Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của công ty cổ phần pico 229 tây sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

--------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PICO 229 TÂY SƠN

NGUYỄN DUY PHONG

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

--------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PICO 229 TÂY SƠN

TÁC GIẢ LUẬN VĂN: NGUYỄN DUY PHONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THỊ HẰNG

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sỹ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy tại
Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn” là do chính tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn
thiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Hằng. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà
tôi sử dụng trong Luận văn là có thật và do bản thân tôi thu thập, xử lý mà không có
bất cứ sự sao chép không hợp lệ nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về các nội dung cam đoan trên.
Hà Nội, tháng 11 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Duy Phong

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy lớp 15M –
QT64 Viện đại học mở Hà Nội đã hết sức tạo điều kiện cho tôi cũng như các học
viên khác có một môi trường học tập tốt, được truyền đạt nhiều kiến thức hữu ích
trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Lê Thị Hằng đã
tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên
Công ty Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội, đã tạo điều
kiện và hỗ trợ nhiệt tình trong việc cung cấp các thông tin cần thiết phục vụ cho đề
tài luận văn của tôi.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, tháng 11 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Duy Phong

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ .......................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu ....................................................................... 1
1.3.1

Mục đích nghiên cứu ...................................................................................... 1

1.3.2

Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2

1.3. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................. 2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu ................................................................. 3
1.5.2. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................ 3

1.5.3. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................. 4
1.6. Những đóng góp mới của luận văn ..................................................................... 4
1.7. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ........................................................................... 6
2.1. Tổng quan nghiên cứu ......................................................................................... 6
2.2. Tổng quan cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm .......................... 9
2.2.1. Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 9
2.2.2. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ........................... 16
2.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ..................... 26
2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp ............................................................................................................ 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 43

iii


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PICO 229
TÂY SƠN .................................................................................................................. 44
2.1

Tổng quan về Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn ......................................... 44

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 44

2.1.2

Chức năng và nhiệm vụ, quyền hạn .............................................................. 47

2.1.3

Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 47

2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây ............................ 50

2.2

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm điện

máy của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn ........................................................... 52
2.2.1

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện máy của Công ty ......................... 52

2.2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của Công ty
CP PiCo 229 Tây Sơn ................................................................................................ 56
2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm điện máy của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn.......................................... 66
2.2.4 Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy
của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn ................................................................... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 74
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN
MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PICO 229 TÂY SƠN ĐẾN NĂM 2022 ....... 75
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn đến năm

2022 ........................................................................................................................... 75
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty .................................................................. 75
3.1.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 76
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
điện máy của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn ................................................... 76
3.2.1. Hoàn thiện xác lập mục tiêu của kênh phân phối ......................................... 76
3.2.2. Tăng cường quản lý các thành viên kênh ..................................................... 77

iv


3.2.3. Hoàn thiện công tác khuyến khích, hỗ trợ các thành viên kênh ................... 78
3.2.4. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối .............. 81
3.2.5. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên
trong kênh phân phối ................................................................................................. 84
3.3. Một số kiến nghị................................................................................................. 86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 90
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

DN

Doanh nghiệp

DNTM

Doanh nghiệp thương mại

ĐT

Đào tạo

PT

Phát triển

KH

Khách hàng

NQT

Nhà quản trị

NVBH

Nhân viên bán hàng

CP

Cổ phần

NL

Nhân lực

NXB

Nhà xuất bản

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng ................................. 19
Sơ đồ 1.2. Các dòng chảy chính trong kênh phân phối............................................. 22
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức PiCo 229 Tây Sơn ........................................................... 47
Hình 2.1 Doanh số của Công ty qua các năm gần đây (2014-2016) ........................ 50
Bảng 2.1. Danh mục hệ thống siêu thị điện máy PiCo 229 Tây Sơn trên toàn quốc 52
Hình 2.3. Hệ thống siêu thị PiCo 229 Tây Sơn trên toàn quốc ................................. 53
Hình 2.4. Kênh phân phối điện máy Công ty CP PiCo 229 Tây Sơn ....................... 54
Bảng 2.2. Hình thức trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh ....... 54
Hình 2.5. Quy trình bán hàng cho các chi nhánh ...................................................... 56
Bảng 2.3. Quy định thưởng cho chi nhánh theo doanh số ........................................ 59
Sơ đồ 3.1: Đề xuất các bước xác lập mục tiêu phân phối cho Công ty .................... 77
Sơ đồ 3.2. Đề xuất quy trình phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh
phân phối ................................................................................................................... 85
Bảng 3.1. Đề xuất đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa trên
các tiêu chuẩn ảnh hưởng .......................................................................................... 85
Bảng 3.2. Xếp hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu
chuẩn ảnh hưởng ....................................................................................................... 86

