Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của chuỗi hệ thống cửa hàng BASKIN ROBBINS tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
⁂⁂⁂⁂⁂⁂

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA CHUỖI HỆ THỐNG
CỬA HÀNG BASKIN ROBBINS TẠI ĐÀ NẴNG

GVHD :

Lê Trịnh Tân

Đà nẵng, ngày 14 tháng 5 năm 2018
1


MỤC LỤC
Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu bài nghiên cứu
Chương 1. Lý Luận
1.1 Lý luận chuỗi hệ thống nhượng quyền
1.1.1 Khái niệm về chuỗi hệ thống nhượng quyền
1.1.2 Đặc điểmhoạt động kinh doanh
1.2 Lý luận về chất lượng phục vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng
1.2.2 Khái niệm về chất lượng phục vụ

1.2.3 Nội dung của chất lượng phục vụ tại cửa hàng kem
1.3. Các mô hình lý thuyết
1.4 Các nghiên cứu liên quan gần đây
1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2. Thực trạng
2.1 Giới thiệu về Baskin Robbins
2.1.1 Giới thiệu về Baskin Robbins Đà Nẵng
2.1.2 Các sản phẩm bán tại BR Đà Nẵng
2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2


2.3. Nguồn dữ liệu
2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
2.3.3 Nghiên cứu định tính
2.3.4 Xây dựng và điều chỉnh thang đo
2.4. Nghiên cứu định lượng
2.4.1 Thiết kế bảng hỏi
2.4.2 Chọn mẫu
2.4.2.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu
2.4.2.2 Kích cỡ mẫu
2.4.2.3 Phương pháp chọn mẫu
2.4.3.Xử lí dữ liệu
2.5. Thống kê mô tả mẫu
2.6. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
2.7. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
2.9. Xem xét sự tương quan giữa các biến

2.10. Sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ giữa
các nhóm nhân khẩu học

Chương 3. Giải pháp
3.1 Định hướng phát triển
3.2 Giải pháp

Kết luận

3


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.4 Bảng câu hỏi khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tại
Baskin Robbin Đà Nẵng
Bảng 2.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo
chất lượng dịch vụ
Bảng 2.7.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của mức độ hài lòng
Bảng 2.7.2 Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 2.8.a Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình
Bảng 2.8.b Hệ số của phương trình hồi quy
Bảng 2.9 Hệ số tương quan

4


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hinh 1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng
Hình 2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Hình 4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, 1988
Hình 5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

5


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BR - BASKIN ROBBINS

6


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của mọi người ngày càng cao dẫn
đến nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng từ đó mà tăng theo. Nhưng người tiêu dùng
đang trở nên khó tính hơn khi quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó. Từ đó tạo ra
sự cạnh tranh và thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp sản
phẩm nói riêng và chuỗi cửa hàng Baskin Robbins nói chung. Một cá thể kinh
doanh dịch vụ được cho thành công khi là nơi đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi
muốn sử dụng một sản phẩm nào đó. Và ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì yếu
tố chất lượng phục vụ đóng góp một phần rất quan trọng trong việc tạo ra danh
tiếng cho cá thể kinh doanh. Nếu chất lượng sản phẩm là yếu tố bên trong thì chất
lượng phục vụ sẽ là yếu tố bên ngoài tạo thành vỏ bọc vô hình bao bọc xung quanh
sản phẩm của một cá thể kinh doanh. Một chiếc vỏ bọc đẹp sẽ tạo được ấn tượng
đầu tiên đối với khách hàng, từ đó sẽ thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm. Hiểu
được điều đó BR đang cố gắng hoàn thiện mình từng ngày không những hoàn thiện
về sản phẩm mà còn hoàn thiện về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng trong đó việc
hoàn thiện chất lượng phục vụ tại cửa hàng là nhiệm vụ mà BR đang hướng tới.
Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tại hệ thống sẽ

giúp cho chủ hệ thống đưa ra các giải pháp khắc phục các lỗi phục vụ cũng như
nâng cao chất lượng phục vụ tại cửa hàng nhằm mang đến sự hài lòng cho khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng cũng như chiếm ưu thế về thị phần trên thị
trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng phục vụ kinh doanh hệ thống
kem BR.

