Giải pháp truyền thông marketing cho khu du lịch sinh thái măng đen tỉnh kom tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ ĐỨC TÍN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN
TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ ĐỨC TÍN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN
TỈNH KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc
rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất cứ một công trình khoa học
nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Đức Tín


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................3
6. Bố cục đề tài......................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NỘI DUNG VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING...............................................................................................12
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG.............................12
1.1.1. Định nghĩa marketing................................................................... 12
1.1.2. Truyền thông marketing................................................................13
1.1.3. Marketing trực tiếp và marketing điện tử (marketing internet)....15
1.2. MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG...................... 16
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch........................................................ 16
1.2.2. Đặc trƣng của du lịch địa phƣơng............................................... 17
1.2.3. Định vị địa phƣơng để thu hút khách du lịch...............................18

1.2.4. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phƣơng...................18
1.3. CÁC BƢỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING...........19
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 19
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing.................................. 20
1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing.................................23
1.3.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting........................... 24
1.3.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động..................................... 26
1.3.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông.........................................28


1.3.7. Đo lƣờng kết quả..........................................................................31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................33
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM.................34
2.1. TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH
KON TUM......................................................................................................34
2.1.1. Vị trí ngành du lịch trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của
huyện KonPlông tỉnh Kon Tum......................................................................34
2.1.2. Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch sinh thái....................... 37
2.1.3. Đặc điểm dân cƣ, kinh tế - xã hội gắn với phát triển du lịch sinh
thái Măng Đen.................................................................................................46
2.1.4. Đánh giá chung về tài nguyên Khu du lịch sinh thái Măng Đen
tỉnh Kon Tum..................................................................................................51
2.2. THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHU DU
LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM......................................55
2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 55
2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông............................................................57
2.2.3. Thiết kế thông điệp....................................................................... 60
2.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông............................................. 61
2.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động..................................... 66

2.2.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông.........................................67
2.2.7. Đo lƣờng kết quả..........................................................................68
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƢỢNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM............68
2.3.1. Những tồn tại và hạn chế trong truyền thông marketing du lịch. .68
2.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế của chiến lƣợc truyền thông
marketing khu du lịch sinh thái Măng Đen trong thời gian qua..................... 70


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................72
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU

DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM........................... 73
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING
DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN............................................................. 73
3.1.1. Cơ sở tiền đề.................................................................................73
3.1.2. Đánh giá chung.............................................................................76
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHU DU LỊCH
SINH THÁI MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM................................................ 77
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 77
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông....................................................79
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông..................................................81
3.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông............................................. 86
3.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động..................................... 89
3.2.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông.........................................91
3.2.7. Đo lƣờng kết quả..........................................................................93
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................95
KẾT LUẬN....................................................................................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO

Tổ chức thƣơng mại thế giới

AIDA

Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Desire
(mong muốn) - Action (hành động)

GDP

Tổng sản phẩm trong nƣớc

GNP

Tổng sản phẩm quốc dân

VHTH

Văn hoá thông tin

UBND

Uỷ ban nhân dân

ASEAN

Hiệp hội các nƣớc Đông Nam Á

TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

CD

Compact Disc - Đĩa quang

KT-XH

Kinh tế - Xã hội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công
cụ chính

13

1.2.

Các mô hình mức độ đáp ứng của ngƣời tiêu dung

21

2.1.

Bảng tổng hợp thực trạng các điểm du lịch

43

2.2.

Một số chỉ tiêu dân số huyện Kon Plông

46

2.3.

Các dự án đang kêu gọi thu hút đầu tƣ

49

2.4.

Khảo sát thời gian lƣu trú và chi phí trung bình cho
chuyến du lịch tại Măng Đen

53

2.5.

Đặc điểm du khách đến Khu du lịch sinh thái Măng
Đen đuợc khảo sát với quy mô 100 mẫu

54

2.6.

Diễn biến lƣợt khách du lịch đến KonPlông giai đoạn
2016 - 2020

56

2.7.

Tình hình du khách đến Khu du lịch sinh thái Măng
Đen tỉnh Kon Tum năm 2011-2014

58

2.8.

Kết quả khảo sát 100 mẫu về khả năng truyền thông
trực tiếp.

62

2.9.

Thông tin về lựa chọn các kênh truyền thông

63

2.10.

