MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP

GVHD : Ths. Võ Quang Trí

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
LỚP: TTMTH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. VÕ QUANG TRÍ

NHÓM THỰC HIỆN

Thành viên nhóm
1. Phan Thị Công 35k12.2 (NT)
2. Đặng Thùy Dương
35k12.2
3. Võ Linh Hà
35k12.1
4. Huỳnh Long Hồ
35k12.1
5. Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2
6.Tống Nữ Kiều Nhi
35k12.2

7. Nguyễn Thị Tuyết Trinh 35k12.2
Đề tài : Phân tích chiến lược truyền thông của BENETTON
Đà Nẵng, 03/ 2012

I. Giới thiệu chung về công ty:
I.1 Giới thiệu sơ lược về công ty :
- Tên công ty : Tập đoàn thời trang BENETTON
- Ngành kinh doanh : thời trang , các trang phục giản dị , quần áo
thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép) . Các hoạt động
Trang 1


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

khác: bán nguyên liệu, bán thành phẩm, dịch vụ công nghiệp và
quảng cáo, thu nhập và chi phí từ bất động sản.
- Trụ sở chính : Ponzano Veneto - Italy.
- Năm thành lập : 1965
- Thương hiệu : United Colors of Benetton , Undercolor of
Benetton, Sisley, Playlife .

- Sản xuất tại : Romania, Hungary, Croatia, Tunisia, Trung Quốc,
Thổ Nhĩ Kỳ.
Benetton SpA là tập đoàn thời trang toàn cầu duy nhất , đó là
một phần của một tổ chức lớn hơn được gọi là Group Holding
Edizione. Tổ chức Edizione cũng như Tập đoàn Benetton được
thành lập bởi gia đình Benetton, được thực hiện bởi bốn anh chị
em : Luciano Benetton - Chủ tịch , Carlo Benetton - Phó Chủ tịch
,Giuliana Benetton , Giám đốc ,Gilberto Benetton - Giám đốc.
Tập đoàn toàn cầu Benetton chuyên thiết kế và sản xuất quần áo

trong ngành dệt-may của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể
hiện bản sắc văn hóa mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể
thao hàng đầu thế giới, công ty đang hiện diện trong khoảng 120
quốc gia trêntoàn cầu. Mô hình kinh doanh của công ty là quần
áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, thương hiệu
Sisley, thương hiệu thể thao Playlife và Loop killer. Benetton
Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt
và New York.
I.2 Lịch sử phát triển của công ty :
- Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em trai và một
em gái) đã thành lập chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ ở Ý .
- Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $
để mua một máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano đã chuyển đổi
máy này để làm ra áo len và áo cho công nhân của các nhà máy
vật liệu và xây dựng ở Ponzano .
- Năm 1965 : Benetton chính thức được thành lập .
- Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền đầu tiên tại Belluno để
tiếp thị cho thương hiệu của mình . Ngay sau đó, Benetton đã mở
một cửa hàng tương tự tại Paris. Không giống như các nhà sản
xuất nhỏ khác , gia đình Benetton đã quyết định tạo ra một mạng
lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ.
- Năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm
thời gian và tiền bạc. Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp bằng lông

Trang 2


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

cừu chưa tẩy trắng chứ không phải là sợi lô trước khi dệt kim,

thời gian sản xuất được kiểm soát và Benetton có thể sản xuất
hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự duy trì hàng tồn kho.
- Trong cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970,
Benetton nhanh chóng mở rộng hệ thống phân phối bằng cách
thiết lập các cửa hàng bán lẻ ở Pháp, Tây Đức, Anh, Thụy Sĩ, và
các nước Scandinavia.
- Đến năm 1975 : Benetton đã trở thành thương hiệu thời trang
lớn ở Ý với khoảng 200 cửa hàng( dưới nhiều thương hiệu khác
nhau).
- Năm 1978, Benetton đã trở thành một công ty trách nhiệm hữu
hạn. Bán hàng, bao gồm T-shirt và quần jean , đạt $ 78 triệu,
chiếm 98% trong số thị trường thời trang trong nước. Với 1.000
cửa hàng ở Ý , Benetton nhận ra rằng thị trường đã bão hòa, và
đã phát động một chiến dịch xuất khẩu lớn. Benetton nhắm mục
tiêu phần còn lại của châu Âu và thực hiện kế hoạch xâm nhập thị
trường Mỹ và Nhật Bản.
- Năm 1979, các cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Mỹ.
- Đến năm 1981, Benetton, hoạt động theo các tên Invep SpA,
đã trở thành nhà lãnh đạo thế giới trong lĩnh vực hàng dệt kim,
tạo ra ba lần khối lượng bán hàng của nhà sản xuất lớn nhất tiếp
theo.
- Đến giữa những năm 1980, chuỗi đã xây dựng được một sự
hiện diện đáng kể tại các thành phố lớn của Mỹ và Nhật Bản. Sự
nổi tiếng của Benetton đã tăng trưởng với một danh sách đầy ấn
tượng của khách hàng (công chúa Caroline của Monaco và Công
nương Diana của xứ Wales). Ngoài ra để thiết lập cửa hàng bán lẻ
trên toàn thế giới, Benetton cũng thiết lập cơ sở sản xuất ở Pháp,
Scotland, Tây Ban Nha và Mỹ.
- Đến năm 1982, với 1.900 cửa hàng tại châu Âu (1.165 trong số
đó là ở Ý), Benetton đã mở được cửa hàng theo tỷ giá của một

trong mỗi ngày làm việc.Để quản lý hệ thống mở rộng, Benetton
đầu tư trong hoạt động phân phối và tiếp thị, xây dựng
30.000.000 máy vi tính, để công ty có thể làm cho đội ngũ nhân
viên dễ xử lý hơn , sẽ có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến và gửi đi
trong 16h làm việc .
- Trong 7 /1986,Lần đầu tiên Benetton đã thực hiện chào bán
công khai về giao dịch chứng khoán Milan và Venice, và việc niêm
yết sau đó đã được mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome và
Turin.

