ĐỀ CƯƠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp

KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
1

ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP

Tài liệu được cung cấp bởi: CHỊ HUỆ- K46T
Tài liệu được tổng hợp bởi - KIM TAE WOON-
TÀI LIỆU CHỈ LƯU HÀNH NỘI BỘ TRONG KHOA T

CHƯƠNG I.BẢN CHÂT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
I.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MKT
I.1.1.Khái niệm TTMKT
TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi
nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về SP và TH mà họ bán (Philip
kotler)
TTMKT là một lĩnh vực hoạt dộng MKT đặc biệt có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình mkt-mix đã lựa chọn của
DNKD (Nguyễn Bách Khoa)
I.1.2.Vai trò của TTMKT
-Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào thực iện CL và
chương trình MKT
-Nó thực hiện nhiều chức năng đối với NTD, biết cách sử dụng sp và nguyên
nhân vì sao phải sử dụng SP? Ai sẽ dùng SP đó, lúc nào và ở đâu? Dn đó tượng
trưng cho điều gì và NTD có thể nhận được quà tặng khuyến mãu khi dùng hoặc
dùng thử
-Nó giúp cho DN kết nối các thương hiệu của họ với con người, những địa
điểm, sự kiện, thương hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận
-Đóng góp vào giá trị TH nhờ thiết lập TH trong tâm trí và khắc họa trên hình

ảnh thương hiệu
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
2

I.1.3.Bản chất hoạt động truyền thông MKT
-Đại diện cho “tiếng nói” của TH, là phương cách để thiết lpaj sự đối thoại và
xay dựng các quan hệ với NTD
-Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm và quyết định mua nhiều sp và TH khác nhau của KH
-Nó còn có thể là trang phục của NV bán, giá cả, catalogs và các văn phòng
của DN tất cả đề tạo nên ấn tượng lên người nhân
VD: cocacola là TH giá trị nhất thế giới
I.1.4.Mối quan hệ giữa TTMKT và XTTM
(*)Xét MQH giữa hoạt động XTTM và TTMKT
+TTMKT có rất nhiều trắc diện hoạt động với XTTM nhưng xét về phạm
vi, TTMKT có t/c bao trùm và phổ biến hơn (bình diện thương mại và mở
rộng sang các lĩnh vực XH và KD khác)
+TTMKT vượt ra khỏi nhiều công cụ XTTM, cụ thể nó còn bao gồm
kiểu dáng, giá bán sp, hình dạng và màu sắc bao bì đến cửa hàng bày bán-tất
cả đều truyền tải một điều gì đó đến người mua
 bàn chất giống nhau nhưng phạm vi hoạt động của TTMKT rộng
hơn
 TTMKT tích hợp có nghĩa dù là phương thức truyền thông nào thì
cuối cùng đều tập hợp tại 1 điểm mà NTD có thể tiếp nhận được
(**)Xét MQH giữa MKT-mix và XTHH
I.2.TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC)
I.2.1.Khái niệm về truyền thông MKT tích hợp (IMC)
IMC = một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia
tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền

thông khác nhau bao gồm QC, PR, BHCN và XTB, MKT tương tác và kết hợp
chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa
 IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được
(*)Lý do về tầm quan trọng ngày càng tăng của IMC
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
3

-Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau có
giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách độc lập và đơn lẻ
-Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của người làm MKT đối
với sự thay đổi môi trường: sự thay đổi hành vi NTD (nhân khẩu học, lối sống,
cách sư dụng phương tiện truyền thông) về kỹ thuật và phương tiện truyền thông
(phát triển phương tiện truyền thông mới TV cab, internet )
-Sự thay đổi của IMC chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức MKT sp/dv
của các DN như:
*Công ty thay đổi ngân sách MKT từ chi cho QC sang chi cho các hình
thức khác, DN cho rằng QC truyền thống tốn kém và không hiệu quả
*Chia nhỏ thị trường các phương tiện QC làm cho NTD ít quan tâm đến
phương tiện QC truyền thông đại chúng mà quan tâm đến các phương tiện
nhỏ hơn
*Chuyển quyền lực từ NSX => Nhà bán lẻ. Do thế mạnh trong lĩnh vực
bán lẻ mà các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà
bán lẻ nhỏ địa phương. Họ dùng ảnh hưởng của mình để nhận được các
khoản giảm giá, khuyến mại từ NSX
*Phát triển nhanh chóng của MKT dữ liệu, CRM-quản trị MQH KH.
Nhiều công ty xây dựng CSDL về KH để nhắm đến KH mục tiêu qua các pp
mkt trực tiếp như telemarketing, QC đáp ứng trực tiếp
*Đòi hỏi lớn hơn cho tính trách nhiệm của các công ty QC
*Thay đổi trong thù lao của các công ty do sự thay đổi trong việc mua