Nguồn thông tin và mục đích chuyến đi của du khách
đến Khu du lịch sinh thái Măng Đen qua khảo sát 100

64

mẫu
2.11.

Ngân sách đầu tƣ qua các năm tại Khu du lịch sinh thái
Măng Đen

66

2.12.

Cảm nhận của quý khách sau khi đến du lịch tại Khu du
lịch Sinh thái Măng Đen

69

3.1.

Ngân sách truyền thông giai đoạn 2016-2020

90


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1.

Hệ sinh thái đa dạng

38

2.2.

Đại ngàn thông xanh

39

2.3.

Thác Pa Sỹ

39

2.4.

Khu du lịch sinh thái Măng Đen

44

2.5.

Các đặc sản Khu du lịch sinh thái Măng Đen

45

2.6.

Tiệc đứng trong trong hoạt động tổ chức sự kiện tại Khu
du lịch sinh thái Măng Đen

60

3.1.

Logo du lịch sinh thái Măng Den

81

3.2.

Hồ Đắk Ke

82

3.3.

Cảnh thiên nhiên

82

3.4.

Biệt thự trong rừng

83

3.5.

Rừng tự nhiên

83

3.6.

Hoa Mai Anh Đào trên hồ Đắk ke

84

3.7.

Cảnh suối tự nhiên và âm vang công chiêng

84

3.8.

Đại ngàn thông xanh

85


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một ngành kinh tế tổng hợp, du lịch đã và đang có những đóng góp
to lớn và quan trọng vào tăng trƣởng kinh tế, xoá đói, giảm ngh o, đảm bảo
an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trƣờng và giữ
vững an ninh, quốc ph ng; góp phần tăng cƣờng tình hữu nghị với các nƣớc
trên thế giới.
Măng Đen thuộc huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum nằm ở độ cao trung
bình 1.100 - 1.200m so với mực nƣớc biển, có khí hậu ôn đới, quanh năm mát
o

mẻ, nhiệt độ trung bình hàng năm giao động từ 16-22 C, độ ẩm trung bình 8284%, có rừng nguyên sinh bao bọc xung quanh, với nhiều danh lam thắng cảnh,
rừng có độ che phủ hơn 82% diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác (nhƣ: Thác
Đăk Ke, thác Pa sỹ, thác Lô Ba,…), hồ (Toong Đam, Toong Zơri, Toong Pô, Hồ
Đắk ke,…), suối đá và cảnh quan thiên nhiên, văn hóa bản địa độc đáo; có nhiều
hệ động vật, thực vật quý hiếm sinh sống; … đây là tiềm năng thuận lợi để phát
triển trở thành du lịch sinh thái và nghỉ dƣỡng cấp quốc gia gắn với nghiên cứu
khoa học. Tuy nhiên, khu du lịch Măng Đen c n phát triển chậm, chƣa tƣơng
xứng với tiềm năng và lợi thế. Một trong những nguyên nhân là công tác truyền
thông marketing chƣa phù hợp c n nhiều hạn chế.

Xuất phát từ lý do trên tôi xin chọn đề tài “Giải pháp truyền thông
marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” nhằm đề
xuất một số giải pháp góp phần khai thác hiệu quả tiềm năng, lợi thế, thúc đẩy
du lịch sinh thái Măng Đen phát triển nhanh và bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận chung về truyền thông marketing và du lịch sinh
thái. Đề tài sẽ đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng về truyền thông
marketing cho du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum.


2

Đồng thời, nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu về các nguồn tài nguyên
thiên nhiên, văn hóa truyền thống bản địa, các di tích lịch sử, các làng nghề
truyền thống, danh lam thắng cảnh...để phát triển du lịch sinh thái. Qua đó đề
xuất những giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng
Đen tỉnh Kon Tum nhằm góp phần đƣa du lịch tỉnh Kon Tum nói chung, Khu
du lịch sinh thái Măng Đen huyện Kon Plông tỉnh Kon Tum trở thành điểm
đến hấp dẫn cho du khách trong và ngoài nƣớc.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nhiên cứu
Các giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh thái Măng
Đen tỉnh Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu
Đánh giá thực trạng truyền thông Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh
Kon Tum từ năm 2011-2014.
Các giải pháp truyền thông cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh
Kon Tum trong giai đoạn tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận: hệ thống hoá các cơ sở lý luận liên quan đến
các vấn đề về truyền thông marketing, truyền thông marketing du lịch, các
bƣớc thực hiện truyền thông marketing,…
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thông qua các báo cáo
hàng năm của huyện, thu thập các dữ liệu từ Cục thống kê, Chi cục thống kê,
một số bài viết trên các tạp chí kinh tế, tập sách, các nghiên cứu chuyên đề
liên quan, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi, quan sát trực tiếp và tham
khảo ý kiến của các chuyên gia tại các Hội nghị đánh giá về phát triển du
Măng Đen, du lịch vùng và toàn quốc.
Phƣơng pháp phân tích: Sử dụng các công cụ phân tích trong lĩnh vực


