Giải pháp marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng NNPTNT , chi nhánh tỉnh kom tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

NGUYỄN THỊ THUỶ NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH,
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

NGUYỄN THỊ THUỶ NGÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH,
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng, năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thuỷ Ngân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................. 3
6. Bố cục luận văn.................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................7
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ...............................7
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ.....................................................7
1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng.................... 9
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ..........................................................12

1.1.4. Đặc điểm dịch vụ cho vay hộ gia đình, cá nhân tác động tới việc
ứng dụng marketing........................................................................................ 14
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ.................................................18
1.2.1. Phân tích môi trường marketing...................................................18
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing........................................................24
1.2.3. Phân đoạn thị trường.....................................................................24
1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................... 25
1.2.5. Định vị sản phẩm dịch vụ.............................................................26
1.2.6. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ...................................27
1.2.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing........................................35


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN- CHI NHÁNH TỈNH KON
TUM............................................................................................................... 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM.........37
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum.................39
2.1.3. Cơ cấu lao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum..............42
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Kon
Tum.................................................................................................................42
2.2. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH.............................................................48
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY HỘ
GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM52
2.3.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing cho vay hộ gia đình, cá
nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum....................................................52
2.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank
chi nhánh tỉnh Kon Tum..................................................................................53
2.3.3. Các chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại

Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum................................................................. 54
2.3.4. Kiểm tra hoạt động marketing...................................................... 74
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH TỈNH KON TUM.................................................................... 75
2.4.1. Những kết quả đạt được................................................................75
2.4.2. Những hạn chế cần khắc phục...................................................... 76
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH TỈNH
KON TUM..................................................................................................... 77


3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO VAY HỘ GIA ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH TỈNH KON TUM.................................................................... 77
3.1.1. Định hướng phát triển của Agribank............................................ 77
3.1.2. Mục tiêu Marketing của Agribank................................................78
3.1.3. Mục tiêu phát triển kinh doanh và mục tiêu marketing của
Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum................................................................. 79
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM...........................81
3.2.1. Phân đoạn thị trường của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum......81
3.2.2. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu............................................81
3.2.3. Xác định đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu............................82
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu...................................83
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ GIA
ĐÌNH, CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM........83

3.3.1. Chính sách sản phẩm.................................................................... 83
3.3.2. Chính sách giá...............................................................................89
3.3.3. Chính sách phân phối....................................................................91
3.3.4. Chính sách xúc tiến và truyền thông.............................................93
3.3.5. Chính sách nguồn nhân lực...........................................................96
3.3.6. Chính sách về quy trình, thủ tục...................................................99
3.3.7. Chính sách cơ sở vật chất........................................................... 100
3.4. KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING..........101
KẾT LUẬN..................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Agribank
Kon Tum

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam –
Chi nhánh tỉnh Kon Tum

NHNo &

PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển

Vietinbank

Ngân hàng công thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng ngoại thương Việt Nam
IPCAS

Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng
(Inter-Bank payment and customer Accounting system)

ATM

Máy rút tiền tự động

POS

Thiết bị chấp nhận thẻ

DN

Doanh nghiệp

TCTD

Tổ chức tín dụng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTM CP

Ngân hàng thương mại cổ phần

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NH

Ngân hàng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CBTD

Cán bộ tín dụng

TSBĐ

Tài sản bảo đảm

HGĐ, CN

Hộ gia đình, cá nhân


Ký hiệu

Ý nghĩa

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CP

Cổ phần

CNTT

Công nghệ thông tin

NNNT

Nông nghiệp nông thôn

TDN

Tổng dư nợ

BĐS

Bất động sản

HMTD

Hạn mức tín dụng

GTCG

Giấy tờ có giá

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình huy động vốn tại Agribank Kon Tum

43

2.2.

Tình hình cho vay tại Agribank Kon Tum

45

2.3.

Cơ cấu dư nợ cho vay khách hàng hộ gia đình, cá nhân
tại Agribank Kon Tum

46

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Kon Tum

48

2.5.

Cơ cấu sản phẩm cho vay khách hàng hộ gia đình, cá
nhân

57

2.6.

Lãi suất cho vay VNĐ(%/năm ) tại một số ngân hàng
trên địa bàn tỉnh Kon Tum

59

2.7.

Kết quả thực hiện mục tiêu marketing năm 2014

75

3.1.

Dự kiến dư nợ cho vay hộ gia đình, cá nhân của
Agribank Kon Tum năm 2016

82

3.2.

