Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN MINH TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

PHAN MINH TÚ


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.................................................................................... 1
3. Phạ vi nghi n cứu............................................................................................................. 2
4. Phu o ng pháp nghiên cứu.............................................................................................. 2
5

ngh a của đề t i................................................................................................................. 3

6 Cấu tr c của uạn van.......................................................................................................... 3
CHƯ NG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C

SỞ L LUẬN............4

1 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG............................................................. 4
1.1.1. Khái niệ về dịch vụ................................................................................................ 4
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng........................................................................ 6
1.1.3. Khái niẹ chất u ợng dịch vụ............................................................................. 8
1 1 4 Sự h i

ng của h ch h ng.................................................................................. 10

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG................................................................................................................................................... 12
1.2.1. Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng................................................................................................................................. 12
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất u ợng dịch vụ v

sự h i

ng của h ch

hàng......................................................................................................................................................... 21
1.2.3. Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 28
1.2.4. Mối quan hệ giữa danh tiếng

thu o ng hiẹu đến sự hài lòng

khách hàng.......................................................................................................................................... 30
CHƯ NG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU....................33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...................................................................... 33


2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................................... 35
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 36
2.4. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.......................................................................... 38
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................................................ 39
2.6. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU................................................................................................. 42
CHƯ NG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................ 43
3.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KON TUM.......................................................... 43
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum.............................................................................................................................................. 43
3 1 2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động tại Agribank - Chi nhánh
tỉnh Kon Tum..................................................................................................................................... 44
3 1 3 Cơ cấu ao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum......................45
3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum.............................................................................................................................................. 46
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................................... 52
3 2 1 Thiết ế nghi n cứu.................................................................................................. 52

3 2 2 Kết quả nghi n cứu.................................................................................................... 52
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC................................................. 58
3 3 1 Đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon Tum............................................ 59
3.3.2. Kiể định v đ nh gi thang đo....................................................................... 60
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá................................................................................ 62
3 3 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s a pha........................................................... 66
3.3.5. Hồi quy.......................................................................................................................... 68
3 3 6 Kiể

định

h nh hồi quy bọi........................................................................ 74

3.3.7. Kiể định sự khác biệt về sự h i

ng theo đặc điểm khách hàng 78

3.3.8. Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm nhân
tố............................................................................................................................................................... 80


3 3 9 So s nh đ nh gi
Agriban Kon Tu

với

của h ch h ng về chất

u ợng dịch vụ giữa

ọt số ngân h ng h c c ng địa b n.................................... 82

CHƯ NG 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...................................................................... 85
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ................................................................................................... 85
4 2 HÀM

CH NH SÁCH ĐỐI VỚI C NG TÁC QUẢN L..............................86

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. .. 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân h ng N ng nghiệp v Ph t triển
N ng th n Việt Na

BCTC

Báo cáo tài chính

CP

Cổ phần

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp nh nƣớc

DNTN

Doanh nghiệp tƣ nhân

ĐVT

Đơn vị tính

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thƣơng

SHL

Sự h i ng

TNHH

Tr ch nhiệ hữu hạn

ại


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong v

1.2.

Mối quan hẹ giữa
chỉnh 1988

2.1.

Kỹ thuạt phân tích dữ iẹu

38

2.2.

Bảng

40

3.1.

T nh h nh huy động vốn

47

3.2.

Tình hình cho vay tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon
Tum

49

3.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh

51

3.4.

Bảng thang đo của
h nh SERVQUAL của
Parasura an & ctg 1985 1988 v
thang đo hiẹu

53

h nh gốc 1985 v

ngo i nƣớc
h nh hiẹu

ã hóa c c thang đo

18
26

chỉnh sau hi thảo uạn nhóm.
3.5.

Bảng tổng kết đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon
Tum

59

3.6.

Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình

60

3.7.

Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng

63

3.8.

Kết quả EFA của biến phụ thuộc sự hài lòng của
khách

65

3.9.

Độ tin cậy Cronbach’s A pha của các
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

66

3.10.

Độ tin cậy Cronbach’s A pha của biến phụ thuộc

nhân tố ảnh

68


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.11.

Ma trận tƣơng quan của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng

69

3.12.

Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình

70

3.13.

ANOVA phân tích hồi quy

72

3.14.

Coefficients phân tích hồi quy

73

3.15.

Model Summarye phân tích hồi quy

74

3.16.

Kiể định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

77

3.17.

So sánh sự h i ng theo đối tƣợng khách

78

3.18.

So sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ

79

3.19.

So sánh sự hài lòng theo số ƣợng ngân hàng mà
khách hàng giao dịch

79


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

M h nh chất u ợng dịch vụ Parasura an et a
dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2
3

1985

1.2.