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng

kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền
kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng
tự hào. Việt Nam đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,
APEC…thông qua đó đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc
tế phát triển. Đặc biệt Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO càng
tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế.
Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội
cũng như những thách thức lớn. Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín, phát
triển và mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả? Đó thật sự là vấn đề mà nhà
nước và các doanh nghiệp luôn trăn trở quan tâm
Trong thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn, tác giả
nhận thấy trước tác động mạnh mẽ của toàn cầu hóa cùng với sự phát triển như vũ bão
của khoa học công nghệ, Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn luôn luôn phải đổi mới
cách quản lý để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Để tồn tại và phát triển được,
doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ, cũng như sự thay đổi lớn về
văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm và có trách nhiệm với
khách hàng của mình. Cho nên công tác phân phối và đưa sản phẩm của mình đến với
khách hàng là một vấn đề rất quan trọng. Nếu công tác này làm tốt không những nâng
cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững trong môi trường kinh
doanh đầy biến động

Nhận thức được tầm quan trọng của công tác quản trị kênh phân phối tại
công ty, tác giả đã chọn vấn đề “Quản trị kênh phân phối của sản phẩm điện máy
tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn” làm đề tài nghiên cứu và viết luận văn tốt
nghiệp cao học của mình.
1.2.

Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu

1


Công trình nghiên cứu được tiến hành nhằm những mục đích cơ bản là: Phân tích
hiện trạng của hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của công ty Cổ
phần PiCo 229 Tây Sơn. Chỉ ra được những thành công và hạn chế của quản trị kênh
phân phối sản phẩm điện máy của công ty Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn. Trên cơ sở đó đề
xuất giải pháp nhằm cải tiến, củng cố quản trị kênh phân phối tại công ty Cổ phần PiCo
229 Tây Sơn.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị và quản trị kênh phân
phối sản phẩm
- Vận dụng lý luận, phương pháp lựa chọn để phân tích và đánh giá một cách
khách quan và có hệ thống về thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
máy của Công ty Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn để thấy được những ưu nhược điểm
quản trị kênh phân phối sản phẩm và làm cơ sở xây dựng các giải pháp phát hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty
- Đề xuất một số giải pháp cải tiến và những kiến nghị nhằm củng cố và hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của Công ty Cổ phần PiCo
229 Tây Sơn

1.3.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Về ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu một số vấn

đề lý luận liên quan tới quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp làm cơ
sở để tiến hành phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn thông qua các nội dung như: Chính sách tuyển chọn
thành viên, biện pháp khuyến khích thành viên, đánh giá hoạt động của các thành
viên.
- Về thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Luận văn giới hạn nghiên cứu công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn với các số liệu sử
dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài tập trung trong khoảng thời gian ba năm
2014, 2015, 2016
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu

2


Để thực hiện được nội dung nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu tác giả đặt ra:
+ Thế nào là phân phối?
+ Thế nào là kênh phân phối?
+ Quản trị kênh phân phối là gì? Nội dung công tác quản trị kênh phân phối
của doanh nghiệp?
+ Tại sao doanh nghiệp phải thực hiện công tác quản trị kênh phân phối?
+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối của
doanh nghiệp?
+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của công

ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn như thế nào?
+ Giải pháp nào để hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
điện máy của công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn?
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
- Để đảm bảo tính đại diện và khách quan khi tiến hành điều tra, nghiên cứu.
Luận văn chọn mẫu là các nhà quản trị của Công ty
- Luận văn chọn mẫu ngẫu nhiên số người là nam và nữ làm việc tại Các chi
nhánh của công ty
1.5.2. Phương pháp thu thập thông tin
Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn thông tin chính, đó là
thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, nhưng tác giả sử dụng nguồn thông tin thứ cấp
là chủ yếu.
- Thông tin thứ cấp: Luận văn sử dụng số liệu được lấy từ báo cáo của các
đơn vị cung cấp, đó là: Các báo cáo của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn
Ngoài ra, luận văn tham khảo thêm một số thông tin, số liệu thứ cấp trên các
phương tiện thông tin đại chúng như: Báo chí, Thời báo Tài chính, Tạp chí Thuế,
các trang web có liên quan và trang web của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn

3


- Thông tin sơ cấp: Luận văn thu thập thông tin về kênh phân phối của công
ty, hệ thống sản phẩm điện máy của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn. Sử dụng
phương pháp điều tra cá nhân bằng phiếu điều tra, cụ thể:
+ Xây dựng phiếu điều tra, khảo sát
+ Tiến hành phát phiếu trực tiếp tới các đơn vị, đối tượng điều tra.

1.5.3. Phương pháp xử lý số liệu
1.5.3.1. Phương pháp tổng hợp thông tin
Sử dụng phần mềm tính toán Excel của Microsoft. Để đánh giá thực trạng
công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn, tác giả đã
tiến hành điều tra đại diện các chi nhánh hoạt động và các nhà quản trị; tìm ra
những tồn tại, yếu kém, chỉ ra những nguyên nhân để có các giải pháp hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn.
Dựa trên các số liệu được cung cấp từ các phòng tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây
Sơn
1.5.3.2. Phương pháp phân tích thông tin
- Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp nghiên cứu các hiện tượng
kinh tế xã hội vào việc mô tả sự biến động cũng như xu hướng phát triển của hiện
tượng kinh tế xã hội thông qua số liệu thu thập được.
- Phương pháp phân tích so sánh: Xử lý số liệu tính toán ra các chỉ tiêu số
tương đối nhằm chỉ rõ nguyên nhân biến động của hiện tượng nghiên cứu.
Thông qua việc thu thập các số liệu, thông tin báo cáo của các đơn vị. Dùng
phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu
thu thập được làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân
phối sản phẩm tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn
1.6.

Những đóng góp mới của luận văn
- Làm rõ hệ thống hóa lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm
- Đưa ra những yêu cầu của chiến lược cải cách, hiện đại hóa việc nâng cao

công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm

4

- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng về kênh phân phối sản phẩm điện
máy của Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn, chỉ ra được những kết quả đạt được,
hạn chế và nguyên nhân; đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm
hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy của Công ty cổ phần PiCo
229 Tây Sơn
Dựa vào dự kiến trên luận văn bao gồm kết cấu như sau:
1.7.

Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, nội dung, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo. Luận

văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối sản phẩm
Chương 2. Phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
máy tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm điện
máy tại Công ty cổ phần PiCo 229 Tây Sơn

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
2.1.

Tổng quan nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có

kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình, các

nghiên cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một
số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có
liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong
những năm qua. Qua tham khảo sách, giáo trình… về cơ sở lý luận của kênh phân
phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hoá được kiến thức về quản trị kinh doanh liên
quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình Quản trị
Marketing, tác giả đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng
các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ được
cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân
phối trong giáo trình còn cho chúng tôi nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra
trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết
chúng như thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối,
lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những
phương pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất như: tuyển chọn các thành viên
kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao
và quản trị hệ thống đó như thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh
phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung vê việc hoàn thiện
kênh phân phối tại các công ty như:
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần
nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010), người
hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên
cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty

6


từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong
kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công

ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải
pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện
của công ty và môi trường trong tương lai.
- Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của
Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của học viên Cao Ngọc Anh, Trường
Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp
phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng
vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương
pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối
hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích
khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.
- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp
Sanest của công ty Yến Sào Khánh Hòa” của cao học viên Đoàn Tiến Dũng, Đai
học Kinh tế Đà Nẵng (2012). Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên
quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest
Khánh Hòa. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest Khánh Hòa. - Phân tích, đánh giá
thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các
thành viên trong kênh phân phối. - Đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm nước Yến cao cấp Sanest nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi trong
việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối
và Công ty.
- Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty Cổ phần
dược phẩm Trường Thọ” của cao học viên Hoàng Minh Dũng, Học viện Công nghệ