Hoàn thiện sản phẩm hiện có và gia tăng tiện ích cho
sản phẩm

84

3.3.

Lãi suất cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân

89

3.4.

Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng đã được xếp
hạng theo phân khúc

95


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên hình vẽ, biểu đồ

Trang

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank Kon Tum

39

2.1.

Dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kon Tum năm
2014

49

2.2.

Tỷ lệ nợ xấu/TDN các TCTD trên địa bàn tỉnh Kon
Tum năm 2014

49

2.3.

Dư nợ HGĐ, CN của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kon
Tum năm 2014

50

2.4.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ cho vay của Agribank Kon Tum

58

2.5.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với lãi suất
cho vay của Agribank Kon Tum

61

2.6.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mạng lưới
giao dịch của Agribank Kon Tum

62

2.7.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác
xúc tiến - truyền thông của Agribank Kon Tum

65

2.8.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ
nhân viên làm công tác tín dụng của Agribank Kon

67

Tum

2.9.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình
tín dụng của Agribank Kon Tum

73

2.10.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tản cơ
sở vật chất của Agribank Kon Tum

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm
vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Trong bối cảnh đó, sự
cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo sức ép buộc các
ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức
lớn. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức
hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị
thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp
marketing năng động, đúng hướng. Marketing được các ngân hàng đề cập đến
như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của
họ với thị trường.

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum
đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đặc biệt những năm gần đây đã phát
triển những dịch vụ cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân nh m h trợ tài chính
cho người dân trong việc mở rộng sản uất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề
cũng như cho vay tiêu d ng, mua nhà, mua ôtô... Trong đó, cho vay đối với hộ
gia đình, cá nhân là khoản tín dụng có số dư hàng năm chiếm tỉ lệ không nhỏ.
Tuy nhiên, các hoạt động marketing thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa được
chú trọng, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có. Qua điều tra cho thấy mức
độ khách hàng biết đến dịch vụ c n thấp, khách hàng dường như mới chỉ dựa
vào uy tín có được của Chi nhánh để tìm đến với dịch vụ. Hoạt động nghiên
cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông c n rất hạn chế.


2

Đứng trước tình hình đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp
marketing nh m nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng
và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng
tăng đối với các hộ gia đình, cá nhân trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Nên tôi chọn
đề tài Giải pháp marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Kon Tum. làm luận
văn cao học cho bản thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân
hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Nghiên cứu các số liệu để hiểu r về tình hình cho vay đối với hộ gia
đình, cá nhân của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh
tỉnh Kon Tum. Từ đó, có cái nhìn tổng quát và định hướng phát triển hoạt
động cho vay này tại chi nhánh.

- Dựa vào đó đề uất các giải pháp marketing khả thi nh m phát triển dịch
vụ cho vay đối với hộ gia đình, cá nhân tại Chi nhánh cho thời gian đến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt
động marketing và xây dựng chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình,
cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh
Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp nh m hoàn thiện hoạt động
marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo tại ngân hàng nông nghiệp và phát


3

triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum, đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát và phân tích những số liệu chính
thức. Bên cạnh đó cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh
họa làm rõ cho các tiêu chí đã lựa chọn.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách
marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
tại đơn vị.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân

tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay hộ
gia đình, cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
tỉnh Kon Tum.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả
đã tiến hành thu thập một số thông tin, tham khảo nhiều nguồn tài liệu có liên
quan khác nhau, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được
công nhận để tiến hành nghiên cứu nh m tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn
thành luận văn.
Để có được kiến thức nền tảng và hình thành nên phần cơ sở lý luận của
đề tài, tác giả đã tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số nguồn tài liệu, sách
tham khảo được biên soạn mới nhất về marketing, vốn là các giáo trình đã


4

được giảng dạy tại trường đại học kinh tế Đà Nẵng, cùng các sách chuyên
ngành của một số học giả nước ngoài. Cụ thể: Giáo trình Quản trị Marketing
của Lê Thế Giới, NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội (2010); Quản trị
Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,…, NXB
Lao Động xã hội; Nghiên cứu Marketing – Lý thuyết và ứng dụng của Lê Thế
Giới, NXB Thống kê (2006); Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm, NXB
Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội (2008); Quản trị Marketing của Philip
Kotle, NXB Lao động xã hội (2008).
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng về chính sách marketing tại ngân
hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum, tác giải đã
đi sâu nghiên cứu, phân tích số liệu hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói
chung và trong hoạt động marketing nói riêng, các báo cáo tổng kết hoạt động

kinh doanh của Agribank chi nhánh Tỉnh Kon Tum từ các năm 2012 – 2014.
Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các
số liệu từ đó đưa ra các nhận ét làm cơ sở cho việc xây dựng và hoàn thiện
hoạt động marketing tại ngân hàng.
Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh,
tình hình tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,
thông tin về thực trạng marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum đã và đang hoạt động.
- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Ngũ Hành Sơn ”, tác
giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014. Đề tài đã giải
quyết những nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing
trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến
hoạt động marketing.


5

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao
gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; ác định mục tiêu marketing; phân
đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết
kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh
giá hoạt động marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn, bao gồm thực
trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu của Vietinbank Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng
triển khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân. Trên cơ

sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những
tồn tại và nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi
trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân.
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động
rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tác giả phân tích thực
trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua
khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể
hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng.
- Đề tài Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai , tác giả Nguyễn Văn H ng, Đại học
Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về
Marketing trong hoạt động ngân hàng.


6

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình
hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai. Phân tích thực trạng triển khai
chính sách Marketing. Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân
khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục.
+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing tại BIDV Gia Lai.
Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, đề tài vẫn còn những tồn tại
như: tác giả chưa trình bày được thực trạng mục tiêu marketing, phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của chi nhánh. Việc phân phân đoạn

thị trường, ác định thị trường mục tiêu cũng là căn cứ để đưa ra những giải
pháp cho thị trường mục tiêu.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác marketing tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon là những cơ
sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm r thực trạng hoạt động
marketing trong cho vay hộ gia đình, cá nhân tại chi nhánh và đưa ra giải pháp
mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay
hộ gia đình, cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ
a. Marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến [4, tr. 16].
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng
các hoạt động trong quá trình kinh doanh nh m thu hút lợi nhuận cho công ty.

Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu
một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức [4, tr. 18].
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc


8

lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng,… nh m mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp
và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông
qua các n lực marketing của mình.
- Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi [18, tr. 9].
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nh m hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của
thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu b ng hệ thống các chính sách, các biện

pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người
tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tản cân b ng lợi
ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [15].
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy,
có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn b ng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hoá lợi nhuận.


9

1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Ở
m i giai đoạn ngân hàng có vai tr khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với
tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển
marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:
Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá. Sự thâm
nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày
càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu
vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong
điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây
dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực
công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với quá trình tự động hoá hoạt động ngân
hàng như việc đưa vào sử dụng hệ thống kết nối cơ sở dữ liệu tập trung,

online, các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt: thẻ, máy ATM.. Như
vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuất hiện khả năng mở các
dịch vụ thông tin một loại dịch vụ [16].
Cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình trệ, trong
khi đó chất lượng dịch vụ đ i hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều Ngân hàng
đã quan tâm đến Marketing. Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân
hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ
hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng
làm phức tạp hơn hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá
nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng thông qua các Ngân
hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách
hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các


10

khoản tín dụng thế chấp tài sản. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt
động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh
cho ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay
để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng [17], [19].
- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của
thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị
trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có
thể có những chính sách hợp lý nh m phát huy tối đa nội lực giành lấy thị
phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại [1].
- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ

bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn
chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ
truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nh m thu hút và giữ chân
khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ
mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động
của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử
nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại. Dẫn đến tình trạng này là do hầu
hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chu quan của các ngân hàng. Thị
trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không
phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định....
Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây
dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng
cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu


11

của họ. Chỉ có b ng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng
những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái nhất, và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như
vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn
nữa, sản phẩm của ngân hàng có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là
những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn
không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục
duy trì quan hệ với ngân hàng không mà c n đến cả quyết định của nhóm
khách hàng tiềm nămg. Chính vì vậy, có thể khẳng định r ng nhờ có hoạt động
marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng củ và thu hút thêm
khách hàng mới một cách hiệu quả nhất [1].
- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Chúng ta biết r ng việc đưa ra sản phẩm mới là việc làm khó khăn và đ i

hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại không thể độc quyền
về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm ngân hàng là rất dễ dàng
lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing
nh m tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nh m thu hút khách hàng.
Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng cần phải tiến
hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nh
m đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng,
tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những n lực nh m thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức
độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách
hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ
về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những