M h nh chất u ợng dịch vụ của Gronroos

23

1.3.

M h nh chất u ợng dịch vụ SERVPERF

27

2.1.

M h nh nghi n cứu đề xuất

33

2.2.

Quy tr nh nghi n cứu

36

3.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank - Chi nhánh tỉnh
Kon Tum

44

3.2.

Kết quả mô hình nghiên chính thức

78

3.3.

Thống
tỷ lệ
h ch h ng sử dụng dịch vụ tại c c
ngân h ng h c tr n địa b n tỉnh Kon Tu

83

3.4.

So s nh của h ch h ng về chất
u ợng dịch vụ của
Agriban Kon Tu
với c c ngân h ng h c

84

9


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chi nhánh hiện đang cung cấp rất nhiều c c sản ph
vụ huy động tiền gửi tiết

iệ

ph t h nh giấy tờ có gi

thanh toán trong nƣớc v quốc tế ph t h nh th
hộ

C ng với đó

dịch vụ nhƣ: dịch

nền inh tế ph t triển

ATM Internet ban ing thu

ạnh

th nh phần inh tế h c nhau đặc biệt

tín dụng dịch vụ

ẽ với sự góp

sự ph t triển của ng nh ngân h ng

Theo ti u chí ph t triển hiện nay của ng nh dịch vụ th
h ch h ng

doanh nghiệp

ặt của nhiều

h ng có ý do để tồn tại” v

“Kh ng có
thế

h ch h ng

nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân h ng Ngân h ng n o d nh đƣợc

quan tâ

ối

v sự trung th nh của h ch h ng ngân h ng đó sẽ thắng ợi v

ph t

triển Chiến ƣợc inh doanh hƣớng đến h ch h ng đang trở th nh chiến
quan trọng h ng đầu của c c ngân h ng
h ng sự h i
với tất cả

ng tốt nhất u n

L

vấn đề

thế n o để đe

đến cho h ch

c c ngân h ng cố gắng thực hiện

hả năng của nh

V vậy nghi n cứu sự h i

ng của

h ch h ng đối với ngân h ng

ột c ng việc quan trọng phải thực hiện thƣờng xuy n v
đ p ứng
tốt hơn

ƣợc

i n tục để có thể

ịp thời nhu cầu của họ Từ đó ch ng ta có thể phục vụ
cho họ u n đƣợc th a

của ngân h ng đó
hƣởng đến sự h i

ãn hi sử dụng c c sản ph

dịch vụ

ý do t c giả chọn đề t i “Nghi n cứu c c nhân tố ảnh
ng của

triển n ng th n Việt Na

h ch h ng tại Ngân h ng n ng nghiệp v ph t

- Chi nh nh Tỉnh Kon Tu ” nh

ph p hợp ý để nâng cao chất u ợng dịch vụ c ng nhƣ sự h i
h ng tại Agriban

h ch h ng

Kon Tu

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề t i nghi n cứu với c c

ục tiêu sau:

t

ra những giải
ng của h ch


2

- X c định c c yếu tố ảnh hu ởng đến sự h i
dịch vụ

Agriban Kon Tu

- Đ nh gi

sự h i

ng của h ch h ng về

cung cấp

ng của h ch h ng về dịch vụ

Agriban Kon

Tum cung cấp
- Kiể nghiẹ sự h c biẹt về ức độ h i ng của h ch h ng với c c đặc điểm
thời gian sử dụng dịch vụ, số ƣợng ngân hàng khách hàng giao dịch.
3. Phạm vi nghiên cứu
 Kh ng gian: Nghi n cứu n y thực hiẹn với những h ch h ng đang
sử dụng những sản ph

dịch vụ tại Agriban Kon Tu

 Thời gian: Số liẹu điều tra b ng phu o ng pháp ph ng vấn trực tiếp
theo bảng câu h i đu ợc thực hiẹn v o th ng

7 2 15 đến th ng

9 2 15

4. Phu o ng pháp nghiên cứu
− Phu o ng pháp nghiên cứu hồ so , tài liẹu: ngu ời nghiên cứu tiến
hành thu thạp v phân tích những t i iẹu i n quan từ nhiều nguồn h c nhau cả
trong và ngoài nu ớc, từ đó đ nh giá về cách tiếp cạn nghi n cứu tru ớc đây,
những u u và nhu ợc điể của từng cách tiếp cạn nghi n cứu Tr n co sở đó
xây dựng

h nh v

ý thuyết nghi n cứu cho đề t i hiẹn tại

− Phu o ng pháp nghiên cứu định ƣợng: Ph ng vấn cá nhân dựa tr n co
sở mô hình nghiên cứu của đề tài nh m thu thạp th ng tin đu a vào phân tích và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
− Phu o ng pháp phân tích số liệu: Xử ý số iẹu thu đu ợc, phân tích hồi
quy đa biến
− Dựa v o co sở lý thuyết xác định số lu ợng mẫu điều tra.
− Phu o ng pháp thu thạp dữ iẹu: phu o ng pháp lấy mẫu thuạn tiẹn v ph
ng vấn trực tiếp Đối tu ợng ph ng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch
vụ tại Agriban Kon Tu


3

5. ngh a của đề tài
 Đề t i nghi n cứu x c định c c yếu tố t c đọng đến
của h ch h ng

Từ đó NH sẽ có những cải thiẹn thích hợp nh

hiẹu quả hoạt đọng của NH v
i hi t

gi p cho

h ch h ng u n cả

ng

nâng cao
thấy h i

ng

đến NH

 Kết quả nghi n cứu
ph

ức đọ h i

v dịch vụ

co sở phục vụ cho viẹc triển

ới đ p ứng nhu cầu của h ch h ng

 Với viẹc phân tích c c yếu tố i n quan đến sự h i
h ng NH sẽ hiểu r

hai c c sản
ng của

h ch

ho n về nhu cầu khách hàng c ng nhu chất lu ợng dịch vụ

mà NH đang cung cấp Đây

c ch đ nh gi

ang tính h ch quan v

hi

quát cao đo u ờng hiẹu quả hoạt đọng của NH trong ắt h ch h ng
 Trên co sở nghiên cứu sự hài lòng của

hách hàng đối với các dịch

vụ của NH tác giả sẽ đề xuất mọt số biẹn ph p nâng cao sự h i
hàng.
6. Cấu tr c của uạn van
Bố cục uạn van gồm các nọi dung cụ thể nhu sau:
− Phần ở đầu: Giới thiẹu đề t i nghi n cứu
− Chu o ng 1: Tổng quan nghiên cứu và co sở lý luạn
− Chu o ng 2: Mô hình và phƣơng ph p nghi n cứu
− Chu o ng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
− Chƣơng 4: Kết uạn và đề xuất

ng của h ch


4

CHƯ NG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ L LUẬN
1.1. C SỞ L LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ
ọt khái niẹ
phổ biến n n có rất nhiều c ch định ngh a về
dịch vụ Theo Zeitha & Britner 2
dịch vụ những h nh vi qu tr nh
c ch thức thực hiẹn mọt công viẹc n o đó nh
h ng

th a ãn nhu cầu v
Theo Kot er & Ar

tạo gi trị sử dụng cho

ong đợi của h ch h ng

strong

2 4 dịch vụ

những hoạt đọng hay ợi

ích mà doanh nghiẹp có thể cống hiến cho h ch h ng nh
vở rọng những quan hẹ v

cho r ng: “Dịch vụ

mà mọt b n có thể cung cấp cho b n
iền với

ọt sản ph

ọi h nh đọng v

ia v chủ yếu

ọt c i g đó Sản ph

v h nh v

của nó có thể có hay

ết quả
dẫn đến
h ng gắn

vạt chất”

Nhu vạy có thể nói dịch vụ

nói đến to n bọ hoạt đọng trong suốt qu

tr nh nh cung cấp dịch vụ cung cấp cho h ch h ng nh
đợi của h ch h ng

thiết ạp củng cố

hợp t c âu d i với h ch h ng

Philip Kotler 2 3
h ng quyền sở hữu

h ch

th a

tạo ra gi trị cho h ch h ng nhờ đó

ãn sự

ong

tạo ra hiẹu quả

trong inh doanh của c ng ty
Theo ý thuyết về
điể

ar eting dịch vụ cho r ng dịch vụ bao gồ

3 đạc

co bản à vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
 Dịch vụ

sản ph

tồn trữ v thử nghiẹm hoạc
Vì vạy c ng ty cả

v h nh: Dịch vụ h ng thể cân đo
iể

thấy rất hó

h ch h ng về chất u ợng dịch vụ

đong đế

định tru ớc khi mua để kiểm tra chất lu ợng.
han trong tìm hiều nhạn thức đ nh gi của


