Phát triển hoạt động marketing mix cho sản phẩm mũ bảo hiểm của công ty TNHH nhựa chí thành đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LẠI MINH TÂM
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẪM MŨ BẢO HIỂM CỦA
CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh
doanh Mã số ngành : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm
2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LẠI MINH TÂM
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẪM MŨ BẢO HIỂM CỦA
CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh
doanh Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm
2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN HẢI

QUANG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ
ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày … tháng … năm …
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc
sĩ)
T
T
1 P
G
2 P
G
3 T
S.
4 P
G
5 T

S.

C
h

C
hủ
P
hả
P
hả
Ủ
y
Ủ
y

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.
HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..
…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ :
tên Lạ
Ng :
ày, 23
Ch :
uy Q
ên uả

G:
i N
N:
ơ Ti
M:
S1
H4
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM MŨ
BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN
2020

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đánh giá được tình hình chung của thị trường mũ bảo hiểm trong nước. Đánh
giá được khả năng, năng lực, khó khăn của doanh nghiệp khi triển khai các hoạt
động marketing. Đưa ra các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanh
nghiệp đến năm 2020.
III- Ngày giao nhiệm vụ

: Ngày 23 tháng 01 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ

: Ngày 08 tháng 11 năm 2016

V- Cán bộ hướng dẫn

: TS. Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này là thành quả của sự nỗ lực trong quá trình nghiên cứu và học
tập của bản thân cùng sự hỗ trợ quý báu từ giáo viên hướng dẫn, nhà trường đồng
nghiệp tại cơ quan cũ và gia đình. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến mọi người, những
người đã quan tâm giúp đỡ tôi trong thơi gian qua.
Tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng như
trường Đại học Hutech, những người đã mang đến cho tôi những kiến thức mới khi
theo học chương trình thạc sĩ. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến Sĩ
Nguyễn Hải Quang, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận
văn, người đã kiên nhẫn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn một cách tốt
nhất.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp tại cơ quan cũ và gia
đình. Cảm ơn mọi người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về mặt vật chất lẫn tinh thần trong
quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Một lần nữa tôi xin gửi đến quý thầy cô, các đồng nghiệp cũ và gia đình lời
tri ân sâu sắc.
Xin chân thành cảm ơn.


3

TÓM TẮT
Mũ bảo hiểm kém chất lượng đang chiếm hơn 70% thị phần hiện nay. Hầu
hết người tiêu dùng chưa nhìn thấy được vai trò thực sự của chiếc mũ bảo hiểm, họ
chỉ dùng mũ để đối phó với cảnh sát sao thông. Mũ bảo hiểm giả đang gây nguy hại
cho cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất mũ bảo hiểm chất lượng. Hiện
nay thị trường mũ bảo hiểm gần như bão hòa, tốc độ tăng trưởng hằng năm của thị
trường mũ bảo hiểm hiện nay rất thấp. Tìm kiếm một thị trường mới đang là mục
tiêu của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mũ bảo hiểm. Mũ bảo hiểm do
Chí Thành sản xuất vừa đảm bảo chất lượng và giá cả nhưng vẫn không thể thu hút
được nhiều khách hàng. Làm thế nào để khắc phục tình trạng này và đưa hoạt động

marketing của Chí Thành hiệu quả hơn trong tương lai là những gì luận văn đang
hướng tới.
Luận văn đã làm rõ được các mục tiêu: Nghiên cứu các lý thuyết về
marketing, chiến lược marketing hỗn hợp và cách lập kế hoạch Marketing cho một
sản phẩm. Đánh giá các nguồn lực bên trong và phân tích thực trạng thực hiện hoạt
động marketing công ty để rút ra các điểm mạnh và yếu trong chính sách marketing
của công ty TNHH nhựa Chí Thành. Tìm hiểu môi trường marketing nhằm nhận
dạng các cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing của công ty TNHH nhựa
Chí Thành. Đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanh
nghiệp đến năm 2020.
Theo những phân tích trong luận văn, công ty TNHH nhựa Chí Thành muốn
phát triển trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay phải cải tiến đồng bộ công
tác quản trị Marketing từ nghiên cứu thị trường, sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm.