12

dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có
giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing
trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các
NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ
cạnh tranh phản kháng hay tấn công và do vậy khả năng thành công cao hơn
[1].
- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân
hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được những rủi ro tiềm ẩn
trong m i khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực.... qua đó
giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng. Hơn nữa, b ng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị

trường, marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản
trị ngân hàng có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ
cạnh tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi
ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh
doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận [1].
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Và sản phẩm dịch vụ có các
đặc điểm nổi bật đó là:
- Tính vô hình
Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ với các sản
phẩm của các ngành sản xuất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm
thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể
quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng thường khó khăn trong việc ra
quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác


13

định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong quá trình mua và sau khi mua. Các
yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ càng trở nên
khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản
xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ khó được phân biệt,
nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ nên trong kinh doanh, DN
phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động của
Marketing dịch vụ là phải tạo và củng cố được niềm tin của khách hàng b ng
cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của
sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín tạo điều kiện để khách hàng tham
gia vào hoạt động tuyên truyền cho DN và đẩy mạnh công tác xúc tiến h n

hợp [8].
- Tính không tách rời
Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc
được trải nghiệm. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra
thành các loại thành phẩm khác. Đặc điểm này đ i hỏi bộ phận marketing phải
có sự kết hợp chặt chẽ với các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ,
đồng thời phải ác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản
phẩm dịch vụ [4].
- Tính không đồng nhất
Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu
d

ng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng.

Mức không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng
nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách


14

hàng. Nếu sự tham gia của các yếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về
chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Sản phẩm dịch vụ được cấu thành bởi
nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và
khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ c n được thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực
hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan en chi phối tới chất lượng sản
phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân

viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó
ác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ [13].
- Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu d ng đồng thời. Vấn đề tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hoá khác. Do đó,
nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm
cách thức san b ng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp
của nhà cung cấp [15].
1.1.4. Đặc điểm dịch vụ cho vay hộ gia đình, cá nhân tác động tới
việc ứng dụng marketing
a. Đặc điểm hộ gia đình, cá nhân
- Thị trường khách hàng hộ gia đình, cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô
nhưng lại lớn hơn về số lượng so với thị trường khách hàng là doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng hộ gia đình, cá nhân rất đa dạng và phức tạp,
các nhóm dân cư khác nhau về thu nhập, giới tính, độ tuổi, địa vị xã hội, thói
quen sẽ có những nhu cầu riêng:


15

+ Những người có thu nhập thấp: nhu cầu tín dụng của họ thường bị hạn
chế bởi lẽ họ rất t n tiện trong việc cân đối giữa thu nhập – chi tiêu. Ngược lại
họ cố gắng tìm cách vay mượn để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà không có
khả năng đáp ứng bởi sự hạn chế cho vay của thu nhập.
+ Những người có thu nhập trung bình: nhu cầu tín dụng của nhóm
người này có u hướng tăng trưởng ngày một mạnh. Mặc dù những người này
có thể có những nguồn tài chính thực sự, song họ vẫn muốn vay mượn để mua
sắm những hàng tiêu dùng lâu bền hơn.

+ Những người thu nhập cao: đối với nhóm người này tín dụng tạo điều
kiện cho họ khoản phụ trợ kinh doanh linh hoạt và trợ giúp vào khả năng
thanh toán, đặc biệt là khi tiền của họ bị trói chặt vào những khoản đầu tư dài
hạn. Mặc dù sự vay mượn của họ nh m mục đích tín dụng chỉ thể hiện là một
tỉ trọng nhỏ trong tổng số của cải mà họ tạo ra nhưng họ lại thường xuyên
đụng chạm đến những món lớn chính vì lí do đó mà ngân hàng đã đặc biệt
quan tâm đến khách hàng vay này.
- Số lượng khách hàng hộ gia đình, cá nhân nhiều, thường phân tán về
mặt địa lý.
- Thói quen thích giao dịch gần.
- Nhu cầu nhỏ.
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
- Ít có những mối quan hệ qua lại ràng buộc với ngân hàng.
- Thông thường người mua là để thoả mãn nhu cầu cá nhân, phục vụ cho
đời sống và cho sản xuất, kinh doanh của gia đình.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, ã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
- Hộ gia đình, cá nhân nếu cần đến sự tài trợ của ngân hàng thì họ sẽ
được ngân hàng thẩm định rất kỹ trước khi đưa ra mức cấp tín dụng. Ngân