7


 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của hệ thống kem
BR.
 Đánh giá thực trạng việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tại BR.
 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút ngày càng
nhiều khách hàng đến với BR.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng phục vụ của BR tại Đà Nẵng, các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ của BR, mối liên hệ, tầm ảnh hưởng của
các nhân tố này trong mô hình chất lượng phục vụ tại BR.
 Phạm vi nghiên cứu: Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi
cửa hàng BR trên phạm vi địa bàn Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thực hiện việc hỏi và
thảo luận cùng các chuyên gia để thiết kế mô hình các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng phục vụ tại BR
 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng. Dùng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua khảo sát online điều tra nhằm kiểm
định mô hình và xác định yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng phục

vụ, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng kem BR.
Từ đó điều chỉnh, bổ sung để có mô hình hoàn chỉnh.
 Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để cho ra kết quả
nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài:
 Chương 1: Chuỗi hệ thống Baskin Robbins và cơ sở lý thuyết về chất lượng
phục vụ.
8


 Chương 2: Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục
vụ tại cửa hàng.
 Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ.
CHƯƠNG 1
1.1 Lý luận về chuỗi hệ thống nhượng quyền
1.1.1 Khái niệm chuỗi hệ thống nhượng quyền
Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng pháp: franchise, nghĩa là trung
thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng
quyền) được kinh doanh hàng hóa hay dịch theo hình thức và phương pháp kinh
doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một
khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay
một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.
1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh
Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ
thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải
đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống,
từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao. Các
tài sản hữu hình và vô hình khác, như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội
cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, và
trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế

toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải
chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra
này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay
bị hủy bỏ.
Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các thành viên
của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo
với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ
được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó.

9


Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng
quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên
nhận tuân theo, phải phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí.
1.2 Lý luận về chất lượng và chất lượng phục vụ:
1.2.1 Khái niệm về chất lượng:
Chất lượng" là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có
rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Hiện nay có một số định nghĩa về
chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng đưa ra như sau:
" Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người
Mỹ).
" Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo
sư Crosby
" Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" Theo
Giáo sư người Nhật – Ishikawa.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại

đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người
tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.
Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp,
bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá cả phù hợp.
1.2.2 Khái niệm về chất lượng phục vụ :
Chất lượng phục vụ là tổng hợp các hoạt động, các quy trình nhằm đảm bảo mọi
tiện nghi và điều kiện dễ dàng cho khách khi mua và sử dụng dịch vụ của cửa
hàng. Chất lượng phục vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó
đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thỏa mãn sự cung cấp các dịch
vụ sản phẩm, hàng hóa một cách tuyệt vời cho khách hàng mục tiêu khi khách
hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
10


1.2.3 Nội dung của chất lượng phục vụ tại cửa hàng kem :
 Cung cấp các sản phẩm kem và dịch vụ đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách
về số lượng, chất lượng và thời gian.
 Cơ sở vật chất phải đảm bảo hiện đại, đồng bộ trong xây dựng, trong bảo trì,
bảo dưỡng để đảm bảo có thể đảm bảo sử dụng thường xuyên.
 Có văn hóa cao trong quá trình phục vụ khách.
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Hinh 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng

thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
11


(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố
khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

Hình 2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

12


Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau
bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới
các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung
cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

13


Hình 3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

14


Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông
tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm
thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh
hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố
ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm
1.3.2 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có

liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ( Parasuraman & ctg, 1988)
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái
niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất
lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu
này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về
chất lượng và sự hài lòng

15


Hình 4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, 1988
Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân
quả”
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, với các biến thuộc từng
thành phần như sau:






Thành phần tin cậy
Thành phần đáp ứng
Thành phần năng lực phục vụ
Thành phần đồng cảm