3

truyền thông marketing để đánh giá và xây dựng các giải pháp cho Khu du
lịch sinh thái Măng Đen.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Măng Đen có tiềm năng lớn để phát triển du lịch sinh thái, có những
điểm du lịch đã và đang đƣợc đầu tƣ phát triển. Nhƣng trong thời gian qua
lƣợng khách du lịch đến với khu du lịch sinh thái chƣa nhiều và thời gian lƣu
trú ngắn, giá trị của ngành du lịch chƣa đóng góp nhiều cho giá trị của nền
kinh tế. Nghiên cứu giải pháp truyền thông cho Khu du lịch sinh thái Măng
Đen tỉnh Kon Tum sẽ hệ thống một số lý luận cơ bản của truyền thông
marketing, truyền thông marketing du lịch, các công cụ, tiến trình về truyền
thông du lịch; rút ra những nội dung phù hợp và chƣa phù hợp, những tồn tại
hạn chế thực trạng về truyền thông du lịch; có cơ sở khoa học, nhằm lựa chọn
những nhóm giải pháp phù hợp để góp phần đẩy mạnh phát triển du lịch sinh
thái nói chung và Khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum nói riêng.
Đây là một đề tài có tính thực tiễn cao, nhằm đƣa ra giải pháp truyền
thông marketing góp phần phát triển loại hình du lịch sinh thái tại Măng Đen. Đề

tài làm cơ sở cho các doanh nghiệp địa phƣơng hoạt động trong lĩnh vực du lịch
sinh thái trên địa bàn định hƣớng trong các hoạt động truyền thông marketing.
Đồng thời hỗ trợ cho cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch xây dựng chiến lƣợc
truyền thông marketing dài lâu trong hoạt động du lịch sinh thái.

6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành ba
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và nội dung về truyền thông marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng truyền thông markerting tại Khu du lịch sinh
thái Măng Đen tỉnh Kon Tum.
Chƣơng 3: Giải pháp truyền thông marketing cho Khu du lịch sinh
thái Măng Đen tỉnh Kon Tum.


4

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình “Quảng trị Marketing” năm 2012 của tác giả Lê Thế Giới,
Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái, nội
dung giáo trình bao gồm 4 phần: Phần 1- Thấu hiểu quản trị marketing định
hƣớng giá trị; phần 2 - Xác định giá trị; phần 3- Phát triển giá trị; Phần 4Truyền thông và chuyển giao giá trị, cụ thể:
+ Phần 1: Thấu hiểu quản trị marketing định hƣớng giá trị.
Phần này tác giả tập trung làm sáng tỏ các câu hỏi: Thế nào là quản trị
marketing định hƣớng giá trị? Trong phần này, các nguyên lý và và nền tảng
của marketing định hƣớng giá trị và các yêu cầu của Quảng trị marketing theo
cách tiếp cận giá trị đƣợc trình bày trong 02 chƣơng. Chƣơng 1 là sự tổng
hợp lý thuyết và thực tiễn marketing thành các nguyên lý nền tảng, các khái
niệm và nội dung quản trị marketing định hƣớng giá trị. Chƣơng 2 là sự phân
tích rõ hơn về khái niệm giá trị trong marketing và các phƣơng thức tạo ra giá

