Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại bưu điện tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


BÙI ĐỨC HẠNH
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT
TẠI BƯU ĐIỆNTỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khá
nh
Hò
a
-
2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI ĐỨC HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT
TẠI BƯU ĐIỆNTỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN
NGÀ
NH : Q
UẢ
N
TRỊ
KINH DOANH

MÃ SỐ : 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC



TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC


Khánh Hòa - 2015
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh
Nghệ An" là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ
nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng
công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Nha Trang, ngày tháng năm 2014
Người cam đoan


Bùi Đức Hạnh



















ii

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, bản thân đã nhận

được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, sự ủng hộ và sự nhiệt tình của Tập thể
Bưu điện tỉnh Nghệ An, cũng như các khách hàng của Bưu điện tỉnh Nghệ An.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế trường Đại học Nha
Trang đã nhiệt tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc
thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn cô giáo, Tiến sĩ Nguyễn Thị Trâm Anh, người đã
tận tình và nhiệt thành hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các đồng nghiệp của Bưu điện tỉnh
Nghệ An đã giúp đỡ, tư vấn và hỗ trợ tài liệu thông tin hữu ích để tôi hoàn thành luận
văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các khách hàng của Bưu điện tỉnh Nghệ An là
những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân
tích trong luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh đã góp những ý kiến quý báu để luận văn được hoàn chỉnh hơn.
Xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị em trong lớp cao học Quản trị kinh doanh
2012 trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm học tập
trong suốt quá trình tham gia khóa học.
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 6
1.1. Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ Bưu chính chuyển phát 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 6
1.1.2. Khái niệm dịch vụ Bưu chính chuyển phát 6
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ Bưu chính chuyển phát 8
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10
1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng 11
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 11
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 15
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng 16
1.3.4. Một số mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ 16
1.3.4.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng 17
1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18
1.3.4.3. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của 19
1.3.4.4. Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được.20
1.3.4.5. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner 21
1.3.5. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 22
1.3.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22
1.3.5.2. Phát biểu các giả thuyết 25
CHƯƠNG 2 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1. Phương pháp nghiên cứu 27
2.1.1. Nghiên cứu định tính 27
2.1.2. Nghiên cứu định lượng 28
iv

2.2. Quy trình nghiên cứu 29
2.3 Xây dựng thang đo 31
2.3.1 Thang đo Sự tin cậy 31
2.3.2 Thang đo Trách nhiệm 32
2.3.3 Thang đo Năng lực phục vụ 32

2.3.4 Thang đo Phương tiện hữu hình 33
2.3.5 Thang đo Sự đồng cảm 33
2.3.6 Thang đo Hình ảnh 34
2.3.7 Thang đo Giá cước cảm nhận 34
2.3.8 Thang đo Sự hài lòng chung 35
2.4. Nghiên cứu định lượng 35
2.4.1. Xác định kích cỡ mẫu 35
2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi 38
CHƯƠNG 3– PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
3.1. Tổng quan về Bưu điện tỉnh Nghệ An 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 40
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ chính của Bưu điện tỉnh Nghệ An 40
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Bưu điện tỉnh Nghệ An 41
3.1.4. Kết quả kinh doanh dịch vụ BCCP giai đoạn 2011-2013 42
3.1.5. Hiện trạng hoạt động nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 43
3.1.5.1. Quan điểm của Bưu điện tỉnh Nghệ An về sự hài lòng khách hàng 43
3.1.5.2. Tổ chức thực hiện nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 43
3.1.5.3. Sự hài lòng của khách hàng qua đơn khiếu nại 44
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 44
3.3. Phân tích và đánh giá thang đo 50
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 51
3.3.2. Phân tích Nhân tố khám phá (EFA) 53
3.3.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 54
3.3.2.1 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 57
3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 58
3.4.1 Phân tích hồi quy đa biến 58
3.4.2. Kiểm định các giả thuyết 62
v

3.5. Phân tích phương sai (ANOVA) 64

CHƯƠNG 4 - ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT TẠI BƯU
ĐIỆN TỈNH NGHỆ AN 84
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84
4.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 86
KẾT LUẬN 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
PHỤ LỤC 1

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietna
m Posts and
Telecommunications Group)
TCT Tổng công ty
BCCP Bưu chính chuyển phát
BCCI Bưu chính công ích
EMS Dịch vụ chuyển phát nhanh (Express Mail Service)
COD Dịch vụ phát hàng thu tiền (Cash On Delivery)
ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index)
ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index)
SXKD Sản xuất kinh doanh
Saigon Post Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn

Viettel Post Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel




















vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo Sự tin cậy 31
Bảng 2.2. Thang đo Trách nhiệm 32
Bảng 2.3. Thang đo Năng lực phục vụ 33
Bảng 2.4. Thang đo Phương tiện hữu hình 33
Bảng 2.5. Thang đo Sự đồng cảm 34

Bảng 2.6. Thang đo Hình ảnh 34
Bảng 2.7. Thang đo Giá cước cảm nhận 35
Bảng 2.8. Thang đo Sự hài lòng chung 35
Bảng 3.1. Sản lượng và doanh thu dịch vụ BCCP giai đoạn 2011-2013 42
Bảng 3.2. Doanh thu dịch vụ BCCP phân theo dịch vụ 43
Bảng 3.3. Số lượng đơn khiếu nại của khách hàng (theo dịch vụ sử dụng) 44
Bảng 3.4. Thống kê phân bố về độ tuổi 45
Bảng 3.5. Thống kê phân bố về giới tính 46
Bảng 3.6. Thống kê phân bố về trình độ học vấn 46
Bảng 3.7. Thống kê phân bố về nghề nghiệp 47
Bảng 3.8. Thống kê phân bố về mục đích sử dụng dịch vụ 47
Bảng 3.9. Thống kê phân bố về mức phí sử dụng dịch vụ 48
Bảng 3.10. Thống kê phân bố về thời gian sử dụng dịch vụ 49
Bảng 3.11. Thống kê phân bố về kênh quảng bá dịch vụ 49
Bảng 3.12. Bảng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy 51
của thang đo, gồm 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc 51
Bảng 3.13. KMO and Bartlett's của biến độc lập 54
Bảng 3.14. Giá trị Eigenvalues của biến độc lập 55
Bảng 3.15. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 55
Bảng 3.16. KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc 57
Bảng 3.17. Giá trị Eigenvalues của biến phụ thuộc 58
Bảng 3.18. Ma trận phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 58
Bảng 3.19. Hệ số xác định R và kiểm định Durbin-Watson 58
viii

Bảng 3.20. Kiểm định ANOVA 59
Bảng 3.21. Kết quả phân tích Hồi quy đa biến 59
Bảng 3.22. Thống kê mô tả của các nhóm khách hàng theo địa bàn 64
Bảng 3.23. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Sự tin cậy 67

Bảng 3.24. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Trách nhiệm 68
Bảng 3.25. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Năng lực phục vụ 68
Bảng 3.26. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Phương tiện hữu hình 69
Bảng 3.27. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Sự đồng cảm 70
Bảng 3.28. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Hình ảnh 71
Bảng 3.29. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Giá cước cảm nhận 71
Bảng 3.30. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Hài lòng 72
Bảng 3.31. Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 73
Bảng 3.32. Thống kê mô tả giá trị trung bình theo độ tuổi 74
Bảng 3.33. Phân tích phương sai ANOVA theo giới tính 75
Bảng 3.34. Phân tích phương sai ANOVA theo Trình độ học vấn 76
Bảng 3.35. Phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 77
Bảng 3.36. Phân tích phương sai ANOVA theo mục đích sử dụng dịch vụ 78
Bảng 3.37. Phân tích phương sai ANOVA theo mức chi phí cho dịch vụ 79
Bảng 3.38. Phân tích phương sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 81
Bảng 3.39. Phân tích phương sai ANOVA theo nguồn thông tin tiếp cận 82


ix


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng 17

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 18
Hình 1.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
(Woodruff & Gardial, 1996) 19
Hình 1.5. Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) 20
Hình 1.6. Mô hình chất lượng cảm nhận (Parasuraman, 1985) 20
Hình 1.7. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 21
(Nguồn: Kurt và Clow, 1998) 21
Hình 1.8. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner 21
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) 21
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BCCP 23
của Bưu điện tỉnh Nghệ An 24
Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29
Hình 3.1. Mô hình tổ chức Bưu điện tỉnh Nghệ An 42
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng sau khi phân tích hồi quy 62
Hình 4.1 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ BCCP của Bưu điện tỉnh Nghệ An 85

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh gay gắt theo cơ chế thị
trường, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost) không chỉ chịu sức ép cạnh tranh
với các doanh nghiệp bưu chính khác trong nước, mà còn bị cạnh tranh rất khốc liệt
với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự tham gia cung cấp dịch vụ Bưu chính chuyển
phát của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, đã làm cho VNPost mất đi
những khách hàng trung thành và khó khăn trong việc phát triển khách hàng mới. Mặt
khác, do tồn tại lâu trong điều kiện thị trường độc quyền nên bộ máy tổ chức và hoạt
động sản xuất kinh doanh của VNPost nói chung và Bưu điện tỉnh Nghệ An nói riêng
đang còn nhiều bất cập, chưa theo kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh
trong điều kiện thị trường cạnh tranh, nhất là khi các doanh nghiệp khác đặc biệt quan
tâm đến nhu cầu của khách hàng, luôn tìm mọi cách để thoả mãn, lôi cuốn khách hàng
đến với họ.
Ngày 16/11/2012, Thủ tướng Chính phủ đã có Quyết định số 1746/QĐ-TTg về
chuyển quyền đại diện chủ sở hữu nhà nước tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam từ
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam về Bộ Thông tin và Truyền thông, đánh dấu
một bước ngoặt quan trọng trong mô hình sản xuất kinh doanh của VNPost. Ngoài
nhiệm vụ quan trọng là phục vụ các dịch vụ bưu chính công ích được Đảng và Chính
phủ giao phó, VNPost còn được Chính phủ tạo điều kiện và cho phép cung cấp các
dịch vụ hành chính công. Đây là điều kiện thuận lợi để VNPost rà soát, xây dựng lại
bộ máy tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng để giữ vững và phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển
phát, một dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn trong tổng doanh thu của VNPost.
Tại Nghệ An, Bưu điện tỉnh Nghệ An hiện là doanh nghiệp giữ vị trí số một về thị

phần lĩnh vực cung cấp dịch vụ Bưu chính chuyển phát và đang được Nhà nước giao trách
nhiệm phục vụ bưu chính công ích, cung cấp các dịch vụ hành chính công tại địa phương.
Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp trong nước khác như Saigon
Post, Viettel Post cùng các doanh nghiệp vận tải hàng hoá,…. thì khách hàng sẽ ngày càng
có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ. Chỉ có doanh nghiệp nào đáp ứng được
những kỳ vọng của khách hàng, nói cách khác chỉ có doanh nghiệp nào biết định hướng vào
2

khách hàng, luôn sáng tạo ra những lợi ích cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn
những nhu cầu thì mới tồn tại và phát triển được.
Điểm then chốt quyết định một doanh nghiệp có thành công, bền vững hay
không, không phải mức tiền thu được trên thị trường mà nằm ở sự hài lòng của khách
hàng. Vậy làm thế nào để tao ra sự hài lòng, giữ được khách hàng lâu dài là vấn đề mà
Bưu điện tỉnh Nghệ An đang rất quan tâm hiện nay.
Nhận thức rõ sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt giúp các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển bền vững, nên tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An” để làm luận văn tốt nghiệp, với mong muốn
đưa vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển
phát trên cơ sở khoa học, đồng thời nêu ra những giải pháp giúp cho khách hàng sử
dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An ngày càng hài lòng
hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển
phát của Bưu điện tỉnh Nghệ An bằng việc tìm và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện
tỉnh Nghệ An.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ Bưu chính chuyển phát nói riêng
để tìm ra khoảng trống cho nghiên cứu này.
- Xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu
chính chuyển phát.
- Khảo sát, phân tích sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh
Nghệ An.
- Đánh giá khác biệt sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An đối với các nhóm nhân khẩu học.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
3

Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi cần nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ có tác động như thế nào đến
doanh nghiệp?
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Bưu chính chuyển phát?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An như thế nào?
- Có những khác biệt nào trong nhận thức sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Bưu chính chuyển phát đối với các nhóm nhân khẩu học?
- Làm thế nào để Bưu điện tỉnh Nghệ An nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An (các dịch vụ trong và ngoài nước do VNPost
làm chủ thể kinh doanh (Không nghiên cứu đối với dịch vụ mà VNPost làm đại lý).

Đối tượng khảo sát là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát do Bưu điện tỉnh Nghệ An cung cấp, có độ tuổi từ 18 trở lên, giả định nhu
cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân và cá nhân đại diện cho tổ chức là như
nhau.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Tại tỉnh Nghệ An.
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011 - 2013; đối
với số liệu sơ cấp tác giả tiến hành lấy ý kiến chuyên gia, ý kiến khách hàng trong 3
tháng, từ tháng 4/2014 đến tháng 7/2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia kết hợp thảo
luận nhóm phỏng vấn sâu khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này dùng để khám phá
4

các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng, qua đó xây dựng điều chỉnh và bổ sung
thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kỹ
thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi với những khách hàng hiện đang sử dụng dịch
vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị. Để
đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các nhân tố sẽ được tính, sau đó
sử dụng phương pháp hồi quy đa biến. Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối
quan hệ giữa yếu tố cá nhân và sự hài lòng chung của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu
chính chuyển phát.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ của các doanh nghiệp không phải là vấn đề mới. Để nâng cao sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp phải có cái nhìn toàn
diện về cảm nhận, đánh giá của khách hàng, đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề
này trong các loại hình doanh nghiệp.
Có thể kể tên một số đề tài như:
Nguyễn Thanh Liêm, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại Thành phố Cần Thơ. Luận văn thạc sĩ, Đại
học Nha Trang, Việt Nam.
Nguyễn Đình Dương, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Công ty Thanh Kiều. Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha
Trang, Việt Nam.
Nguyễn Thị Thùy An, 2012. Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nha
Trang. Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang, Việt Nam.
Liêu Hùng Khang, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập
khẩu Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại
Học Kinh Tế, Việt Nam.
Các đề tài này đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
5

dịch vụ của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào đi sâu về vấn đề nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát, đặc biệt là tại thị trường Nghệ An.
7. Đóng góp của đề tài
7.1. Về mặt lý luận
Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô
hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát.
7.2. Về mặt thực tiễn
Xác định những nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng đồng thời cũng phân
tích mức độ quan trọng của chúng một cách khách quan.

Là cơ sở giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An có cái nhìn toàn diện về cảm nhận, đánh
giá của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát, xác định đúng nhân tố cốt
lõi tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Bưu chính chuyển phát.
Dịch vụ Bưu chính chuyển phát là dịch vụ có tiềm năng phát triển và đóng góp
tỷ trọng doanh thu lớn cho Bưu điện tỉnh Nghệ An. Do đó, việc đạt được mục tiêu
nghiên cứu đã nêu thì kết quả đề tài sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
giúp Bưu điện tỉnh Nghệ An giữ vững và phát triển khách hàng.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, đề tài bao gồm
4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An.






6


CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ Bưu chính chuyển phát
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Hiện có nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Sau đây là một số quan

điểm của các nhà nghiên cứu:
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều
có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004), thì dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác
với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Như vậy, khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận
thông tin và cảm nhận. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của
dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất gắn liền quá trình tiêu thụ), tính
không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi quyền sở
hữu. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá
thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự,
một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình nhằm gia tăng giá trị dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ Bưu chính chuyển phát
Cho đến nay trên thế giới không có một định nghĩa chính xác về dịch vụ bưu chính.
Những định nghĩa về dịch vụ bưu chính hiện đang sử dụng đều dựa trên đặc tính của dịch
vụ bưu chính. Sau đây là một số khái niệm về dịch vụ bưu chính và cách phân loại chúng:
Theo khái niệm phổ biến của nhiều quốc gia, dịch vụ Bưu chính là dịch vụ nhận gửi,
chuyển, phát thư, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hoá và các vật phẩm vật chất khác
thông qua mạng lưới Bưu chính công cộng.
7

Theo Liên minh Bưu chính thế giới thì dịch vụ bưu chính được phân loại dựa trên tốc
nội dung của bưu gửi, bao gồm: Dịch vụ bưu phẩm cơ bản gồm thư và bưu thiếp (gọi tắt là
LC); ấn phẩm, học phẩm người mù và gói nhỏ (gọi tắt là AO); các túi ấn phẩm đặc biệt