Trang 3


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung
vào Hoa Kỳ, và cũng bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại và liên
doanh
- Năm 1989 : Các chương trình về địa điểm bán đã được thay thế
vào cuối năm này và hoạt động phân cấp của Benetton được liên
kết bởi một mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi dữ liệu, bao gồm
việc giao nhận vận tải hàng hóa và các ứng dụng hải quan.
- Năm 1990, Benetton đã mua lại các công ty như Rollerblade
(inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots,
Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon
and snowboard brand Killer Loop.
- Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên
cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập
trung vào các dự án truyền thông khác nhau . Các trung tâm
nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm

âm nhạc, nghệ thuật, hình ảnh và thiết kế.
- Năm 1998 : Công ty đã tấn công đối thủ cạnh tranh của mình
là edgier với sự ra mắt của thương hiệu thời trang Sisley, và đã
bước vào lĩnh vực thể thao với Playlife .
- Năm 2000 , thành công Fabrica đạt được thông qua bộ phim
“Blackboards” giành được 1 giải thưởng đặc biệt tại Liên hoan
phim Cannes, các bộ phim "Dayereh," giành được giải Sư tử vàng
tại các Liên hoan phim Venice năm 2000.
- Năm 2001: Công ty bắt đầu bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao
theo định hướng thương hiệu được đưa ra
- Năm 2002 : bộ phim của “No Man’s Land” , đồng sản
xuất Fabrica, đã giành được Oscar cho phim nước ngoài hay
nhất .
- Năm 2003: Công ty hoàn thành việc bán hàng các trang phục
thể thao , công ty công bố một nỗ lực chi tiêu $ 526 triệu để sản
xuất chất lượng hàng hoá cao hơn và thêm phụ kiện, mỹ phẩm,
và đồ đạc trong nhà dưới thương hiệu Benetton.
I.3. Các ngành nghề hoạt động của công ty
I.3.1 Lĩnh vực thời trang: bao gồm các trang phục giản dị ,
quần áo thể thao, sản phẩm bổ sung (phụ kiện, giày dép).
Thương hiệu Benetton nổi tiếng với dòng sản phẩm thời trang
nhiều màu sắc phong phú, phóng khoáng trong cách thể hiện các
thiết kế. Trang phục Benetton cũng khá đa dạng, phục vụ nhiều
lứa tuổi khác nhau, ngoài những sản phẩm cho người lớn còn có
các mẫu mốt dành tặng trẻ nhỏ.
Trang phục của hãng thiết kế trong những dịp thu-đông thường sẽ
là những sản phầm đồ len rất thời trang, trẻ trung và cá tính. Sự

Trang 4

GVHD : Ths. Võ Quang Trí

phối màu rất táo bạo và lạ mắt của Benetton mang đến cho người
mặc một cái nhìn khác hẳn về thời trang đồ len. Bạn không chỉ
mặc len trong những ngày đại hàn với mục đích giữ ấm cơ thể mà
nó thực sự trở thành trang phục được yêu thích để làm tôn lên cá
tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang của từng người. Chất liệu len
hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp tạo cho người mặc cảm giác
thật thoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất
liệu sợi tổng hợp khác. Kiểu dáng thời trang len của Benetton
mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh và thời trang cho người
mặc. Kèm theo đó là phụ kiện khăn, mũ đồng bộ. Chất liệu len
được sử dụng khá linh hoạt. Không gò bó trong các trang phục
công sở bằng chất liệu thô cứng, đồ len của Benetton là sự lựa
chọn hoàn hảo cho các nhân viên văn phòng hiện đại trong mùa
đông với phong cách rất hiện đại và chuyên nghiệp.
Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác nhau cho bạn lựa
chọn. Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phục đời
thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các
phụ kiện làm đẹp cho bạn cơ hội được cảm nhận về chất liệu
tuyệt vời và phong cách thời trang đặc biệt của thương hiệu danh
tiếng này.
Vào dịp xuân-hè, cũng là ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa
như một vườn hoa xuân đang thắm nở trong nắng mai, Benetton
muốn nhấn mạnh sự đối lập giữa các sắc màu neon sặc sỡ, tạo
nên sự đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi nổi và rất trẻ
trung, thoải mái nhưng không kém phần cá tính. Thiết kế đơn
giản với các mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản nhưng tôn
dáng, jeans mài và jeans cổ điển, cùng những phụ kiện không

kém phần rực rỡ như kính mắt chuồn chuồn gọng mảnh, khăn lụa,
túi xách, mũ rộng vành đã tạo nên các shoot hình hài hoà mà vẫn
lộng lẫy, tươi trẻ mà quyến rũ.
Sắc màu trong cả trang phục và phụ kiện của Benetton biến tấu
không ngừng, khiến người ta khó nắm bắt. Những chiếc túi và bốt
cao cho mùa Thu-Đông của Benetton sẽ khiến những người tiêu
dùng trở thành những người sành điệu và cá tính nhất. Không chỉ
tạo ra mầu sắc hấp dẫn trên từng phụ kiện, Benetton còn sáng
tạo những cách phối mầu độc đáo trên cả trang phục.
Ngoài ra, Benetton cũng nổi bật với nhãn hiệu đồ lót của
Undercolors of Benetton thật sự mang lại cảm giác ấm cúng và
thoải mái với chất liệu cotton, cotton jersey, vải dệt kim, vải dệt
hoa và sợi móc. Sản phẩm bao gồm rất nhiều kiểu dáng áo nâng
ngực, quần lót, pajama, vest và quần sooc cho cả nam lẫn nữ.

