Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị minh cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƯỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH
CẦU TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP
WTO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2014
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƯỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH
CẦU TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP
WTO
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN HUY HOÀNG

THÁI NGUYÊN - 2014
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn của
tôi là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được
chỉ rõ nguồn gốc.

Thái Nguyên, tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Quý Cường


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn:
Ban giám hiệu, Phòng QLĐT Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong
quá trình học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo:
PGS.TS. Nguyễn Huy Hoàng đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các đồng chí, đồng nghiệp, bè bạn... và gia
đình đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, động viên khích lệ tôi, đồng thời có
những ý kiến đóng góp trong quá trình tôi thực hiện và hoàn thành luận văn.

Thái Nguyên, tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Quý Cường


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC BẢNG, HÌNH........................................................................... vii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................
1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3
4. Đóng góp mới của luận văn .......................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU.................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu ..................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu ................................ 5
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu ...................
14
1.1.3. Quá trình phát triển thương hiệu ...........................................................
15
1.1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp ............
24
1.2. Cơ sở thực tiễn .........................................................................................
25
1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới .................
25
1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam ..............
28
1.2.3. Bài học kinh nghiệm ............................................................................. 39


4

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 45
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 45

2.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................
46
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................
46
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin ...........................................................
48


5

2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 48
2.3. Hệ thống chỉ têu nghiên cứu ................................................................... 50
2.3.1. Số tương đối .......................................................................................... 50
2.3.2. Số tuyệt đối ........................................................................................... 51
2.3.3. Số bình quân.......................................................................................... 51
2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh mức độ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm ........
52
Chương 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 56
3.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên.................. 56
3.1.1. Lịch sử hình thành................................................................................. 56
3.1.2. Logo công ty ......................................................................................... 58
3.1.3. Sơ đồ tổ chức......................................................................................... 58
3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 59
3.1.5. Nhân lực ................................................................................................ 59
3.2. Thực trạng quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu ........
60
3.2.1. Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu
thị Minh Cầu trong thời gian qua........................................................ 60
3.2.2. Kết quả điều tra ý kiến khách hàng....................................................... 62

3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 67
3.2.4. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood
của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên .................................... 70
Chương 4. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 72
4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển ............................................................
72
4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 72


6

4.1.2. Mục tiêu phát triển ................................................................................
72
4.2. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thương hiệu Siêu thị Minh
Cầu tại thị trường Thái Nguyên .......................................................... 73


7

4.2.1. Quảng cáo.............................................................................................. 73
4.2.2. Phối hợp với các nhà cung cấp sản phẩm ............................................. 76
4.2.3. Xúc tiến bán hàng.................................................................................. 77
4.2.4. Marketng trực tếp................................................................................ 78
4.2.5. Bán hàng cá nhân .................................................................................. 78
4.2.6. Quan hệ công chúng.............................................................................. 79
4.2.7. Chăm sóc khách hàng để khách hàng tự quảng bá cho siêu thị ............
80
4.3. Các kiến nghị............................................................................................ 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 84


8

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CDP

Tổng sản phẩm xã hội

CP

Cổ phần QĐ

Quyết định TP
Thành phố
UBND

Ủy ban nhân dân

VN

Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng:
Bảng 2.1. Số lượng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu ............................... 47

Bảng 3.1. Số lượng lao động của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 2013 .. 60
Hình:
Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng............................................................ 8
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên ............ 58
Hình 3.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị .............................. 62
Hình 3.2. Mức độ ấn tượng của các hình thức khuyến mãi .......................... 64
Hình 3.3. Vị trí trưng bày nào của các sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ....................................................................................... 65
Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị............................................. 66
Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu ................ 67


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản
xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người têu dùng cuối cùng. Thế
nhưng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến được với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong
quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cư
ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập
người dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lưu kinh tế đã
khiến cho lượng khách nước ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch
ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục
. Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác
biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng
hóa là một yêu cầu khách quan. Chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và
phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở
hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó

là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều người đã rời xa những nơi chợ
chật chội để tìm đến Siêu thị, nơi cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa mà
người tiêu dùng cần
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của các Siêu thị cũng như để đứng
vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu
hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các Siêu thị mà còn cả với
các cơ quan quản lý và xúc tến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra
cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành
đăngSốkíhóa
bảo
những
cái liệu
đó, –lại
càng không thể htđitp:tắt
đón
đầu eđược,
bởihộ
Trung
tâm Học
ĐHTN
//www
.lrc.tnu.
du.vn mà