4

ABSTRACT
Substandard helmets are up more than 70% market share at present. Most
consumers do not see the real role of the helmet, they just use the cap to deal with
the police so informed. Fake helmets are harmful to both consumers and businesses
producing quality helmets. Currently helmet market nearly saturated, the annual
growth rate of helmet market is currently very low. Looking for a new market is a
target of numerous business enterprises producing helmets. Chi Thanh helmets
produced by ensuring the quality and price, but still could not attract many
customers. How to overcome this situation and bring the Chi Thanh marketing
activities more effectively in the future is what are aiming thesis.
The thesis has clarified the contents: Study the theory of marketing, strategic
marketing mix and how to plan for a Product Marketing. Assess internal resources
and situation analysis done marketing company to draw the strengths and

weaknesses of the company's marketing policy Chi Thanh Plastic Limited. Learn
marketing environment to identify opportunities and challenges in the company's
marketing activities Chi Thanh Plastic Limited. Recommend solutions to develop
marketing activities to 2020.
According to the analysis in the thesis, Chi Thanh Plastic Co., Ltd. would
like to develop in a competitive market like the present to improve governance sync
Marketing from market research, production to consumption of the product.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI

CÁM

ƠN

..............................................................................................................ii

TÓM

TẮT..................................................................................................................
ABSTRACT

iii

..............................................................................................................

.iv

MỤC

LỤC

...................................................................................................................

v

DANH

MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................ix DANH
MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... x DANH
MỤC CÁC HÌNH ..........................................................................................xi MỞ
ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.1.Đặt

vấn

đề

.................................................................................................................................1

1.2.Tính

cấp

thiết

của

đề

tài

........................................................................................................1

1.3.Mục

đích

nghiên

cứu

.............................................................................................................2

1.4.Phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP....................................................................................................... 4
1.5.Tổng

quan

về

hoạt

động

Marketing

...................................................................................4

1.5.1.Khái niệm ........................................................................................................... 4
1.5.2.Lịch sử ra đời của Marketing ............................................................................. 5
1.5.3.Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ..................................................... 7
1.6.Quy trình hoạch định hoạt động Marketing .....................................................................7
1.6.1.Phân tích môi trường Marketing ........................................................................ 7
1.6.1.1.Môi trường Marketing vi mô .......................................................................... 8
1.6.1.2.Môi trường Marketing vĩ mô ........................................................................ 12
1.6.2.Tiến trình S-T-P ............................................................................................... 13
1.6.2.1.Phân đoạn thị trường ..................................................................................... 14
1.6.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................ 15
1.6.2.3.Định vị sản phẩm .......................................................................................... 19


6

1.6.3.Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing ....................................................
20
1.6.3.1.Mục tiêu marketing ....................................................................................... 20


7

1.6.3.2.Lập kế hoạch Marketing................................................................................ 21
1.6.4.Chính sách Marketing- Mix ............................................................................. 23
1.6.4.1.Product (Sản phẩm):...................................................................................... 23

1.6.4.2.Price (Giá cả)................................................................................................. 25
1.6.4.3.Place (Phân phối) .......................................................................................... 26
1.6.4.4.Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) ...................................................................... 27
1.7.Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH NHỰA CHÍ THÀNH .................................................................................... 31
2.1.Giới thiệu về công ty TNHH nhựa Chí Thành..............................................................31
2.1.1.Tên và địa chỉ công ty ...................................................................................... 31
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................... 31
2.1.3.Loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh ............................................ 32
2.1.4.Cơ cấu tổ chức.................................................................................................. 32
2.1.5.Các nguồn lực................................................................................................... 34
2.1.5.1.Nguồn nhân lực ............................................................................................. 34
2.1.5.2.Nguồn lực vật chất ........................................................................................ 36
2.1.5.3.Nguồn vốn ..................................................................................................... 37
2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh 2013-2015 ....................................................... 37
2.2.Thực trạng chính sách sản phẩm ......................................................................................39
2.2.1.Giới thiệu về sản phẩm..................................................................................... 39
2.2.2.Những đặc điểm nổi bật ................................................................................... 40
2.2.2.1.Đặc tính kỹ thuật ........................................................................................... 40
2.2.2.2.Bao bì – Sự đóng gói..................................................................................... 40
2.2.2.3.Các dịch vụ gắn liền với sản phẩm ............................................................... 41
2.2.3.Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 41
2.2.3.1.Dòng sản phẩm Safe...................................................................................... 41
2.2.3.2.Dòng sản phẩm Chita .................................................................................... 42
2.2.3.3.Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm ................................................................. 42
2.2.4.Chiến lược phát triển sản phẩm mới ................................................................ 42
2.3.Thực trạng chính sách giá ...................................................................................................43

