Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư và phát triển tràng an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TRÀNG AN
ĐẶNG NGỌC THÀNH

HÀ NỘI - 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo
đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích
một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn trong quá trình thực hiện.

Hà Nội, ngày..... tháng …... năm …..
Học viên

Đặng Ngọc Thành

ii


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự
nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng
như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên
cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các
cán bộ nhân viên Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An đã giúp đỡ tôi
trong thời gian làm việc, nghiên cứu tại Công ty. Đồng thời cũng xin trân trọng gửi
lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn, giảng viên – PGS.TS. Trần Thị Bích Ngọc đã
hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày..... tháng …... năm …..
Học viên thực hiện

Đặng Ngọc Thành

ii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nguyên văn

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

ĐT&PT

Đầu tư và phát triển

CPC

Cost per click

CPM

Cost per million views

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ .............................................. 5
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................... 5
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................... 5
1.2. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ NHIỆM VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM ............................................................................................................. 6
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 6
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ............................................... 7
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ........................ 8
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................. 8
1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .................................................................. 9
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ........................................................................... 9
1.3.4. Đánh giá ..................................................................................................... 10

1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................. 12
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty ........................................ 12
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài công ty..................... 19
1.5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SP ...... 20
1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ................................................................... 20
1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác ........................................................................ 21
1.6. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ........................................... 21
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích.......................................................................... 21
1.6.2. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ............................................ 22
Tiểu kết chương 1 .................................................................................................... 23

iv


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TRÀNG AN................................................ 24
2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH đầu tư và phát triển Tràng An ........ 24
2.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................ 24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 28
2.1.3. Mục tiêu và quan điểm triết lý kinh doanh ................................................ 30
2.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH ĐT&PT Tràng An.... 31
2.2.1. Phân tích hình thức tiêu thụ sản phẩm....................................................... 31
2.2.2. Phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ................................. 35
2.2.3. Công tác định giá tiêu thụ sản phẩm của Công ty ..................................... 37
2.2.4 Thực trạng điều tra nghiên cứu thị trường.................................................. 37
2.2.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ....................................................... 38
2.2.6 Phân tích các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ...................................... 39
2.2.7 Dịch vụ khách hàng trong tiêu thụ sản phẩm ............................................. 40
2.2.8 Phân tích về đối thủ cạnh tranh hiện nay của Công ty. .............................. 40
2.2.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .............................................. 41

2.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An .............................................................. 43
2.3.1. Những mặt làm được ................................................................................. 43
2.3.2. Những khuyết điểm cần khắc phục ........................................................... 45
2.3.3. Nguyên nhân .............................................................................................. 47
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 50
CHƯƠNG III:GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TYTNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN TRÀNG AN GIAI ĐOẠN 2018– 2020 51
3.1 Định hướng phát triển của Công ty .............................................................. 51
3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu tư
và Phát triển Tràng An ........................................................................................ 52
3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................ 52
3.2.2 Giải pháp tuyển dụng đại lý và xây dựng chính sách khuyến khích đại lý 55
v


3.2.3 Tăng cường hoạt động quảng cáo khuyếch trương hình ảnh ..................... 56
3.2.4 Hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng ........................................................ 62
3.2.5 Giảm các khoản chi phí trong hoạt động bán hàng .................................... 68
3.2.6. Xây dựng chính sách sản phẩm và chính sách giá cả hợp lý .................... 69
3.2.7. Thành lập Phòng Marketing và đẩy mạnh hoạt động phòng Marketing ... 70
3.2.8. Giảm chi phí bán hàng, quản lý ................................................................. 76
3.2.9 Khuyến nghị với Ban ngành, chính quyền Hà Nội về hỗ trợ tiêu thụ sản
phẩm .................................................................................................................... 77
Tiểu kết chương 3 .................................................................................................... 78
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 81

