kinh doanh tại sân golf Long
Biên: .......................................................................................................................... 64
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing - mix trong việc kinh doanh tại
sân golf Long Biên - Hà Nội: .................................................................................... 65
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm: ............................................ 65
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ....................................................... 69
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................. 72
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị: .............................................. 73
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về con người ........................................ 81
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình.......................................... 82
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về hiện thực hóa................................... 86
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 88
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 89


8

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 90
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


9

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
IAGTO :

Hiệp hội du lịch golf thế giới

PGA

Hiệp hội golf chuyên nghiệp Mỹ

:

WOM :

Phương thức truyền miệng (Word of Mouth)

KOLs

Những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực golf ( Key Opinion

:

Leaders)
CLB

:

Câu lạc bộ

LB

:

Long Biên

CSKH :

Chăm sóc khách hàng

PRTT :

Public Relation truyền thông : quảng bá trực tuyến

THPT :

Trung học phổ thông

WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Pro

:

Các thầy (cô) dạy đánh golf có trình độ cao và chứng chỉ hành nghề

quốc tế.


10

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận Ansoff sản phẩm dịch vụ thị trường .......................................... 15
Bảng 1.2: Biên độ của giá ......................................................................................... 17

Bảng 2.1:Tổng hợp doanh thu 2015 & 2016............................................................. 34
Bảng 2.2: Bảng phân tích đối tượng khách năm 2016 .............................................. 36
Bảng 2.3: Thống kê đối tượng khách hàng tại sân golf Long Biên 2016 ................. 41
Bảng 2.4: Bảng giá golf 2016 ................................................................................... 45
Bảng 2.5: Bảng giá dịch vụ 2016 .............................................................................. 45
Bảng 2.6: Bảng giá các dịch vụ khác ........................................................................ 46
Bảng 2.7: Giá niêm yết của các đối thủ cạnh tranh................................................... 47
Bảng 2.8: Danh sách khách hàng booking ................................................................ 51
Bảng 2.9: Danh sách các chủ tịch, thư ký hội golf ................................................... 51
Bảng 2.10: Danh sách các đại lý du lịch đang hợp tác ............................................. 52
Bảng 2.11: Bảng tổng hợp cơ cấu trình độ nhân viên CT CP ĐT Long Biên .......... 56
Bảng 3.1: Bảng giá golf 2017 ................................................................................... 69
Bảng 3.2: Bảng giá thuê dụng cụ golf....................................................................... 70


11

DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix .............................................................. 9
Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix trong dịch vụ ..................................................... 11
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dịch vụ ........................................................................... 18
Sơ đồ 1.4: Chiêu thị trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ........................................... 20
Hình 2.1.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại sân golf Long Biên ......................................... 33
Biểu đồ 2.1: Kết quả thống kê lượt khách theo quốc tịch 2016 ................................ 35
Biểu đồ 2.3: Phân tích đối tượng khách hàng ........................................................... 36
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ phân bổ khách theo từng ngày trong tuần ................................... 37
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ phân bổ khách theo khung giờ ngày thường ............................... 38
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ phân bổ khách theo khung giờ ngày cuối tuần, ngày lễ .............. 38
Bảng 2.3: Thống kê đối tượng khách hàng tại sân golf Long Biên 2016 ................. 41
Biểu đồ 2.7: Phân tích thực trạng sản phẩm.............................................................. 43

Bảng 2.4: Bảng giá golf 2016 ................................................................................... 45
Bảng 2.5: Bảng giá dịch vụ 2016 .............................................................................. 45
Bảng 2.6: Bảng giá các dịch vụ khác ........................................................................ 46
Bảng 2.7: Giá niêm yết của các đối thủ cạnh tranh................................................... 47
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá của Sân golf Long Biên - năm
2016 ........................................................................................................................... 50
Biểu đồ 2.9: Khảo sát thực trạng về phân phối ......................................................... 53
Biểu đồ 2.10: Khảo sát thực trạng về chiêu thị ......................................................... 55
Biểu đồ 2.11: Khảo sát thực trạng về con người....................................................... 56
Biểu đồ 2.12: Khảo sát thực trạng về quy trình ........................................................ 58