2

phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất.
Xây dựng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3

thành công thương hiệu cho một sản phẩm là cả một quá trình gian nan, một
quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các
nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Lương thực Thái Nguyên là một doanh nghiệp tuy ra
đời cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành kinh
doanh lương thực trên địa bàn TP Thái Nguyên và Siêu thị Minh Cầu là một
trong những thương hiệu nổi bật của Công ty. Với một phong cách kinh
doanh và tư duy mới, Siêu thị đã đạt được những thành tựu nhất định,
tuy nhiên trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các Siêu thị
khác trên địa bàn TP Thái Nguyên, thị phần bán lẻ của Siêu thị đã bị sụt giảm
đáng kể, bên cạnh đó thương hiệu Siêu thị Minh Cầu chưa được nhiều người
biết đến, chưa được ban lãnh đạo Công ty quan tâm và đầu tư tương xứng
Vì vậy, trong quá trình công tác tại Siêu thị Minh Cầu, tôi nhận thấy việc
phát triển một thương hiệu cho Siêu thị Minh Cầu trong bối cảnh hiện nay là
hết sức cần thiết. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO” làm luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn góp một phần nhỏ trong quá trình xây
dựng cơ sở cho việc phát triển thương hiệu cho siêu thị Minh Cầu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các siêu thị ở Việt Nam và đề ra một số giải pháp cho việc xây dựng

và phát triển thương hiệu siêu thị Minh Cầu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu tổng quan về thương hiệu và tác dụng của nó đối
với doanh nghiệp nói chung và một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực siêu thị nói riêng ở Việt Nam.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4

- Phân tch tnh hình sản xuất kinh doanh và sự cần thiết phải xây dựng
và phát triển thương hiệu cho Siêu thị Minh Cầu.
- Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu
cho
Siêu thị Minh Cầu nói riêng và các Siêu thị ở Việt Nam nói chung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng thường xuyên tiêu
dùng hàng của Siêu thị, khách hàng mới tiêu dùng hàng của siêu thị và Siêu
thị Minh Cầu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra về tình hình phát triển của
thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trên địa bàn TP Thái Nguyên.
3.2.2. Về thời gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tổng quan về tình hình phát triển thương
hiệu trong những năm gần đây (khoảng từ năm 2010 - 2013).

3.2.3. Về nội dung
- Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thương
hiệu.
- Đưa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thương hiệu.
- Đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị
Minh Cầu.
4. Đóng góp mới của luận văn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4.1. Về mặt khoa học

5

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6

- Nếu hoàn thành, đề tài nghiên cứu sẽ đóng góp có ý nghĩa và mở ra
một hướng nghiên cứu mới về nghiên cứu thương hiệu và xây dựng thương
hiệu cho các siêu thị trên địa bàn TP Thái Nguyên.
- Là một nguồn tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với sinh viên và cán
bộ giảng dạy các vấn đề liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu.
4.2. Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho Công ty

cổ phần lương thực Thái Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp khác nói
chung trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh ngh
iệp của mình.
- Đề tài góp phần đưa ra các định hướng và giải pháp phát triển thương
hiệu cho các Siêu thị trên cả nước nói chung và Siêu thị trên địa bàn TP Thái
Nguyên nói riêng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị
Minh Cầu.
Chương 4. Những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị
Minh Cầu.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu là gì
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai
phần:
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Siêu thị), tên sản phẩm (Gạo tám
thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc đến mỗi nhà!), đoạn
nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận
được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì
và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các
yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu
và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp
luật, văn hóa, tn ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó
của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để được
pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu
hàng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

9

hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất đa dạng,
tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số
trường hợp, tên công ty cũng được dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những người
bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các
yếu tố khác. Ngoài các yếu tố phát âm được tên sản phẩm, tên công ty… các
yếu tố khác như logo, biểu thượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử
dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.
Đối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô
nghĩa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản
phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống.
Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và
ảnh hưởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra
hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà
thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói
cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh
tranh
Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn
là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh
tế.

Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10

- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách
hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
- Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh.
- Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thương hiệu.
- Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương
hiệu. Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng
người tiêu
dùng mà nhiều dòng hàng được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một
cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng ở miền Bắc nước ta

rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy người
ta muốn tm mua cho được sản phẩm của SONY, mặc dù giá của sản phẩm có
đắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm
hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của SONY. Hay là, khi được giới
thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp
khác nhau nhưng khi nghe đến giới thiệu san phẩm của SONY thì người ta
chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
1.1.1.3. Thành phần của thương
hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng… để phân biệt
sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập
hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho
khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần chức
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12

năng và thành phần cảm tnh (xem hình 1.1). Hình 1.1 biểu thị mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu, khách hàng và thương hiệu có mối
quan hệ qua lại cực kì quan trọng với nhau. Khách hàng mua một sản
phẩm đáp ứng hai

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

13

nhu cầu chủ yếu là nhu cầu tâm lý và nhu cầu chức năng. Để đạt được hai loại
nhu cầu đó khách hàng cần có ngân sách. Ngược lại Thương hiệu bao gồm hai
thành phần là thành phần chức năng (hữu hình) và thành phần cảm tnh (vô
hình). Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu Coca Cola thì thành phần chức
năng là những gì khách hàng có thể thụ hưởng được từ sản phẩm, còn thành
phần vô hình là những gì mà khách hàng nghĩ về thương hiệu khi nghe thấy
cái tên đó. Điều đó thể hiện qua hình
1.1
Lối sống
Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng
- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp
những thuộc tính chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc
trưng bổ sung và chất lượng của sản phẩm…
- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng

nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Để xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt, thì đội ngũ thực
hiện không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản
phẩm, mà còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tnh cũng như cảm tnh của sản
phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




14

cũng như những ngại ngùng, lo nắng của người tiêu dùng. Phải tìm được
những

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN