Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị điện máy viettronimex thành phố đà nẵng

Lời cảm ơn!
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân;
tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ; góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường
Đại học kinh tế Huế. Cùng ban lãnh đạo tại siêu thị điện máy Viettronimex Đà
Nẵng.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh
tế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS. Phan Thị

H
U

Ế

Thanh Thủy đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn và giúp đỡ

TẾ

tôi hoàn thành tốt khóa luận này.

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo siêu thị Viettronimex Đà

KI
N

H

Nẵng đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại môi trường làm việc chuyên
nghiệp, cơ hội được học hỏi và thực hành nhiều công việc liên quan đến ngành

Ọ

C

học. Cảm ơn anh chị đã hỗ trợ nhiệt tình tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn

H

thành kỳ thực tập này.

ẠI

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã ủng hộ,

G

Đ

giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án.

Ờ

N

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự cố gắng và nổ lực của

Ư

bản thân. Tuy nhiên, không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong

TR

sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn
thiện hơn!

Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Huyền Linh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ .................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3

Ế

2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................3

H
U

2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................3

TẾ

3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................3

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

KI
N

4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4

Ọ
C

5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4

H

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................4

Đ

ẠI

5.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra ................................................................................5

G

5.3 Phương pháp xây dựng bảng hỏi ...............................................................................5

Ờ

N

5.3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 5

Ư

5.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................6

TR

6. Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................................9
7. Kết cấu đề tài .............................................................................................................15
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH SIÊU THỊ ĐIỆN
MÁY .............................................................................................................................. 16
1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................16
1.1.1 Khái niệm về khách hàng .....................................................................................16
1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................................17
1.1.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................17
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

1.1.2.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng ...........................................................19
1.1.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận; sự thoả mãn của khách hàng và ý đinh
hành vi của khách hàng .................................................................................................21
1.2 Tổng quan hoạt động kinh doanh siêu thị điện máy tại thị trường Đà Nẵng .........23
1.3 Các nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................25
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .....................................31
CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ VIETTRONIMEX THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................................36
2.1 Tổ ng quan về siêu thị điện máy Viettronimex ........................................................36

H
U

Ế

2.1.1 Sơ lược về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng...........................................36

TẾ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị điện máy Viettronimex .................37
2.1.3 Đặc điểm bộ máy tổ chức của siêu thị điện máy Viettronimex ..........................40

KI
N

H

2.1.4 Tình hình sử dụng lao động của siêu thị điện máy Viettronimex giai đoạn 2014 –
2016 ............................................................................................................................... 43

Ọ
C

2.1.5 Tình hình vốn tài sản giai đoạn từ 2014 đến 2016 của siêu thị điện máy

H

Viettronimex ..................................................................................................................44

Đ

ẠI

2.1.6 Các thành tích đạt được và tầm nhìn sứ mênh của siêu thị điện máy Viettronimex

G

.......................................................................................................................................45

N

2.1.6.1 Các thành tích đạt được của siêu thị Viettronimex ...........................................45

Ư

Ờ

2.1.6.2 Phầ n kế t quả kinh doanh giai đoạn từ 2014 đến 2016 của siêu thị điện máy

TR

Viettronimex ..................................................................................................................46
2.1.7 Các hoa ̣t đô ̣ng của siêu thị điện máy Viettronimex thực hiê ̣n trong giai đoa ̣n
2014 - 2016 và nửa đầ u năm 2017 liên quan đến giá tri ̣cảm nhâ ̣n của khách hàng .....48
2.2 Kế t quả khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Viettronimex ..................................................................................................................51
2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................51
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................53
2.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng...60
2.2.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và giá trị cảm nhận của khách hàng
.......................................................................................................................................60
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2.2.3.2 Kiểm định giả thuyết .........................................................................................61
2.2.3.3 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến “giá trị cảm nhận của khách hàng” .62
2.2.3.4 Kết quả kiểm định các nhân tố tác động đến “ý định hành vi” của kháchhàng 65
2.2.4 Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên các nhân tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận ...........................................................................................66

2.2.4.1Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả phi
tiền tệ”............................................................................................................................ 66
2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về siêu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả
mang tính tiền tệ” ..........................................................................................................67

