Phân tích chiến lược marketing của mcdonalds ở việt nam

1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................3
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S .............................4

1.1

Lịch sử hình thành .........................................................................................4

1.2

Định vị thương hiệu .......................................................................................5

1.3

Mô hình nhượng quyền của McDonald’s ......................................................5

1.4

McDonald’s tại Việt Nam..............................................................................6

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆT

NAM

..........................................................................................................7

2.1

Chiến lược sản phẩm (Product) .....................................................................7

2.1.1

Danh mục sản phẩm ................................................................................7

2.1.2

Cấu thành sản phẩm ................................................................................7

2.1.3

Nhãn hiệu ................................................................................................9

2.1.4

Bao bì ....................................................................................................10

2.2

Chiến lược giá (Price) ..................................................................................10

2.2.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s ...............10

2.2.2

Phương pháp định giá ...........................................................................10

2.3

Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................11

2.4

Chiến lược xúc tiến (Promotion): ................................................................14

2.4.1

Chiến lược xúc tiến ...............................................................................14

2.4.2

Các công cụ xúc tiến .............................................................................14

2.4.3

Chiến lược thâm nhập thị trường ..........................................................17

CHƯƠNG 3:

SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S Ở

HOA KÌ

........................................................................................................20

3.1

Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................20


2
3.2

Chiến lược giá (Price) ..................................................................................21

3.3

Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................23

3.4

Chiến lược xúc tiến (Promotion) .................................................................25

CHƯƠNG 4:

SO SÁNH MCDONALD’S VÀ KFC Ở VIỆT NAM ...................27

4.1

Vấn đề nhượng quyền ..................................................................................27

4.2

Sự khác nhau trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam ....................28

CHƯƠNG 5:

ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU ...................................32

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................35
KẾT LUẬN ...............................................................................................................37


3

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ
biến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung. Hàng loạt các
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza
Hut,… đều đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công.
McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới
nhiều năm nay, đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định và
củng cố vị trí số một về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới.
Thâm nhập thị trường Việt Nam gần một năm, McDonald’s đã đạt được
những thành tựu nhất định, mà nguyên nhân đến từ sự dồi dào về vốn đầu tư cũng
như chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa sự tiêu chuẩn hóa quốc tế
và nội địa hóa địa phương. Việc nghiên cứu chiến lược marketing của McDonald’s
ở Việt Nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp các yếu tố trong
marketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanh
vốn cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam.
Bài nghiên cứu còn hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệm
thực tiễn của các thành viên, vì vậy, nhóm mong muốn được sự góp ý, bổ sung của
giáo viên hướng dẫn.
Trân trọng.

4

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn do hai
anh em Richard và Maurice McDonald thành lập đầu tiên vào năm 1940. Nền tảng
của sự phát triển thành công ngày hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em
McDonald và phát triển nó thành một trong những “dự án kinh doanh ẩm thực”
thành công nhất thế giới.
1.1 Lịch sử hình thành
Cách đây 60 năm, ở San Bernadio, bang California, Ray Kroc là một người
bán hàng, chuyên cung cấp sữa lắc cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và
khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng
hằng tháng cửa hàng này bán được trên 2,000 hộp sữa lắc và từ đó, ông tò mò muốn
biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại
thành công đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh
ngạc trước tốc độ phục vụ ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh burger 15 cent với
khoai tây và sữa lắc. Nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này,
Kroc quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của
Kroc về việc mua lại bản quyền quán ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ được
hưởng 1% doanh số bán hàng từ các cửa hàng. Vào ngày 15 tháng 4 năm 1955,
Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des
Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán
được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng
McDonald’s thứ 100 đã được khai trương 4 năm sau đó. Tới năm 1961, Kroc trả 2,7

triệu đô la Mỹ để mua hết toàn bộ từ anh em nhà McDonald.
Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, McDonald’s còn nhanh chóng có được
những thành công trên những thị trường quốc tế khác như Canada, Nhật Bản, Úc
hay Đức. Cửa hàng đầu tiên của McDonald's mở tại nước ngoài là vào năm 1967,
tại Canada và Puerto Rico. Tính đến nay, McDonald’s đã có khoảng 31.000 nhà
hàng tại 119 quốc gia.


5
1.2 Định vị thương hiệu
McDonald’s đã định vị bản thân là nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh với
chi phí thấp, thân thiện với gia đình. Trong những năm gần đây, McDonald’s có xu
hướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra, công ty
đang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắt giảm chi phí thức ăn
thông qua các thiết bị hiện đại nhất và công nghệ tiên tiến nhất. Nhiều nhà hàng
McDonald’s có hai hệ thống drive-thru1 để giảm thời gian chờ đợi và để tăng lượng
khách hàng phục vụ. Điều khác biệt của McDonald’s so với đối thủ cạnh tranh thể
hiện ở cách tiếp thị đến thị trường các gia đình. Các đối thủ cạnh tranh với
McDonald’s nhắm vào những thế hệ khác, chẳng hạn như Burger King nhắm vào
những người trẻ. Đối với McDonald’s, khi mới thành lập, khách hàng mục tiêu đầu
tiên của họ là trẻ em, thế nhưng, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng, người
lớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn so với trẻ em. Vì vậy, McDonald’s đã thêm vào
hai nhóm khách hàng mục tiêu mới cho mình là thanh thiếu niên và người lớn.
McDonald’s đã từng bước định vị cho mình trở thành “ông chủ” của công nghệ
thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệp
này.
1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s
Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng
mở rộng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượng
quyền thương mại. Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theo

phương thức này. Hiện nay, tập đoàn đã có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn
70.000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền.
Theo Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền
thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và
các chuỗi cửa hàng cùng cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa
điểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản

1

Drive-thru: Drive-thru là một hình thức dịch vụ mua hàng mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xe
của mình. McDonald’s là nhà hàng đầu tiên trên thế giới phục vụ theo mô hình Drive-thru từ năm 1975 để
mang tới cho các khách hàng bận rộn một bữa ăn ngon nhưng vẫn nhanh chóng và tiện lợi. McDonald’s là
nhà hàng đầu tiên giới thiệu mô hình này tại Việt Nam.