Thành phần phương tiện hữu hình

1.4 Các nghiên cứa gần đây:
Đề tài 1: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại
nhà hàng Rainbow
 Tác giả: Nguyễn Thị Khánh Hà
 Năm: 2012
 Nội dung: tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, các nhân
tố làm giảm sự hài lòng của thực khách khi đến tham dự tiệc cưới ở nhà
hàng Rainbow sẽ giúp ban lãnh đạo có giải pháp đúng đắn để nâng cao chất
lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của nhà hàng.
 Kết quả nghiên cứu: tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp
với chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến và
nâng cao chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới ở nhà hàng Rainbow.
Đề tài 2: Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng: nghiên cứu
trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
 Tác giả: Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh
 Năm: 2016

16


 Nội dung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng
trên địa bàn quận Ninh Kiều của thành phố Cần Thơ.
 Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
nhà hàng theo thứ tự giảm dần là: “sự đảm bảo”, “món ăn”, “sự tin cậy”,
“nhân viên phục vụ”, “sự an toàn và điều kiện vệ sinh”, “khuôn viên nhà
hàng, bãi đỗ xe và trang phục của nhân viên”. Đưa ra nhưng giải pháp để
nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng của quận Ninh kiều, Cần Thơ.
Đề tài 3: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

tại khách sạn Brillant Đà Nẵng.
 Tác giả: Lương Xuân Tiền
 Năm : 2015
 Nội dung : Khách du lịch nội địa đến lưu trú tại khách sạn chiếm phần lớn vì
vậy, việc “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du
lịch nội địa tại khách sạn Brilliant Đà Nẵng” sẽ có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững của khách sạn
trong thời gian tới.
 Kết quả nghiên cứu : Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng,
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách trong lĩnh vực dịch vụ
khách sạn. Xác định các nhân tố (bao gồm các biến tiềm ẩn, biến quan sát)
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khách sạn
Brilliant Đà Nẵng.
Đề tài 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng phục
vụ của nhân viên lễ tân trong hệ thống nhà hàng khách sạn ở tỉnh Kiên Giang.
 Tác giả: Trần Chiều Lam
 Năm: 2014
 Nội dung: Tại Kiên Giang, nhân viên nhân viên phục vụ du lịch nói chung
và nhân viên lễ tân nói riêng chưa đạt yêu cầu đã ảnh hưởng không tốt đến
sự phát triển ngành du lịch tỉnh Kiên Giang. Từ thực tiễn nghiên cứu và
những vấn đề cấp thiết đã nêu ra, tác giả nhận thấy việc xác định “Các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng phục vụ của nhân
viên lễ tân trong hệ thống nhà hàng khách sạn ở tỉnh Kiên Giang” là hết sức
cần thiết ở thời điểm hiện tại.
17


 Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về chất lượng phục
vụ của nhân viên lễ tân tại Kiên Giang qua góc nhìn của du khách, giúp phát
huy những mặt tích cực và cải thiện những mặt chưa làm được của đội ngũ

lễ tân; tạo nên diện mạo mới cho du lịch tỉnh nhà, đưa ngành du lịch Kiên
Giang ngày càng phát triển và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh.
1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Hình 5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
 Yếu tố cơ sở vật chất, kỹ thuật (H1):
Cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất
tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, vệ sinh, an toàn sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải
mái. Cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân
viên phục vụ trong quá trình phục vụ được hoàn thiện và được chuyên nghiệp hơn
tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn. Tâm lý khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp
của mình thì khách hàng thường sử dụng sản phẩm dịch vụ của những công ty cung
18


cấp dịch vụ có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngược lại, cơ sở vật chất nghèo
nàn, lạc hậu thì sẽ làm cho khách hàng không hài lòng tức là chất lượng phục vụ
chưa tốt.
 Yếu tố chất lượng của nhân viên (H2):
Con người đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó
ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt
động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ.
Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ấn tượng phục vụ
trong mắt khách hàng. Vì vậy chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá vào
trình độ lao động: trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại
ngữ, khả năng giao tiếp.
Bên cạnh đó là tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh
thần tập thể trong thực hiện công việc. Đội ngũ lao động có chuyên nghiệp hay

không đều ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.