5

 Dịch vụ h ng đồng nhất: Dịch vụ thu ờng thay đổi từ các nhà cung
cấp từ khách hàng và chất lu ợng dịch vụ cung cấp c ng hác theo từng thời
gian ngày tháng, nam kinh doanh. Viẹc đ i h i chất u ợng đồng nhất từ đọi
ng nhân vi n c ng rất
hó có thể đả bảo Lý do
những g
c ng ty
định phục vụ có thể ho n to n h c với những g
ngu ời sử dụng sản ph m
nhạn đu ợc.
 Sản xuất v

ti u thụ đối với nhiều sản ph

rời: Chất u ợng dịch vụ

dịch vụ h ng thể t ch

hông đu ợc sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên

hiẹn trạng đến với h ch h ng Đối với những dịch vụ có h
cao

u ợng lao đọng

chất u ợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiẹn qua viẹc

tu o ng tác giữa khách hàng và nhân viên công ty.
Nhu vạy đối với dịch vụ th có những tính chất tr n viẹc đ nh gi chất
lu ợng vô cùng khó khan.
Ngo i c c tính chất tr n

dịch vụ c n có thể đu ợc miêu tả với c c thuọc

tính chính sau đây:
 Thiếu tính chất có thể chuy n chở đu ợc: Dịch vụ phải đu ợc tiêu thụ
tại no i sản xuất ra dịch vụ
 Thiếu tính đồng nhất: Ho n to n
lu ợng hoàn toàn giống nhau.

h ng thể cung cấp dịch vụ với chất

 Cần nhiều nhân ực: Dịch vụ bao gồ

đ ng ế c c c c hoạt đọng

phục vụ của con ngu ời ho n là quá trình đu ợc định ra
Nhân tố con ngu ời thu ờng là nhân tố chủ yếu đe

ọt c ch chính x c

ại thành công trong ngành

dịch vụ
 Biến đọng nhu cầu: Rất hó dể dự đo n nhu cầu nhu cầu có thể thay
đổi theo

a ng y th ng quý hay chu

 Kh ng thể ho n trả: Nếu

inh doanh

h ch h ng h ng h i

ng họ có thể ho n


6

trả tiền chứ h ng thể ho n trả dịch vụ
 Quan hẹ qua con ngu ời: Vai trò của con ngu ời trong dịch vụ rất cao,

thu ờng đu ợc khách hàng th m định hi đ nh giá dịch vụ
dịch vụ dựa v o cả
 Tính c nhân: Kh ch h ng đ nh gi
nhân rất nhiều đó chính
 Tâ

nhạn c

sự đ nh gi từ c nhân về viẹc đã sử dụng dịch vụ

ý: Chất u ợng dịch vụ đu ợc đ nh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khái niẹ

về dịch vụ nhu trên đã rất phức tạp

dịch vụ ngân h ng
cả

về sản ph

ại c ng phức tạp ho n vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy

của hoạt đọng kinh doanh ngân hàng.
Đứng tr n góc đọ thoả

ph

hái niẹ

dịch vụ ngân h ng

ngân hàng tạo ra nh

ãn nhu cầu

h ch h ng th có thể hiểu: “sản

tạp hợp những đạc điể

thoả

tính nang, công dụng do

ãn nhu cầu và mong muốn nhất định của hách

hàng trên thị tru ờng tài chính”. Luạt c c tổ chức tín dụng tại
điều 2 cụ

hoản 1 v hoản 7

từ: “hoạt đọng inh doanh tiền tẹ v dịch vụ ngân h ng” đu ợc bao

hà cả 3 nọi dung: nhạn tiền gửi cấp tín dụng v cung ứng dịch vụ thanh to n
Cụ thể ho n dịch vụ ngân hàng đu ợc hiểu là các dịch vụ tài chính mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đ p ứng nhu cầu
sinh hoạt cuọc sống cất trữ t i sản

inh doanh sinh ời

v ngân hàng thu chênh lẹch ãi suất

tỷ

gi hay thu phí th ng qua dịch vụ ấy Trong xu hu ớng phát triển ngân hàng tại
các nền kinh tế phát triển hiẹn nay

ngân h ng đu ợc coi nhu mọt si u thị dịch

vụ với h ng tram, thạm chí hàng nghìn dịch vụ

h c nhau tu

theo c ch phân

oại v tu theo tr nh đọ ph t triển của ngân h ng
Ở nu ớc ta, đến nay chu a có sự minh định rõ ràng về khái niẹ
ngân hàng. Hiẹn nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điể
Mọt số ý

iến cho r ng

c c hoạt đọng sinh

dịch vụ

về dịch vụ ngân hàng:
ời của ngân h ng

7

thu o ng ại ngoài hoạt đọng cho vay th đu ợc gọi à hoạt đọng dịch vụ Quan
điể n y phân định r hoạt đọng tín dụng ọt hoạt đọng truyền thống v chủ
yếu trong thời gian qua của c c NHTM Viẹt Na
hoạt đọng