7

Bưu chính Viễn thông (2015). Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh
phân phối trong doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược phẩm nói riêng.
Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực trạng
quản trị kênh phân phối tại công ty Cổ phần dược phẩm Trường Thọ với số liệu
khảo sát trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2014, tác giả đánh giá những ưu điểm,
hạn chế còn tồn tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của thực trạng. Đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần dược phẩm Trường Thọ trong giai đoạn 2015 – 2020.
- Đề tài “Phát triển hê ̣thống phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần
Thương mại Quốc tế Gia Nguyên” của cao học viên Nguyễn Hải Long, Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (2015), được thực hiện nhằm phân tích thực
trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại công ty Gia Nguyên và đưa ra giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện tại. Qua việc thu
thập các số liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đã đánh giá được cơ bản thực trạng hoạt
động của hệ thống phân phối, tuy đã đạt được những kết quả tích cực nhất định,
doanh thu có sự tăng trưởng nhưng vẫn còn những hạn chế nhất định. Từ đó tác giả
đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
của công ty, giúp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Gia Nguyên trên thị trường ắc
quy kim khí dành cho ô tô.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thương “Đánh giá thực
trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta
thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài). Đề
tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng
chủ yếu ở nước ta (hàng tiêu dùng, vật tư vật liệu…). Đề tài tiếp cận hệ thống kênh
phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức
năng. Cùng với đó dự báo xu hướng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây
dựng định hướng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở
nước ta trong thời gian tới. Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và

8

giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu
phát triển kinh tế và xã hội ở nước ta thời kỳ đến năm 2015.
Nhìn chung, những công trình nghiên cứu về vấn đề quản trị đào phân phối
sản phẩm trong những năm trước cũng đã đánh giá và đưa ra những giải pháp mang
tính thực tiễn và và hiệu quả cao cho vấn đề nghiên cứu ở thời điểm hiện tại. Tuy
nhiên mỗi công trình nghiên cứu lại là một sản phẩm riêng biệt. Đây không phải là
một đề tài mới, nhưng nghiên cứu về “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện máy
của Công ty Cổ phần PiCo 229 Tây Sơn” thì đến nay chưa có công trình nghiên cứu
nào.
2.2.

Tổng quan cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm

2.2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.2.1.1.

Phân phối

a. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2011), Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào
kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa
để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
[14]
Theo Nguyễn Bách Khoa và ctg (2011), Phân phối trong marketing là một
quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. [6]
Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung với cầu. Cùng với thương hiệu,

phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay
nói cách khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Như vậy, có thể hiểu phân phối là quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế
tạo, sản xuất hay nhâp khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay
các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng
kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối).

9


Hoạt động phân phối có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Đối với
người sản xuất, phân phối là cách thức và tổ chức giúp họ đạt tới các khách hàng
cuối cùng.
Đối với người tiêu dùng, hoạt động phân phối chủ yếu được thực hiện tại các
cửa hàng bán lẻ. Còn đối với các nhà phân phối, hoạt động phân phối là một lĩnh vực
kinh tế riêng biệt có chức năng trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Các trung gian phân phối bao gồm các thể nhân và pháp nhân kinh tế hợp
thức đứng giữa các nhà sản xuất và nhà tiêu dùng thực hiện chức năng phân phối
hàng hoá để tìm kiếm lợi nhuận.
b. Vai trò của phân phối
Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa
với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất
và tiêu dùng. Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt
động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
- Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân
phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những
đòi hỏi ngày càng cao.
- Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục hạn
chế về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.

- Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu
dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường
- Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian
phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng.
- Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn
hợp. Tạo sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm – chính sách
giá-chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiến bán hàng…
- Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy
sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn.

10


- Chính vì vậy, sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng
hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt
động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường.
c. Chức năng của phân phối
Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở
hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi. Vì vậy phân phối
có những chức năng sau:
- Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để
hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những
sản phẩm cần bán
- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc
- Cân đối xác định và đáp ứng các y êu cầu của khách hàng trên các mặt sản
xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển…
- Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với
khách hàng

- Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho
hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức
tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất.
- Tài trợ huy động và phân chia chi phí, tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho
toàn hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Như vậy, phân phối là một nhân tố
quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển hệ thống phân phối hiện
đại ngày nay
2.2.1.2.