các phương tiện truyền thông. Nhiều DN đổi sang mua phương tiện QC
trong nhà như tivi, radio…làm cho nhu cầu mua phương tiện QC từ các đại
lý QC giảm đi và hoa hồng của đại lý QC trở nên thấp hơn
*Sự phát triển nhanh chóng của internet
*Sự quan trọng hơn của làm thương hiệu: IMC sử dụng hình thức khác
nhau để XD hình ảnh cho TH
VD: Dell tiếp cận Kh bằng cách QC bên các toà nhà
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
4

(*)Có 2 mô hình truyền thông MKT
-Theo PP truyền thống: MKT trực tiếp , XTB, bao bì bao gói, PR, sự kiện đặc
biệt, QHCC…
-Theo PP IMC: gắn kết các công cụ nhất quán, rõ ràng và tối đa
I.2.2.Các công cụ IMC
(1)Quảng cáo
Là hình thức giới thiệu và truyền thông phí cá nhân về ý tưởng, sp và dvu do
một nhà tài trợ xác định chi trả
Lơi thế
Hạn chế
-Nhà QC kiểm soát được thông điệp
-Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến
số đông
-Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và
sự lôi cuốn biểu tượng
-Thường là một cách hiệu quả để gây ấn
tượng với NTD
-Chi phí cao trong sx và
vận hành QC

-Sự nghi ngờ của NTD
-Lộn xộn/hỗn loạn
-Khó xác định mức độ
hiệu quả
Các loại hình QC phổ biến:
Đối với NTD
Đối với tổ chức
-QC quốc gia
-QC chuyên gia
-QC nhu cầu cơ bản và
lựa chọn
-QC B2B (QC DN này cho DN khác)
-QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN
-QC thương mại: QC cho các DN bán buôn
và bán lẻ
(2)MKT trực tiếp
Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn
thận để có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài
với KH
Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư
trực tiếp…
Lợi thế
Hạn chế
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
5

-có tính tương tac cao
-Ít mang tính công cộng hơn
-Có tính tức thời và tùy biến cho

đối tượng tiêu dùng cụ thể
-Dễ đo lường hiệu quả hơn
-Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD
và tỷ lệ phản hồi thấp
-Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông
điệp
-Vấn đề hình ảnh (đặc biệt là
telemkt)
(3)MKT tương tác/internet
Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tương
tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia và
thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực
Lợi thế
Hạn chế
-Có thể sử dụng cho nhiều chức
năng IMC
-Thông điệp có thể được thay đổi
cho phù hợp với khán giả
-Tính chất tương tác của internet
dẫn đến sự tham gia của nhiều người
mua
-Có thể cung cấp lượng lớn thông
tin đến NTD
-internet chưa hẳn là 1 phương
tiện đại chúng do nhiều người chưa
được tiếp cận
-Sự chú ý cho QC internet rất thấp
-Hỗn loạn và lộn xộn
-Khó đo lường được độc giả trên
internet

Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC
-Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thập
thông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH
-Công cụ bán hàng trực tiếp:
+XD và duy trì quan hệ KH
+Công cụ thực hiện xúc tiến bán
-Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và
tuyên truyền
(4)Xúc tiến bán
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
6

Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng
bán, nhà PP/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức
Hướng đền NTD
Hướng đến thương mai
Coupons
Hàng mẫu
Tặng phẩm
Hoàn tiền
Cuộc thi
Rút thăm trúng
thưởng
Tài liệu tại
điểm bán POP
Tài trợ xúc tiến
Tài trợ trưng bày
Trợ giá
Thi tài buôn bán…

Các mục đích sử dụng XTB:
Giới thiệu SP mới
Gia tăng lượng mua KH hiện tại
Thu hút KH mới
Chống lại hoạt động cạnh tranh
của đối thủ
Duy trì doanh số trong mua hàng
Tăng lượng hàng nhập đại lý
Liên kết BHCN và QC
Gia tăng sức bán cá nhân
(5)Quảng bá/tuyên truyền
Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý
tưởng ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể
Lợi thế
Hạn chế
Uy tín và Chi phí thấp
Thường dẫn đến
truyền miệng
Không nằm hoàn toàn dưới quyền kiểm soát
của tổ chức
Có thể tiêu cực
Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chuyên đề, hình
ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí






KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
7

Yêu tố
Kiểm
soát
Uy
tín
Độ
vươn
tới
Cườ
ng độ
Giá/
chi phí
Độ
linh
động
Thời
gian
Quảng
cáo
Lớn
Thấp
Có
thể đạt
được
Theo
lịch
trình

Cao/
cụ thê
Cao
Cụ
thể
QHCC
Ít
Cao
Kh
ông
xác
định
Khô
ng xác
định
Thấp
/ko cụ
thể
Thấp
Tùy
thuộc
6)Quan hệ công chúng
Là chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của
các tổ chức vơi lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt tới sự
thấu hiệu và chấp nhận của công chúng
Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã hội, vận động
hành lang, quan hệ với nhà đầu tư
(7)Bán hàng cá nhân
Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng
nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng

Lợi thế
Hạn chế
-Truyền thông uyển chuyển và
linh hoạt
-Có thể thay đổi thông điệp cho
phù hợp với NTD với tình huống
khác nhau
-Thông tin phản hồi chính xác,
tức thời
-Nỗ lực chào hàng có thể tập
trung vào KH mục tieu và TT chuyên
-Chi phí cho một lần bán cao
-Đắt trong việc tiêp cận nhiều KH
-Khó duy trì thông điệp nhất quán
đến tận tất cả KH
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
8

biệt

I.2.3.Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT
Xem xét các kế hoạch MKT
Phân tích tình thế chương trình IMC
Phân tích quá trình truyền thông
Xác định ngân sách
Phát triển chương trình IMC
Phát triền các mục tiêu và CL của mỗi công cụ
Phát triển thông điệp,CL và tác nghiệp truyền thông
Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT

Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
(1)Kế hoạch MKT
B1.Phân tích tình thế chi tiết
B2.Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể
B3.Các chương trình và CL MKT: Mỗi chương trình và CL MKT bao gồm
lựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix
B4.Chương trình thực hiện CL
B5.Giám sát và đánh giá hiệu quả
Kế hoạch MKT = một tài liệu mô tả các CL MKT tổng thể và các chương
trình phát triển cho một DN và SP hoặc TH
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
9

(2)Phân tích tình thế chương trình IMC
Nhân tố
bên trog
Đánh giá khả năng tổ chức và TTMKT của DN
Nhâ
n tố
bên
ngoài
-KH
-
Cạnh
tranh
-MT
Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây
của DN
Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết

cho truyền thông
Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV
-Môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch TTMKT?
Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh tế
-Cạnh tranh:
+ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT gia nhập hoặc rút lui
khỏi ngành
+Vị trí tương đối so với ĐTCT
+Mức ngân quỹ truyền thông MKT của ĐTCT
+CL TTMKT của ĐTCT
-Khách hàng:
+Ai là người mua sp/dv của chúng ta?
+Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh
hưởng đến quá trình này
+Quyết định mua được thực hiện ntn?
+Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH
+Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, TH là gì?
+Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
+Những điều có tiếp cận với KH?
(3)Phân tích quá trình truyền thông
-Phân tích quá trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu
-Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với
đối tượng mục tiêu
-Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thông
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
10

.Vẽ sơ đồ:

 Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và
nguồn hiệu quả tối đa trong quá trình thực thi
a.Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN
thông tin truyền miệng, thông diệp từ NCC, quan chức chính phủ, kênh pp,
nhà bán lẻ, các nhà phân tích
b.Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1Kh tiềm năng liên lạc với DN qua
đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM
c.Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử
dụng sách hướng dẫn, website, NVBH của nhà bán lẻ
d.QC, tràng web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng
=> Có 4 loại điêm tiếp xúc
Thời điểm mà Kh tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền
thông
+Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp…
+Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu
+Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN
B.Đánh giá những điểm tiếp xúc
-DN/TH kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ
+Mối liên hệ-mỗi và mọi cơ hồi mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy
về/có sự trải nghiệm về sp/TH của DN
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
11

+Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người
thêm giá trị
 giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu”
+Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được
ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác
VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV
C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả
-Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí…
-MKT trực tiếp
-internet/tương tác
-sách HD, bài báo bán hàng….
D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc
-Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo
truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp
-Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò các
công cụ truyền thông MKT
-Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mong
muốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền
thông MKT cân sử dụng và mức độ sử dụng
E.Các cấp độ tích hợp
-Tích hợp dọc: với 1 chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/TT xác định -> tất
cả các công cụ TTMKT phải ăn khớp
-Tích hợp ngang: giữa các CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định -
>hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định để
tối đa hóa sự ảnh hưởng
-Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những CL đa dạng hướng tới
nhiều đối tượng nhận tin và các đoạn TT
-> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất
cả các đoạn TT và trên toàn cầu
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
12

(4)Xác định ngân sách
(5)Phát triển chương trình IMC
-Xác định mục tiêu và ngân sách
-Phát triển thông điệp:
+Tên/chủ để “CL sáng tạo”
+Xác định sức lôi cuốn cơ bản
+Xác định thông điệp chính
-CL truyền thông
+Kênh truyền thông
+Dạng PTTT: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt…
-Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể
nào?
(6)Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ
(7)Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông
(8) Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT
-CL TTMKT tích hợp
-Sáng tạo và SX QC
-Mua thời gian và ko gian trên các PTTT
-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, XTB,PR và quảng bá,
MKt tương tác và internet…
(9) Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
-Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả
-Hành động và điều chỉnh chương trình IMC
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
13

CHƯƠNG II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
II.1.QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MKT
II.1.1.Mô hình quá trình truyền thông MKT










-Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông
Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các
KH
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới
-Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông
Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng(nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đến
Phương tiện truyền thông
-Nhóm 3: chức năng của truyền thông
+Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng(quá trình
thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp
Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh mà
người gửi muốn truyền đến khác với DN khác
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
14

VD: điều hòa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm
máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QC
của hãng
VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem,
khi ăn xon giờ que kem lên thì kem đông lại-> máy điều hòa LG làm lạnh
nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba
Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lời
bài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm,
dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ, hình
khối)
VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại(chú gấu cuộn
tấm vải)
Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC
nước hoa
+Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý nghĩa của người gửi
Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận
Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa
VD: dầu gội debon-giã biệt gàu
+Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
và xử lý thông điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng?
+Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình
truyền thông
-Nhóm 4: Nhiễu
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường quá trình truyền tin làm
thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của QC
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
15

Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận
ko đồng nhất
Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: TG khác nhau (ko có điểm chung); tương đối
đồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao(có nhiều điểm chung)
+Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên
phát và bên nhận thông điệp
+Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải
nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả
+Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng
trải nghiệm của KH
II.1.2.Quy trình chung xay dựng chương trình XTHH
Nhận
diện Kh
mục tiêu
XĐ
mục tiêu
của TT/XT
Thiết
kế thông
điệp
Lựa
chọn
phương
tiện TT
Lựa
chọn
nguồn

thông
điệp
Thu
thập phản
hồi
Phân tích:
(1)Nhận diện KH mục tiêu
-Gồm: người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc
người gây ảnh hưởng
-Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thê hoặc công chúng nói chung
-> quyết định của các nhà truyền thoongMKt về nội dung,cách thức, thời
gian, địa điểm và đối tượng truyền thông
-Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và
thực hiện thông qua BHCN
+có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng (thông điệp chi tiết
vẫn phải do NV chào hàng truyền tải) để đáp ứng những nhu cầu thông tin
riêng biệt của từng KH
+Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
16

-Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc
mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào
+Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy moo it ( thị trương ngách) có thể
thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp
+Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương
tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức QC hay PR
-Quá trình đáp ứng đối với các thông tin
+Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người lam MKT luôn mong

muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) cảu sản
phẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và
hành vi tiêu dùng của họ
 nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cảu NTD
+Khi NTD tiêu dùng 1 sp/TH (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ
(nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)
-Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của
NTD
Các
giai đoạn
AID
A
Thứ bậc
Chấp nhận
đổi mới
Xử lý
thông tin
Nhận
thức
Chú ý
Nhận biết
Hiểu biết
Nhận biết
Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
ảnh
hưởng
Thích
thú

Mong
muốn
Thích thú
Ưa thích
Thuyết phục
Thích thú
Đánh giá
Thích thu
Lưu giữ
Hành
động
Hành
động
Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành
động
KẾT LUẬN:
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
17

+Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa
biết đến sp đến sẵn sang mua
+Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình
đáp ứng thôn tin > mục tiêu truyền thông khác nhau
+Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai
đoạn nào trong quá trình đáp ứng)
VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về TH, bằng cách

tăng số lượng QC hoặc chương trình phát mẫu dùng thử
-Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông
+Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các
thông tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD
+Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm
Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu
của bản thân
Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dun thông tin, sự khác biệt của
sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu
Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hauy chưa
dùng sp
+Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách
thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định
mua thực tế
-Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)
Nó diễn giải sự quan tâm của NTD đối với TH và sự ảnh hưởng cua r
thông tin đối với người nhân tin
+Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp
+Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về
ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm
xúc
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
18

 có 4 CL truyền thông cơ bản: thông tin, gây xúc cảm, tạo thói quen
và thỏa mãn

Lý trí
Cảm tính

Mức
độ quan
tâm cao
1.thông tin LFD
VD: xe máy, nhà cửa
Mô hình:biết-cảm nhận-
hành động
Phương tiện thông tin:chủ
động, gợi suy nghĩ, sử dụng
lời thuyết minh dài
CL sáng tạo: CM bằng
thông tin cụ thể hoặc đo lường
mức độ nhớ
2.Gây cảm xúc FLD
VD: mỹ phẩm, thời trang,
trang sức…
Mô hình: cảm nhận-biết-hành
động
Phương tiện thông tin: ko gian
rộng, các hiệu quả hình ảnh đặc
biệt
CL sáng tạo: tạo tác động mê
hoặc
Mức độ
quan
tâm
thấp
3.tạo thói quen DLF
VD: thực phẩm, đồ gia
dụng

Mô hình: hành động-biết-
cảm nhận
Phương tiện thông tin: ko
gian QC nhỏ, thời gian mẫu
QC ngắn
CL sáng tạo: nhắc nhở
4.Thỏa mãn DFL
VD:thuốc lá, rượu, bánh kẹo
Mô hình” hành động-cảm
nhận-biết
Phương tiện thông tin:bảng
QC, báo, POP…
CL sáng tạo: tạo sức thu hút
-Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông:
+Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông
điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận
+Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức (*)
Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không
nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình (*)
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
19

 là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với
các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của
họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông
 kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền
thông
 NTD ghi lại/báo cáo các phản ứng của họ đối với một thông điệp

MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (VẼ)













A.Đáp ứng nhận thức
A1.Suy nghĩ về sp/thông điệp: lập luận phản đối hoặc ủng hộ
Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào
cảm nhận của người nhận tin
-ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phương
tiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC và
tìm mọi cách để mua
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
20

-Không thích sp/thông điệp:… > họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thông
điệp -> tìm mọi cách né tránh
A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn:
-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)

-nguồn bênh vực (chấp nhận)
A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình
thành thái độ đối với QC đó
-Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu
tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thông
điệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói
-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận
-Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp
truyền thông hay thương hiệu
VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với
người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với
phong cách á đông
Lưu ý: qua mô hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức
B.Thái độ
B1.Thái độ với TH
B2.Thái độ với QC
C.Dự tính mua
(5)Lựa chọn nguồn thông điệp (người gửi)
-Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin
Đặc điểm
nguồn phát ngôn
Đáng tin cậy
Hấp dẫn
Sức mạnh
Quá trình
Sự tiếp thu
Sự nhận diện
Sự ủng hộ
(1)Đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người
phát ngôn

KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
21

-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko
chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da
-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia
-Thông tin được phát:
+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin
+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến
+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận
(2) Hấp dẫn
-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp
-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại
-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi
hay đặc tính cá nhân
VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mãu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng ->có
nguy cơ
 Che mờ sản phẩm được truyền thông
 Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín
 Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người
nổi tiếng
 Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN
 Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại
diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng
(3)Sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú y
-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý
VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn
II.1.3.Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
-Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

-Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải
-Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểu
tượng
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
22

-Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
NỘI DUNG:
-Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp
+Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin
dùng
+thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răng
tối đa
+Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD
-Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông
Thông điệp so sánh
Sử dụng sự sợ hãi
Sử dụng sự hài
hước *
-Tốt cho TH mới
-Dùng cho TH có thị
phần nhỏ
-dùng trong truyền
thông về chính trị
VD: omo và tide
-Nhấn mạnh vào mối
nguy hại thân thể và sức
khỏe
-Có thể chỉ ra những

mối nguy hại XH: phản
đối và từ chối
-Có thể phản tác
dụng nếu mức độ de
dọa quá cao
-Có thể thu hút và
giữ sự chú ý
-Thường dễ nhớ
-Mang tâm trạng tích
cực
-Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước
Ưu
Nhược
-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết
-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông
điệp
-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng
cường khả năng thuyết phục
-Có thể giúp nhớ tên và đăng ký
đơn giản
-ko giúp thuyết phục
-Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu
-Cản trở việc đăng ký phức tạp
-Ko tăng uy tín
-Ko hiệu quả trong bán hàng
-Mất tác dụng nhanh hơn QC ko
hài hước
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
23