6
năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn
khi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc.
Hơn thế nữa, tập đoàn McDonald’s đã tạo cho mô hình nhượng quyền của
mình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợp đồng
nhượng quyền. Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gián tiếp từ
thương hiệu. Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đất mà một nhà hàng được nhượng
quyền theo kế hoạch được xây dựng tại đó. Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàng
nhượng quyền thuê mảnh đất đó trong một thời gian nhượng quyền nhất định. Tuy
nhiên, tiền thuê hàng tháng sẽ được tính dựa trên doanh thu. Khi hết thời hạn
nhượng quyền thì giá trị của những lô đất này cũng sẽ tăng lên nhiều lần so với giá
trị ban đầu được mua cũng như so với các lô đất hiện có quanh khu vực của cửa
hàng tại cùng thời điểm. Bởi lẽ, theo nhiều người, chính thương hiệu của
McDonald’s đã làm cho giá trị của lô đất đó tăng lên nhiều lần và đó là 1 trong
những yếu tố gián tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đất, và tương ứng là một khoản

lợi nhuận gia tăng thêm cho lô đất được tạo ra từ nhượng quyền.
Hoạt động cho thuê nhà đất này mang lợi nhuận nhiều đến mức đã có một
công ty riêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để phục vụ cho việc
quản lý các hoạt động này của McDonald’s.
1.4 McDonald’s tại Việt Nam
Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai
trương tại cửa ngõ phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh. Người nhận nhượng
quyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người
thường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG
(IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD, chuyên đầu tư vào các công ty công
nghệ như Baidu, Sina của Trung Quốc hay VNG, VC Corp, Peacesoft của Việt
Nam.
Theo tính toán của nhiều chuyên gia thế giới dựa trên tài liệu về nhượng
quyền thương hiệu, số tiền mà người nhận nhượng quyền như ông Nguyễn Bảo
Hoàng phải chi trả là khoảng 1-1,9 triệu USD để được cho phép mở cửa hàng
McDonald's tại Việt Nam.


7
Tính đến nay, McDonald’s đã có 3 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và
đều phục vụ khách hàng 24/7 cùng với hệ thống drive-thru thuận tiện.
Mục tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mới
cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng của
McDonald’s.

CHƯƠNG 2:

PHÂN

TÍCH

MARKETING

MIX

CỦA

MCDONALD’S Ở VIỆT NAM
2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
2.1.1 Danh mục sản phẩm
Nhằm giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, McDonald’s đã tạo ra một thực
đơn phong phú từ các loại bánh Burger đa dạng đến các món ăn kèm theo, món
tráng miệng và cả thức uống.
•

Bánh Burger: Big Mac (Burger 2 lớp bò, phô mai, rau tươi và sốt Big
Mac), McPork (Burger heo, rau tươi và sốt Mayo), McChicken (Burger
gà, rau tươi và sốt Mayo), Fille-O-Fish (Burger phi lê cá, phô mai và sốt
Tar-tar) và chín loại burger khác.

•

Món ăn chung: Gà McNuggets, Cánh gà McWings và Khoai tây chiên

•

Nước uống: Nước cam Teppy, Nước suối Dasani, Coca-Cola, Sprite, và
một số loại nước khác.

•

Tráng miệng: Kem ốc quế, Bánh táo nướng, và một số món tráng miệng
khác.

2.1.2 Cấu thành sản phẩm
2.1.2.1 Sản phẩm hiện thực:
Sản phẩm của McDonald’s Việt Nam bao gồm các loại bánh burger khác
nhau, các món ăn chung, món tráng miệng và nước uống trong đó tập trung chủ yếu
vào bánh burger với chất lượng đồng nhất với toàn thế giới. Bên cạnh những hương
vị quen thuộc của bánh burger trước đây, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,


8
McDonald’s đặc biệt có thêm một vị mới cho bánh Burger, đó là bánh Burger thịt
heo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe. Chính sách trên của
McDonald’s là hoàn toàn có cơ sở, vì theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kì, trong
năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 2,315 triệu tấn thịt heo, tương đương trung bình một
người Việt Nam tiêu thụ 25kg thịt heo một năm. Bên cạnh đó, bánh Burger
McDonald’s Việt Nam có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (số bánh cỡ lớn ít
hơn so với thực đơn gốc). Ngoài ra, nhằm đáp ứng đặc điểm rất thích ăn kèm rau
trong các bữa ăn của khách hàng Việt Nam, McDonald’s đã bổ sung thêm hương vị
tươi xanh tại thị trường này, các búp rau xanh được trồng riêng tại nông trại Đà Lạt
và được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để bảo đảm chất lượng và giữ được độ tươi
ngon.
Một trong những tính chất đặc trưng của thương hiệu McDonald’s đó chính
là tính đồng nhất trong chất lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong suốt quá
trình chuyển nhượng thương hiệu. McDonald’s ở khắp nơi trên thế giới bao gồm cả
Việt Nam tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên vật liệu. “Tất cả
những nhà hàng của McDonald's chỉ lấy các sản phẩm tốt nhất từ các nhà cung cấp

chọn lọc. Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh”
(Website chính thức của McDonald’s Việt Nam). McDonald’s đặt ra những tiêu
chuẩn về thực phẩm rất cao từ những nguyên liệu nhỏ nhất như rau xanh ăn kèm,
đến thành phần chính của sản phẩm là bánh mì và thịt. Các tiêu chuẩn của
McDonald’s:
 Đối với rau củ:
•

Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng

•

Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử dụng các loại

thuốc trừ sâu được phép
•

Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn

 Động vật chăn nuôi
•

Các trang trại được giữ sạch sẽ rất cẩn thận, đầy đủ ánh sáng, thông

gió và ở nhiệt độ luôn được kiểm soát
•

Luôn đảm bảo có nguồn nước sạch và thức ăn sạch

9
•

Thức ăn phải được đựng trong máng ăn để tránh ô nhiễm

•

Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có các nhân viên đã được đào tạo

mới có thể được phép thực hiện các công việc này
 Về việc kiểm soát chất lượng
•

Chỉ những nguyên liệu tươi tốt nhất mới được sử dụng .

•

Nhiệt độ và thời gian được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sản

xuất
•

Tuân thủ các tiêu chẩn về vi sinh

•

Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point

(HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được áp dụng và tất cả

các nhân viên đều được đào tạo
Chính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s Việt
Nam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài. Các sản phẩm của
McDonald’s tại Việt Nam sử dụng nguyên liệu từ chuỗi cung ứng toàn cầu với
100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc, thịt heo và khoai tây chiên nhập từ Mỹ. Đối
với nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ sử dụng duy nhất sản phẩm rau tươi
và cà chua từ Đà Lạt. Hơn thế nữa, McDonald’s cũng quan tâm đến sức khỏe của
người tiêu dùng bằng việc sử dụng dầu thực vật để chiên khoai tây và một số sản
phẩm khác. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm
của McDonald’s.
2.1.2.2 Sản phẩm tiềm năng
McDoanld’s sẽ sớm đưa ra thị trường Việt Nam các món ăn điểm tâm sáng
theo khẩu vị người Việt trong thời gian tới.
2.1.3 Nhãn hiệu
Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s thâm nhập thị trường bằng phương
thức “Nhượng quyền thương mại” nên McDonald’s Việt Nam vẫn giữ đúng phương
thức tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh
doanh và nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu của McDonald’s là sự kết hợp giữa 2
màu đỏ và màu vàng tạo cảm giác tràn đầy năng lượng và niềm vui đến mọi người.


10
Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thành
một phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s.
2.1.4 Bao bì
Bao bì của của McDonald’s dù là ăn tại nhà hàng hay mang đi đều thể hiện
sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà họ muốn mang đến cho khách hàng. Bao bì đựng
bánh burger có hình dáng của một chiếc hộp giấy, được thiết kế kết hợp giữa chữ in
đậm và hình ảnh minh họa thể hiện các thành phần và như chất lượng sản phẩm.
Bao bì đựng khoai tây chiên được thiết kế là một hộp giấy hình trụ dẹt, đứng.

Bao bì của McDonald’s ngoài việc chứa đựng món ăn, tạo sự tiện lợi và gia
tăng cảm giác hứng thú khi ăn, đó còn là một hình thức truyền thông hiệu quả cho
McDonald’s với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng. Bên cạnh
đó, tất cả các bao bì này đều thân thiện với môi trường vì được làm từ giấy tái chế.
Các thao tác đóng gói bao bì rất dễ dàng và nhanh chóng mang lại cho McDonald’s
hiệu suất phục vụ khách hàng rất cao.
2.2 Chiến lược giá (Price)
2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s
2.2.1.1 Định vị sản phẩm
Tiêu chuẩn chất lượng của hãng làm gia tăng chi phí của các món ăn do 90%
nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài.
2.2.1.2 Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing của McDonald’s ở Việt Nam là mở thêm 100 cửa hiệu
trong vòng một thập kỷ tới.
2.2.1.3 Chi phí tiêu thụ sản phẩm
Là thương hiệu lần đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, McDonald’s buộc
phải đẩy mạnh các khâu quảng cáo và phân phối.
2.2.2 Phương pháp định giá
Khi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thời
điểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rất lớn là người dân Việt Nam đã


11
thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một số thương
hiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria,
Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thấy sự cạnh
tranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng rất khốc liệt, mức độ co giãn cầu của người tiêu dùng đối với giá của
ngành này cao. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tập
trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình

trong khoảng 500USD – 1000USD mỗi tháng, có sở hữu ô tô để phát triển mô hình
drive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đã thực hiện chiến lược giá cao.
Theo một số nhận định, giá sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thấp hơn
giá một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn giá của một số nước khác trong
khu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore. Cụ thể như giá một chiếc Big Mac
ở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thấp hơn giá một chiếc ở Mỹ
(4,62USD) và cao hơn một số nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD).
Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD).
2.3 Chiến lược phân phối (Place)
Hiện tại, trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s có
tất cả 3 cửa hàng phân bố đều khắp thành phố Hồ Chí Minh. Sở dĩ chọn thị trường
Tp.Hồ Chí Minh làm nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường mục tiêu với
những khách hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược giá
cao của mình một cách phù hợp. Hơn nữa, đây là một thị trường sôi động với mật
độ dân số cao, lối sống người dân khá hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sản
phẩm mới lạ.

STT Tên cửa hàng

Diện
tích
xây
dựng
2-6 Bis Điện Biên Phủ, 1300m2
Phường Đa Kao, Quận
1
2-2A Phạm Ngũ Lão, 660m2

Ngày khai

trương
Địa chỉ

1

McDonald’s
ĐaKao

8/2/2014

2

McDonald’s

16/5/2014

Sức
chứa
350
chỗ
260


12
Bến Thành
3

Phường Bến Nghé,
chỗ
Quận 1

McDonald’s
30/8/2014
718 Bis Kinh Dương 800m2
280
Phú Lâm
Vương, Phường 13,
chỗ
Quận 6
Bước vào thị trường Việt Nam với tư cách một ông lớn trong lĩnh vực thức

ăn nhanh, McDonald’s lựa chọn mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt với các
thương hiệu đã có trên thị trường. Hai trong số ba cửa hàng đầu tiên của
McDonald’s đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố. McDonald’s khôn ngoan tách
biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tập trung tại khu trung tâm.
Đây là bước đi khá táo bạo nhưng khả thi cho McDonald’s khi thị trường trong
thành phố đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh
khác đã có sẵn trên từng góc phố. McDonald’s lựa chọn vị trí các cửa hàng tại con
đường chiến lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1
cũng như con đường quận 6 đi vào thành phố từ hướng miền Tây. Điều này sẽ tạo
điều kiện cho các khách du lịch bằng ô tô ở các miền có thể thưởng thức sản phẩm
thông qua dịch vụ “Drive-thru” độc đáo. Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thể
là yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với các khuôn viên tại các cửa hàng, (điều mà khó
thực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thể mục tiêu của McDonald’s là đón bắt
lượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm. Còn về cửa hàng
ở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trò như các
bảng quảng cáo và đồng thời “giành giật” khách hàng với những đối thủ khác.
Đẳng cấp của các cửa hàng McDonald’s được xây dựng từ sự khác biệt trong
vị trí, diện tích đến cả khách hàng tiếp cận. McDonald’s một thương hiệu với hơn
50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thế
giới, McDonald’s rất chú trọng đến việc nội địa hóa các sản phẩm của mình không

chỉ ở các món ăn mà còn ở cách trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng. “Design
innovations are borne out of consumer insight which means revisiting the whole
look and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading the
overall customer experience in the restaurant”. Đây là câu giới thiệu về các nhà
hàng của McDonald’s trên tờ McDonald’s Euro Virtual Press Office, mục tiêu của
McDonalds là tạo cho khách khàng những trải nghiệm tổng thể mới lạ khi ăn tại đây


13
nhưng vẫn cố gắng phản ánh được những nét văn hóa của từng quốc gia, từng địa
phương mà McDonald’s phục vụ. Bên cạnh những thương hiệu khác, McDonald’s
nổi bật lấn áp với logo chữ M màu vàng cùng các tông màu đỏ, đen phối hợp, tạo
nên sự sang trọng và đẳng cấp. Ở Việt Nam, bên trong các cửa hàng không còn có
những bộ bàn ghế màu vàng và đỏ vốn được coi là định nghĩa của McDonald’s mà
thay vào đó là những bộ bàn ghế đầy màu sắc đem lại sự hiện đại, tiện nghi, phù
hợp với phong cách trẻ trung của người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, cách trang trí
còn mang một chút của xu hướng phong thuỷ, phù hợp với văn hoá người phương
Đông như tường quán được ốp gỗ, trang trí bằng hình sóng nước, thể hiện sự cân
bằng giữa lao động và nghỉ ngơi, điều mà ai cũng muốn hướng tới. Những hình ảnh
trừu tượng thể hiện sự thịnh vượng hay biểu tượng cho sự may mắn, hạnh phúc,
đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Có thể nói cách bài trí phong thủy, vốn mang
đậm chất văn hóa phương Đông, không thể phù hợp với đồ ăn nhanh McDonald’s –
vốn là một phần của văn hóa phương Tây, nhưng cách bài trí này đã thể hiện được
phương châm địa phương hóa của McDonald’s.
Đặc biệt với hai dịch vụ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là Drive-thru và
dịch vụ bán hàng 24/7 hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm ẩm thực mới mẻ và
thu hút. Drive Thru là quy trình đặc biệt của McDonald được nhiều người nhắc đến
vì nó được quảng cáo set up chỉ mất 2 phút. Theo đó, xe sẽ chạy từ cổng chính vào
khu vực Drive Thru, đến quầy gọi món qua màn hình LCD, sau khi xác nhận món
ăn, khách hàng di chuyển đến quầy thanh toán rồi tới quầy nhận hàng và ra về bằng