trị cho khách hàng cũng nhƣ cho doanh nghiệp. Chƣơng 3, các nội dung đề
cập nhấn mạnh đến vai trò của hoạch định chiến lƣợc marketing định hƣớng
thị trƣờng và vai trò của nhà quản trị marketing trong việc phát triển và duy
trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức
với những cơ hội thị trƣờng đầy biến động.
+ Phần 2: Xác định giá trị.
Phần này hƣớng đến quá trình phân tích môi trƣờng marketing, phát
triển nhận thức về khách hàng, cạnh tranh cũng nhƣ năng lực của tổ chức, từ
đó đánh giá và chọn lựa các giá trị cung ứng cho khách hàng. Chƣơng 4,5 và
6 đề cập đến những phân tích và đánh giá môi trƣờng marketing, khách hàng
và cạnh tranh, cơ sở nền tảng cho các quyết định chọn lựa giá trị cung ứng.
Chƣơng 7 và 8 trình bày các quyết định quản trị marketing chiến lƣợc xoay
quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ phân đoạn thị trƣờng, lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị giá trị. Nội dung của phần này trả lời cho


5

các câu hỏi: giá trị nào sẽ đƣợc lựa chọn để cung ứng cho thị trƣờng và đảm
bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp?
+ Phần 3: Phát triển giá trị.
Khi một cung ứng giá trị đã đƣợc xác lập, các nhà quản trị marketing
của doanh nghiệp phải tìm cách hiện thực hoá giá trị đó trong các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Phần này tập trung làm rõ cách thức cụ thể để
tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai các
sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá. Thiết kế phát triển giá trị cho khách
hàng đƣợc trình bày trong chƣơng 9 về sản phẩm và dịch vụ. Chi phí của
khách hàng và giá trị cho doanh nghiệp đƣợc đề cập trong chƣơng 10 về định
giá trị.
+ Phần 4: Truyền thông và chuyển giao giá trị.

Tác giả cho rằng sau khi một cung ứng giá trị đã đƣợc thiết lập, các nhà
làm marketing phải thiết kế một hệ thống chuyển giao và chia sẽ giá trị, khẳng
định giá trị cung ứng của doanh nghiệp thông qua truyền thông đến công
chúng quan trọng trên thị trƣờng. Nội dung phần này tập trung giải quyết vấn
đề về chuyển giao sở hữu sản phẩm, đáp ứng dịch vụ cho khách hàng cũng
nhƣ truyền thông hiệu quả để xây dựng và cũng cố sự thừa nhận của thị
trƣờng. Các vấn đề về gia tăng giá trị thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân
phối đƣợc thể hiện chi tiết trong chƣơng 11. Chƣơng 12 về truyền thông và
cổ động đã làm rõ vấn đề: các giá trị đƣợc tạo ra thông qua sản phẩm, dịch
vụ, phân phối, thƣơng hiệu,…phải đƣợc truyền thông đến công chúng để đảm
bảo thị trƣờng nhận biết, đánh giá đúng và thừa nhận các giá trị đó. Chƣơng
13 tác giả đã trình bày cấu trúc thực thi marketing trong các doanh nghiệp
nhằm hoàn thiện hơn trong hoạt động marketing.
- Giáo trình “Quản trị chiến lƣợc”, năm 2014 của tác giả Lê Thế Giới,
Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, nội dung bao gồm 10 chƣơng. Chƣơng 1

- Giới thiệu về quản trị chiến lƣợc đã làm rõ các khái niệm chiến lƣợc, quản


6

trị chiến lƣợc; đã xây dựng mô hình quản trị chiến lƣợc các cấp quản trị chiến
lƣợc. Chƣơng 2 - Tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh đã làm rõ mối quan hệ, vai
trò của các bên hữu quan; nắm chắc hoạt động kinh doanh của tổ chức, tập
trung vào nhóm khách hàng phục vụ, cần sử dụng công nghệ nào để thoã mãn
đƣợc nhu cầu của khách hàng là những nội dung quan trọng thể hiện trong tƣ
tƣởng cốt lõi và hình dung về tƣơng lai của việc tuyên bố sứ mệnh. Chƣơng
3 - Phân tích môi trƣờng bên ngoài, đã phân tích vai tr của môi trƣờng vĩ mô,
phân tích các yếu tố liên quan đến quá trình cạnh trạnh với các đối thủ để
không thất bại khi môi trƣờng thay đổi, đồng thời đã nêu đƣợc các nhân tố