H
U

Ế

2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về siệu thị điện máy Viettronimex dựa trên nhân tố

TẾ

“cảm nhận nhân sự” .......................................................................................................68
2.2.4.4Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “phản ứng

KI
N

H

cảm xúc” ........................................................................................................................69
2.2.4.5 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm nhận

Ọ
C

chất lượng” ....................................................................................................................70

H

2.2.5 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với

ẠI

“giá trị cảm nhận của khách hàng” và “ý định hành vi” ...............................................71

G

Đ

2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với

N

“giá trị cảm nhận của khách hàng” ................................................................................71

Ư

Ờ

2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng đối với

TR

giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................................................73
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU
THỊ ĐIỆN MÁY VIETTRONIMEXTHÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................. 76

3.1 Định hướng ..............................................................................................................76
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu
thị Viettronimex .............................................................................................................77
PHẦN 3. KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ...........................................................................81
1 Kết luận.......................................................................................................................81
2 Kiến nghị đối với siêu thị Viettronimex Đà Nẵng ....................................................82
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

3 Những hạn chế của đề tài ...........................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................84

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................................................................86

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo được ..................................35
sử dụng trong việc xây dựng .........................................................................................35
Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của siêu thị điện máy Viettronimex giai đoạn
2014 – 2016 ...................................................................................................................43
Bảng 2.2 Tình hình vốn tài sản giai đoạn từ 2014 đến 2016 của ..................................44
siêu thị điện máy Viettronimex .....................................................................................44
Bảng 2.3 Kết quả kinh doanh của siêu thị Viettronimex...............................................46

Ế

giai đoạn từ 2014 đến 2016 ...........................................................................................46

H
U

Bảng 2.4 Thông tin về mẫu nghiên cứu ........................................................................51

TẾ

Bảng 2.5 Cronbach’s alpha của các thang đo trong nghiên cứu ...................................54

H

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố tác động đến “giá trị .............................................56

KI
N

cảm nhận của khách hàng” ............................................................................................ 56

Ọ
C

Bảng 2.7 Ma trận xoay của biến phụ thuộc ..................................................................57
Bảng 2.8 Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố .........................................................58

ẠI

H

Bảng 2.9 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và ...............................................60

Đ

giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................................................60

G

Bảng 2.10 Hệ số R2 từ kết quả phân tích hồi quy nhân tố tác động đến “giá trị cảm

Ờ

N

nhận của khách hàng” ....................................................................................................62

Ư

Bảng 2.11 Bảng phân tích Anova ..................................................................................63

TR

Bảng 2.12 Kết quả phân tích các hệ số hồi qui tuyến tính ............................................63
Bảng 2.13 Hệ số R2 từ kết quả hồi quy các nhân tố tác động đến ý định hành vi .......65
Bảng 2.14 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy đơn .....................................................65
Bảng 2.15 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả
phi tiền tệ” .....................................................................................................................66
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “giá cả
mang tính tiền tệ” ..........................................................................................................67
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng về siệu thị điện máy Viettronimex dựa trên nhân
tố “cảm nhận nhân sự”...................................................................................................68

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “phản
ứng cảm xúc” .................................................................................................................69
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về siệu thị Viettronimex dựa trên nhân tố “cảm
nhận chất lượng”............................................................................................................70
Bảng 2.20 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với “giá trị cảm nhận của
khách hàng” khi mua sắm tại siêu thị Viettronimex .....................................................72
Bảng 2.21 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng về siêu thị Viettronimex đối

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

với “ý định hành vi” của khách hàng ............................................................................74

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thõa mãn, ý định mua lại của khách
hàng (Gallarzar &Saura, 2006)......................................................................................22
.......................................................................................................................................22
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý định
mua lại của khách hàng .................................................................................................22
Hình 1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhân của khách hàng với sự thõa mãn, ý định
mua lại của khách hàng .................................................................................................23

Ế

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) ...........26

H
U

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez & các cộng sự (2006) ....27

TẾ

Hình 1.6 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2000) .......................28

H

Hình 1.7: nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart của

KI
N

tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) ........................................................................29

Ọ
C

Hình 1.8 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximart Nha Trang
(Lê ThịBích Thảo, 2012) ............................................................................................... 30

H

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách

Đ

ẠI

hàng tại siêu thị Metro Nha Trang năm 2014 ................................................................ 31