chứa báo, tạp chí, sách; Dịch vụ bưu kiện cơ bản là các kiện hàng đến 31kg, nếu vượt trên
mức 31,5kg (nhưng chỉ tối đa là 50kg) phải sử dụng thêm dịch vụ giá trị gia tăng. Ngoài
dịch vụ cơ bản còn có dịch vụ khác như: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ chuyển phát nhanh
(EMS), dịch vụ trên nền văn bản, dịch vụ hậu cần tích hợp (dịch vụ phát hàng thu tiền -
COD, dịch vụ bưu chính uỷ thác - logictic, dịch vụ bưu phẩm lai ghép - Datapost), dịch vụ
tài chính bưu chính (chuyển tiền, thu - chi hộ, bảo hiểm, ), dịch vụ giá trị gia tăng như: khai
giá, báo phát, máy bay, phát tận tay,
Luật Bưu chính Việt Nam, 2010 nêu khái niệm và các loại hình dịch vụ bưu chính
như sau:
+ Dịch vụ bưu chính là dịch vụ chấp nhận, vận chuyển và phát bưu gửi bằng các
phương thức không phải là phương thức điện tử từ địa điểm của người gửi đến địa điểm của
người nhận qua mạng bưu chính. Các loại bưu gửi bao gồm dịch vụ thư và dịch vụ gói, kiện
hàng hóa.
+ Dịch vụ bưu chính công ích là dịch vụ bưu chính được cung ứng theo yêu cầu của
Nhà nước, gồm dịch vụ bưu chính phổ cập, dịch vụ bưu chính phục vụ quốc phòng, an ninh
và nhiệm vụ đặc thù khác.
+ Dịch vụ bưu chính phổ cập là dịch vụ bưu chính được cung ứng thường xuyên đến
người dân theo các điều kiện về khối lượng, chất lượng và giá cước do cơ quan nhà nước có
thẩm quyền quy định.
Thông qua định nghĩa về dịch vụ bưu chính, có thể hiểu dịch vụ Bưu chính chuyển
phát (BCCP) là các dịch vụ có liên quan đến việc chấp nhận, vận chuyển, phát bưu gửi từ
người gửi đến người nhận, thông qua mạng bưu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
bưu chính. Các bưu gửi bao gồm thư và các sản phẩm thay thế cho thư, các ấn phẩm, vật
phẩm, hàng hóa với các kích cỡ, khối lượng khác nhau. Và mỗi một doanh nghiệp bưu
chính sẽ phải thiết kế mạng lưới bưu chính của mình cho phù hợp với khả năng và nhu cầu
của khách hàng.
BCCP là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp bưu chính có khách hàng và
phương thức cung ứng dịch vụ của mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ của doanh nghiệp
và hình thành nên hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
8

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ cũng
ngày một đa dạng, phong phú với những đòi hỏi ngày càng cao. Để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng, các doanh nghiệp bưu chính cũng mở ra nhiều dịch vụ mới.
Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ BCCP. Với các mục đích khác nhau,
các doanh nghiệp bưu chính phân loại dịch vụ của mình theo các tiêu chí khác nhau.
Theo đối tượng sử dụng dịch vụ thì dịch vụ BCCP được chia thành:
- Dịch vụ BCCP dành cho người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng cá nhân).
- Dịch vụ BCCP dành cho doanh nghiệp.
- Dịch vụ BCCP dành cho cơ quan Đảng, đoàn thể, chính quyền (khách hàng là cơ
quan hành chính sự nghiệp).
Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ BCCP bao gồm dịch vụ BCCP
cơ bản và dịch vụ BCCP cộng thêm (hay còn gọi là dịch vụ gia tăng).
- Dịch vụ cơ bản là các dịch vụ chính của doanh nghiệp bưu chính, đó là các dịch vụ
thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh, bưu chính ủy thác…
- Dịch vụ cộng thêm là các dịch vụ được cung cấp thêm (theo từng công đoạn hoặc
toàn bộ dịch vụ) vào dịch vụ cơ bản để đáp ứng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ đó,
có thể bao gồm một số loại dịch vụ như: dịch vụ khai giá, dịch vụ báo phát, phát hẹn giờ,…
Theo đặc điểm của dịch vụ, gồm:
- Dịch vụ thư thường.
- Dịch vụ bưu phẩm bảo đảm.
- Dịch vụ bưu kiện.
- Dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS).
- Dịch vụ bưu chính ủy thác.
- Dịch vụ bưu phẩm không địa chỉ.
- Dịch vụ Datapost.
Trong khuôn khổ luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ BCCP với các dịch
vụ chủ yếu bao gồm: dịch vụ thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ Bưu chính chuyển phát
Bưu chính một ngành dịch vụ mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói chung. Bên

cạnh đó, nó có những đặc trưng riêng vốn có của dịch vụ bưu chính bởi hoạt động tạo ra nó
khác với hoạt động tạo các dịch vụ khác.
9

Đối tượng của dịch vụ BCCP là vật mang thông tin: Dịch vụ BCCP là dịch vụ đảm
bảo tính toàn vẹn của vật mang thông tin từ người gửi đến người nhận. Trong bưu chính, để
truyền đưa các tin tức, người ta phải tiến hành nhận gửi, khai thác, vận chuyển và phát các
tin tức đó cho người nhận. Dịch vụ BCCP không phải là vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hóa cụ thể mà là kết quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận.
Các tin tức hay các bưu gửi được chấp nhận như thế nào ở người gửi thì phải đưa đúng như
vậy cho người nhận, không hề có sự biến đổi nào về hình thức cũng như nội dung. Các tin
tức chỉ chuyển dời theo không gian và thời gian. Các bưu gửi phải được đảm bảo an toàn
100% không được để suy suyển, hư hỏng, rách nát, mất mát, không được tiết lộ nội dung,
họ tên địa chỉ người gửi, người nhận. Mọi sự biến đổi về hình thức hay nội dung đều là vi
phạm chất lượng.
Quá trình cung cấp dịch vụ BCCP mang tính dây chuyền: Tham gia vào quá trình
truyền đưa tin tức bưu chính có nhiều cá nhân, nhiều tập thể, nhiều đơn vị, thậm chí nhiều
nước cũng tham gia. Và người ta sử dụng nhiều loại phương tiện, thiết bị thông tin khác
nhau.
Dịch vụ BCCP được triển khai thông qua nhiều khâu, nhiều công đoạn khác nhau.
Kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, thể hiện công sức của tất cả các cá nhân và các tập
thể cùng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ đó. Bưu cục gốc, nước gốc (nơi chấp nhận
dịch vụ từ người gửi) chỉ là người đại diện cho cả quá trình cung cấp dịch vụ đó. Chất lượng
phụ thuộc các đơn vị tham gia vào quá trình truyền đưa tin tức, nếu một công đoạn nào đó
không đảm bảo chất lượng thì dịch vụ đó sẽ bị hỏng, ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình
truyền đưa tin tức. Do vậy, để đảm bảo chất lượng cần phải có quy trình thống nhất về thể
lệ, thủ tục, quy trình khai thác các dịch vụ bưu chính trong nước và quốc tế. Các quy định
về bảo dưỡng thiết bị, chính sách đầu tư phát triển mạng lưới một cách phù hợp, thống nhất
về đào tạo cán bộ, cần có sự phối hợp chặt chẽ về kỹ thuật, nghiệp vụ, lao động trên phạm
vi quy mô cả nước và thậm chí mở rộng phạm vi ra thế giới. Đặc điểm này đòi hỏi sự thống

nhất và tính kỷ luật cao trong việc đảm bảo kỹ thuật mạng lưới, sự thống nhất về nghiệp vụ
trong tổ chức khai thác.
Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian: Nhu cầu truyền đưa tin tức
rất đa dạng, xuất hiện không đồng đều về thời gian và không gian. Thông thường, nhu cầu
truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban đêm, ban
ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp vào các kỳ báo cáo, vào các ngày lễ, tết.
10

Sự dao động không đồng đều của tải trọng ảnh hưởng rất lớn đến công tác tổ chức SXKD
trong ngành bưu chính.
Muốn tổ chức được quá trình cung cấp dịch vụ buộc các nhà quản lý phải nghiên cứu
tải trọng, tìm ra các quy luật biến đổi của nó để đưa ra phương pháp dự báo đúng. Nghiên
cứu, tổ chức sản xuất hợp lý, điều phối lao động phù hợp với tải trọng.
Dịch vụ BCCP ngày càng chịu sự tác động mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật và nhu
cầu của người tiêu dùng: Dưới sự phát triển của khoa học - kỹ thuật và công nghệ hiện đại
thì các dịch vụ bưu chính truyền thống đang bị thay thế. Ví dụ, điện thoại ra đời thì nhu cầu
giao lưu tình cảm bằng thư từ sẽ bị giảm đi và thay thế vào đó là một cuộc đàm thoại nhanh
chóng, tạo ra cảm giác thật hơn. Ngoài ra, một số dịch vụ lai ghép giữa bưu chính truyền
thống, viễn thông, tin học như dịch vụ thư điện tử, fax, điện thoại làm cho công nghệ bưu
chính cũng thay đổi. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến dịch vụ BCCP. Nếu
trước đây yếu tố thời gian chuyển phát không quá quan trọng đối với khách hàng thì ngày
nay nhu cầu của khách hàng về thời gian chuyển phát là yếu tố rất quan trọng và trong nhiều
trường hợp là yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch vụ là
sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được, nên việc đánh
giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều cuốn sách về chất lượng
dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng

về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng
dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault, 1990). Như
vậy chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm
tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”.
Parasuraman và ctv (1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch
vụ”. Tác giả xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL) gồm năm nhân tố, đó là:
Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
11

Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), thì chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được. Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do đó việc
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là hàm của nhận thức khách hàng. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên
quan đến nhu cầu của họ.
Để tạo nền tảng cơ bản cho việc đánh giá chất lượng trong mỗi lĩnh vực khác nhau,
việc hiểu và phân biệt một cách đầy đủ các thành phần của chính dịch vụ đó là rất cần thiết.
Nếu nhà cung ứng dịch vụ hiểu rõ được phạm vi tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng và
tuân thủ theo tiêu chuẩn đó thì hiệu quả càng được nâng cao và càng gia tăng được sự thoả

mãn của khách hàng. Đây chính là mục tiêu quan trọng của mọi nhà cung ứng dịch vụ, vì
nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận việc thu hút khách hàng mới tốn nhiều thời gian và kém
hiệu quả hơn là duy trì khách hàng hiện tại (Prabhakaran, 2003).
1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian.
Trước đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của giao dịch một sản phẩm
cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng dưới góc độ kinh nghiệm chung của
người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ. Một số học giả nhận định
về sự hài lòng như sau:
- Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó.
12

- Theo Oliver (1999), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác
thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một số nhu cầu,
mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng.
- Theo Kotler (2004), thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những
kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: (1) Nếu kết quả thực
hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; (2) Nếu kết quả thực hiện
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; (3) Nếu kết quả thực tế vượt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá
nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của đối thủ cạnh
tranh. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục

vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng (Philip
Kotler, 2004).
Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa với việc họ tín
nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành những khách hàng tín nhiệm.
Khách hàng tín nhiệm thông thường là những người rất hài lòng với sản phẩm, nhưng
khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín nhiệm. Theo một báo cáo của tờ “Bình luận
thương mại Harvard” thì trong số khách hàng vừa ý với sản phẩm vẫn còn 65% đến 85%
khách hàng chọn mua các sản phẩm thay thế. Trong một lần điều tra khác, Công ty Beith
của Mỹ đã chỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản phẩm
của công ty thì có tới 60% đến 80% khách hàng vẫn chuyển hướng sang sử dụng các sản
phẩm khác.
- Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành ba loại
và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính
tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà
cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
13

mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà
cung cấp miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ
ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự
hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể
cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ
chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ
lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện
pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể
phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại. Một là thoả mãn: tức là thể hiện thái độ
tiếp nhận và dung nạp sản phẩm; Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho
người ta sự thể nghiệm tích cực; Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng
14

thái tiêu cực của mọi người; Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm
giác hưng phấn, mới lạ; Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: Tức là sản phẩm khiến người ta vui
mừng bất ngờ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt
rất lớn.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh, có thể phân loại sự hài
lòng khách hàng gồm những loại sau:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về
quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ doanh
nghiệp.
+ Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh: là những đánh giá chủ quan của khách hàng
về hệ thống kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động
đó. Sự hài lòng khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ
định hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh.
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: những đánh giá chủ quan của khách hàng về sản
phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng đem lại.
+ Sự hài lòng về nhân viên: đó là những đánh giá của khách hàng về độ đáng tin cậy,
khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi
tiếp xúc với khách hàng.
+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường, là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng
về môi trường, bầu không khí liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong năm phương diện hài lòng khách hàng nói trên thì sự hài lòng về sản phẩm
hoặc dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự
hài lòng khách hàng theo bốn phương diện sau:
+ Sự hài lòng trước khi mua, trước khi mua hàng, thông qua quảng cáo, các hoạt
động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách
hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị sản phẩm.
+ Sự hài lòng khi mua hàng, trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn
giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng hay không với
sản phẩm.