-Có tác dụng như 1 phương thức
đánh lạc hướng làm giảm sự phản
đối

II.2.LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYềN THÔNG MKT
II.2.1.Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông (PTTT)
-Môi trường truyền thông đang thay đổi (1 vài dự đoán)
+Ngân sách cho phương tiện truyền thông sẽ ko thay đổi trong nhiều năm
+phương tiện truyền thông truyền thống sẽ đóng vai trò khác biệt với
ngân sách giảm
+Cách tiêu dùng tiếp cận phương tiện truyền thông sẽ biến đổi
+Phối hợp/tích hợp là mô hình mới
-Các dạng phương tiện truyền thông
+PTTT truyền thống: tivi, báo (nhật báo, tuần báo ), tạp chí, biển bảng
ngoài trời…
+PTTT truyền thống nhưng khác biệt: quan hệ công chúng, sắp đặt sp, tài
trợ, sự kiện…
+PTTT mới: wireless (ĐTDĐ, ĐT ko dây), nội dung có TH (chương trình
đưa ra 1 thông điệp như 1 website hoặc tích hợp sp), truyền thông XH (fb,
youtube )
-Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của PTTT
+NTD bận rộn và thư giãn ít ỏi
+Đa chắc năng đang trở nên phổ biến
+Nhiều PTTT mới hoắc sự phát triển
của PTTT
+Lối sống thay đổi
+Sự chia cắt của PTTT
+Thái độ của NTD với PTTT
-Phân định một số thuật ngữ:

+Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung
cấp các thông điệp đến đối tượng
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
24

+Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và
chương trình truyền thông
+Chiến lược truyền thông: quyết định về cách các mục tiêu truyền thông
có thể đạt được
+Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cũng cấp bao
gồm PTTT phát sóng và in ấn
PTTT phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng địa
phương
PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp…
+Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực t
+Mức độ tiếp cận: một số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất 1 lần trong
1 khoảng thời gian nhất định
+Mức độ bao phủ: các đối tượng tiềm năng có thể nhận được thông điệp
qua các phương tiên
+Tần suất: số lần người nhận được tiếp xúc với các PTTT trong một
khoảng thời gian cụ thể
II.2.2.Phát triển kế hoạch phương tiện

-Lựa chọn loại hình cơ bản của PTTT
Chọn 1 trong cá PTTH: tivi, báo, đài…
VD: chọn báo là loại hình truyền thông cơ bản thuộc phương tiện in ấn, trong
các loại báo chọn báo hoa học rò-PTTT chuyên biệt
-Các vấn đề khi lập kế hoạch PTTT
KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1
25

+Vấn đề đo lường
+Thiếu thông tin: các PTTT do tổ chức khác sở hữu ko phải công ty của
mình nên khả năng nắm bắt thông tin về các PTTT kém
+Thuật ngữ ko đồng nhất đặc biệt trong phạm vi quốc tế
+Áp lực thời gian
-Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT
Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông  phát triển/thực
hiện kế hoạch PTTT
(1)Phân tích thị trường
Phân tích chỉ số = (% người sử dụng trong một phân đoạn địa lý x 100)/ %
dân số trong cùng 1 phân đoạn
Chỉ số phát triển TH=(% của TH với tổng dân số trong thị trường x 100)/ %
tổng dân số trong thị trường
Chỉ số phát triển ngành hàng = (%tổng doanh số ngành hàng trên thị trường x
100)/ % tổng doanh số trên thị trường
(2)Thiết lập các mục tiêu truyền thông

Sử dụng BDI và CDI
BDI cao
BDI thâp
C

DI
cao
Thị phần lớn, tiềm năng thị trường
tốt
+Thị trường này thường thể hiện
tiềm năng doanh thu tốt cho cả sp và
TH
+Thị trường tốt để truyền thông
nhưng cà điều chỉnh cho giảm doanh
thu
Thị phần giảm, tiềm năng
thị trường tốt
->sản phẩm chỉ ra tiềm
năng cao nhưng TH ko tốt cần
xác định nguyên nhân
C
DI
thấp
Thị phần lớn, tiềm năng thị trường
xấu
-> ngành này đang bán ko tốt
Thị phần giảm, tiềm năng
thị trường xấu
->sp và TH đang hoạt động