Yếu tố quy trình phục vụ (H3) :

Mỗi công ty cung cấp dịch vụ đều có những quy trình phục vụ riêng dành cho
khách hàng. Đánh dấu thương hiệu riêng cho mình tại mỗi quy trình. Quy trình
phục vụ là bao gồm các giai đoạn, các bước để nhân viên có thể phục vụ khách
hàng tốt nhất. Tổ chức quy trình phục vụ tốt thì nhân viên làm việc với phong cách
phục vụ chuyên nghiệp và hiệu quả hơn, tránh được những sai xót trong khi phục
vụ. Khách hàng thấy nhân viên làm việc theo một quy trình như thế sẽ đánh giá cao
chất lượng phục vụ. Đó là tiêu chuẩn để nhà quản lý đánh giá được nhân viên của
mình làm việc có theo đúng quy trình không.
 Yếu tố đối thủ cạnh tranh (H4) :
Muốn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh khác cùng bán những sản
phẩm dịch vụ giống nhau thì chất lượng phục vụ của cửa hàng phải tốt hơn và có
nhiều ưu điểm hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách cũ và
thu hút thêm nhiều khách hàng mới tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

19


CHƯƠNG 2
2.1 Giới thiệu về Baskin Robbins :
Baskin-Robbins là chuỗi cửa hàng kem bán lẻ lớn nhất thể giới có trụ sở tại
Canton, Massachusetts, Mỹ. Công ty được thành lập năm 1945 bởi Burt Baskin và
Irv Robbins tại Glendale, California.
Trụ sở chính:130 Royall Street Canton, Massachusetts, Hoa Kỳ
- Công ty mẹ: Dunkin' Brands
- Website: baskinrobbins.com

Thương hiệu được biết đến với khẩu hiệu "kem 31 vị" lấy ý tưởng rằng khách
hàng có thể trải nghiệm mỗi ngày một vị kem khác nhau trong bất kì tháng nào.
Khẩu hiệu này đến từ đơn vị quảng cáo Carson-Roberts (sau này sáp nhập vào
Ogilvy & Mather) vào năm 1953. Baskin and Robbins tin rằng mọi người nên thử
nhiều vị kem cho đến khi tìm thấy hương vị yêu thích của bản thân muốn mua.
Công ty đã giới thiệu đến khách hàng hơn 1,000 hương vị kể từ năm 1945.
Baskin-Robbins là chuỗi cửa hàng kem Mỹ lớn nhất thế giới, thành công với 52
quốc gia, hơn 7.600 cửa hàng trên thế giới bao gồm: Armenia, Aruba, Úc,
Azerbaijan, Bahrain, Bangladesh,Belarus ,Canada, Trung Quốc, Colombia,
Curaçao, Đan Mạch, Cộng hòa Dominican, Ecuador, Ai Cập, Georgia, Honduras,
Ấn Độ, Indonesia, Ai-len, Nhật, Kazakhstan, Kuwait, Latvia, Malaysia, Maldives,
Mauritius, Mexico, Nepal, Oman, Panama, Philippines, Hà Lan, Bồ Đào Nha,
Puerto Rico, Qatar, Nga, Ả rập Saudi, Singapore, Nam Phi, Hàn Quốc, Tây Ban
Nha, Sri Lanka, St. Maarten, Đài Loan, Thái Lan, Ukraine, các Tiểu vương quốc Ả
rập Thống nhất, vương quốc Anh, Việt Nam và Yemen. Baskin Robbins có hơn
1.300 hương vị kem và nhiều món tráng miệng ngon tuyệt. Hiện nay, Baskin
Robbins đã có 31 cửa hàng tại Việt Nam
2.1.1 Giới thiệu về Baskin Robbins Đà Nẵng
Tại Đà Nẵng , Baskin Robbins có 3 chi nhánh của hàng
20