Trang 5


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

I.3.2 Các hoạt động khác: bán nguyên liệu, bán thành
phẩm, dịch vụ công nghiệp và quảng cáo, thu nhập và chi
phí từ bất động sản.
Sự phát triển nhanh chóng của Benetton đòi hỏi tập đoàn phải
có nguồn nguyên liệu chất lượng cao và ổn định. Từ trước đến
nay, áo len của Benetton chủ yếu từ lông cừu. Luciano Benetton
đầu tư vào các trang trại nuôi cừu ở Achentina, nơi có khí hậu rất
thích hợp cho loài gia súc này. Số lượng cừu nuôi của nhà Luciano
Benetton tăng nhanh không ngừng cùng với số lượng áo len bán
được.

Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi
cừu lớn nhất thế giới. Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên
300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng cỏ Nam Mỹ.
Không những vậy, được biết là người em trai của Luciano đã
mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam
Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động
kinh doanh của gia đình.
Ngoài ra, Benetton còn thực hiện việc chào bán công khai về giao
dịch chứng khoán , bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định
hướng thương hiệu của công ty.
II. Tổng quan và phân tích các chiến lược truyền thông của
công ty :
Chúng ta thấy rằng việc truyền thông của công ty luôn gắn với
các giai đoạn phát triển của công ty, đối với Benetton cũng vậy.
Các chiến lược truyền thông luôn gắn với bối cảnh, mục tiêu và sứ
mệnh của công ty, làm tiền đề cho sự thành công của các chiến
lược này
II.1 Giai đoạn từ 1967 – 1970 :
Với hệ thống quản lý của mình, Benetton không nhận lại hàng
hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi
chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng
đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình
toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi ro thương mại, hãng chỉ việc
theo dõi sự thay đổi của thời trang. Và mục tiêu truyền thông của
benetton ở giai đoạn này là: củng cố hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài”
của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu
công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập
sau khi họ đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực
tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của

hãng: “Chúng ta bán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó”.
II.1 . Giai đoạn từ 1980 đến 1988:

Trang 6


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

II.1.1 Bối cảnh lịch sử:
Đây là giai đoạn công ty đang trên đà phát triển, chiến lược
phát triển lúc này là việc mở rộng hệ thống phân phối, đưa
thương hiệu Beneton ra khỏi ranh giới lãnh thổ nước Ý, phát triển
công ty lên thành thương hiệu toàn cầu. Năm 1986 được coi là
năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang thế giới khi
ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng ở nhiều nước. Hiện
nay, toàn bộ hệ thống phân phối của Benetton có tới hơn 5.000
cửa hàng. Giai đoạn nãy cũng là lúc mà Beneton được đưa lên
sàn chứng khoán
I.1.2 Mục tiêu:
Công cụ truyền thông chủ yếu trong thời gian này của công ty
là quảng cáo. Công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem
quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm
của mình. Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên
ngoài để thực hiện ý tưởng của mình.
Để có thể giúp cho thế giới nhận biết được thương hiệu của
mình, Beneton thay đổi hình ảnh quảng cáo, nhấn mạnh vào tính
chất color của thương hiệu, Benetton từ chỗ sử dụng hình ảnh
của nhiều trẻ em và thanh niên mặc những trang phục màu sắc,
đến việc sử dụng hình ảnh nhiều người với nhiều mầu da khác
nhau. Đó là một sự thay đổi lớn, mở đường cho nhiều chiến dịch

quảng cáo độc đáo sau này của Benetton. Mẫu quảng cáo với
hình 2 đứa trẻ da đen đang hôn nhau, cầm cờ của 2 nước khác
nhau. Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng
với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến
tranh như Anh và Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp
“all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của
Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại.
Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử
dụng chính là PR. Mỗi chiến dịch của Benetton sẽ bao gồm hoạt
động từ thiện liên quan đến những vấn đề chính trị, xã hội như:
chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi
trường, AIDS, tội ác,…
V.1.3 Hoạt động truyền thông
Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem
quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm
của mình. Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên
ngoài để thực hiện ý tưởng của mình:

Trang 7


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1980, quảng cáo của Benetton chủ yếu
tập trung vào sản phẩm và biểu tượng là nút
cách điệu của sợi chứa trong một hình chữ nhật
màu xanh đậm.
- Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà quảng cáo thời
trang và nhiếp ảnh gia nổi tiếng để đứng đầu bộ phận quảng cáo
của Benetton. Quảng cáo khác bao gồm bóng gió về chủ nghĩa

phân biệt chủng tộc (đặc biệt là với ba gần giống như trái tim con
người, mà thực sự trái tim lợn, với 'trắng' từ 'đen', và 'vàng' như
chú thích), chiến tranh, tôn giáo và trừng phạt thậm chí vốn.

Theo Toscani thị trường mục tiêu của công ty là giới trẻ ( chủ yếu
là thanh thiếu niên từ 18 – 35 tuổi), cùng lúc đó Luciano và
Toscani cũng nhận ra rằng quảng cáo của Benetton đã nổi bật so
với đối thủ cạnh tranh nên họ quyết định sẽ phát triển công ty
theo một thương hiệu với phong cách sống.
Chủ đề đầu tiên của Toscani là các thanh thiếu niên và trẻ em
đến từ các quốc gia với nền văn hóa khác nhau sẽ được tham gia
vào những trò chơi vui nhộn lồng ghép vào đó là sự liên kết giữa
các màu sắc khác nhau trong bộ sưu tập "màu sắc đa dạng của
khách hàng thế giới”, thông qua quảng cáo này Toscani đã mô tả
một hình ảnh của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới. Để
từ đó các quảng cáo về nhãn hiệu "United Colors of Benetton" đã
nổi lên.
- Năm 1984, Benetton đã phát động một chiến dịch tương tự có
tiêu đề "Tất cả các màu sắc trong thế giới", nhóm thanh thiếu
niên và trẻ em từ các quốc gia và dân tộc khác nhau mặc trang
phục của Benetton kèm với hình ảnh của logo công ty. Khi chiến
dịch bắt đầu công ty đã nhận được nhiều thư khen ngợi về hội
nhập chủng tộc, khơi dậy tình cảm tích cực của các quốc gia,
nhất là ở Nam Phi, Anh và Mỹ

Trang 8


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

.
- Năm 1985, Benetton cho ra đời quảng cáo của hai bé trai da
đen hôn nhau, mái tóc có hình lá cờ của Liên Xô và Mỹ kèm theo
các khẩu hiệu được vẽ trên má của 2 bé.

- Năm 1986, quảng cáo xuất hiện với hình ảnh của cậu bé da
đen thống nhất bởi một quả địa cầu và một chuỗi các biểu tượng
hòa bình. Toàn cầu đã trở thành một biểu tượng của sự thống
nhất, và xuất hiện trên tất cả các áp phích năm đó. Quảng cáo
theo chủ đề được đưa ra cho các nước tham gia vào trận chiến
chính trị với nhau: Anh và Argentina, Israel và Đức, Iran, Iraq,
Israel và người Ả Rập, vv với thông điệp : "Tất cả các màu sắc
đều bình đẳng, cũng giống như tất cả mọi người đều bình đẳng."
- Năm 1988, Benetton bắt đầu pha trộn giữa nét văn hóa và
truyền thuyết. Quảng cáo mới đặc trưng cho hình ảnh của Adam
và Eva, Joan of Arc và Marilyn Monroe ,Leonardo de Vinci và Julius
Caesar, với khẩu hiệu: "United Superstars of Benetton" .
>> trong giai đoạn đầu của sự phát triển, Benetton đã tạo được
những quảng cáo ấn tượng, mục đích của những mẫu quảng cáo
công ty muốn hướng đến là sự năng động của giới trẻ, màu sắc,
đặc biệt là xóa bỏ phân biệt chủng tộc ở các quốc gia. Chính

Trang 9


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

những điều này đã làm cho chiến dịch truyền thông của Benetton
thành công và được sự hưởng ứng nhiệt tình của xã hội.
Bên cạnh quảng cáo là phương tiện truyền thông chính, các áp

phích, tranh ảnh cũng được Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm
tăng tầng số tiếp xúc của khách hàng đối với thông điệp mà công
ty muốn hướng đến.
I.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm của công cụ truyền thông:
-Ưu điểm: quảng cáo là công cụ đắc lực và hiệu quả khi công ty
bắt đầu ra thị trường ngoài nước. Thương hiệu được biết đến rộng
rãi là một ưu điểm của quảng cáo. Ngoài ra việc sử dụng hình ảnh
độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn toàn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình. Việc xây dựng quảng cáo bằng các
hình ảnh mang tính chính trị xã hội đưa đến cho khách hàng và
giới hữu quan một hình ảnh thương hiệu Benetton với những
mong muốn và đóng góp tốt đẹp cho nhân loại.
- Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu
mang lại giá trị cao cả, quảng cáo của Benetton mang lại những
nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi là cách tạo scandan,
hình ảnh khiêu khích. Ngoài ra việc tạo ra những hình ảnh quảng
cáo và phát triển quảng cáo thành những chiến dịch làm cho
ngân sách đầu tư của công ty trở thành những con số khổng lồ
II.2. Giai đoạn từ năm 1989 – 1999:
II.2.1 Bối cảnh lịch sử:
Vào những năm 1990, Benetton cũng như nhiều nhà sản xuất
khác của châu Âu và Hoa Kỳ phải chịu một sức ép mới của “cơn
bão châu Á” với những thị trường khổng lồ và đội ngũ lao động
giá rẻ tại đây. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Benetton vội vàng
chuyển hướng sang châu Á, nhưng Luciano vẫn kiên quyết với
việc sản xuất trang phục ở châu Âu. Ông đã không chỉ 150 triệu
USD vào việc xây dựng thêm nhiều nhà máy và kho bãi, nơi tất cả
mọi công việc được thực hiện bằng rô-bốt công nghiệp. Kết quả là
quần áo do Benetton làm ra không những không đắt hơn của đối
thủ cạnh tranh, mà còn khác họ ở điểm vẫn được gắn cái mác

kiêu hãnh “Made in Italy ” như trước đây. Đặc biệt là với bối cảnh
truyền thông của Benetton trong thời điểm này, hãng quyết định
vẫn theo đuổi chiến lược quảng cáo của mình từ trước và cải tiến
để tạo sự khác biệt và gây đột phá trong mảng truyền thông thế
giới.
II.2.2 Mục tiêu:

Trang 10


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Trước một bối cảnh của thế giới cũng như của riêng công ty
như vậy, Benetton đã tung ra các chiến lược quảng cáo độc đáo
của mình với các chủ đề chính trị nhằm mục đích cuối cùng là gây
một làn sóng trong dư luận thế giới, thúc đẩy cả thế giới bình
luận, bàn tán về mình để những người chưa biết thì biết đến
Benetton và trở thành khách hàng, những người biết rồi thì khắc
họa sâu đậm thêm lần nữa hình ảnh của công ty, tất cả đều tăng
độ phủ của Benetton trên thị trường. Benetton hướng đến hình
ảnh của một phụ nữ da đen nuôi con bằng sữa mẹ với đứa bé là
một người da trắng, phát triển một ý thức nhân loại vượt qua màu
da, sự công bằng, không phân biệt chủng tộc, vẻ đẹp của cuộc
sống mới và ý tưởng phổ quát của tình yêu.
II.2.3: Hoạt động truyền thông:
Năm 1989 là một năm quan trọng trong lịch sử quảng cáo của
Benetton. Benetton quyết định huỷ bỏ thoả thuận với các cơ quan
quảng cáo bên ngoài và phát triển các chiến dịch bên trong. Nhận
biết được xu hướng về phong cách thời trang của thị trường mục
tiêu lúc bấy giờ, Toscani đã tập trung vào việc thiết kế các hình