đường dành riêng cho dịch vụ này. Còn về dịch vụ bán hàng 24/7, McDonald’s mở
cửa suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần để phục vụ nhu cầu của khách hàng
vào bất kể khoảng thời gian nào. Điều này là một lợi thế đặc biệt đối với
McDonald’s khi mà cuộc sống giải trí về đêm ở TP.HCM đang phát triển ngày một
mạnh mẽ, các bar, các bia club, pub,… mọc lên rất nhiều và được sự hưởng ứng
nồng nhiệt từ giới trẻ Sài thành. Việc có một nơi để ăn uống trò chuyện vào ban
đêm trước đây ở TP.HCM là một điều khá khó khăn, bởi lẽ do tập quán của người
dân cũng như một vài các quy định ở một số nơi không cho hàng quán mở quá một
khung giờ quy định nào đó, giờ đây việc McDonald’s phục vụ 24/7 có ý nghĩa đặc
biệt với giới trẻ và du khách, những người tranh thủ thời gian ban đêm để đi khám


14
phá và muốn tạt qua làm lót dạ lúc nửa đêm. Chính vì vậy, McDonald’s đã trở thành
một điểm đến lý tưởng cho những vị khách trong khoảng thời gian này.
Việc xác định khách hàng mục tiêu ngay từ ban đầu là trẻ em đã khiến cho
việc ưu tiên phục vụ cho trẻ em ở McDonald’s trở thành điều tiên quyết, điều đó thể
hiện trong thiết kế của cả 3 cửa hàng McDonald’s ở Việt Nam với các khu vui chơi
dành cho trẻ em được thiết kế rộng rãi, hiện đại, thu hút trẻ em mọi lứa tuổi khi đến
với McDonald’s. Với suy nghĩ trẻ em sẽ phải đi cùng bố mẹ và bố mẹ thì thường sẽ
không từ chối bất cứ yêu cầu nào của con cái. Mảng thị phần phục vụ trẻ em từ lâu
là mảnh đất màu mỡ của các chuỗi thức ăn nhanh và McDonald’s đã khôn ngoan
trong việc chú ý và khai thác hiệu quả mảnh đất này.
2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):
2.4.1 Chiến lược xúc tiến
McDonald’s sử dụng chiến lược kéo, với mục đích thu hút, gia tăng lượng
khách hàng mua sản phẩm của công ty mình bằng những công cụ Marketing như
quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng. Mục tiêu của McDonald’s là tác động
trực tiếp đến người tiêu dùng, khiến họ yêu thích và sử dụng sản phẩm, từ đó tăng
doanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty.

2.4.2 Các công cụ xúc tiến
2.4.2.1 Quảng cáo
McDonald’s đã dùng những phương tiện quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu,
hộp đèn cùng các phương tiện in ấn như thực đơn sản phẩm, ly, mũ, áo có logo
công ty để tặng khách hàng và khiến khách hàng trở thành những người quảng cáo
miễn phí giúp hình ảnh của công ty trở nên phổ biến hơn. Hiện tại, McDonald’s
chưa tiến hành quảng cáo trên vô tuyến thông qua TVC như các đối thủ cạnh tranh
nhưng đã tiến hành quảng cáo thông qua báo chí cũng như các phương tiện của
Internet.
2.4.2.2 Khuyến mại
McDonald’s từ khi ra mắt đã có những chiến lược quảng cáo độc đáo, từ việc
tặng quà lưu niệm có in logo nhãn hiệu cho các khách hàng đầu tiên đến việc dành


15
những khuyến mãi về sản phẩm, đem lại những thành công vô cùng lớn. Điển hình,
vào ngày 28/3, cửa hàng McDonald’s đầu tiên đã triển khai một sự kiện sự kiện đặc
biệt "McPork thật tuyệt! Không đùa đâu!" trên phương tiện Facebook. Cụ thể, với
10.000 likes cho bài viết về sự kiện đó trên fanpage, McDonald's Đa Kao sẽ dành
tặng hoàn toàn miễn phí 1.000 bánh McPork cho các khách hàng vào ngày 1 tháng
4. Sự kiện này đã thu hút gần 12.000 lượt likes cùng 118 lượt shares, chứng tỏ tuy
chỉ mới bước vào thị trường trong một thời gian ngắn nhưng sức ảnh hưởng của
McDonald’s là không hề nhỏ. Hiện nay, fanpage của McDonald’s trên Facebook đã
có tới gần 350.000 likes, một con số đáng kể cho những nỗ lực của “ông lớn” ngành
fastfood trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt.
McDonald’s xác định một phần khách hàng mục tiêu là trẻ em nên luôn có
các chương trình khuyến mãi thu hút dành cho trẻ em. Điển hình chương trình tặng
bong bóng, tặng mũ Pikachu và giao lưu với Pikachu, chương trình Happy Meal sưu
tầm trọn bộ Pokemon, chương trình vẽ mặt hoá trang ngày 1/6, phần ăn Xì Trum…
Điều này đã thu hút một lượng lớn khách hàng là trẻ em cũng như một lượng lớn

đối tượng khách hàng là các bậc cha mẹ vào mỗi ngày lễ, cuối tuần hay vào dịp sinh
nhật của các bé. Nắm được yếu tố tâm lý khách hàng, McDonald’s đã có những
chiến dịch khuyến mãi phù hợp và rất thành công, nâng cao doanh số một cách đáng
kể.
Một chiêu thức khuyến mại thông qua sự kiện cực kỳ nóng hổi trong dư luận
tại Việt Nam cũng như trên toàn Thế giới đã được McDonald’s áp dụng một cách
vô cùng khéo léo. Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2014,
hoà cùng không khí bóng đá, McDonald's kết hợp với Adidas triển khai cuộc thi
"Sút bóng hay, nhận giày đỉnh" trong giai đoạn từ ngày 30/6/2014 - 4/7/2014. Qua
đó, khách hàng tự sở hữu cho mình một gói French Fries FIFA World Cup 2014 tại
McDonald's, tham gia chơi trò chơi online và nhận được những phần quà đến từ
Adidas như bình nước, nón, áo thun, găng tay thủ môn, hoặc bộ bào vệ chân. Cuộc
thi đã thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia, không những giúp làm tăng doanh thu của
“French Fries” mà còn là một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho McDonald’s.
Tuy “French Fries” không phải là sản phẩm chiến lược của McDonald’s nhưng lại
được sử dụng để làm điều kiện cho cuộc thi bởi vì giá tiền của nó thấp hơn nhiều so


16
với các sản phẩm khác. Từ đó sẽ thu hút nhiều khách hàng tham gia thông qua việc
sở hữu và điều này sẽ giúp McDonald’s vươn xa hơn về mặt hình ảnh trong người
tiêu dùng. Bằng một chiến lược Marketing kết hợp độc đáo, McDonald’s đã thành
công kể cả về doanh thu lẫn về mặt hình ảnh.
Bên cạnh đó, không bỏ lỡ bất kỳ ngày lễ nào ở Việt Nam, như là: Ngày phụ
nữ Việt Nam, Ngày quốc tế thiếu nhi, Valentine, Halloween.., McDonald’s đều có
cách trang trí độc đáo tại các cửa hàng cùng với áp dụng những ưu đãi đặc biệt cho
sản phẩm như giảm giá phần ăn, chơi trò chơi miễn phí phần ăn, khuyến mãi các
quà lưu niệm…
2.4.2.3 Quan hệ công chúng
Tiếp cận khách hàng không chỉ bởi những ưu đãi, sự chất lượng trong sản

phẩm mà McDonald’s còn khôn khéo đi vào lòng những khách hàng khó tính bằng
một cái nhìn đầy thiện cảm. Tuy thức ăn nhanh có nguy cơ dẫn đến bệnh béo phì
nhưng McDonald’s trong con mắt người tiêu dùng luôn gắn liền với hình ảnh năng
động, mạnh mẽ và tích cực. Ở bất cứ nơi nào McDonald’s hiện diện, ở đó đều có sự
gắn kết giữa McDonald’s và người tiêu dùng, từ khẩu vị phù hợp đến những hoạt
động thể dục thể thao quen thuộc. Điều này có thể thấy qua việc McDonald’s là một
trong những nhà tài trợ chính của Olympic và World Cup 2014.
Các tín đồ của các
môn thể thao đều có thể thấy hình ảnh McDonald’s trên đường piste, trong những
trận cầu đỉnh cao. Qua đó cho thấy McDonald’s luôn đồng hành và hướng người
tiêu dùng đến cuộc sống năng động, lành mạnh với nền tảng thể chất tốt nhất. Triết
lý ấy tất nhiên cũng được mang vào Việt Nam với những chương trình đầu tư, hỗ
trợ bước đầu cho Saigon Heat - CLB bóng rổ nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫn
ngoài sân đấu với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Hơn thế
nữa, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho những
người yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích vận động, ham mê
chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ. Đây chính là điều mà McDonald’s hướng
đến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình. Thêm vào đó, “Ngày hội gia
đình năng động” được tổ chức tại cửa hàng McDonald’s ĐaKao vào ngày
06/09/2014, nằm trong chuỗi hoạt động “Heat Up Your Summer - Sôi động mùa
hè”, nhằm khuyến khích người tiêu dùng rèn luyện và xây dựng một lối sống năng


17
động, khỏe mạnh đã thu hút hàng trăm bạn trẻ và các gia đình tham gia. Từ đó cho
thấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đối với thị trường Việt
Nam hay nói đúng hơn là đối với người tiêu dùng Việt.
Một hoạt động mang lại giá trị nhân văn sâu sắc của McDonald’s nữa phải kể
đến là chính là việc đồng hành cùng quỹ từ thiện Operation Smile Vietnam vào dịp
kỷ niệm 25 năm hoạt động. Operation Smile Vietnam là chương trình bao gồm các
hoạt động phẫu thuật nhân đạo cho trẻ em bị dị tật khe hở môi, vòm miệng; khám

và điều trị nha khoa; các hội thảo, đào tạo về hàm mặt với sự tham gia của các
chuyên gia y tế hàng đầu trên thế giới; các nghiên cứu khảo sát về tình trạng trẻ bị
dị tật môi, vòm miệng; và nhiều hoạt động khác để tri ân, nâng cao nhận thức cộng
đồng. Cùng với những công ty lớn, McDonald’s trở thành nhà bảo trợ đặc biệt cho
chuỗi các hoạt động này, mang đến cái nhìn đầy thiện cảm và tích cực cho người
tiêu dùng Việt Nam, kể cả những khách hàng khó tính không ưa chuộng các sản
phẩm thức ăn nhanh trên thị trường.
McDonald’s đã có những chiến dịch PR mang tính nhân văn và xã hội sâu
sắc, điều này hoàn toàn đúng đắn và hữu hiệu cho một công ty fastfood đang đứng
trước sự lên án mạnh mẽ của cộng đồng bởi nguyên nhân gây nên bệnh béo phì hiện
nay. Qua những hoạt động quảng bá đó, người tiêu dùng sẽ có một cái nhìn khác,
giúp vị thế của công ty trên thị trường bền vững hơn và phát triển mạnh mẽ hơn
trong tương lai.
2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
Khi bước vào thị trường Việt Nam, McDonald’s đã tiến hành nghiên cứu, đề
ra định hướng phát triển và xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường, một yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp này.
Đối với vị trí của cửa hàng đầu tiên, trong khi giới nghiên cứu thị trường
nhận định quy mô của quán sẽ tương đương diện tích trung bình của cửa hàng
McDonald’s tại Singapore (khoảng 1.000 m2) thì McDonald’s lại cho rằng diện tích
không nhất thiết phải giống nhau mà phụ thuộc vào địa điểm. Theo đó, vị trí đặt cửa
hàng phải phù hợp với đối tượng khách của McDonald's là gia đình nên cần chỗ
đông dân, những khu có nhiều gia đình sinh sống. Đó cũng là lý do mà cửa hàng
đầu tiên được đặt tại phường Đa Kao, quận 1, nơi với mật độ gia đình khá đông và


18
cũng là nơi đón bắt lượng lớn người dân di chuyển ra vào trung tâm thành phố khi
đi làm cũng như tan tầm. McDonald’s bước vào Việt Nam như một gã khổng lồ
chịu chơi, con số chi phí cho cửa hàng đầu tiên có thể lên đến 800.000-900.000

USD hoặc có thể cao hơn nữa. Bởi lẽ, mặt bằng cửa hàng đầu tiên ngay vòng xoay
cửa ngõ Đông Sài Gòn, rộng 1.300 m2 và xây dựng mới toàn bộ với 350 chỗ ngồi,
kèm cả dịch vụ Drive Thru. Bên cạnh đó, chi phí công nghệ cho nhà bếp dao động
từ vài chục đến cả trăm nghìn USD. Khoản này bao gồm: hệ thống màn hình theo
dõi, máy móc phục vụ quy trình chế biến món ăn hiện đại, có thể ra lò sản phẩm số
lượng lớn tính bằng giây, kiểm soát từ nhà bếp thông với bên ngoài cửa hàng bằng
hệ thống âm thanh... Về con người, nhân lực được gửi đi đào tạo ở nước ngoài theo
chuẩn của toàn cầu. McDonald's thậm chí còn không ngại tuyển cả nhân viên nước
ngoài để mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, tuy nhiên, chi phí cho vấn đề này
cũng không hề nhỏ. Qua đó, cho thấy sự đầu tư và chuẩn bị của ông lớn ngành
fastfood khi mới bước vào thị trường Việt Nam là không hề nhỏ.
Đối với sản phẩm, McDonald’s đã nghiên cứu rất kĩ về nhà cung ứng cũng
như những thay đổi về hương vị sao cho phù hợp với người tiêu dùng Việt. Ngoại
trừ cà chua và rau kèm trong burger có xuất xứ từ Đà Lạt, các nguyên liệu còn lại,
kể cả khoai tây đều được McDonald’s nhập khẩu từ chuỗi cung ứng toàn cầu. Lý
giải cho việc khoai tây không được nhập từ Đà Lạt như những rau củ khác bởi vì
theo J.S. Simplot, cha đẻ của McDonald French Fry cho rằng củ khoai tây của Việt
Nam nhỏ tròn, không thích hợp để chế biến. Hơn nữa, món đặc biệt này của ông có
tiêu chuẩn đồng nhất trên toàn cầu và đòi hỏi củ khoai tây phải có hình trái bóng
mới cắt được những miếng dài, đều. Để gần gũi hơn với khẩu vị người Việt Nam,
sốt của McDonald's nhập từ Thái Lan, vỏ bánh khá giống với các thị trường châu Á.
Chính vì vậy, ở Việt Nam, bánh hamburger, thịt gà, khoai tây không khác nhiều với
các cửa hàng McDonald’s khác trên Thế giới, chỉ có điều rau, cà chua mềm hơn và
đặc trưng một chút vị chua và ngọt thích hợp với gu của người Châu Á. Đặc biệt, tại
thị trường Việt Nam, McDonald’s còn chuẩn bị riêng loại bánh mỳ kẹp thịt lợn
McPork để ra mắt người tiêu dùng. Trong thời gian đầu, McDonald’s đưa ra định
hướng bán các sản phẩm của công ty còn về lâu dài có thể phát triển thêm các món
của địa phương.