vii
2.3.1.Phương pháp định giá ...................................................................................... 43
2.3.1.1.Các yếu tố được xem xét đến khi định giá .................................................... 43
2.3.1.2.Phương pháp định giá được sử dụng............................................................. 43
2.3.2.Chiến lược giá .................................................................................................. 45
2.4.Thực trạng chính sách phân phối ......................................................................................45
2.4.1.Chiến lược phân phối ....................................................................................... 45
2.4.2.Các kênh phân phối .......................................................................................... 46
2.4.2.1.Đặc điểm các kênh và doanh thu .................................................................. 46
2.4.2.2.Luồng lưu chuyển sản phẩm và thanh toán................................................... 48
2.4.3.Tuyển chọn các thành viên kênh ...................................................................... 49
2.5.Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp .........................................................................49
2.5.1.Thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ............................................. 49
2.5.2.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................................ 50
2.5.2.1.Mục tiêu ........................................................................................................ 50
2.5.2.2.Nhóm công chúng mục tiêu .......................................................................... 51
2.5.2.3.Nội dung thông điệp truyền thông ................................................................ 51
2.5.2.4.Các công cụ truyền thông được sử dụng ....................................................... 52
2.6.Đánh giá hoạt động marketing của công ty ...................................................................53
2.6.1.Những điểm mạnh và các kết quả đạt được ..................................................... 53
2.6.2.Những điểm yếu và nguyên nhân..................................................................... 54
2.6.2.1.Những điểm yếu ............................................................................................ 54
2.6.2.2.Nguyên nhân ................................................................................................. 56
2.7. .... Phân tích môi trường marketing của công ty TNHH nhựa Chí Thành đến năm
2020 .................................................................................................................................................57
2.7.1.Môi trường marketing vĩ mô ............................................................................ 57
2.7.1.1.Chính trị ........................................................................................................ 57
2.7.1.2.Kinh tế ........................................................................................................... 59
2.7.1.3.Xã hội ............................................................................................................ 60
2.7.1.4.Môi trường tự nhiên ...................................................................................... 62

2.7.1.5.Công nghệ ..................................................................................................... 62
2.7.2.Môi trường marketing vi mô ............................................................................ 64


8

2.7.2.1.Nhà cung ứng ................................................................................................ 64
2.7.2.2.Trung gian Marketing ................................................................................... 64
2.7.2.3.Khách hàng.................................................................................................... 66
2.7.2.4.Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 67
2.7.3. ........ Nhận dạng các cơ hội và thách thức cho hoạt động marketing của công ty
TNHH nhựa Chí Thành............................................................................................. 70
2.7.3.1.Cơ hội cho hoạt động marketing ................................................................... 70
2.7.3.2.Những thách thức đối với hoạt động marketing ........................................... 70
2.8.Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................................70
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN NĂM 2020..................................... 72
3.1.Nội dung các giải pháp Marketing ...................................................................................72
3.1.1.Giải pháp về thị trường .................................................................................... 72
3.1.2.Giải pháp phát triển sản phẩm.......................................................................... 73
3.1.3.Giải pháp về giá ............................................................................................... 74
3.1.4.Giải pháp về phân phối .................................................................................... 74
3.1.5.Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ......................................................................... 75
3.2.Kiến nghị .................................................................................................................................76
3.2.1.Kiến nghị với ban lãnh đạo công ty ................................................................. 76
3.2.2.Kiến nghị với UBND thành phố Hồ Chí Minh ................................................ 77
3.2.3.Kiến nghị với bộ công thương ......................................................................... 77
3.3.Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................................78
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79

9

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
S
ố

T Giải
ừ thí
H H
C à
M M
B ũ
N N
P h
N N
T g
S S
X ả
T T
N r


10

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các công cụ truyền thông Marketing .......................................................28
Bảng 2.1. Trình độ học vấn của nhân viên trong công ty. ........................................35
Bảng 2.2. Cơ cấu độ tuổi cán bộ công nhân viên năm 2015.....................................35
Bảng 2.3. Một số máy móc thiết bị chính của công ty..............................................36