G

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu “nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về chất

Ờ

N

lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Viettronimex Đà Nẵng” ........................................32

Ư

Hình 2.1 : Ảnh minh họa hình ảnh công ty ...................................................................37

TR

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của siêu thị điện máy Viettronimex ....................................40
Hình 2.2 Ảnh minh họa thành tích đạt được của siêu thị Viettronimex ........................45
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................59
Biểu đồ 2.1 Kết quả mô tả giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị
Viettronimex Đà Nẵng ..................................................................................................71
Biểu đồ 2.2 Kết quả mô tả ý định hành vi của khách hàng đối với siêu thị Viettronimex
Đà Nẵng .........................................................................................................................73

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Đất nước ngày càng phát triển, hiện đại và tiện nghi hơn chính vì thế các thiết bị,
máy móc như: Tủ lạnh, máy giặt, ti vi… được sử dụng nhiều hơn. Đặc biệtĐà Nẵng là
thị trường hoạt động khá sôi nỗi, vì vậy đã thu hút đông đảo sự đầu tư của các doanh
nghiệp. Tính đến nay, có gần 19 siêu thị chuyên kinh doanh mặt hàng điện máy và
hàng chục siêu thị khác có kinh doanh mặt hàng nàytrên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Trong đó, có 5 siêu thị điện máy lớn tại Đà Nẵng: Điện máy xanh, Siêu thị điện máy

Ế

Nguyễn Kim, Siêu thị điện máy Trần Anh, Chợ Lớn, Siêu thị điện máy Viettronimex.

H
U

Năm 2016, Ông Đoàn Ngọc Minh, trưởng phòng thương mại, sở công thương cho biết:

TẾ

“Các hãng sản xuất điện máy, điện lạnh bây giờ liên tục thay đổi mẫu mã, đặc biệt là

H

ứng dụng công nghệ số thông minh, tiết kiệm điện, siêu mỏng, siêu nét,... Đồng thời,

KI
N

giá cả lại phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nên sức tiêu thụ liên tục tăng trong
thời gian gần đây. Chính vì sự hấp dẫn của ngành khiến nhiều siêu thị điện máy có

Ọ
C

thương hiệu từ miền Bắc, miền Nam đổ bộ vào thị trường Đà Nẵng”. Từ nay đến năm

H

2020, mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên

Đ

ẠI

11,9% dựa trên cơ sở dân số trẻ Việt Nam đang chiếm khoảng 60% và nhu cầu sử

G

dụng sản phẩm điện tử, điện lạnh của các hộ gia đình gia tăng do mức sống ngày càng

Ư

Nam, 2016.)

Ờ

N

được cải thiện (Công ty TNHH nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ GFK Việt

TR

Siêu thị điện máy Viettronimex là thương hiệu được nhiều người dân biết đến,
gắn liền với người Đà Nẵng “Viettronimex- Tự hào người Đà Nẵng”. Sau một thời
gian tăng trưởng cùng sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh “ điện tử, điện
lạnh” đã gặp không ít khó khăn khi cường độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Mức độ
cạnh tranh ngày càng cao khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với
cùng một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ bởi nhiều doanh nghiệp. Vấn đề đặt
ra ở đây là doanh nghiệp phải làm gì để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển
thị phần của mình? Để cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp cần có chiến lược vững
chắc, doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi những yếu tố nào quyết định đến sự lựa
chọn, sử dụng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Trong nhiều tại liệu Marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng.
Quan điểm marketing định hướng khách hàng chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng hay không, có thỏa mãn
được nhu cầu của khách hàng hay không, có duy trì được lòng trung thành hay không.
Các doanh nghiệp chọn cách cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để củng cố
lòng trung thành. Tuy nhiên chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn thì chưa đủ, đây chỉ là bước

đầu tiên. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải xây dựng được mối quan hệ lâu dài
với khách hàng bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Nếu doanh nghiệp khác cũng mang lại cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt thì khách

H
U

Ế

hàng có thể lựa chọn bất cứ doanh nghiệp nào thay vì chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ

TẾ

của một doanh nghiệp. Để tạo dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng
doanh nghiệp cần phải chiếm được tâm trí, trái tim của khách hàng. Ngày nay, khách