Cửa hàng đầu tiên được mở tại 74 Bạch Đằng , nằm trong trung tâm thành
phố .Với sức chứa hơn 100 người lớn đây là cửa hàng chính và cũng là cửa hàng
tấp nập khách nhất .
Cửa hàng thứ 2 nằm tại 485 Trần Hưng Đạo phía bên kia bờ sông Hàn . Nằm
đối diện cầu tình yêu và view nhìn ra cầu rồng , đây cũng là địa điểm yêu thích của
nhiều người .
Cửa hàng thứ 3 nằm tại 33 Nguyễn Văn Linh , đây là con đường sầm uất nhất
nhì tại Đà Nẵng cho nên cửa hàng luôn có khách nội địa cũng như khách du lịch ra

vào .
2.1.2 Những sản phẩm bán tại BR
- Kem
- Bánh kem lạnh
- Các thức uống lạnh
2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu chất lượng phục vụ tại Baskin Robbins được thực hiện qua 2
giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

21


Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến chất lượng
phục vụ cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề
xuất ban đầu chưa có. Dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa trên các mô hình của nghiên
cứu gần đây kết hợp phương pháp thảo luận với 4 chuyên gia quản lý của cửa hàng
BR Đà Nẵng chúng tôi đã điều chỉnh, bổ sung và đưa ra được mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện vào ngày 2 tháng 4 năm 2018.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng để đo lường chất lượng phục tại và chất lượng dịch vụ tại BR. Nghiên cứu
này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 200 khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ tại cửa hàng BR Đà Nẵng. Bảng câu hỏi sau khi thảo luận và điều
chỉnh hoàn tất đã được thực hiện điều tra tại Đà Nẵng vào ngày 25 tháng 04 năm
2018.
2.3 Nguồn dữ liệu
2.3.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
22


Sau đây là các bước chúng tôi đã thực hiện thông qua phương pháp thu thập

dữ liệu thứ cấp:
1. Xác định dữ liệu cần có cho cuộc nghiên cứu, cụ thể là chúng tôi đã
thực hiện bước tìm hiểu về chuỗi hệ thống cửa hàng kem BR, cơ cấu
tổ chức của nó, tìm hiểu những ai đang quản lý tại các cửa hàng BR
Đà Nẵng. Để thực hiện được nghiên cứu, chúng tôi đã tổng hợp về các
lý thuyết liên quan đến chất lượng phục vụ.
2. Xác định dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên ngoài: các nghiên cứu
gần đây, các mô hình của các chuyên gia, các quản lý từ các cửa hàng
BR ĐN
3. Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp: Tham khỏa các nghiên cứu gần
đây, các mô hình chất lượng dịch vụ, cùng với hỏi ý kiến từ các
chuyên gia của BR, từ đó chúng tôi đã đề suất ra mô hình nghiên cứu
của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tại cửa hàng BR
Đà Nẵng.
4. Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu: từ những dữ liệu thu được
nhóm chúng đã thảo luận, tiến hành phân tích để cho ra một mô hình
nghiên cứu hoàn chỉnh.
2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứa này đã được thực hiên thông qua phương pháp sơ cấp
 Phương pháp điều tra trực tiếp
Để thu nhập dữ liệu nhóm chúng tôi dùng hình thức đến trực tiếp cửa hàng
Baskin Robbins Đà Nẵng phát phiếu câu hỏi để lấy ý kiến từ các khách hàng đến
sử dụng dịch vụ tại BR Đà Nẵng.
 Phương pháp khảo sát trực tuyến.
Để thu nhập thêm dữ liệu từ các nguồn khác, ngoài nguồn khảo sát trực tiếp tại cửa
hàng, nhóm chúng tôi quyết định sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp này.
Chúng tôi đã thiết kế bảng câu hỏi online trên GOOGLE DOCS và gửi đi để lấy
thông tin từ các khách hàng. Phương pháp giúp chúng tôi tiết kiệm thời gian và chi
phí.