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:Tổng hợp nhân lực năm 2016 .................................................................... 27
Bảng 2.2: Số lượng công nhân kỹ thuật năm 2016 ................................................... 28
Bảng 2.3:Kết quả bán hàng theo mặt hàng giai đoạn 2014 – 2016 .......................... 31
Bảng 2.4: Doanh thu theo mặt hàng giai đoạn 2014 – 2016 ..................................... 32
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động bán hàng theo hình thức bán giai đoạn 2014 – 2016 . 34
Bảng 2.6: Phân tích biến động doanh thu theo hình thức bán 2014 - 2016 .............. 34
Bảng 2.7. Kết quả hoạt động bán hàng theo thị trường tiêu thụ ............................... 36
Bảng 2.8: Phân tích biến động theo thị trường tiêu thụ ............................................ 36
Bảng 2.9:Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ........................ 41
Bảng 3.1: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối năm 2017 – 2020 ........ 65
Bảng 3.2: Chất lượng lao động của Công ty năm 2015- 2016 .................................. 68
Bảng 3.3: Thu thập thông tin về sản phẩm trên thị trường ....................................... 73
Bảng 3.4: Chi phí bán hàng, quản lý ......................................................................... 76

vii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra gay gắt hơn bao giờ hết. Đối với một doanh nghiệp TNHH có
qui mô vừa và nhỏ thì việc duy trì hoạt động và kinh doanh có lãi là vô cùng khó
khăn.Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế hàng hóa, vai trò của việc
tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường. Theo thời gian, nó đã có những thay đổi cơ bản,
không những về hình thức mà còn có sự thay đổi lớn trong nội dung. Nếu như trong
những năm đầu của thế kỷ XX, các doanh nghiệp thể hiện khẩu hiệu “Bán tất cả
những gì mình có”, thì chỉ sau 50 năm, khẩu hiệu mà họ thực hiện là “Bán tất cả

những gì mà thị trường cần”.
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do không
tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng hóa, kìm
hãm sự phát triển kinh tế của đất nước.
Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH đầu tư và phát triểnTràng An cũng gặp rất
nhiều khó khăn để có thể tồn tại và phát triển. Tuy hàng năm doanh thu của công ty
vẫn tăng với tỷ lệ khá nhưng vẫn còn một số hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Đây là khâu cuối cùng giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty,
giúp công ty có thể tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.
Vậy làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đây là một câu hỏi
đặt ra cho các nhà quản trị công ty cũng như học viên khoa quản trị kinh doanh. Do
đó trong quá trình học tập và nghiên cứu tìm hiểu về giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm điện tử, điện lạnh của các doanh nghiệp hiện nay, tôi nhận thấy việc làm
thế nào đểđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là một bài toán khó. Nhất là các doanh

1


nghiệp đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mở
rộng sản xuất kinh doanh của mình. Đây là một vấn đề mà tôi hết sức tâm đắc. Vì
vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Đến nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
điện lạnh tại các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Bài viết "Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng" của tác
gỉa Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly tại Khoa Kinh tế & PTNT, Trường Đại
học Nông nghiệp Hà Nội.[7]

Sử dụng cách tiếp cận từ phía cầu và tiếp cận theo vùng, kết quả nghiên cứu
phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm gốm sứ Bát Tràng trên các
phương diện số lượng và chất lượng, đặc điểm người tiêu dùng, tần suất, mục đích
sử dụng sản phẩm... Nghiên cứu cũng xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng bao gồm: số lượng, kiểu dáng mẫu mã,
giá sản phẩm, thông tin, trong đó giá sản phẩm chính là yếu tố quan trọng nhất làm
giảm nhu cầu sử dụng. Từ đó, bài viết đã đề xuất một số giải pháp giúp cho các cơ
sở sản xuất gốm sứ Bát Tràng có định hướng phát triển đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
của thị trường.
Luận văn thạc sĩ " Duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty Cát
Lâm" [8] của tác giả Phạm Thị Thu Huệ tại đại học Kinh Tế Quốc dân năm 2015 đã
nghiên cứu vai trò của thị trường tiêu thụ sản phẩm và tình hình thực tế của công ty
đã nghiên cứu và tìm hiểu công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công
ty Cát Lâm.
Luận văn "Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty dệt may Hà Nội"
[9] của tác giả Nguyễn Văn Minh tại Viện Đại Học Mở năm 2016 đã trình bày
nghiên cứu về công tác tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thịtrường và xây
dựng chiến lược sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh như là phương pháp quan trọng
2


trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty dệt may hà Nội
Các đề tài đã đề cập đến những vấn đề chung về giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm điện lạnh, những phân tích đánh giá, những kinh nghiệm thực tế và đề ra
những giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm điện lạnh tại nơi mình
nghiên cứu. Tuy nhiên đối với Công ty TNHH đầu tư và phát triển Tràng An cho
đến nay chưacó đề tài nào đi sâu nghiên cứu giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩmđể áp dụng cụ thể vào điều kiện thực tế của Công ty.
Vì vậy, nhận thức được tầm quan trọng của đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và
xuất phát từ nhu cầu thực tế, ý nghĩa cấp thiết về cả lý luận cũng như thực tiễn đối

với mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới, tôi lựa chọn đề tài“Giải
pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển
Tràng An” làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Nhằm khảo sát tình hình thực tế của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An và tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty chưa thực sự hiệu quả. Từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cũng thông qua đề tài
này, tôi vận dụng những kiến thức đã được học vào thực tiễn và mong muốn đóng
góp một số sáng kiến trong việc cải tiến, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu
tư và Phát triển Tràng An.
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại cửa
hàng của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An trong giai đoạn 2014-2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên công cụ phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm, phương pháp quan sát
3


thực tiễn các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp tới tiêu thụ sản phẩm tại cửa
hàng của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Tràng An. Đồng thời luận văn cũng
sử dụng phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp,diễn giải, quy nạp … kết hợp
với việc kế thừa các kết quả nghiên cứu khảo sát của ngành, các ban ngành và các
cấp quản lý có liên quan.
6. Đóng góp của luận văn
- Về mặt lý luận: Luận văn tập hợp tài liệu, hệ thống hóa và hoàn thiện lý luận
về tiêu tụ và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.

- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở lý luận về tiêu thụ, luận văn phân tích, đánh giá
thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Đầu tư và Phát triển
Tràng An, tổng kết những kết quả cũng như tồn tại, đi sâu vào phân tích những tồn
tại vả về cơ chế chính sách lẫn tổ chức thực hiện tại Công ty. Trên cơ sở nghiên cứu
lý luận đánh giá thực tiễn, luận văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
7. Kết cấu của luận văn
Nội dung bài báo cáo luận văn của tôi được chia thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu tư và Phát
triển Tràng An.
Chương III: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đầu tư
và Phát triển Tràng An giai đoạn 2018-2020.

4


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải
luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn
đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có
nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm
của một số tác giả:
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được
hiểu theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với

hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận,
thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và
người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở
đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và
người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh
doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản
phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây
dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng
khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực
chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo
quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing. Theo GS.TS Nguyễn
Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa
hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu
thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức

5


năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh tài chính - kế toán - quản trị doanh nghiệp.
Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2007): Tiêu thụ là quá
trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua
tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền
tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
Theo TS. Ngô Trần Ánh (2008): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển
giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình
và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu

kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.2. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ NHIỆM VỤ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở
rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm
6


năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng
tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông,
giảm thời gian dữ trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng

hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên quan
đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào
ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao
đời sống cán bộ công nhân viên.

7


1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh
doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động
tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau:
Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường
xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất
của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu.
Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng,
trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt động quảng cáo
là rất lớn, nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng
tiềm ẩn của cầu.
Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được nhiều
hàng nhất với chi phí thấp nhất: ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật,
do đó trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là tương đương nhau, vì vậy
nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ bán

được nhiều hàng hơn.
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường
cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngoài ra nó còn được
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu

8


thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,…
Thông qua việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ
bạn từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược
tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, chúng ta không phải lãng phí tiền
bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu
lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều
đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp ta
tránh được nhiều quyết định sai lầm.
Việc điều tra nghiên cứu thị trường còn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp...Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các
mục tiêu marketing đã định.