Kênh phân phối

a. Khái niệm

11


Theo Philip Kotler (2011), Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. [10]
Theo Trần Minh Đạo (2012), Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập
hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc
liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc
khách hàng tổ chức tiêu dung hay sử dụng chúng. [5]
Theo Trương Đình Chiến (2012), Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh

nghiệp. [4]
Từ các khái niệm trên có thể hiểu, “Kênh phân phối là một hệ thống gồm
những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua
bán và vào quá trình chuyển sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng
đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng”.
Xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng, chúng ta có thể đưa ra
những định nghĩa khác nhau cho từng chủ thể tham gia vào kênh phân phối:
Đứng từ góc độ người sản xuất: vấn đề trọng tâm của họ là làm sao đưa được
sản phẩm/dịch vụ của họ tới người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy điều họ quan tâm là
các trung gian thương mại (TGTM) cần sử dụng để đưa sản phẩm của họ tới người
tiêu dùng. Với quan điểm trên, họ coi kênh phân phối là con đường để đưa hàng từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Đứng từ góc độ của người trung gian: Người trung gian là người đứng giữa
người sản xuất và người tiêu dùng (nhà bán buôn, bán lẻ), tham gia vào kênh phân
phối với mục đích kiếm lợi nhuận từ việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Do vậy với họ kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng
hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.

12


Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Người tiêu dùng khi mua hàng không quan
tâm tới việc người bán buôn, bán lẻ … có sở hữu hàng hóa hay không, đối với họ
kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty liên doanh để cùng
thực hiện một mục đích thương mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản trị marketing: Đối với các nhà quản trị
doanh nghiệp họ quan tâm tới hiệu quả hoạt động của kênh và luôn tìm cách để tối
ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Hơn
nữa họ coi quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và
là một trong những quyết định phức tạp của nhà quản lý. Đối với họ, kênh phân

phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường.
b. Vai trò của kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối là cầu nối sống còn giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng. Một nền kinh tế có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ
làm tăng lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Hiệu quả và tính cạnh
tranh ngày càng tăng trong hệ thống phân phối sẽ dẫn tới việc giảm giá và tăng sự
phong phú trong chủng loại cũng như chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối của
các doanh nghiệp và tổng thể nền kinh tế có vai trò giải quyết các mâu thuẫn cơ bản
vốn có của nền kinh tế thị trường và nhờ vậy mà góp phần làm cho nền kinh tế thị
trường phát triển bền vững.
- Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được
cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
- Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn
khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn
khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.

13


- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một
mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng
đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên.
c. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân

phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán
hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành
viên kênh trong thanh toán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
2.2.1.3.

Cấu trúc kênh

a. Khái niệm

14

Theo Philip Kotler (2011), Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm
các thành viên bao gồm các cá nhân hoặc công ty được phân bổ nhiệm vụ và hoạt
động phân phối một cách rõ rang, đảm bảo sự liên kết đem lại hiệu quả cao. [14]
Theo Trương Đình Chiến (2012), Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ dựa
trên cơ sở đàm phán, thỏa thuận. [4]
Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ
thống phân phối được tổ chức như thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống
phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
của hệ thống khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các
hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của
mỗi loại trung gian. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều
rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như
tăng về chiều dài.
Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Số lượng trung gian thương
mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau
từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo những
phương thức phân phối với số TGTM khác nhau.
b. Vai trò cấu trúc kênh phân phối
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng quan
trọng trong các quyết định chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc kênh phân
phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược marketingmix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối được
xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến
lược marketing- mix.

15

c. Tổ chức kênh phân phối
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công
việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh, kênh phân
phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối trực tiếp
mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp điện
máy nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ
chức theo nhiều cách khác nhau, nhưng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực
hiện trong quá trình tổ chức kênh là:
- Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
- Phân loại các công việc phân phối.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
2.2.2. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.2.1. Tổ chức cấu trúc kênh phân phối
a. Các loại cấu trúc kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc.
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và
ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. McCammon đánh giá “Kênh phân phối
theo chiều dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức

tối đa ảnh hưởng của thị trường”. Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc xuất hiện

16