với hoạt đọng dịch vụ

ọt

ới bắt đầu ph t triển ở nu ớc ta. Sự phân định nhu vạy trong xu

thế họi nhạp v

ở cửa thị tru ờng dịch vụ tài chính hiẹn này cho phép ngân

hàng thực thi chiến u ợc tạp trung đa dạng ho

ph t triển v

nâng cao hiẹu

quả của c c hoạt đọng phi tín dụng
Quan điể

thứ hai th cho r ng

tất cả c c hoạt đọng nghiẹp vụ của

mọt ngân hàng thu o ng ại đều đu ợc coi là hoạt đọng dịch vụ
mọt oại h nh doanh nghiẹp inh doanh tiền tẹ
hàng. Quan niẹ

n y ph

hợp với th ng

cung cấp dịch vụ cho

ẹ quốc tế

ph n trong qu

t nh gia nhạp

ngân h ng

Thực ti n gần đây

Viẹt Na

ca

ph hợp với nọi dung Hiẹp định

thu o ng ại Viẹt – Mỹ Trong phân tổ c c ng nh
kê Viẹt Na

h ch

ph hợp với c ch phân

oại c c phân ng nh dịch vụ trong dự thảo Hiẹp định WTO
ết đ

Ngân h ng

inh tế của Tổng cục Thống

ng nh đu ợc phân tổ trong nh vực dịch vụ
h i niẹ về dịch vụ ngân h ng ph hợp với th ng ẹ

quốc tế đang trở n n phổ biến tr n c c di n đ n

trong giới nghi n cứu v co

quan lạp chính sách. Song quan niẹm nhu thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách
đạt ra cho các NHTM Viẹt Nam hiẹn nay phải ph t triển đa dạng v nâng cao
chất u ợng các nghiẹp vụ inh doanh của nh Nói cụ thể ngay nhu hoạt đọng tín
dụng hiẹn nay c c NHTM c ng đang thực hiẹn đa dạng c c sản
phtín dụng nhu : tín dụng cho vay
đi du học cho vay tiêu dùng qua th

ua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền
tín dụng tín dụng thuê mua, tín dụng

chữa bẹnh tín dụng ng y cu ới, tín dụng sửa chữa nh ở

các dịch vụ ngân hàng mới, nhu : nghiẹp vụ th

C n đu o ng nhiên

inh doanh ngoại hối đầu tu

trên thị tru ờng tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tu vấn dịch vụ
Mobi e ban ing internet ban ing c ng đang đu ợc các NHTM đầu tu cải


8

thiẹn chất u ợng dịch vụ cả về công nghẹ y óc thiết bị đ o tạo nguồn nhân ực
hoạt đọng Mar eting quảng b thu o ng hiẹu gây dựng uy tín cho ph t triển đ p
ứng y u cầu cạnh tranh ng y c ng tang.
1.1.3. Khái niẹ m chất u ng dịch vụ
ISO 84 2 chất lu ợng dịch vụ à “Tạp hợp c c đạc tính của
tu ợng tạo cho đối tu ợng đó hả nang th a
tiề

n” hoạc chất u ợng dịch vụ

ọt đối

ãn những y u cầu đã nêu ra hoạc

sự th a

ãn h ch h ng đu ợc đo b ng

hiẹu số giữa chất lu ợng mong đợi và chất lu ợng đạt đu ợc. Nếu chất lu ợng
mong đợi thấp ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất lu ợng dịch vụ à tuyẹt hảo
nếu chất u ợng mong đợi lớn ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất u ợng dịch vụ
không đả

bảo

nếu chất u ợng mong đợi b ng chất lu ợng đạt đu ợc th chất

lu ợng dịch vụ đả

bảo [11]

Theo Feigenbau “Chất lu ợng dịch vụ
dựa tr n

inh nghiẹ thực tế đối với sản ph

dựa trên những yêu cầu của

à quyết định của

hoạc dịch vụ đu ợc đo lu ờng

hách hàng những y u cầu n y có thể đu ợc hoạc

h ng đu ợc nêu ra, đu ợc ý thức hoạc đo n giản chỉ à cả
quan hoạc

ang tính chuy n

h ch h ng

nv

u n đại diẹn cho

nhạn ho n to n chủ
ục ti u động trong

mọt thị tru ờng cạnh tranh”. Chất u ợng dịch vụ à mức đọ mà mọt dịch vụ đáp
ứng đu ợc nhu cầu và sự mong đợi của

h ch h ng Lewis & Mitche 199 ;

Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson
Tho sson & Ovretveit 1994 cho r ng chất lu ợng dịch vụ à dịch vụ đ p ứng
đu ợc sự mong đợi của h ch h ng v
thoả ãn nhu cầu của họ
Parasura an et a