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia thuận lợi cho việc phát triển ngành golf, rất nhiều
dự án sân golf được triển khai. Sự phát triển của các sân golf tại Việt Nam đã tạo ra
sự cạnh tranh mới trong lĩnh vực khai thác về golf. Thời gian gần đây, tốc độ phát
triển của các sân golf đang tăng dần, mang lại rất nhiều lợi nhuận cho đất nước, giải
quyết được nhiều nhu cầu cho người lao động.
Song hành với sự phát triển cơ sở vật chất, số lượng người chơi golf cũng
đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt nguồn khách chơi golf là nước ngoài đang sinh
sống ở Việt Nam. Theo UBND TP Hà Nội, một số nước phát triển như Nhật Bản,
Hàn Quốc... có mùa đông khắc nghiệt, người chơi golf thường di chuyển đến những
nơi khí hậu nhiệt đới để chơi golf trong thời gian khoảng 3 tháng mỗi năm. Do đó,
nhiều nước trong khu vực như Thái Lan , Singapore , Malaysia ... đã nắm bắt được
nhu cầu này và phát triển khá nhanh các sân golf, tạo điều kiện phát triển ngành du
lịch - chơi golf để đón đầu được lượng khách này.
Mặt khác tại Việt Nam, hầu hết các sân golf được đầu tư với kinh phí cực kỳ

lớn. Vì vậy các sân golf phải tìm con đường để quảng bá nhanh nhất, thu hút được
lượng khách hàng nhiều nhất với chi phí thấp nhất để thu về lợi nhuận cao nhất.
Đầu tư và tìm kiếm lợi nhuận từ sân golf đang là một trào lưu mới vì lợi nhuận và
giá trị kinh tế từ các sân golf mang lại là không thể đong đếm được.
Vậy làm thế nào để các sân golf luôn đứng vững trên thương trường với thế tự
chủ? Đó là các sân golf phải có các hoạt động marketing riêng cho sân golf của họ.
Đặc biệt là phải áp dụng các chiến thuật marketing - mix trong kinh doanh một
cách hiệu quả nhất. Đây là sự cần thiết cho sân golf nhằm mục đích bước vào thị
trường xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các sân golf hiện có.
Sân golf Long Biên tuy bước vào thị trường golf chưa lâu nhưng với những
nguồn đầu tư mạnh mẽ, những con người sáng tạo, tài năng và nhiệt huyết. Quyết
tâm sẽ cho bạn bè trong ngành biết đến thương hiệu Long Biên Golf sẽ là thương
hiệu phát triển mạnh nhất ở Việt Nam và khu vực trong thời gian tới.


Với lý do đó, học viên chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing - mix trong kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội” để thực hiện
luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, mặt khác với hy vọng
giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế và sự thành công trong thị trường golf thời
gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing trong kinh doanh tại sân golf Long Biên.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống cơ sở lý luận về marketing - mix trong kinh doanh.
+ Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing - mix trong kinh
doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại sân golf Long Biên trong
thời gian từ năm 2014 đến hết năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, khảo sát, đối chiếu – so
sánh, phân tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên , bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng
số liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt
động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bảng,
hình vẽ và biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:


Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing - mix trong kinh doanh dịch
vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam là một quốc gia thuận lợi cho việc phát triển ngành golf, rất nhiều
dự án sân golf được triển khai. Sự phát triển của các sân golf tại Việt Nam đã tạo ra
sự cạnh tranh mới trong lĩnh vực khai thác về golf. Thời gian gần đây, tốc độ phát
triển của các sân golf đang tăng dần, mang lại rất nhiều lợi nhuận cho đất nước, giải