KI
N

H

hàng có nhiều sự lựa chọn hơn về một sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn của khách
hàng thường căn cứ vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận được. Khách

Ọ
C

hàng chỉ mua sản phẩm dịch vụ khi mà họ nghĩ rằng sẽ mang lại cho họ giá trị cao

H

hơn.Theo Zeithaml (1998) “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu

ẠI

dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của họ về

G

Đ

những gì nhận được so với những gì họ đã bỏ ra”. Như vậy,giá trị cảm nhận của khách

N

hàng được xem là trung tâm của lợi thế cạnh tranh là thành công dài hạn của tổ chức

Ư

Ờ

kinh doanh. Những sản phẩm, dịch vụ nào mang đến giá trị cảm nhận cho khách hàng

TR

càng cao thì có sức cạnh tranh càng mạnh....Các nhà nghiên cứu lý thuyết cũng đã chỉ
ra tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng
và đạt được lợi thế cạnh tranh. Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị
khách hàng tốt hơn là yếu tố then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh
nghiệp. Một doanh nghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh trong mắt khách hàng

một khi nó mang đến những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nêu trêntôi chọn đề tài “ Nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị điện máy
Viettronimex thành phố Đà Nẵng”.

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy
Viettronimex thành phố Đà Nẵng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
● Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách
hàng. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý đinh hành vi của khách hàng
● Xác định yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận và đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng.

H
U

Ế

● Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá

TẾ

trị cảm nhận của khách hàng và sự tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng lên ý
định hành vi của khách hàng.
máy viettronimex thành phố Đà Nẵng.

Ọ
C

3. Câu hỏi nghiên cứu

KI
N

H

● Đề xuất giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị điện

H

- Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị

ẠI

Viettronimex dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào?

G

Đ

- Những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tới khi mua

N

sắm tại siêu thị điện máy Viettronimex?

Ư

Ờ

- Mức độ tác động của các nhân tố tới giá trị cảm nhận của khách hàng tại

TR

Viettronimex như thế nào?
- Mức độ tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng tới ý định hành vi của
khách hàng như thế nào?
- Giải pháp nào cần áp dụng để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua
săm tại hệ thống siêu thị Viettronimex?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị điên máy
Viettronimex thành phố Đà Nẵng.

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

● Đối tượng điều tra: khách hàng đang mua sắm tại siêu thị điện máy
Viettronimex thành phố Đà Nẵng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
➢ Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng.
➢ Phạm vi về mặt thời gian: Đề tài được tiến hành từ tháng 9/2017 đến tháng
12/2017. Các số liệu thứ cấp được thu thập từ giai đoạn 2014 tới 2017. Các số liệu sơ
cấp được thu thập từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu

H
U

Ế

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

TẾ

➢ Đối với dữ liệu thứ cấp

- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về hệ thống siêu thị điện máy

KI
N

H

Viettronimex Đà Nẵng: lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt
động kinh doanh; thông tin về sản phẩm kinh doanh;… Cơ sở khoa học liên quan đến

Ọ
C

giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp

H

đại học, cao học liên quan đến luận án.

ẠI

- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài

G

Đ

liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp.

N

➢ Đối với dữ liệu sơ cấp

Ư

Ờ

Các bước thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện như sau:

TR

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia, trao đổi với người
am hiểu về công ty như: nhân viên marketing, tổng quản lý siêu thị thông qua câu hỏi
mở đã được phác thảo trước. Mục đích nắm thêm thông tin về các hoạt đông
marketing gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và đánh giá của khách hàng trong
thời gian vừa qua. Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn khi thực tập tại đơn vị siêu thị điện
máyViettronimex nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi sơ bộ
Bước 2: Nghiên cứu thí điểm trên 30 khách hàng để điều chỉnh bảng hỏi trước
khi thực hiện khảo sát chính thức
Bước 3: Thực hiện khảo sát thực tế với khách hàngđang mua sắm tại siêu thị điện
máy Viettronimex trong phạm vi thành thành phố Đà Nẵng .
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

5.2 Phương pháp chọn mẫu điều tra
➢ Cỡ mẫu điều tra
Có rất nhiều cách để xác định cỡ mẫu nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu cho phân
tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), thông thường số quan sát
(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009).
Kích thước mẫu phụ thuôc vào phương pháp nghiên cứu, trong nghiên cứu này
sử dụng phương pháp EFA. Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 20

H
U

quan sát số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: N = 5 * 21 = 105

Ế

quan sát, Hachter (1994) kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát. Với 21 biến

TẾ

Vì vậy cỡ mẫu được chọn là 200; đủ yêu cầu kích cỡ mẫu ít nhất gấp 5 lần biến
quan sát.

KI
N

H

➢ Cách chọn mẫu điều tra

Để đảm bảomục tiêu nghiên cứu của đề tài phù hợp với khả năng và nguồn lực,

Ọ
C

đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và có thể thu thập được thông tin chính xác nhất.

H

Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tiến hành chọn mẫu thuận tiện. Cụ

ẠI

thể như sau:

G

Đ

Với qui mô mẫu điều tra là 200 bảng hỏi, tác giả thực hiện khảo sát bằng cách

N

phát bảng hỏi trực tiếp khách hàng khi đến mua sắm tạisiêu thị. Tiến hành khảo sát 50

Ư

Ờ

khách hàng tại mỗi siêu thị.

TR

Để thực hiện được mục tiêu, tác giả xin ý kiến của tổng quản lý về việc phát bảng
hỏi tại 4 siêu thị. Và nhờ sự hỗ trợ của bộ phận bán hàng tại 4 siêu thị

Khung thời gian để khảo sát khách hàng là: buổi sáng từ 9h00 tới 11h00; buổi
chiều từ 14h00 đến 17h30; từ ngày 18/11 – 24/11.
5.3 Phương pháp xây dựng bảng hỏi
5.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
- Mục đích kiểm tra sàn lọc mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết
ban đầu. Hiệu chỉnh các thang đo đã được sử dụng ở các nghiên cứu định lượng khác

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
sâu tổng quản lý hệ thống siêu thị Viettronimex. Thông qua đó nhằm xác định lại các
biến, mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết, điều chỉnh và bổ sung thang
đo cho phù hợp với khách hàng hiện tại của siêu thị.
- Phương pháp thực hiện bằng bảng hỏi chi tiết với một mẫu nhỏ nghiên cứu
thuận tiện, mục tiêu để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trước khi
thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thì sẽ tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ
và một điều tra định lượng mẫu nhỏ nhằm để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức

H
U

Ế

Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình

TẾ

đều được ủng hộ, các thang đo được kiểm tra lại bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Sau đó thực hiện phỏng vấn dựa trên phiếu điều tra bảng hỏi chi tiết dựa trên mẫu đã

KI
N

H

chọn, các dữ liệu thu thập được đánh giá thang đo kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu.

Ọ
C

Sử dụng phần mềm SPSS 2.0 để xử lý số liệu đánh giá phân tích độ tin cậy của

H

thang đo, kiểm định mô hình các giả thuyết từ đó rút ra kết luận nghiên cứu cho tổng

ẠI

thể.

G

Đ

➢ Nghiên cứu định lượng chính thức

N

Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các

Ư

Ờ

nhân tố tác động tới giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy

TR

Viettronimex. Ngoài ra, xác định mức độ tác động của các yếu tố. Vì vậy, việc điều tra
trên mẫu lớn sẽ giúp luận án có kết quả tin cậy cao.
5.4 Xây dựng thang đo
➢ Thang đo giá cả phi tiền tệ
Là thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm các dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Thời gian và nỗ lực để có được sản phẩm, dịch vụ càng ít thì giá trị cảm nhận của
khách hàng về công ty càng tốt.

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Thang đo giá cả phi tiền tệ được ký hiệu HV, sử dụng thang đo liker từ (1) đến (5)
Ký hiệu

Tên biến

HV1

Dễ lựa chọn hàng hóa (có nhiều mặt hàng)

HV2

Siêu thị ở vị trí trung tâm thành phố dễ dàng tìm kiếm siêu thị

HV3

Cách bố trí sản phẩm tại hệ thống siêu thị hài hòa, hợp lý dễ tìm kiếm sản
phẩm

HV4

Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi
➢ Thang đo cảm nhận nhân sự

Ế

Giá trị của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểubiết, khả năng

H
U

cung cấp thông tin cho khách hàng, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần….của

TẾ

nhân viên trong công ty đối với khách hàng (Sánchez & cáccộng sự, 2006).
Thang đo giá trị chức năng của nhân viên được ký hiệu NV, sử dụng thang đo

KI
N

H

liker từ (1) đến (5)
Tênbiến

NV1

Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

NV2

Nhân viên cửa hàng lịch sự, thân thiện.

NV3

Đội ngũ nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp.

Đ

ẠI

H

Ọ
C

Ký hiệu

G

➢ Thang đo chất lượng cảm nhận

Ờ

N

Giá trị chức năng của sản phẩm là giá trịchức năng với ý nghĩa sản phẩm đáng tin

Ư

cậy, antoàn và có chức năng, cungcấp các lợi ích cốt lõi khi sở hữu và sử dụng nó

TR

(Kantamneni & Coulson,1996), là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay cu

thế tổng quát vềchất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithmal).
Thang đo chất lượng dịch vụđược ký hiệu DV, sử dụng thang đo liker từ (1) đến
(5)
Ký hiệu

Tên biến

CL1

Chất lượng hàng hóa đáng tin cậy

CL2

Chất lượng dịch vụ tốt

CL3

Chất lượng dịch vụ tốt hơn so với các siêu thị khác

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

➢ Thang đo giá cả mang tính tiền tệ
Cảm nhận ở giá cả phù hợp vớichất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có

tính cạnh tranh, giá cả phù hợpvới thu nhập củakhách hàng (Sánchez & các cộng sự,
2006). Có nghĩa là, giácả mang tính tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương
xứng với những gì họ nhậnđược thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
Thang đo giá cả mang tính tiền tệ được ký hiệu GC, sử dụng thang đo likert từ 1 đến 5
Tên biến

GC1

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.

GC2

Giá cả ít biến động

GC3

Gía tiết kiệm (Thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi)

GC4

Hầu hết các mặt hàng có giá cả rẻ hơn nơi khác

TẾ

H
U

Ế

Ký hiệu

➢ Thang đo danh tiếng

KI
N

H

Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhậnbởi người
mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó(Dodds & các cộng

Ọ
C

sự, 1991).Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làmcho khách hàng cảm thấy tin

Đ

thang đo liker từ (1) đến (5)

ẠI

H

tưởng, an tâm khi sử dụng dịch vụ. Thang đo danh tiếng được ký hiệu DT, sử dụng
Tên biến

DT1

Siêu thị có uy tín

DT2

Siêu thị được nhiều người biết đến

DT3

Siêu thị đã được nhiều giải thưởng lớn

TR

Ư

Ờ

N

G

Ký hiệu

➢ Thang đo giá trị cảm xúc
Thể hiện sự hài lòng, tin yêu mô tả niềm vui thích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại
cho khách hàng (Sweney, 1998). Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụgây
nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006). Thang đo cảm xúc
được ký hiệu CX, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

Ký hiệu

Tên biến

CX1

Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX2

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX3

Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị

CX4

Tôi cảm thấy được quan tâm, tôn trọng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị
➢ Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một

sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì

Ế

phải bỏ ra. Thang đo ký hiệu là CN, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)
Tên biến

TQ1

Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thi tương xứng với

TẾ

H
U

Ký hiệu

những gì tôi bỏ ra

KI
N

H

Tôi cảm nhận lợi ích đạt được khi mua sắm tại siêu thị cao hơn những gì

TQ2

tôi bỏ ra

H

➢ Thang đo ý định hành vi

Ọ
C

Siêu thị đáp ứng được những gì tôi cần và mong muốn

TQ3

Đ

ẠI

Theo Fishbein & Ajzen (1975), Những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng kết

G

quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực

Ờ

N

với hành vi. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi

YD1

Tên biến

TR

Ký hiệu

Ư

càng mạnh. Thang đo được ký hiệu YD, sử dụng thang đo likert từ (1) đến (5)

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex

YD2

Tôi sẽ nói tốt về siêu thị này

YD3

Tôi sẽ giới thiệu bạn, bè người thân mua sắm tại siêu thị này
6. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 2.0 để phân tích dữ

liệu. Các thang đo được kiểm định qua đánh giá độ tin cậy cronbasch alpha và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), cuối cùng phân
tích hồi qui để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