1985:1988 dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a

đu ợc xem là những ngu ời đầu ti n nghi n cứu chất u ợng dịch vụ
thể v chi tiết trong

nh vực tiếp thị với viẹc đu a ra mô hình 5

2 3

ọt c ch cụ
hoảng cách

trong chất lu ợng dịch vụ [17]
Khoảng c ch

1

sai biẹt giữa

vọng của h ch h ng v

cả

nhạn


9

của nh cung cấp dịch vụ về vọng đó Khoảng c ch 2 đu ợc tạo ra hi nhà
cung cấp gạp những hó han, trở ngại hách quan lẫn chủ quan hi chuyển
cc

vọng đu ợc cả

nhạn sang c c ti u chí chất u ợng cụ thể v chuyển giao

ch ng đúng nhu

vọng Khoảng c ch

giao dịch vụ cho

h ch h ng

3 h nh th nh hi nhân vi n chuyển

h ng đ ng c c ti u chí đã định Khoảng c ch 4

là sai biẹt giữa dịch vụ chuyển giao v

th ng tin

h ch h ng nhạn đu ợc

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biẹt giữa chất u ợng cả
lu ợng

vọng hi

h ch h ng ti u thụ dịch vụ Parasura an et a

theo Nguy n Đinh Thọ et a 2
cách thứ na

nhạn v chất
1985 dẫn

3 cho r ng chất u ợng dịch vụ chính là hoảng

Khoảng cách này ại phụ thuọc v o 4 hoảng c ch tru ớc. [3]

Nhu vạy cốt
và dần xóa b các

i của viẹc đả

bảo v nâng cao chất u ợng dịch vụ à giả

hoảng cách theo mô hình chất u ợng dịch vụ Hình 1.1)

Hình 1.1. ô h nh chất lu ợng d ch v
guy n inh Th

arasuraman et al
et al

d n theo


10

1.1.4. Sự hài ng của khách hàng
Có nhiều quan điể đ nh gi h c nhau về sự h i
Sự h i

ng của h ch h ng

kinh nghiẹm đã biết v
v ctg

sự

1996 Ngh a

ng của

h ch h ng

phản ứng của họ về sự h c biẹt cả

nhạn giữa

ong đợi Parasura an v cọng sự 1988; Spreng

inh nghiẹ đã biết của

dịch vụ v ết quả sau

hi dịch vụ đu ợc cung cấp. [16]

C n theo t c giả Kot er v Ke
cả

gi c của

h ch h ng hi sử dụng ọt

er 2

6

SHL

ức đọ của trạng th i

ọt ngu ời bắt nguồn từ viẹc so sánh nhạn thức về

ọt sản ph

so với

ong đợi của ngu ời đó, gồm ba cấp đọ sau: Nếu nhạn thức của h ch

h ng nh

ho n

thức b ng

vọng thì khách hàng cả

vọng th

h ch h ng cả

vọng thì khách hàng cả

nhạn th a

nhạn th a

Theo Kano Kano

1984

nhạn h ng th a

ãn Nếu nhạn

ãn Nếu nhạn thức ớn ho n

ãn hoạc thích thú.[15]

i h ch h ng đều có

nhu cầu co bản nhu cầu biểu hiẹn nhu cầu tiề

3 cấp đọ nhu cầu:

n

- Nhu c u cơ bản: h ng bao giờ đu ợc biểu lọ nếu đ p ứng oại nhu
cầu n y sẽ h ng ang đến SHL của h ch h ng tuy nhi n
khách hàng sẽ hông hài lòng.
- Nhu c u bi u hiẹn:

nhu cầu

nếu ngu ợc ại

h ch h ng biểu

ọ sự

chờ đợi đạt đu ợc. Theo ông, giữa SHL của h ch h ng v

ong uốn

sự đ p ứng đu ợc

nhu cầu này có mối quan hẹ tuyến tính
- Nhu c u ti m n: đây

oại nhu cầu

tuy nhi n nếu có sự đ p ứng từ phía nh

h ch h ng

cung ứng dịch vụ th

h ng đ i h i
SHL h ch

h ng sẽ tang lên. [13]
Ngoài ra, còn mọt
h ch h ng
O iver 198

ý thuyết th ng dụng

h c để xe

x t SHL của

ý thuyết “K vọng – Xác nhạn” Lý thuyết đu ợc phát triển bởi
v đu ợc dùng để nghi n cứu SHL của

lu ợng của các dịch vụ hay sản ph

của

ọt tổ chức

h ch h ng đối với chất
Lý thuyết đó bao gồ


11

hai qu tr nh nh có t c đọng đọc lạp đến SHL của
h ch h ng:
dịch vụ tru ớc khi mua và cả nhạn về dịch vụ sau hi đã trải nghiẹ
thuyết n y có thể hiểu SHL của

h ch h ng

qu

hết h ch h ng h nh th nh trong suy ngh

của

yếu tố cấu th nh n n chất u ợng dịch vụ

nh

họ tru ớc hi c c
dịch vụ

tr nh nhu sau: (1) Tru c

nh những

vọng về những

cung cấp có thể ang ại cho

h ch h ng quyết định ua 2 Sau đó, viẹc

sử dụng dịch vụ đóng góp v o niề
họ đang sử dụng

tin

vọng về
Theo ý

ua dịch vụ v

h ch h ng về hiẹu nang thực sự của

3 Sự th a mãn của khách hàng chính

quả của sự so s nh hiẹu quả

dịch vụ n y

vọng tru ớc khi mua dịch vụ v

ang ại giữa những g

những g

h ch h ng :

nếu hiẹu quả của dịch vụ đó ho n to n tr ng với
h ng ph

u ợc xác nhạn

vọng của

hợp với

khách hàng; S hài lòng nếu nhu những gì họ đã cả
hi đã sử dụng dịch vụ vu ợt qu những g

họ

họ đã nhạn đu ợc sau khi đã sử

dụng nóv sẽ có ba tru ờng hợp: K vọng của
thất v ng nếu hiẹu quả dịch vụ

ết

họ

h ch h ng; S

vọng

ong đợi của

nhạn v trải nghiẹm sau
ong đợi

vọng tru ớc hi

ua dịch vụ [15]
Từ viẹc phân tích ý

iến của c c chuy n gia cho thấy SHL khách hàng

có vai tr t c đọng đối với

ục ti u chiến u ợc phát triển của tổ chức, doanh

nghiẹp. Viẹc th a

ãn h ch h ng trở th nh

ọt

ục ti u quan trọng trong

viẹc nâng cao chất u ợng dịch vụ giữ vững sự trung thành, nâng cao nang lực
cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiẹp Kh ch h ng đu ợc th a ãn là mọt yếu
tố quan trọng để duy tr đu ợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lu ợc kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
và ctg, 1996) [19].
Tu o ng tự nhu vạy SHL của khách hàng có ảnh hu ởng lớn tới ục tiêu
phát triển, chiến lu ợc phát triển của
những biẹn ph p cải tiến nh

ọt ngân hàng, là co sở để ngân hàng có

nâng cao chất u ợng dịch vụ v

h trợ cho


12

h ch h ng từ đó có thể xây dựng v

quảng b thu o ng hiẹu cho ngân hàng.

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.2.1. Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng
a.
Tác giả Luiz Moutinho và Douglas T. Brownlie (1989) nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra r ng
h ch h ng có đƣợc sự h i ng đối với các vị trí của ngân hàng và khả năng tiếp
cận d dàng với các chi nhánh; mạng ƣới rút tiền tự động ATM
thuận tiện; phí ngân hàng hợp ý; v đ nh gi cao của họ về các dịch vụ mới và
cải tiến.
Nghiên cứu của Luiz Moutinho và Anne Smith (2000) nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng qua nhân viên và hệ thống ngân hàng tự động.
Nghiên cứu giới thiệu một

h nh trong đó vai tr

rất quan trọng cho việc

đ nh gi th i độ h ch h ng đối với nhân viên giao dịch và hệ thống ngân hàng tự
động để có đƣợc sự hài lòng. Kết quả cho thấy th i độ của nhân viên và hệ
thống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng tổng thể,
chuyển đổi hành vi và lòng trung thành của khách hàng.
Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả: Salman Khalid, Babak
Mahmood, Muzaffar Abbas, Shabbir Hussain (2011) thực hiện. Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng với chất ƣợng dịch vụ tại ngân hàng ở Faisalabad
thuộc Pakistan. Mục đích của bài viết n y

để đ nh gi

sự hài lòng của

khách hàng của ngành ngân hàng tại Pakistan nói chung v

đặc biệt

Faisalabad, dựa trên mức độ khác nhau của nhận thức của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ. Đây

ột nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu dựa trên các dữ

liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua một bảng câu h i có cấu trúc tốt. Với cỡ mẫu


13

132, chọn đ p vi n ột cách thuận tiện từ bốn ngân hàng Pakistan, tức là Alfalah
Bank Limited, Faysal Bank Limited, National Bank Limited và The
Bank of Punjab. Bài viết này là một đóng góp hữu ích nhƣ

ột nghiên về

việc đ nh gi chất ƣợng dịch vụ trong nh vực ngân h ng th ng thƣờng của
Pakistan. Các kết quả chỉ ra r ng khách hàng cảm nhận đƣợc sự hài lòng cao
nhất ở yếu tố đ p ứng và thấp nhất ở yếu tố hữu hình. Để đạt đƣợc mức độ
cao hơn về sự hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến ƣợc
của họ đối với chất ƣợng dịch vụ để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng.
Qua một sô nghiên cứu của nƣớc ngoài, ta thấy SHL của khách hàng
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau tu vào mục đích v đối tƣợng nghiên
cứu. Tuy nhiên, khách hàng qua tâm nhiều đến các yếu tố về cơ sở vật chất, vị

trí, mạng ƣới ngân hàng và máy rút tiền tự động ATM v
của nhân viên.
b.