ảnh nhằm kích thích tư duy của người tiêu dùng.
"Còng, xích tay" và "Nuôi con bằng sữa mẹ" là 2 áp phích
được đưa ra trong chiến dịch quảng cáo này. Tuy nhiên, không
phải tất cả đã được thuyết phục về sự khôn ngoan của chiến
dịch. Một số nhà phê bình lo ngại các poster “Nuôi con bằng
sữa mẹ”, đặc biệt là đổi mới hệ thống lạm dụng ý nghĩa lịch sử ở
châu Mỹ, trong đó nô lệ đã được yêu cầu nuôi con bằng sữa mẹ,
trẻ em là người da trắng. Mặc dù chỉ trích các poster nhưng
“Nuôi con bằng sữa mẹ” cũng đã giành giải thưởng tại Pháp
(Cannes) và Italy

1991,
đã
giới
một
số
cáo để cố

Năm
Toscani
thiệu
quảng
gắng thu
Trang 11


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

hút sự chú ý của công chúng cho các vấn đề xã hội quan trọng.
Công ty đã sử dụng hình ảnh một đứa trẻ sơ sinh mới chào đời,

người còn đẫm máu và dây rốn vẫn chưa được cắt bỏ. Tất cả đã
mang lại nhiều ý nghĩa về tình yêu, sự sống. Hình ảnh này thậm
chí đã được tổ chức Guinness trao tặng danh hiệu “chiến dịch
quảng cáo gây tranh cãi nhiều nhất thế giới”. Các bức hình quảng
cáo nổi tiếng khác của công ty còn gồm một con ngựa ô đang
giao phối với ngựa bạch; cơ thể trần trụi của đàn ông và đàn bà,
trên có các hình săm với dòng chữ “HIV dương tính”; cảnh một
linh mục hôn một bà xơ; các tử tù trước lúc ra pháp trường; một
cậu bé với tóc có hình như sừng quỷ dữ; ba trái tim người với các
dòng chữ “da đen”, “da trắng”, “da vàng”; chiếc áo sơmi đẫm
máu và vết đạn của một người lính bị giết trong cuộc chiến
Bosnia...

Năm 1992: Toscani đã giới thiệu các chủ đề chính trị trong
quảng cáo của Benetton. Ông lựa chọn các hình ảnh khác nhau
liên quan đến cuộc khủng hoảng AIDS, thảm họa môi trường, bạo
lực chính trị, chiến tranh, sống lưu vong, v..v được xuất hiện trên
các tạp chí khác nhau với hình ảnh là biểu tượng màu xanh lá cây
và trắng của Benetton.
Năm 1998: Benetton sử dụng hình ảnh của người Ả Rập và
người Do Thái sinh sống và làm việc cùng nhau ở Israel. Với tiêu
đề "Kẻ thù", bao gồm một sinh viên 24 tuổi Israel hôn bạn trai 22
tuổi của mình Bedouin. Các cửa hàng bao gồm hình ảnh của một
tạp hóa Ả Rập và một khách hàng người Do Thái, các nhà lãnh
đạo thanh niên Do Thái và Ả Rập, trường mẫu giáo một hỗn hợp
của các trẻ em Do Thái và Ả Rập và một ban nhạc âm nhạc bao
gồm người Do Thái và người Ả Rập. Trong những năm qua, nhiều
tờ báo ở các nước khác nhau đã từ chối chấp nhận quảng cáo của
Benetton.
Năm 1999, Benetton tổ chức một chiến dịch gây quỹ cho

Kosovo với sự cộng tác của UNHCR (Cao ủy Liên Hiệp Quốc về

Trang 12


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

người tị nạn). Các chiến dịch như vậy được hiển thị trên khắp thế
giới trong các báo, tạp chí hàng tuần, tạp chí lối sống và còn trên
các bảng quảng cáo đặt tại các thành phố lớn. Công ty bắt đầu
giới thiệu quảng cáo với các mô hình cởi mở frolicking trong hàng
dệt kim đầy màu sắc trên nền trắng. Các mô hình không chuyên
nghiệp được sử dụng trong chiến dịch này. Một mô hình là một
nhà thơ đã biểu diễn tại quán cà phê địa phương. Những người
khác đã được phát trên đường phố trong các quán bar hoặc đi tàu
điện ngầm. Phát triển với một ngân sách $ 10 triệu đô la, chiến
dịch này đã có sẵn trên các phương tiện truyền thông in ấn,
catalogue và truyền hình.
II.2.4: Phân tích:
Ưu điểm: Oliviero Toscani đã nói rằng “Các hãng quảng cáo lúc
bấy giờ đã quá lỗi thời, họ không nắm bắt được nhịp thở của thời
cuộc, họ quá thỏa mãn với những gì họ đã làm. Khi khách hàng
hài lòng cũng là lúc họ ngừng tìm tòi, khám phá và sáng tạo. Họ
không quan tâm đến những gì đang xảy ra với thế giới. Họ vẽ nên
những hình ảnh giả tạo và muốn mọi người tin vào chúng. Chúng
tôi chỉ ra những gì thật nhất và ngay lập tức hứng trọn búa rìu
của dư luận”. Mặc dù những mẫu quảng cáo của hãng Benetton
thật sự gây shock cho làng thời trang lúc bấy giờ, tuy nhiên cũng
chính vì điều đó mà thương hiệu thời trang Benetton trở nên thật
quen thuộc trên toàn thế giới chỉ sau vài năm. Khi Toscani rời

Benetton, doanh thu của Benetton đã tăng 20 lần so với thời ông
mới chuyển về. Trong tất cả những quảng cáo của Toscani cho
Benetton, không có một dòng nào mời gọi người tiêu dùng. Thậm
chí một hình ảnh mang tính gợi ý cũng không. Không có cả hình
ảnh quần áo hiệu Benetton. Duy nhất chỉ có một dòng chữ nhỏ
nền xanh "United Colors of Benetton". Một bức ảnh về chiến sự
Sarajevo trên báo, và trong cái ngữ cảnh ấy, không thấy gì mới lạ.
Những hình ảnh về bạo lực đã là chuyện quá bình thường trên
báo chí. Nhưng khi cắt hình ảnh ấy ra và đặt lên trên đó logo của
Benetton, mọi người sẽ dừng lại và suy nghĩ về lập trường của
họ.Bằng cách đó, Benetton không cố bán quần áo. Ông chỉ chụp
ảnh, những bức ảnh đặc biệt, gây chú ý.
Nhược điểm: Những bức ảnh quảng cáo nằm trong chiến dịch
quảng cáo chống lại nạn phân biệt chủng tộc đã được rất nhiều
giải thưởng. Tuy nhiên, nó cũng gây ra rất nhiều tranh cãi, và cuối
cùng đã bị cấm ở Mỹ vì có liên hệ đến những hình ảnh về thời kỳ
nô lệ da đen trước đây trong lịch sử Mỹ. Dù là da trắng, da vàng
hay da đen thì trái tim cũng giống nhau? Chỉ có người mới phân

Trang 13


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

biệt màu da? Màu da gì thì lưỡi cũng đều giống nhau. Ai là con
người cũng đều có cuộc sống sinh hoạt hằng ngày giống nhau,
vậy tại sao lại phân biệt đối xử như vậy. Đây là vấn đề mà
Benetton đặt ra cho cả thế giới này nhưng đáp án vẫn chưa rõ
ràng.
- Một quảng cáo của Benetton đặc trưng là một em bé, bôi máu

vẫn gắn liền với cuống rốn của nó. Chúng ta có thể thấy rằng
hình ảnh này là một trong những điều tự nhiên nhất mà người ta
có thể thấy; tuy nhiên tại sao một số người khác lại không đồng
tình khi nhìn thấy áp phích quảng cáo này. Hay như linh mục một
nữ tu; đây là một trong nhiều phim quảng cáo miêu tả cuộc xung
đột tôn giáo và tình dục của Benetton. Benetton hướng đến tính
năng hình ảnh từ thế giới thực có một số liên quan đến xã hội và
chính trị, để vượt qua rào cản của sự thờ ơ thường có xung quanh
những vấn đề này. Những gì chiến dịch thực sự đã làm là tạo ra sự
phẫn nộ và tranh cãi chưa từng thấy.
Cuối cùng, không giống như quảng cáo truyền thống, hình
ảnh của Benetton thường không có bản sao và không có sản
phẩm, chỉ có biểu tượng. Quảng cáo không cho thấy về sản phẩm
của công ty mà tất cả những gì mà Benetton cố gắng là thúc đẩy
một cuộc thảo luận của các khách hàng trên toàn cầu sau khi đã
xem được quảng cáo. Gây một làn sóng hai mặt trong dư luận,
mặt tích cực và tiêu cực và điều này đã tốn không ít giấy mực của
giới truyền thông trên toàn thế giới. Và kết quả là benetton đã
thành công khi sau thời gian phát hành quảng cáo, doanh thu và
thị phần của hãng đã tăng đáng kể.
II.3. Giai đoạn từ năm 2000 đến nay :
II.3.1. Bối cảnh lịch sử :
Đây được xem là giai đoạn công ty có nhiều biến đổi về nhân sự
cũng như cách thức hoạt động truyền thông, sau sự ra đi của
Toscani , Giám đốc sáng tạo James Mollison đã được đề cử và từ
đây đã hình thành nhiều chiến lược truyền thông khác biệt so với
những hoạt động ban đầu . Hơn nữa đây là giai đoạn Benetton cố
gắng cải thiện thị phần của họ tại Mỹ, vì vậy hầu hết những chiến
lược truyền thông của Benetton hướng về tình hình chính trị tại
Mỹ ,đặc biệt là chiến tranh, hòa bình, tù nhân và AIDS. Và tất

nhiên, những chiến lược truyền thông này phải mang lại cái nhìn
thân thiện của dự luận đối với Benetton chứ không phải tạo ra
những tranh cãi ầm ỉ như trước đó.

Trang 14


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

II.3.2 Mục tiêu truyền thông:
Từ những năm 2000 cho đến nay mục tiêu truyền thông
marketing của Benetton là: marketing lạ đời và quảng cáo có tính
khiêu khích. Benetton theo đuổi những kiểu quảng cáo lạ đời,
cách tân, không giống ai, nhưng lại đậm chất nghệ thuật. Hình
ảnh thương hiệu mà Benetton muốn mang tới khách hàng rất
đậm cá tính, mang tính cách của giới nghệ thuật, bài bản nhưng
đậm chất ngẫu. Người thích Luciano Benetton thì gọi ông là nhà
cách mạng tiên phong trong các doanh nghiệp thời trang. Còn
những người không hợp gu thì coi ông là người thích scandal,
thích khiêu khích để gây chú ý, nổi trội. Các chuyên gia quảng
cáo đã phải thừa nhận và thán phục Luciano Benetton khi ông đã
có những chiến lược quảng cáo bài bản nhưng vẫn đầy chất ngẫu
hứng. Điểm nổi trội của Luciano Benetton là ông đã tài tình khai
thác nhiều đề tài hấp dẫn bảo vệ môi trường, phòng chống SIDA
để quảng cáo.
II.3.3. Các hoạt động truyền thông
- 1 /2000, Benetton đã phát động 1 năm $ 15.000.000 cho chiến
dịch quảng cáo toàn cầu, mà đặc trưng là quảng cáo của 26 tù
nhân Mỹ bị kết án chết "We are Death Row." Xuất hiện trên các
ấn phẩm lớn ở châu Âu, Mỹ và châu Á và trên trang web của công

ty. Toscani hi vọng rằng chiến dịch này sẽ có tác động tích cực tại
Mỹ, nới có 98 tù nhận đã bị thực hiện án tử hình vào năm 1999.
- 9 / 2001:
+ Benetton đã phát động một chiến dịch được gọi là Năm quốc tế
của các tình nguyện viên phối hợp với Liên hợp quốc (UN). "Tình
nguyện viên" là chiến dịch đầu tiên của Benetton sau sự ra đi của
Toscani và được phát triển bởi Giám đốc sáng tạo James
Mollison. Cuộc vận động nhấn mạnh rằng hãy dành 1 thời gian và
năng lượng cho những người biết cách tự hoàn thiện chất lượng
cuộc sống của mình một cách tốt hơn.
+ Tạp chí được xuất bản cho chiến dịch là hoàn toàn nỗ lực tự
nguyện. Các công ty và Liên Hợp Quốc làm việc cùng nhau trong
năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới được tổ
chức bởi FAO (Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp
Quốc) để thảo luận về các vấn đề đói ở các nước đang phát triển.
Năm sau Benetton và Liên Hiệp Quốc đến với nhau một lần nữa
cho một chiến dịch trên toàn thế giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn
Nhân quyền.

Trang 15


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Đến năm 2002, tạp chí màu sắc đã được bán ở 80 quốc
gia. Mỗi ấn phẩm của tạp chí đã là một vấn đề chiến tranh, tôn
giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô
lệ, "Vấn đề chủng tộc", một hình ảnh máy tính tạo ra Nữ hoàng,
thay đổi chủng tộc của mìn h đến Ấn Độ, tạo ra một cuộc tranh
cãi lớn trên báo chí tiếng Anh, nhưng Benetton lại được công

khai. Trong những năm qua, tạp chí đã giới thiệu hơn 5.000 mô
hình, bao gồm cả chiến binh Wodaabe ở Nigeria, Colombia binh,
trinh sát cậu bé ở Oman, vv

- 5 / 2003, Benetton đưa ra khối lượng 56 màu, trong đó "Bạo
lực" là vấn đề trung tâm. Ngoài quảng cáo cho các bảng quảng
cáo và tạp chí, Benetton cũng tạo ra một số danh mục sản phẩm
có tiêu đề Danh mục chủ đề bao gồm trẻ ở Tokyo, Ponzano (Italy),
Corleone (Italy), Tru ng Quốc, Ấn Độ, vv. Một chủ đề là Hoa
Hướng Dương "Con người và Địa điểm." , trẻ em bị hội chứng
Down (một bệnh do bất thường nhiễm sắc thể gây ra).

Trang 16


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- 2/ 2008, Benetton đã phát động một chiến dịch truyền thông
toàn cầu mới ủng hộ của tín dụng vi mô ở Senegal. Trong quan hệ
đối tác với Youssou N'dour.
- 11/2011, tại Paris, Alessandro Benetton đưa ra và trình bày báo
chí về “Unhate” - chiến dịch truyền thông trên toàn thế giới. Các
tấm ảnh quảng cáo này xuất hiện ở các cửa hàng thời trang của
Benetton trên khắp toàn cầu, cũng như trên các tờ báo, tạp chí và
trang web. Chiến dịch quảng cáo này lấy chủ đề trung tâm là
hôn, biểu tượng có tính toàn cầu nhất của tình yêu, giữa các lãnh
đạo chính trị và tôn giáo thế giới.
Benetton tuyên bố trước chiến dịch quảng cáo “ Unhate” là
“khiêu khích mang tính xây dựng” nhằm “để tất cả mọi người
thấy được rõ ý niệm lý tưởng của sự tha thứ”.

Benetton đã chọn những vấn đề xã hội và tích cực thúc đẩy sự
nghiệp nhân đạo nhưng có thể dụng ý này đã không được hưởng
ứng tích cực ở mức độ toàn cầu.
Benetton cho biết dự định thành lập một quỹ để thúc đẩy lòng
khoan dung quốc tế. . Unhate bộ phim kể về sự cân bằng giữa sự
bấp bênh và phức tạp của việc để ghét và những lý do để yêu.

-

Năm 2012 : Tổ chức các chiến dịch truyền thông cho bộ sưu tập
mùa xuân United Colors mới của Benetton Kid và Tween. Bó hoa
tinh tế trên trang phục cho cô gái, và tủ quần áo thoải mái của
các thiết kế thể thao cho trẻ em trai.
V.3.4 Phân tích ưu, nhược điểm của truyền thông:
- Ưu điểm : Đánh vào tâm lý người tiêu dùng về thương hiệu
Benetton, doanh số tăng theo từng năm (Doanh thu nhóm ròng
trong chín tháng đầu năm 2011 đạt 1.481 triệu USD tăng lên so
với những năm trước), cải thiện được thị phần ở một số quốc gia
như : Mexico (tăng 26%), ở Ấn Độ (tăng 12%) và Nga ( tăng 28%).
- Nhược điểm :