23


2.3.3 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính lần 1: Thảo luận với chuyên gia
Để xây dựng thang đo một cách hợp lý chúng tôi đã thu thập ý kiến của Quản
lý hệ thống Baskin Robbins và team leader tại mỗi cửa hàng tại Đà Nẵng.

ST
T

Tên chuyên viên

Chức vụ - Tên đơn vị công tác

1

Nguyễn Thị Hồng
Diễm

Quản lý chuỗi cửa hàng BR tại Đà Nẵng

2

Võ Lập Quyền

Team Leader tại cửa hàng BR Trần Hưng Đạo - Đà
Nẵng

3

Trương Đan Phượng

Team Leader tại cửa hàng BR Nguyễn Văn Linh Đà Nẵng

4

Hoàng Quảng Đạt

Team Leader tại cửa hàng BR Bạch Đằng - Đà Nẵng

 Cơ sở vật chất kỹ thuật:
 Cửa hàng phải đảm bảo đầy đủ và sạch sẽ về cơ sở vật chất như bàn, ghế,
máy lạnh, dụng cụ phục vụ, nhà vệ sinh,... Mọi thứ phải được giữ gìn cận
thận và chăm chút về chất lượng để tạo cho khách hàng sự thoải mái khi đến
với cửa hàng.
 Chất lượng nhân viên:
Các nhân viên trong cửa hàng phải được trainning đầu đủ có kỹ năng và năng lực
để trực tiếp phục vụ khách hàng, năng lực giải quyết phàn nàn của khách hàng
nhanh chóng và hiệu quả nhất.
 Quy trình phục vụ:
Các quản lý cửa hàng phải trainning cho các nhân viên về quy trình phục vụ khách
tại cửa hàng. Yêu cầu nhân viên thực hiện đúng quy trình mà hệ thống đặt ra.
24


 Đối thủ cạnh tranh:
Ngoài nâng cao chất lượng phục vụ của cửa hàng chúng ta cần chú ý quan sát các
đối thủ của hàng như “I love kem” 226 Bạch Đằng, “Lickie Ice Dream” 29 Lê
Duẩn , kem New Zealand số 1 Trần Phú. Để cải thiện về chất lượng phục vụ của

cửa hàng tăng mức độ cạnh tranh.
2.3.4 Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Cơ sở vật chất kỹ thuật ( 5 biến)
1.
2.
3.
4.
5.

Bàn ghế tại cửa hàng đầy đủ, thoải mái và sạch sẽ (CS1)
Máy lạnh luôn hoạt động tốt (CS2)
Âm thanh và ánh sáng tại cửa hàng tạo cho bạn cảm giác thoải mái (CS3)
Nhà vệ sinh đầy đủ tiện nghi và sạch sẽ (CS4)
Cung cấp đầy đủ giấy ăn, nước lọc cho khách (CS5)

Chất lượng của nhân viên ( 4 biến)
1.
2.
3.
4.

Thái độ phục vụ của nhân viên luôn nhiệt tình và lịch sự (NV1)
Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp (NV2)
Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng (NV3)
Nhân viên giải quyết phàn nàn của khách một cách nhanh chóng và chuyên
nghiệp. (NV4)

Quy trình phục vụ ( 4 biến)
1. Nhân viên có chào khi khách đến và cảm ơn khi khách rời đi. (QT1)
2. Nhân viên luôn giới thiệu đầy đủ và rõ ràng các chương trình khuyến mãi

cho khách (QT2)
3. Nhân viên lấy order và thực hiện order của khách hàng nhanh chóng và
chuyên nghiệp (QT3)
4. Quá trình thanh toán cho khách nhanh chóng (QT4)
Đối thủ cạnh tranh ( 2 biến)
1. Bạn đánh giá chất lượng phục vụ của BR so với các cửa hàng kem khác trên
địa bàn Đà Nẵng (DT1)
2. Chất lượng sản phẩm của BR làm bài hài lòng hơn so với các cửa hàng kem
khác. (DT2)
25