đặc biệt là th i độ

c

C ng nhƣ c c nh nghi n cứu trên thế giới, tại Việt Na
nghiên cứu vế SHL, về đ nh gi

c ng có nhiều

chất ƣợng dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của h ch h ng… có thể điể qua nhƣ sau
Nghi n cứu do L Van Huy & Tru o ng Bá Thanh “Xây dựng thang đo
chất u ợng dịch vụ trong

nh vực ngân hàng”. Trên tạp chí phát triển Nông

Nghiẹp V N ng th n Số b o: 236 th ng 6 nam 2010.
Mục ti u nghi n cứu nh
nghi n cứu h n
cho viẹc triển

â

xây dựng đu ợc mọt thang đo dựa tr n những
tr n thế giới v điều iẹn thực tế tại Viẹt Nam, làm co sở

hai nghi n cứu

xây dựng chất u ợng dịch vụ trong nh vực

ngân hàng.
Cc

ết quả chính đạt đu ợc: Thang đo chất lu ợng dịch vụ trong nh

vực ngân hàng đã đu ợc kiểm định và họi đủ 5 y u cầu của iể
đó : 1 Hẹ số tin cạy tổng hợp Co posite Re iabi ity ;

định thang đo

2 tổng phu o ng sai


14

trích đu ợc (Variance Extracted); (3) tính đo n hu ớng (Unidimensionality); (4)
giá trị họi tụ Convergent Va idity ; 5 gi trị phân biẹt Discri inant
Va idity Cụ thể thang đo chất u ợng dịch vụ gồm 6 biến tiềm
n (thành
phần): (1) Hữu hình; (2) đả

bảo; 3 tin cạy về qu

(4) tin cạ y về ời hứa với h ch h ng;

5 đồng cả

tr nh cung cấp dịch vụ;
v đ p ứng; v

6 Mạng

lu ới chi nhánh và ATM với các biến quan s t đu ợc trình bày.
Nghi n cứu đã tổng hợp

ọt số nghi n cứu của c c t c giả trong v

ngoài nu ớc, kết hợp với viẹc trao đổi với c c chuy n gia trong
h ng iể

định thang đo th ng qua nghi n cứu định tính v định

nh vực ngân
u ợng) để

hình thành thang đo đo luờng chất luợng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho
các ngân hàng nhạn thức đuợc cấu trúc của chất luợng dịch vụ nh m làm co sở

nghiên cứu co bản c ng nhu nghiên cứu thực ti n trong c ng t c đo u ờng, phân
tích và hoạch định chiến lu ợc cạnh tranh dựa trên chất lu ợng dịch vụ Đồng
thời nghi n cứu c ng góp phần bổ sung hẹ thống thang đo trong nh vực ngân h
ng trong ọt nu ớc Đ ng Nam Á, mọt nu ớc có nền inh tế
đang ph t triển nhu VN, góp phần vào viẹc ph t triển thang đo co sở trong viẹc
thực hiẹn c c nghi n cứu so s nh tại c c nu ớc.

Nghi n cứu do L Van Huy (2010), “Thiết lạp chỉ số h i ng h ch h ng CSI
trong nh vực ngân h ng: Nghi n cứu thực ti n tại Th nh phố Đ N ng” Đề t i
Khoa học v C ng nghẹ cấp Bọ, Mã số B2 8-ĐN 4-31, tháng
3. Nghi n cứu v ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiẹp là viẹc 1 x c định c c yếu
tố biến có t c đọng đến nhạn thức chất u ợng hay sự hài lòng của hách
hàng; (2) luợng hóa trọng số hay mức đọ quan trọng của i yếu tố trong tuong
quan với các yếu tố khác; (3) xác định ức đọ h i ng tại thời điể nghi n cứu của
h ch h ng 4 so s nh đ nh gi của h ch h ng tr n từng


ti u chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính nh trong qu hứ ục ti u n y thể hiẹn
rõ ho n khi CSI đu ợc triển khai ở cấp đọ to n ng nh v đa