then chốt cho sự thành công. Chƣơng 4 - Phân tích bên trong, tác giả đã phân
tích môi trƣờng vi mô nội tại của tổ chức, phân tích chiến lƣợc hiện tại của tổ
chức, bản chất và nguồn gốc của các nhân tố đƣợc xác định là có lợi thế cạnh
tranh đó là hiệu quả, chất lƣợng, cải tiến và đáp ứng khách hàng; các yếu tố
lợi thế cạnh tranh phải đƣợc duy trì, xác định lợi thế cạnh tranh bền vững và
chiến lƣợc của tổ chức. Chƣơng 5- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các
chiến lƣợc chức năng, chƣơng này đã phân tích rõ muốn tạo dựng đƣợc lợi
thế cạnh tranh phải tạo ra sự vƣợt trội về hiệu quả, chất lƣợng, sự cải tiến và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mỗi một công ty, tuỳ theo quy mô, chức
năng, cấu trúc tổ chức, khả năng cạnh tranh cần phải xác định rõ chiến lƣợc
của mình cho phù hợp với thực tế và nhu cầu tƣơng lai, nội dung nầy đƣợc
thể hiện trong chƣơng 6,7,8,9. Một điều quan trọng nữa là cấu trúc của tổ
chức, mối quan hệ giữa các bộ phận, hệ thống, công cụ kiểm soát chiến lƣợc
để giúp cho tổ chức thành công đƣợc thể hiện cụ thể trong chƣơng 10.
- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm
2014, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế phát triển, Viện hàn lâm
khoa học và xã hội Việt Nam - Học viện Khoa học xã hội của tác giả Nguyễn
Đức Tuy.
Luận án đã nghiên cứu những nội dung sau:


7

+ Luận án làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển du lịch bền
vững, khung lý thuyết về hợp tác, liên kết phát triển du lịch; xây dựng các tiêu
chí đánh giá phát triển du lịch bền vững; kinh nghiệm phát triển du lịch bền
vững trong nƣớc và thế giới. Đánh giá có hệ thống về các yếu tố tác động đến
phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên (cả yếu tố cốt lõi và yếu tố tác động).
Thu thập tƣ liệu, phỏng vấn khách du lịch để phân tích đánh giá và kết luận
mức độ phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên; phân tích mô hình SWOT.

Định hƣớng phát triển, đề xuất các nhóm giải pháp và cơ chế chính sách cho
việc phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020. Luận án phân
tích thực trạng phát triển du lịch Tây Nguyên giai đoạn 2002-2012 và định
hƣớng, giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020.
+ Luận án đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn: luận án đã đƣa ra định
nghĩa phát triển du lịch bền vững, trên 4 trụ cột kinh tế, chính trị, xã hội và
môi trƣờng. Xây dựng bộ tiêu chí để làm cơ sở nghiên cứu đánh giá phát triển
du lịch bền vững; xây dựng khung lý thuyết về liên kết phát triển du lịch bền
vững vùng; phân tích kết quả phát triển du lịch Tây Nguyên (2002-2012); vai
trò của các ngành, lĩnh vực, thể chế và các yếu tố an ninh, chính trị ảnh hƣởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển du lịch bền vững vùng; đánh giá mức độ
bền vững qua phỏng vấn khách du lịch, và bộ tiêu chí du lịch bền vững; nhận
định mức độ phát triển du lịch bền vững của vùng Tây nguyên; đề xuất các
giải pháp nhằm phát triển vùng du lịch Tây Nguyên theo hƣớng bền vững, đề
xuất các cơ chế chính sách đặc thù để du lịch bền vững Tây Nguyên phát triển
mạnh.
- Luận văn “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện
Kon Plông, tỉnh Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Đặng Thanh
Nam.


8

Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:
+ Chƣơng 1: tác giả đã hệ thống hoá lý luận cơ bản về du lịch, du lịch
cộng đồng và phát triển du lịch cộng đồng. Lợi ích, xu hƣớng và một số mô
hình phát triển du lịch cộng đồng ở Việt Nam hiện nay.
+ Chƣơng 2: tác giả phân tích và đánh giá thực trạng du lịch huyện
KonPlông trong giai đoạn từ 2007- 2010 và tiềm năng phát triển du lịch cộng

đồng ở huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum. Những cơ hội và thách thức đặt ra
cho sự phát triển du lịch cộng đồng ở huyện KonPlông. Trong đó, khu du lịch
sinh thái Măng Đen, huyện Kon Plông là khu du lịch sinh thái quốc gia nằm
trong tuyến du lịch - hành lang kinh tế Đông Tây nối các nƣớc Đông Nam Á
với Việt Nam. Du lịch và dịch vụ du lịch đƣợc định hƣớng là ngành kinh tế
mũi nhọn của huyện với các sản phẩm du lịch nghĩ dƣỡng, du lịch sinh thái,
hội nghị, hội thảo, du lịch nghiên cứu, đào tạo chất lƣợng. Tuy nhiên bên
cạnh đó vẫn tồn tại những thách thức trong công tác bảo vệ rừng, bảo vệ môi
trƣờng, vấn đề mai một các bản sắc văn hoá bản địa và sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt giữa các địa điểm du lịch, chất lƣợng du lịch… trong khi đó
trình độ phát triển và mức sống của ngƣời dân hiện nay còn thấp so với nhiều
tỉnh trong khu vực.
+ Chƣơng 3: tác giả đề cập đến tổ chức không gian du lịch, du lịch
cộng đồng và định hƣớng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông.
Tuy nhiên, tác giả chƣa đi sâu vào nội dung về truyền thông để thu hút lƣợng
khách đến với du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum.
- Luận văn “Chính sách Marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại
công ty cổ phần Petec Bình Định” năm 2012, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh
doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Phạm
Đức Định.
Luận văn đã nghiên cứu những nội dung sau:


9

Chƣơng 1: tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận về chính sách
marketing trong kinh doanh hoạt động du lịch lữ hành. Trong đó tác giả nêu rõ
các lý luận về tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ nhƣ: Phân
tích môi trƣờng marketing, xác định mục tiêu marketing, định vị sản phẩm và
dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, hoạch định tài chính cho chính sách

marketing dịch vụ…
Chƣơng 2: tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng chính sách
marketing dịch vụ du lịch lữ hành. Điểm nổi bật nhất là phân tích lĩnh vực
thƣơng mại dịch vụ lữ hành theo xu hƣớng hoàn toàn mới. Trong đó các
chính sách về marketing cần đƣợc chú trọng và hoàn thiện trong khâu vận
hành nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Chƣơng 3: tác giả đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing dịch vụ du lịch lữ hàng bằng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu. Hoàn thiện các chính sách marketing từ chính sách về giá,
chính sách xúc tiến, chính sách minh chứng vật chứng.
- Luận văn “Phát triển các chƣơng trình du lịch teambuilding (xây dựng
nhóm) tại Công ty Lữ hành Vitour” năm 2013, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh
doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Hồ

Thị Thanh Ly.
Luận văn đã đề cập đến một số nội dung nghiên cứu sau:
Chƣơng 1: tác giả đã hệ thống hoá các cơ sở lý luận về phát triển sản
phẩm dịch vụ. Tập trung vào nội dung để phát triển chƣơng trình du lịch hấp
dẫn, thu hút khách cần phải vận dụng các chính sách về phát triển sản phẩm,
dịch vụ, thiết kế sản phẩm, chƣơng trình marketing.
Chƣơng 2: Tác giả đã khái quát về chƣơng trình du lịch teambuilding.
Phân tích nhu cầu về du lịch teambuilding và thực tế hiệu quả các chƣơng
trình du lịch teambuilding tại công ty Vitour. Bên cạnh đó cũng đã phân tích


10

các chính sách hỗ trợ phát triển chƣơng trình du lịch teambuilding.
Chƣơng 3: từ phân tích môi trƣờng ảnh hƣởng đến phát triển chƣơng
trình du lịch teambuilding tại công ty lữ hành Vitour. Tác giả đã đề xuất các

giải pháp để khai thác các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu, tiến hành điều
tra nhu cầu của khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp mà công ty đang
nhắm đến. Bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ nhƣ chính sách giá,
chính sách cổ động, chính sách con ngƣời…
- Luận văn “Xây dựng chính sách truyền thông marketing cho du lịch
Bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng” năm 2013, Luận văn thạc sĩ Quản trị
kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả
Trần Trung Hiếu.
Trên những cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thông
marketing cho du lịch địa phƣơng; tiềm năng và thực trạng chính sách truyền
thông marketing du lịch bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà Nẵng; xây dựng
chính sách truyền thông marketing du lịch bán đảo Sơn Trà - Thành phố Đà
Nẵng. Từ đó xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch của Bán đảo Sơn Trà Thành phố Đà Nẵng.
Ngoài chính sách truyền thông marketing du lịch, trong nghiên cứu tác
giả đã đề cập đến đặc trƣng của marketing du lịch địa phƣơng, định vị địa
phƣơng để thu hút khách du lịch và liên kết các ngành để phát triển du lịch
địa phƣơng. Đây là một điểm phù hợp và tƣơng đồng đối với xây dựng giải
pháp truyền thông cho Khu du lịch sinh thái Măng Đen.
- Luận văn “Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho du lịch tỉnh Kon
Tum” năm 2011, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản
trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Trần Văn Lực.
Trong phát triển du lịch Kon Tum, Khu du lịch sinh thái Măng Đen
đƣợc xác định là một trong những điểm đến hấp dẫn với khí hậu trong lành,