19
Liên quan đến giá cả và địa điểm, bởi vì chi phí đầu tư và sản xuất khi vào
Việt Nam là con số không nhỏ nên giá của các sản phẩm cũng khá cao so với các
sản phẩm trên thị trường. Hơn nữa, McDonald’s muốn khẳng định thương hiệu cao
cấp của công ty cũng như xác định khách hàng mục tiêu chính là tầng lớp người
Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ 500 – 1000 USD mỗi
tháng. Chính vì vậy, mặc dù xâm nhập trễ hơn so với nhiều đối thủ, nhưng mức giá
của McDonald’s không hề cạnh tranh, thậm chí còn cao hơn rất nhiều.
Sau khi xác định, nghiên cứu về sản phẩm, giá cả và địa điểm phù hợp nhất
để có thể xâm nhập thị trường Việt một cách thuận lợi, McDonald’s bắt đầu mục
tiêu tiếp cận khách hàng. McDonald’s đã sử dụng các bảng hiệu to, nổi bật tại các
cửa hàng cũng như những tờ rơi về thực đơn sản phẩm để khách hàng chú ý và biết
đến một thương hiệu mới đang có mặt tại thị trường Việt Nam. Để tiếp cận sâu hơn
nữa, McDonald’s lựa chọn Zalo làm kênh truyền thông để quảng bá. Sở dĩ
McDonald’s lựa chọn Zalo là bởi vì quảng bá qua Zalo có đối tượng tập trung, phù
hợp với khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phân
khúc khách hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi. Theo một nghiên cứu của Nielsen, chỉ có
8% người Việt Nam dùng thức ăn nhanh và chỉ dùng từ 1-3 lần/tháng. Trong khi đó
theo nghiên cứu của VinaResearch năm 2012, nhóm người dùng thức ăn nhanh
nhiều nhất tại Việt Nam có độ tuổi từ 16-23. Và trong 113 người ở độ tuổi từ 18-25
được hỏi qua khảo sát thì có đến 102 người biết đến McDonald’s. Như vậy khi
truyền thông qua Zalo, McDonald’s có thể tiếp cận sâu vào cộng đồng khách hàng
mục tiêu từ 15-29 tuổi, ước khoảng 15 triệu người, đồng thời cũng đánh động được
tới phần trên của phân khúc khách hàng tiềm năng từ 10-14 tuổi, là những đối tượng
bắt đầu sử dụng Zalo. Việc McDonald’s chọn kênh Zalo còn cho thấy rằng, khi một
thương hiệu toàn cầu bước vào một quốc gia thì không chỉ đựa vào các thương hiệu
truyền thông toàn cầu là đủ mà cũng cần tận dụng ưu thế của các công cụ truyền
thông bản địa để tiếp cận nhanh và sâu đến khách hàng mục tiêu của mình, và Zalo
chính là ứng dụng OTT được McDonald’s lựa chọn. Để xúc tiến hơn cho hoạt động
khai trương, trước khi mở cửa chính thức vào ngày 8/2, McDonald's đã phối hợp

cùng một số đối tác thực hiện một chuỗi những sự kiện trước ngày khai trương. Cụ
thể, từ ngày 4/2 - 6/2, McDonald’s phối hợp cùng một số đối tác như Yan, Zalo,


20
Web Tre Tho, Yahoo, VUG (Vietnam University Games), Operation Smile tổ chức
các ngày hội Preview Day, là cơ hội cho các khách hàng yêu thích McDonald’s trải
nghiệm thương hiệu trước cả ngày khai trương. Trong ngày hội sẽ diễn ra các
chương trình biểu diễn văn nghệ đặc sắc và mỗi khách mời sẽ nhận được một phần
ăn EVM (Extra Value Meal) của McDonald’s, kèm một món tráng miệng. Trong
ngày khai trương, McDonald’s đã thu hút rất nhiều báo chí cùng với những bài viết
truyền thông, đánh dấu sự có mặt trên thị trường Việt. Bên cạnh đó, McDonald’s
còn tặng những vật phẩm kỉ niệm cho những khách hàng đầu tiên, thu hút một con
số khách hàng không hề nhỏ. Trong 24 giờ bán hàng đầu tiên, cửa hàng
McDonald’s ĐaKao đã có tới 22.500 khách hàng, xếp thành những dãy dài và đông
đúc. Trong 30 ngày đầu, cửa hàng này đã bán được 61.980 chiếc hamburger loại
Big Mac cho 400.000 khách, một con số không tưởng vượt qua cả sự kỳ vọng của
công ty. Tuy nhiên, một phần của sự thành công này được khẳng định là do hình
ảnh thương hiệu mà McDonald’s đã gây dựng được trên toàn thế giới, một hình ảnh
thật sự gây tò mò cho người tiêu dùng Việt Nam.
Kết hợp chặt chẽ mối quan hệ của mô hình 4P từ nghiên cứu, đánh giá và
thực thi, McDonald’s đã có một chiến lược thâm nhập vô cùng thành công tại thị
trường Việt. Từ đó, tạo điều kiện sự phát triển bền vững và lâu dài cho công ty
trong tương lai.

CHƯƠNG 3:

SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ

MCDONALD’S Ở HOA KÌ

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Do Hoa Kỳ - thị trường lớn nhất của McDonald’s và cũng chính là nơi khai
sinh nên chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này, đã tồn tại và phát triển trong thời gian
dài, trong khi Việt Nam chỉ mới khai trương cửa hàng đầu tiên cách đây gần một
năm, vì thế thực đơn tại thị trường Việt Nam không đa dạng như tại thị trường Hoa
Kỳ.
Bảng 3.1: Bảng so sánh thực đơn của McDonald’s ở Việt Nam và Hoa Kỳ. (Nguồn: tự tổng hợp)

Bánh

Việt Nam
12 món

Hoa Kỳ
31 món


21
Burger
Sandwich
Điểm tâm
Salads

Không có
Chưa có
Chưa có

15 món
24 món
Có

Kem
Bánh táo nướng
Bánh ngọt
Tráng
Kem
Yogurt
miệng
Táo
Chủ yếu là nước ngọt
Đa dạng các loại nước uống: nước ngọt,
Nước uống
có ga; McCafé
sữa, trà, nước trái cây, McCafé…
Bên cạnh đó, McDonald’s tại Mỹ có xây dựng một thực đơn dưới 400 calo
để nhằm thu hút những khách hàng bị béo phì như Egg McMuffin và 1% Low Fat
Milk Jug.
McDonald’s hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền thương mại,
mọi hệ thống được tiêu chuẩn hóa, vì thế sản phẩm ở Việt Nam và Hoa Kỳ không
có sự khác biệt lớn, mặc dù trong menu có sự khác biệt về số lượng các món ăn
nhưng những món ăn làm nên tên tuổi của McDonald’s trên thế giới như Big Mac,
Chicken McNuggets, Egg McMuffin thì vẫn xuất hiện trong menu của McDonald’s
Việt Nam.
3.2 Chiến lược giá (Price)
Nếu như ở Việt Nam, McDonald’s áp dụng chiến lược định giá cao, tập trung
cho tầng lớp khách hàng trung lưu, có thu nhập tương đối cao thì ở thị trường Mỹ,
McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy, bởi
vì thứ nhất Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, thu nhập bình
quân đầu người cũng đứng đầu thế giới. Chính vì thế, thức ăn nhanh tại thị trường
Mỹ được sử dụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu
nhập của họ cũng rất là bình dân. Hơn thế nữa, tại thị trường này có rất nhiều đối

thủ cạnh tranh mạnh lớn như Subway, Burger King, Captain D’s, Checkers,
Church’s Chicken,…Theo số liệu thống kê đến tháng 10/2013, cửa hàng thức ăn
nhanh hàng đầu thế giới chính là Subway với 37.016 cửa hàng, riêng ở Mỹ là
25.000 cửa hàng. McDonald’s xếp ở vị trí thứ hai với 33.510 cửa hàng trong đó có
14.098 cửa hàng tại Mỹ. Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thị
trường lớn nhất của mình thì McDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và tạo


22
sự khác biệt bằng chiến lược sản phẩm là một chiến lược hết sức khôn ngoan đối
với họ.
Còn tại thị trường Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với mức thu nhập
bình quân đầu người khá thấp (GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 1.910
USD/người) thì đây lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Giá cả của McDonald’s
trở thành một vấn đề tranh cãi ở Việt Nam bởi lẽ, giá một chiếc Big Mac được
McDonald’s bán tại Việt Nam 85.000 đồng (3,99 USD). Mức giá này thấp hơn giá
một chiếc Big Mac tại Mỹ (4,62 USD), tuy nhiên lại khá cao nếu so với các nước
trong khu vực. Tại Malaysia, một chiếc Big Mac giá chỉ có 7,40 ringgit (khoảng
2,23 USD), tại Indonesia, một chiếc Big Mac là 27.939 Rupiah (khoảng 2,30 USD),
tại Philippine là 135 peso (2,98 USD). Mức giá 3,99 USD/chiếc tại Việt Nam còn
cao hơn so với Singapore (3,60 USD).
Vậy lý do tại sao McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức giá
như vậy?
Thức ăn nhanh lẽ ra đúng như tên gọi của nó là những phần ăn được phục vụ
một cách nhanh chóng, cung cấp chất dinh dưỡng cho những người bận rộn, không
có thời gian để ngồi lại ăn và thường thì giá của một phần ăn sẽ vừa túi tiền của
người lao động và đa số sẽ được phục vụ theo kiểu take away (mang đi). Nhưng khi
KFC lần đầu tiên mang khái niệm về thức ăn nhanh đến với thị trường Việt Nam
năm 1997 cho đến nay thì khái niệm về những đồ ăn thuộc loại “KFC” có vẻ được
hiểu khác đi, đối với người dân Việt Nam đó không còn đơn thuần là một bữa ăn

nhanh gọn,vội vàng như ý nghĩa của nó ban đầu, cửa hàng thức ăn nhanh đã trở
thành một trong những nơi giao lưu, thư giãn, tụ họp bạn bè, là một nơi giải trí cuối
tuần điều này ta có thể thấy qua chính các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế
giới khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không có bất kì thương hiệu nào là
không đầu tư vào khu vực ngồi lại ăn cho khách, và cũng không có thương hiệu nào
chỉ phát triển theo hướng take away duy nhất. Theo bản khảo sát của Viettrack về
“thói quen và hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng” thực hiện khảo
sát trên 3 thành phố lớn của Việt Nam là Sài Gòn, Hà Nội và Đà Nẵng thì thói quen
của người tiêu dùng Việt Nam là thường đi ăn thức ăn nhanh vào các ngày cuối
tuần, sinh nhật (54,6%), trong khi đó thói quen đi ăn thường ngày chỉ chiếm


23
(khoảng 10%) và khi đi họ thường đi với bạn bè (24,3%). Ngay từ lúc ban đầu hình
thành, hai nhà thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất Việt Nam là KFC, Lotteria đã
định giá cho thị trường này tương đối cao so với mức thu nhập của người tiêu dùng,
chủ yếu dành cho khách hàng trung lưu. Nắm bắt được điều này, mặc dù
McDonald’s đến với thị trường Việt Nam trễ hơn hai đối thủ cạnh tranh KFC,
Loterria, nhưng họ vẫn chọn cách định giá cao đối với dòng sản phẩm này.
Ngoài lý do trên, một trong những nguyên nhân chính khiến cho McDonald’s
xác định mức giá như vậy là vì McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới
cũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drivethrough dành cho cả xe máy và ô tô. Một lý do nữa là bởi chiếc Big Mac ở Việt
Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt ở
biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây Mỹ. Bánh mì cũng do một nhà
chuyên làm bánh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang
trại ở Đà Lạt. Trong khi các nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo
chất lượng nên tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm của họ cao hơn Việt Nam.
3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Trong chiến lược kinh doanh của mình, McDonald’s Việt Nam và Hoa Kỳ
đều chủ động chọn vị trí đặt quán tại những nơi diện tích rộng rãi, thoáng đãng, chủ

trương lựa chọn các địa điểm ở trung tâm và ngoài trung tâm để xây dựng quán.
Nếu McDonald’s Hoa Kỳ tập trung xây dựng ở các vùng trung tâm thì McDonald’s
Việt Nam lại chú trọng vào các địa điểm ngoài trung tâm thành phố. Chữ “trung
tâm” ở đây có thể hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau, rất linh hoạt trong bối cảnh
phân khúc khách hàng mà công ty định hướng tới. Thực tế cho thấy, ở Việt Nam,
các cửa hàng như Lotte, KFC đã thống lĩnh thị trường thức ăn nhanh khu vực trung
tâm. Bên cạnh đó, theo thống kê tới năm 2011 số lượng xe ô tô của Việt Nam là hơn
1.3 triệu chiếc. Giả sử 40 % trong số đó là xe ô tô dân dụng và chia đều tại hai
miền, số lượng xe ô tô dân dụng tại phía Nam sẽ vào khoảng 250 ngàn chiếc. Chính
vì vậy, một trong những phân khúc mà McDonald’s Việt Nam hướng tới đó là
khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, cụ thể là khách hàng sỡ hữu ô tô.
Trong số 3 nhà hàng đã thành lập, chỉ có một nhà hàng nằm ở trung tâm. Đó
là Nhà hàng thứ 2 được mở ở quận 1, tọa lạc trên khu đất vàng với mặt tiền hướng


24
ra đường Trần Hưng Đạo và Phạm Ngũ Lão, sát với công viên 23 tháng 9.
McDonald’s Bến Thành là cửa hàng 3 tầng, với tổng diện tích gần 660 m2, sức
chứa khoảng 260 chỗ ngồi. Đặc biệt, cửa hàng còn có cả khu ngoài trời với 80 chỗ
ngồi.
Hai nhà hàng còn lại được phát triển ở vùng ngoài trung tâm thành phố, lựa
chọn vị trí tại con đường chiến lược nối TP HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh
trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa –
Vũng Tàu... Nhà hàng thứ nhất nằm ở cửa ngõ phía Đông , và nhà hàng thứ 3 nằm ở
cửa ngõ phía Tây. Hai nhà hàng này được tổ chức theo chuẩn McDonald’s Hoa Kỳ
với đầy đủ các dịch vụ đặc trưng như dịch vụ Drive-thru, khu vực vui chơi Play
Place cho các bé, cùng với các trang thiết bị hiện đại và thân thiện như hai phòng
riêng cho tiệc, riêng McDonald’s’s Phú Lâm có thêm lối đi thông qua rạp chiếu
phim Galaxy.
Tính đến 31/12/2013, số cửa hàng McDonald’s trên thế giới là 35.429, số

cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền là 28691 và số cửa hàng tại Mỹ
là 14.278. Có thể nói, các cửa hàng McDonald’s đã bao phủ tất cả các tiểu bang của
nước Mỹ từ những khu vực dân cư đông đúc cho đến những vị trí ngoài trung tâm
thành phố. Ví dụ như cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New Hyde
Park, New York, Mỹ; cửa hàng ở Time Square ở thành phố New York hay cửa hàng
nằm trên đại lộ Las Vegas, quận Clark thuộc tiểu bang Nevada,…là những khu
trung tâm tập trung đông dân, hoạt động sầm uất. Ngoài ra còn có các cửa hàng phía
ngoài trung tâm chẳng hạn như: nhà hàng trên đường Sand Lake ở Orlando, Florida,
Mỹ; cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New Hyde Park, New York,
Mỹ;… Ngoài việc tập trung vào xây dựng các nhà hàng ở 2 khu vực trên,
McDonald’s Hoa Kỳ còn kết hợp sử dụng một số cơ sở sẵn có được nhiều người
biết đến để phát triển cửa hàng. Chẳng hạn như việc McDonald's đặt cửa hàng trong
nhà của một cựu thuyền trưởng ở Freeport, Maine (Mỹ) cũng đã thu hút rất nhiều
khách hàng hay căn biệt thự được xây dựng từ thế kỷ 19 ở New Hyde, New York
(Mỹ) đã được biến thành một cửa hàng của McDonald’s khi công ty thức ăn nhanh
này mua địa điểm trong năm 1985. Về cách bài trí, cửa hàng ở Dallas, Texas (Mỹ)
được xây dựng giống như một mô hình “Bữa ăn hạnh phúc” với một bọc khoai tây


25
chiên, một chiếc bánh kẹp và cốc Coca, tất cả đều có kích cỡ khổng lồ kết hợp
nhiều màu sắc, rất nổi bậc và đặc biệt hấp dẩn trẻ em hay cửa hàng McDonald’s ở
Barstow, California (Mỹ) có kiến trúc vô cùng độc đáo bởi nó được đặt trong một
toa tàu hỏa. Ngoài ra, một số nhà hàng McDonald’s của Mỹ còn được tân trang
theo hình thức khá độc đáo - bài trí theo phong thủy. Ví dụ như nhà hàng ở vùng
ngoại ô Hacienda Heights, thành phố Los Angeles, chỉ có hình chữ M lớn màu vàng
bên ngoài nhà hàng và thực đơn để trên bàn là những dấu hiệu chỉ cho bạn thấy, đây
là một mắt xích trong chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới. Những bộ bàn
ghế bằng nhựa, bức tượng chú hề Ronald McDonald, và những gam màu vàng và
đỏ từ lâu vốn được coi là “định nghĩa” cho các cửa hàng McDonald’s đều đã biến

mất. Thay vào đó là những bộ bàn ghế da, gam màu đất trầm, những cây tre và
những giọt nước chảy nhỏ giọt trên những tấm kính. Theo những quy tắc cơ bản
của phong thủy, trong một không gian sẽ có sự hiện diện của 5 yếu tố là kim, mộc,
thủy, hỏa, thổ và có không gian cho sự phát triển sinh khí. Chủ nhà hàng này, ông
Mark Brownstein, cho biết, cách bài trí này nhằm mục đích đem đến cho các khách
hàng hạnh phúc và may mắn, cho dù họ có nhận ra cách bài trí đặc biệt này là
phong thủy hay không. Và chính sự bài trí độc đáo này đã thu hút rất nhiều khách
hàng đến cửa hàng hằng ngày vì khách hàng cảm nhận được cảm giác thoải mái
khiến họ phải nán lại lâu hơn với những món ăn trong nhà hàng và sẽ còn quay lại
nhiều lần sau đó.
3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Chiến lược xúc tiến thương mại giữa McDonald’s Hoa Kỳ và Việt Nam có
nhiều nét tương đồng. Đầu tiên là việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng,
đó là biểu tượng hình chữ M lớn với gam màu vàng bên ngoài viền đỏ, những bộ
bàn ghế bằng nhựa có in logo của hãng và bức tượng chú hề Ronald McDonald.
Bên cạnh đó. Các cửa hàng McDonald’s cũng xây dựng nhiều chương trình khuyến
mãi. Trong chiến dịch khuyến mãi, xây dựng nhiều combo hấp dẫn mà nổi bật đó là
bữa ăn Happy Lunch cho trẻ em với nhiều phần quà hấp dẫn, thu hút sự quan tâm
của trẻ em. Mỗi năm hãng tặng 1,5 tỷ đồ chơi cho trẻ em để làm marketing. Ngoài
ra còn tổ chức chương trình, các trò chơi, gameshow đặc biệt cho các ngày lễ trong
năm. Chúng ta có thể thấy sự tương tác giữa các hoạt động promotion của