➢ Phương pháp thống kê mô tả
Trong phần này sử dung giá trị frequency (tần suất), valid Percent (% phù hợp)
và lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân
➢ Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác
trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s alpha.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo, hệ số cronbach’s alpha dùng

H
U

Ế

để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến qua sát trở lên) chứ không tính

TẾ

được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 355)

Hệ số cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] về lý thuyết, hệ số

KI
N

H

cronbach’s alpha càng cao thì độ tin cậy càng lớn. Tuy nhiên điều này không hoàn
toàn chính xác, hệ số cronbach’s alpha quá lớn 0.95 trở lên cho thấy có nhiều biến

Ọ
C

trong thang đo không có khác biệt gì nhau, gọi là trùng lặp trong thang đo (Nguyễn

H

Đình Thọ, 364).

ẠI

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng corrected item- total

G

Đ

correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

N

➢ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha như sau:

Ư

Ờ

• Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường sử dụng tốt

TR

• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng được
• Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
( Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008)
Cụ thể trong đề tài này những thang đo có độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) lớn hơn
0,6 được sử dụng để phân tích. Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào
nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha người
ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) và những biến nào
có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

➢ Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (FCơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các
biến nguyên thủy (biến quan sát).

Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi
cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

H
U

Ế

Theo Hair & ctg (1998, 111), factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

TẾ

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.

KI
N

H

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Ọ
C

➢ Phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

H

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

Đ

ẠI

• 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem

G

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là

Ờ

N

thích hợp.

Ư

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): dùng để xem xét giả thuyết

TR

các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê
thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Sau khi xem xét sự phù hợp của phép phân tích nhân tố và kết quả thu được là
phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Phương pháp trích thành phần chính với phép
quay vuông góc được sử dụng để phân tích nhân tố. Yêu cầu phương sai là phải đạt từ

50% trở lên và hệ số tải nhân tố phải có giá trị từ 0.50 trở lên. Ngoài ra, phân tích nhân
tố EFA còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, những nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

➢ Phân tích hồi qui tuyến tính
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với
nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương
quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.
Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối
liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi
quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã

H
U

Ế

cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng

TẾ

để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm

KI
N

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei

H

nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:
Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng khi

Ọ
C

mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex)

H

Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá

ẠI

trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex).

G

Đ

βj là các hệ số hồi quy riêng phần

N

ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Ư

Ờ

Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến

TR

độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có
thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu
hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong
mô hình xây dựng được.
Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2.
Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi
các biến số độc lập trong mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù
hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R2
chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô
hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào
mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. Do vậy, R2 điều chỉnh quyết định
việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế
cho R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá
mức độ.
➢ Phân tích hồi qui tuyến tính
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tương
quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với

H
U

Ế

nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan pearson trong ma trận hệ số tương

TẾ

quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này.

Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối

KI
N

H

liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay
nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi

Ọ
C

quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã

H

cho. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng

ẠI

để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến giá trị cảm

G

Đ

nhận của khách hàng. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:

N

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei

Ư

Ờ

Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận của khách hàng khi

TR

mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex)
Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (Các yếu tố tác động đến giá
trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex).
βj là các hệ số hồi quy riêng phần
ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn
Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cao thì có
thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu
hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

đa cộng tuyến. Vì vậy, cần phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong
mô hình xây dựng được.
Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R 2.
Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi

các biến số độc lập trong mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù
hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R 2
chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô
hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào

H
U

Ế

mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. Do vậy, R2 điều chỉnh quyết định

TẾ

việc đưa thêm biến vào mô hình. Bên cạnh đó, R2 điều chỉnh cũng dùng để thay thế
cho R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không có xu hướng thổi phồng quá
➢ Kiểm định One sampe T- test

KI
N

H

mức độ.

Ọ
C

Kiểm định One Sample T-test là kiểm định dùng để so sánh giá trị trung bình của

H

một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Khi áp dụng kiểm định này, cần phải đảm

ẠI

bảo các yêu cầu sau:

G

Đ

- Mẫu được chọn phải là ngẫu nhiên

N

- Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc sấp xỉ chuẩn

Ư

Ờ

Gọi µ và m lần lượt là giá trị trung bình của tổng thể và giá trị cần kiểm định

TR

Giả thuyết nghiên cứu:
H0 : µ = m : Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị
kiểm định

H1 : µ ≠ m : Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm
định
Cách đọc kết quả và kết luận:
- Nếu Sig ≤ 0,05 : bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 : Có sự khác
biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định
- Nếu Sig > 0,05 : không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0: Không có sự khác
biệt giữa giá trị trung bình của tổng thể và giá trị kiểm định
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

7. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần
Phần 1: Đặt vấn đề
✓ Lý do chọn đề tài
✓ Mục tiêu nghiên cứu
✓ Câu hỏi nghiên cứu
✓ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
✓ Phương pháp nghiên cứu
✓ Phương pháp phân tích số liệu

H
U

Ế

Phần 2. Nội dung nghiên cứu

TẾ

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng của
khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị siêu thị điện máy

KI
N

H

Chương 2. Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống siêu thị điện máy
Viettronimex thành phố Đà Nẵng.

Ọ
C

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

H

hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Viettronimex

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

Phần 3. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY
1.1 Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là

H

U

Ế

người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là
một cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức ( Kotler &Armstrong,2014).

TẾ

Peters Druker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra

KI
N

H

khách hàng”. Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào
họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của

Ọ
C

chúng ta. Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng của doanh nghiệp mà là

H

những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng

ẠI

dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh

Đ

doanh đều có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

N

G

Khách hàng bên trong là đội ngũ nhân viên trong công ty. Khách hàng bên ngoài là tất

Ờ

cả những người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Khách hàng nào

TR

Ư

cũng quan trọng đối với công ty, có mối quan hệ biện chứng với nhau giúp công ty
ngày càng phát triển.
➢ Định hướng khách hàng
Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, việc tìm hiểu giữa mối liên hệ giữa định
hướng thị trường và năng lực vượt trội của doanh nghiệp đã được nghiên cứu nhiều.
Định nghĩa thị trường được Narver và Slater khái quát: định hướng thị trường là một
chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định là: định
hướng khách hàng định hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ
chức, tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi. Điều nhấn mạnh ở đây không chỉ là

SVTH: Dương Thị Huyền Linh

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy

nổ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội
cho khách hàng, tất cả vì khách hàng.
Vì vậy định hướng thị trường thực chất là định hướng khách hàng. Trong thập
niên 1990 định hướng khách hàng được nhắc đến nhiều hơn cùng với sự ra đời của mô
hình marketing, trong mô hình marketing mối quan hệ là một điển hình. “ Marketing là
thiết lập duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng với đối tác có liên quan để
để làm thỏa mãn các mục tiêu của các thành viên này. Thay thế cho định nghĩa dựa
trên 4P, thay vào đó là chiến lược Marketing kéo 4C với quan điểm xuyên suốt là
khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm. Quan điểm này sẽ giúp cho doanh nghiệp

H
U

Ế

đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng, bán với giá mà

TẾ

khách hàng chấp nhận, phân phối thuận tiện cho khách hàng, làm công tác truyền
thông theo cách mà khách hàng thích với sự giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và

KI
N

H

khách hàng.

Từ thập niên 1990 trở đi nghiên cứu marketing về mối quan hệ đã thu hút được

Ọ
C

sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, là hướng đi thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21.

H

Quan điểm nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: “Định hướng khách hàng và việc

ẠI

cung cấp giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp nếu muốn tối đa hóa

G

Đ

giá trị dài hạn cho các giới hữu quan và đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị.

N

Hiện nay, hầu hết các nhà nghiên cứu hàng đầu về marketing, đều chủ trọng đến

Ư

Ờ

định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và

TR

phân phối giá trị cho khách hàng.
1.1.2 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm, nó nỗi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng
đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.Nó được xem là một thành phần đặc
biệt quan trọng có ý nghĩa về mặt vô hình đối với doanh nghiệp. Thể hiện khả năng
quan sát sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình. Về nghĩa đen có
thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo từ hai yếu tố: giá trị (tức là lợi ích
mang lại đúng với nhu cần đang thiếu hụt) và cảm nhận (đó chính là cảm xúc, những
SVTH: Dương Thị Huyền Linh

17