11

mát mẻ quanh năm, nhiều bản sắc văn hoá và thiên nhiên c n đƣợc giữ gìn
nguyên vẹn. Tuy nhiên việc phát triển du lịch đối với Kon Tum và du lịch
Măng Đen trong thời gian qua còn gặp nhiều khó khăn. Nghiên cứu tác giả

phân tích thực trạng về chiến lƣợc truyền thông du lịch Kon Tum còn gặp
nhiều hạn chế: Định hƣớng chiến lƣợc phát triển ngành du lịch Kon Tum còn
chƣa đầy đủ và chuẩn xác, xây dựng kế hoạch chủ yếu là dự báo và cân đối,
còn mang nhiều yếu tố chủ quan, cách thức truyền thông sử dụng chƣa phù
hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhất là du khách quốc tế. Từ những
thực trạng tác giả đã đề xuất nhóm giải pháp marketing du lịch: Phân tích và
lựa chọn chiến lƣợc thị trƣờng mục tiêu để phát triển du lịch Kon Tum; xác
định mục tiêu truyền thông; định hƣớng phát triển các sản phẩm đặc trƣng;
thiết kế và lựa chọn truyền thông cho du lịch; tổ chức quản lý thực hiện chiến
lƣợc truyền thông tích hợp; đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền thông.


12

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NỘI DUNG VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
1.1.1. Định nghĩa marketing
Marketing thật quan trọng, vậy “marketing là gì?”. Một câu hỏi có rất
nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả khía cạnh
mà marketing đề cập đến. Rất nhiều ngƣời nghĩ rằng marketing chỉ là bán
hàng và quảng cáo. Nhƣng hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu về marketing
điều thống nhất ở quan điểm marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng.
Nếu trƣớc đây ngƣời ta nghĩ marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đƣợc
hàng hoá thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào
để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản
phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý,
phân phối và cổ động một cách có hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó

không có vấn đề gì khó khăn. [12]
Marketing là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các
quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho ngƣời tiêu dùng
cũng nhƣ quản lý mối quan hệ ngƣời tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả
tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản lý tiếp thị là nghệ thuật và khoa học
chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và giành đƣợc khách hàng, giữ chân họ
thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vƣợt trội.
Định nghĩa xúc tích nhất về marketing “nhằm đáp ứng các nhu cầu một cách
sinh lợi”. [14]


13

1.1.2. Truyền thông marketing
Phối thức truyền thông marketing của công ty c n đƣợc gọi là phối thức
truyền thông cổ động, bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà
công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing. [12]
- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng các ý
tƣởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phƣơng tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
- Khuyến mãi là kích thích ngắn hạn dƣới hình thức thƣởng nhằm
khuyến khích việc sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
- Quan hệ công chúng là các chƣơng trình đƣợc thiết kế để cổ động
hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các
giới công chúng của doanh nghiệp.
- Bán hàng cá nhân là các tƣơng tác trực tiếp thông qua lực lƣợng bán
và một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm
hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Bảng 1.1. Một số hình thức truyền thông cổ động theo các công cụ chính [12]