Trang 17


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

+ Sau khi chiến dịch “We on death row” được tung ra đã nhận
được các cuộc biểu tình rộng rãi từ các cá nhân và chính phủ. Các
gia đình của các tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch và
cáo buộc Benetton tán dương những kẻ giết người trong khi bỏ

qua những tội ác mà họ đã cam kết, các cuộc tranh cãi ngày càng
tăng, vì thế Toscani đã từ chức năm 2000.
+ Benetton cũng gặp không ít phản đối từ những hình ảnh và
sologan có vẻ như khiêu khích quá đà. Benetton từng phải đối
đầu với cả việc kêu gọi tẩy chay mua hàng chỉ vì hình ảnh quảng
cáo không phù hợp với một số người. Luciano Benetton đã chi
những khoản bồi thường thiệt hại về tinh thần và gửi lời xin lôic
công khai đến các bị cáo.
+ Tuy gia tăng doanh số ở một số quốc gia thông qua chiến lược
truyền thông nhưng tổng doanh số của công ty bị giảm sút ví dụ
như ở khu vực Địa Trung Hải (Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Pháp và
Italy) và bên ngoài Châu Âu, Mỹ(giảm 9% doanh số) và Nhật Bản
(giảm 23% doanh số)
III. Tình huống marketing của công ty
III.1 Cơ hội
Về thời trang, không thể gói gọn mọi thứ trong cái gọi là “xu
hướng thời trang”. Tuy nhiên, xu hướng toàn cầu sẽ bị chi phối bởi
sự phát triển của công nghệ kết nối, internet và thói quen “tán
gẫu”. Những thay đổi của các ngôi sao âm nhạc, ngôi sao điện
ảnh và ngôi sao bóng đá… sẽ được chuyển tải đến người tiêu
dùng, đó là những xu hướng và thiết kết thời trang mới nhất.
Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nền kinh tế, mức sống
người dân ngày một nâng cao, thị trường thời trang Việt cũng có
những bước phát triển song hành. Người Việt Nam giờ đây cũng
tỏ ra “thoáng tay” hơn với những mặt hàng thời trang mà mình sẽ
mặc. Cùng với sự phát triển đó là sự mọc lên của hàng loạt các
cửa hiệu, các trung tâm thời trang lớn kinh doanh những bộ trang
phục với đủ kiểu dáng, màu sắc phục vụ cho nhiều đối tượng với
phong cách và gu thẩm mỹ khác nhau. Nhu cầu mua sắm hàng
thời trang của người Việt lại bắt nhịp nhanh với các nước trên thế

giới, điều này lý giải vì sao đã có một loạt các thương hiệu khác
nhau đã tìm đến với thị trường đầy tiềm năng này.
III.2 Thách thức
Tuy nhiên, trung tâm mua sắm tại Việt Nam sẽ gặp nhiều khó
khăn vì đây là thị trường mới. Vấn đề quan trọng là làm thế nào
để điều tiết và quản lý chúng chuyên nghiệp và đảm bảo hệ
thống nhận diện thương hiệu, địa điểm, chủ cửa hàng đạt tiêu
chuẩn. Không những vậy một trong những lo âu của các thương

Trang 18


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

hiệu thời trang lớn trên thế giới khi “đổ bộ” vào thị trường Việt
Nam đó là vấn đề hàng giả, hàng nhái, ảnh hưởng lớn tới uy tín
thương hiệu. Để khắc phục tình trạng này, đòi hỏi cần phải có sự
phối hợp đồng bộ giữa đại diện các hãng thời trang với chính
quyền sở tại.
Và mặc dù mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt
Nam trong những năm gần đây liên tục tăng, tâm lý người Việt
luôn thích dùng đồ ngoại nhưng có thể nói, do là hàng nhập khẩu
và chịu ảnh hưởng của thuế nên giá cả các sản phẩm thời trang
ngoại nhập luôn ở cái giá “ngất ngưởng”, và các thương hiệu nổi
tiếng trong nước vẫn là sự lựa chọn của đa số người Việt Nam.
Hơn nữa với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thay đổi theo từng khu
vực nên việc Benetton xâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng
gặp một số khó khăn nhất định, vì hầu hết sản phẩm của thương
hiệu này là đồ len.
Thời gian gần đây, hệ thống cửa hàng thời trang của Ninomax,

Blue Exchange, Foci, PT 2000... tấp nập khách mua sắm. Với
những thiết kế trẻ trung, năng động, thương hiệu này đang chiếm
lĩnh lượng khách hàng ổn định là lớp trẻ, học sinh - sinh viên.
Tương tự, dân văn phòng đang đổ về các thương hiệu thời trang
công sở Việt đã được định hình như Ivy, Nem, N&M, Alcado, Jojo...
trong khi, May 10, Việt Tiến, An Phước, Đức Giang... lại là địa chỉ
dành cho nam giới với những mặt hàng truyền thống đã "đóng
đinh" như áo sơmi, quần âu, veston, áo choàng dài... Vì vậy, việc
Benetton xâm nhập vào thị trường Việt Nam là một thách thức
đối với công ty này .
III.3 Tình huống
Benetton là thương hiệu thời trang nổi tiếng tại Ý đang có chiến
lược thâm nhập vào thị trường thời trang Việt Nam – đây được
xem là thị trường mới với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thời
trang nổi tiếng thế giới như Diesel, Tommy Hilfiger, Nike, Levi’s,
Kappa, Ecko, Geox, Ecco, Sketchers, Clarks từ nhiều năm nay và
khá thành công với người tiêu dùng Việt Nam bằng những chiến
lược marketing tuy không được cho là độc đáo .
Nhưng, tất cả các thương hiệu thời trang kể trên không nổi bật
như thời trang của Benetton. Với các chiến lược truyền thông độc
đáo, các sản phẩm sáng tạo, sự xâm nhập của benetton sẽ mang
lại một không khí mới cho thị trường thời trang Việt Nam. Sở dĩ
như vậy vì chúng ta thấy rằng những thương hiệu thời trang kể
trên không có tính độc đáo về sản phẩm như Benetton (nguyên
liệu lông cừu, nhiều màu sắc, sợi vải bền…). Benetton sức sống
mới cho thời trang Việt Nam

Trang 19

GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Trang 20