1.3.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của một doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp
đối phó với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường
mới. Kế hoạch hóa về khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn
kênh tiêu thụ và đối tượng khách hàng …
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp trước khi hoạt động sản xuất kinh
doanh, họ đều nghiên cứu, lập kế hoạch cho bộ máy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ máy tiêu thu chính là nơi thực hiện nhiệm vụ kế hoạch cho việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hay ít, nhanh hay
chậm đều nhờ vào hoạt động của bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

9


Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. Bộ máy này
có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và nhu cầu của thị trường đối với các loại sản
phẩm của doanh nghiệp. Thông qua nhu cầu của khách hàng, bộ máy này sẽ có kế
hoạch cụ thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp như giá, phân phối, khuyến
mãi, khuyến mại,…
1.3.4. Đánh giá
Phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Thông qua kết quả phân tích công ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì còn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để

nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ SP.
1.3.4.1 Mục tiêu phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hoá, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.

10


- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ SP.
1.3.4.2 Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ toàn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
- Phân tích nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả năng
của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp có
thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng được bao

nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.3.4.3. Phân tích cụ thể từng mặt hàng tiêu thụ theo thời gian, theo thị
trường
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.

11


1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong công ty
1.4.1.1. Chính sách sản phẩm
Thông qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, công dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi

của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản
phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng
của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không?, có đảm bảo
sức khỏe của người tiêu dùng không?…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác
nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác, chất
lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá thành,
thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Do đó, trước khi đưa ra
chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực

12


của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với
các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm
với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực
vô hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và không
phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét kĩ
vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và gắn như

thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định
về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là theo
bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng
mới trong khuôn khổ đó.
13


1.4.1.2. Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng lại
phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất. Các doanh nghiệp có thể sử dụng một
số phương pháp định giá:
Định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá bán
sản phẩm được ấn định như sau:

Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các loại
hàng hoá cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Định giá theo phương pháp hoà vốn
Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban
với khối lượng tiêu thụ và điểm hoà vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hoà vốn
để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà
quản trị maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:

14


Trong đó:
QHV là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P là giá bán sản phẩm dự kiến
F là tổng chi phí cố định
B là chi phí biến đổi bình quân cho một đơn vị sản phẩm
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất
lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Trong đó:
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
C: Chi phí đơn vị
ROI*I: Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Định giá theo hướng thị trường
- Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định
giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm. Điều cốt

lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách
hàng về giá trị sản phẩm.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá
theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ
sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản

15


phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự thầu.
Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu định
giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.1.3. Chính sách phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số
lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan hệ với nhau, tham gia
vào quá trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển
quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối:
Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản
xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào.
Kênh gián tiếp (Kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có
một hoặc nhiều khâu trung gian.
Nội dung của chiến lược phân phối: gồm xác định mục tiêu của chiến lược
phân phối; Lựa chọn kiểu kênh phân phối; Xác định cường độ phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu

chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm
dịch vụ, đảm bảo chất lượng hàng hoá, chi phí thấp.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối: Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kiểu
kênh phân phối
- Đặc điểm của thị trường

16


- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của nhà trung gian
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của môi trường
Xác định cường độ phân phối
Phân phối rộng rãi: Là hình thức phân phối thông qua mọi nhà trung gian có
nhu cầu phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối chọn lọc: Là hình thức phân phối thông qua một số lượng hạn chế
các nhà trung gian.
Phân phối độc quyền: Là hình thức phân phối thông qua một nhà trung gian
duy nhất, thường gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.
Lựa chọn các thành viên của kênh
Để quản trị xung đột thành viên trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần có
những chính sách rõ ràng và đúng đắn như:
- Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
- Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức
phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách hàng cao.
- Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên
của kênh.
- Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.

- Xây dựng thương hiệu mạnh.
Khi xung đột lên đến mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách
sau: đàm phán trực tiếp, hoà giải thông qua người trung lập, đưa ra trọng tài phân xử.

17