QUẢNG
CÁO

KÍCH
THÍCH
TIÊU THỤ

QUAN HỆ BÁN HÀNH MARKETING
CÔNG
TRỰC TIẾP TRỰC TIẾP
CHÚNG

Ấn phẩm
quảng cáo trên
truyền thanh,
truyền hình

Thi, tr chơi,
Họp báo
đánh cá, xổ số
trúng thƣởng

Trình diễn
bán hàng

Catalog, gửi
thƣ

Bao bì ngoài

Thƣởng và
quà tặng

Nói chuyện

Hội nghị bán
hàng

Marketing qua
điện thoại

Bao bì trong

Mẫu chào
hàng

Hội thảo

Chƣơng trình Fax
khen thƣởng

Phim ảnh

Hội chợ và

Báo cáo

Mẫu chào

Bán hàng qua

14

QUẢNG
CÁO

KÍCH
THÍCH
TIÊU THỤ
triển lãm
thƣơng mại

Sách mỏng và
tờ gấp

QUAN HỆ BÁN HÀNH MARKETING
CÔNG
TRỰC TIẾP TRỰC TIẾP
CHÚNG
năm

hàng

Trƣng bày sản Đóng góp từ Hội chợ và
phẩm
thiện
triển lãm

internet

Mua bán qua ti
vi

thƣơng mại
Áp phích và tờ Trình diễn
rơi

Bảo trợ và
tài trợ

Sách niên
giám

Bớt tiền đổi
hàng cũ

Tuyên
truyền, xuất
bản

Tái quảng cáo

Phiếu thƣởng

Quan hệ với
cộng đồng

Quảng cáo
ngoài trời

Giảm giá

Vận động
hành lang

Bảng hiệu

Tài trợ lãi
suất thấp

Quan hệ với
giới truyền

Email

thông
Trƣng bày tại
cửa hàng

Tiếp khách

Tạp chí của
công ty

Tƣ liệu nghe
nhìn

Phiếu mua
hàng

Các sự kiện

Biểu tƣợng và
logo

Bán kèm có
bớt giá

Khái niệm truyền thông tích hợp (IMC) là tích hợp một cách cẩn trọng
và phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng,
thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình. [5]


15

IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận diện
của tổ chức phải đƣợc phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài. Điều này có
nghĩa là là các chƣơng trình quan hệ công chúng phải phát biểu cùng một thứ
nhƣ các chiến dịch trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác
và cái nhìn nhƣ trên trang website. [12]
IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với các thông
điệp của công ty, với các sản phẩm của công ty và với các nhãn hiệu của công
ty. Ở mỗi lần tiếp xúc đó, khách hàng sẽ phải nhận đƣợc cùng một thông điệp
về công ty hoặc về sản phẩm. [12]
1.1.3. Marketing trực tiếp và marketing điện tử (marketing
internet)
Trƣớc đây, marketing trực tiếp đƣợc hiểu là một hình thức marketing
trong đó sản phẩm hay dịch vụ đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng, không phải qua ngƣời trung gian nào. Tuy nhiên theo cách hiểu này, các
doanh nghiệp sử dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho ngƣời sử dụng cuối

cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay
cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải đƣợc
hiểu là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc và/ hay việc
giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nhƣ vậy, marketing trực tiếp đƣợc thực hiện
nhằm thu đƣợc một đáp ứng đo lƣờng đƣợc, thƣờng là một đơn đặt hàng của
ngƣời mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp). [12]

Các hình thức phổ biến là: marketing bằng catalog, marketing bằng thƣ
trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và
tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân
bay…[12]


16

Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, nhƣ tiết kiệm
thời gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng
máy tính, đặt mua quà và gởi quà thẳng đến ngƣời thân, có thể hiểu biết nhiều
về sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên
bán hàng. [12]
Marketing điện tử – c n đƣợc biết đến bằng các thuật ngữ web
marketing, online marketing, hay e-marketing – là một hình thức marketing
cho sản phẩm hay dịch vụ trên môi trƣờng Internet. Marketing điện tử là một
phạm trù khá rộng, bởi vì nó không chỉ là hình thức marketing trên mạng
Internet mà còn bao gồm cả phƣơng thức marketing thông qua thƣ điện tử
(email) và các phƣơng pháp truyền thông qua thiết bị không dây. Những hệ
thống dữ liệu khách hàng và hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng
thƣờng hay đi chung và đƣợc tận dụng cho các hình thức marketing điện tử.
1.2. MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG

1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Theo tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO): Marketing du lịch là một
triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn
dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trƣờng sao
cho phù hợp với mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho
tổ chức du lịch đó. [11]
Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hƣớng dẫn
tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh
nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Các quan điểm về marketing thƣờng tập trung vào cấp độ "vi mô" dành