Bảng 2.4. Cơ cấu nguồn vốn công ty qua từ năm 2013 – 2015 ................................37
Bảng 2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ 2013 – 2015 ........................38
Bảng 2.6. Giá một số mẫu MBH Chita và Safe. .......................................................44
Bảng 2.7. Chiết khấu đối với Nhà phân phối: ...........................................................45
Bảng 2.8. Doanh thu của từng kênh từ 2013 đến 2015 .............................................46
Bảng 2.9. Phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2015. ...............50
Bảng 2.10. Đánh giá các nhà cung ứng nguyên vật liệu ...........................................64
Bảng 2.11. Thị phần của MBH Chí Thành tại các hệ thống siêu thị ........................65
Bảng 2.12. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................................68


11

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Các lực lượng của môi trường Marketing vi mô.........................................9
Hình 1.2. Các giai đoạn của tiến trình S-T-P ............................................................14
Hình 1.3. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter ................................16
Hình 1.4. Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp .........................18
Hình 1.5. Các hoạt động của Marketing mix ............................................................23
Hình 1.6. Các cấp độ hình thành sản phẩm...............................................................24
Hình 1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ..........................................26
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX – TM nhựa Chí Thành .............33
Hình 2.2. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Chí Thành.....................................48


1


2

MỞ ĐẦU
1.1.

Đặt vấn đề
Mũ bảo hiểm kém chất lượng đang chiếm hơn 70% thị phần hiện nay. Trên

thị trường hiện nay đang tràn lan các loại mũ bảo hiểm có mẫu mã đẹp mắt, kiểu
dáng phong phú, trọng lượng nhẹ, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, trong khi
đó, mũ bảo hiểm chất lượng tương đối nặng, khiến cho người đội cảm thấy không
thoải mái. Chính điều này vô hình chung tạo ra sức hút lớn hơn đối với người tiêu
dùng, mũ bảo hiểm giả có giá thấp hơn và lợi nhuận của người bán cũng cao hơn
bởi chi phí sản xuất nón giả cực thấp do sử dụng những chất liệu kém chất lượng.
Hầu hết người tiêu dùng chưa nhìn thấy được vai trò thực sự của chiếc mũ
bảo hiểm, họ chỉ dùng mũ để đối phó với cảnh sát sao thông. Mũ bảo hiểm giả đang
gây nguy hại cho cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất mũ bảo hiểm
chất lượng.
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay thị trường mũ bảo hiểm gần như bão hòa, tốc độ tăng trưởng hằng

năm của thị trường mũ bảo hiểm hiện nay rất thấp. Vì vậy, tìm kiếm một thị trường
mới đang là mục tiêu của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mũ bảo hiểm.
Đối thủ cạnh tranh hiện rất nhiều nhưng cùng chia sẻ một miếng bánh nhỏ
thị phần nên việc cạnh tranh khốc liệt diễn ra là không thể tránh khỏi. Và mục tiêu
của các đối thủ đang hướng đến là việc khác biệt hóa sản phẩm, hướng đến các
dòng sản phẩm thời trang, chất lượng và giá hợp lí. Ngoài ra, hiện ở các vùng quê
tỉnh lẻ cũng được các hãng mũ bảo hiểm hướng đến khi thị trường thành phố đã
xuất hiện dấu hiệu bão hòa.
Các thương hiệu dẫn đầu hiện nay về mũ bảo hiểm chất lượng là Andes

Helmet, Nón Sơn, Asia, Protec, CHITA. Ngoài ra các dòng sản phẩm mũ bảo hiểm
giả, kém chất lượng chiếm phần lớn thị phần mũ bảo hiểm (70%) khiến thị trường
mũ bảo hiểm chất lượng chỉ còn lại 30%.
Vậy làm thế nào để CHITA thu hút lượng khách hàng đang sử dụng mũ bảo
hiểm kém chất lượng? công ty cần phát huy thế mạnh nào trong thời điểm này?
CHITA cần làm gì để cạnh tranh được với các thương hiệu mũ bảo hiểm khác?
Mong muốn làm rõ những câu hỏi trên là lý do tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt


động Marketing – Mix cho sản phẩm mũ bảo hiểm của công ty TNHH nhựa
Chí Thành đến 2020”
1.3.

Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa những nghiên cứu đã có về Marketing –

mix, vận dụng để đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại công ty
TNHH nhựa Chí Thành.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu các lý thuyết về marketing, chiến lược marketing hỗn hợp và
cách lập kế hoạch Marketing cho một sản phẩm.
- Đánh giá các nguồn lực bên trong và phân tích thực trạng thực hiện hoạt
động marketing công ty để rút ra các điểm mạnh và yếu trong chính sách marketing
của công ty TNHH nhựa Chí Thành.
- Tìm hiểu môi trường marketing nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức
trong hoạt động marketing của công ty TNHH nhựa Chí Thành.
- Đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanh nghiệp
đến năm 2020.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính là chủ đạo. Dữ liệu được sử dụng trong luận văn chủ yếu là dữ liệu thứ cấp,
được thu thập, nghiên cứu tài liệu các công trình nghiên cứu trước đây, các số liệu
của Công ty TNHH nhựa Chí Thành… Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích
bằng các phương pháp như thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về
hoạt động quản trị Marketing tại Công ty TNHH Nhựa Chí Thành.
- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị
Marketing của Công ty TNHH Nhựa Chí Thành trong khoảng thời gian từ năm
2013 đến 2015.

Kết cấu của luận văn
Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận và Danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung của
Luận văn được cấu thành 3 chương sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing doanh nghiệp


Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH nhựa Chí
Thành
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing cho công ty TNHH nhựa
Chí Thành đến năm 2020.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.5.

Tổng quan về hoạt động Marketing

1.5.1. Khái niệm
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng

đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỹ,
Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing
mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing
đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000
định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống
nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng.
Hiện tại có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng một cách tối ưu. Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự
về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cách
tối ưu.
Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế
hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và
những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng
với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.

1.5.2. Lịch sử ra đời của Marketing
Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm marketing đã trải qua những
giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất: Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung
vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng
quyết định đến kế hoạch cùa công ty. Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứ
nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản
xuất quá cao và việc tăng nâng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống. Chức năng
của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác
định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Tương tự như nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ
và nhà buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập
trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí.
- Giai đoạn hướng theo sản phẩm: Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách
hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan
tâm đến chất lượng, đây là yếu tố chủ yếu dẫn đến quyết định mua. Do người tiêu
dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản
xuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng
cải tiến chúng để thu hút khách hàng.
- Giai đoạn hướng theo bán hàng: Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế
giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp, vấn đề chính trong nền kinh tế
không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản
phẩm làm ra. Trong giai đoạn này, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua
được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Cũng đồng
thời vào giai đoạn này những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng
bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty. Đây là hình thức
Marketing truyền thống.
- Giai đoạn hướng theo Marketing - còn gọi là hướng theo khách hàng:
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ờ khắp các nước.
Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và
xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết

phục. Người tiêu thụ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn.


Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản
xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động Marketing
tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu
thụ cần. Các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động
của công ty để đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt. Trong giai đoạn
này hình thức Marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc trước đây thuộc
các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay
tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ... Ngoài ra, các
hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn
hạn và dài hạn của công ty.
- Marketing xã hội : Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong
nhiều công ty, khái niệm Marketing lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi
năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách
nhiệm xã hội. Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn
khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi
cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh
hưởng sức khỏe người tiêu dùng... Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một
quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing. Theo quan điểm này, những người
làm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách
Marketing. Đó là:
- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
- Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
- Một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích
ứng và áp dụng quan điểm này.
- Hiện nay năm quan điểm Marketing này vẫn được các doanh nghiệp vận
dụng khi quản trị Marketing. Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên

cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế - xã
hội trong thời đại mới.


1.5.3. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công
trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa
mãn nhu cầu vá mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mọng muốn của người tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch
sản xuất thực hiện.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó
có tính hữu ích về địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người
mua có toàn quyền sờ hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc
cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thống điệp quảng cáo, thông điệp của
người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở
đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các
hoạt động marketing.
1.6. Quy trình hoạch định hoạt động Marketing
1.6.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới
doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không