quyết được nhiều nhu cầu cho người lao động.
Song hành với sự phát triển cơ sở vật chất, số lượng người chơi golf cũng
đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt nguồn khách chơi golf là nước ngoài đang sinh
sống ở Việt Nam. Theo UBND TP Hà Nội, một số nước phát triển như Nhật Bản,
Hàn Quốc... có mùa đông khắc nghiệt, người chơi golf thường di chuyển đến những
nơi khí hậu nhiệt đới để chơi golf trong thời gian khoảng 3 tháng mỗi năm. Do đó,
nhiều nước trong khu vực như Thái Lan , Singapore , Malaysia ... đã nắm bắt được
nhu cầu này và phát triển khá nhanh các sân golf, tạo điều kiện phát triển ngành du
lịch - chơi golf để đón đầu được lượng khách này.
Mặt khác tại Việt Nam, hầu hết các sân golf được đầu tư với kinh phí cực kỳ
lớn. Vì vậy các sân golf phải tìm con đường để quảng bá nhanh nhất, thu hút được
lượng khách hàng nhiều nhất với chi phí thấp nhất để thu về lợi nhuận cao nhất.
Đầu tư và tìm kiếm lợi nhuận từ sân golf đang là một trào lưu mới vì lợi nhuận và
giá trị kinh tế từ các sân golf mang lại là không thể đong đếm được.
Vậy làm thế nào để các sân golf luôn đứng vững trên thương trường với thế tự
chủ? Đó là các sân golf phải có các hoạt động marketing riêng cho sân golf của họ.
Đặc biệt là phải áp dụng các chiến thuật marketing - mix trong kinh doanh một
cách hiệu quả nhất. Đây là sự cần thiết cho sân golf nhằm mục đích bước vào thị
trường xác định và cạnh tranh nhiều hơn là các sân golf hiện có.
Sân golf Long Biên tuy bước vào thị trường golf chưa lâu nhưng với những
nguồn đầu tư mạnh mẽ, những con người sáng tạo, tài năng và nhiệt huyết. Quyết
tâm sẽ cho bạn bè trong ngành biết đến thương hiệu Long Biên Golf sẽ là thương
hiệu phát triển mạnh nhất ở Việt Nam và khu vực trong thời gian tới.


Với lý do đó, học viên chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing - mix trong kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội” để thực hiện
luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, mặt khác với hy vọng
giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế và sự thành công trong thị trường golf thời
gian tới.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing - mix trong kinh doanh
+ Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong
kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing - mix trong kinh
doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại sân golf Long Biên trong
thời gian từ năm 2014 đến hết năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, khảo sát, đối chiếu – so
sánh, phân tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên , bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng
số liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt
động marketing mix trong việc thu hút khách đến chơi golf tại sân golf Long Biên.


5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bảng,
hình vẽ và biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix trong

kinh doanh tại sân golf Long Biên - Hà Nội.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ
MARKETING MIX TRONG DỊCH VỤ
1.1. Những vấn đề chung về Marketing Mix trong dịch vụ :
1.1.1. Các khái niệm Marketing, Marketing Mix, Marketing Mix trong dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Quan điểm cổ điển về marketing nói rằng: “Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy,
marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và
mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải
thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có”
thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý
nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng
rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên
nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là
một môn khoa học không ngừng phát triển và hoàn thiện.
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, hết sức phong phú và đa dạng, dưới
mỗi góc độ khác nhau thì mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Vì vậy,
có nhiều định nghĩa về marketing, như sau:
Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Theo định nghĩa của J.H. Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo định nghĩa của Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình thực
hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán
trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng

hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người
tiêu thụ”.


Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới, đã
đưa ra hàng loạt định nghĩa về marketing:
- Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
- Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
- Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo,
có hiệu quả và có lợi với thị trường.
- Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
- Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,
đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
- Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp
ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời
gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không
nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động
Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh
động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.

Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.


Các công cụ Marketing mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến (Promotion), và thường gọi là 4P. Những thành phần của
mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện trong sơ đồ 1.1.

Sản phẩm (P1)

Giá (P2)

-Chất lượng

-Các mức giá

-Hình dáng
-Đặc điểm

Marketing

-Nhãn hiệu

Mix

-Bao bì

-Giảm giá
-Chiết khấu

-Thanh toán
-Tín dụng…

-Kích cỡ…

Phân phối (P3)
-Loại kênh

Chiêu thị (P4)
-Quảng cáo

-Trung gian

-Khuyến mãi

-Phân loại

-Quan hệ công chúng

-Sắp xếp

-Bán hàng cá nhân

-Dự trữ

-Marketing trực tiếp

-Vận chuyển…

(Nguồn: Philip Kotler (2003))

Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix
Sản phẩm: là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô
hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Giá: là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối: cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là
những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công


ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm
đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến: bao gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.1.1.3 Khái niệm Marketing Mix trong dịch vụ :
Theo quan điểm của Philip Kotler: Marketing dịch vụ là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm dịch vụ có
giá trị với người khác. (Philip Kotler, 2000).
Theo quan điểm của Krippendoki: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ
thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ.... Với sự
thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt
được lợi nhuận xứng đáng.
Theo (Lưu Văn Nghiêm, 2001) Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác
biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới
những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó,

marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ
cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Do sự phát triển của ngành
dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật
chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới
xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành
khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về
Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing
cơ bản vào thị rường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức.
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý không có sự
khác biệt so với các nguyên lý Marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm
hữu hình. Marketing trong dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả