Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM
TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM
TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các
nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định
mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên
cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ đó
đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là định tính sơ bộ và định lượng
chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp
với 8 chuyên gia nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời các câu
hỏi và hình thành thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông
qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 312. Đối tượng khảo sát là
những khách hàng của chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ
liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho
phép, các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là trải nghiệm thương hiệu và sự
hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại,
tuy nhiên ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại không
mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng

gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản
lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu tố của trải nghiệm
thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, điển
hình là áp dụng cho bộ phận marketing của CGV trong lĩnh vực phát triển dịch vụ
giải trí là xem phim chiếu rạp đang khá thịnh hành ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ
Chí Minh nói riêng.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại
chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học
vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào.
Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các
nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ
trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2017
TÁC GIẢ

Võ Hoàng Duy


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên
hướng dẫn là thầy TS. Trần Văn Đạt, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết để
hướng dẫn tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên thiết thực và luôn khuyến
khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh, đặc biệt là với Phòng Đào tạo sau đại học và Khoa Quản trị kinh
doanh, những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm
quý báu, cũng như đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, những
người đã luôn động viên, khuyến khích và ủng hộ hết mình để tôi hoàn thành khóa
học Cao học Quản trị kinh doanh này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân
quen đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu,
khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người.

Võ Hoàng Duy


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................4
1.3.2. Đối tượng khảo sát .....................................................................................4
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4
1.4.1. Phạm vi không gian ....................................................................................4
1.4.2. Phạm vi thời gian........................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5
1.5.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................5
1.5.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................5
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................6
1.6.1. Về mặt khoa học .........................................................................................6
1.6.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................6

1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...........................................................................6
Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................9
2.1. Trải nghiệm thương hiệu ..................................................................................9
2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................9
2.1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................9
2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu ..................................................................11
2.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ...........................................14
2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác .......................................................................14
2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm .......................................................................14
2.1.2.3. Trải nghiệm trí tuệ ............................................................................15
2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi .........................................................................15
2.1.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................18


2.2.1. Khái niệm .................................................................................................18
2.2.1.1. Khách hàng.......................................................................................18
2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................19
2.2.2. Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng ...............................20
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng ...................21
2.3. Ý định mua lặp lại ...........................................................................................21
2.3.1. Khái niệm .................................................................................................21
2.3.1.1. Hành vi tiêu dùng .............................................................................21
2.3.1.2. Ý định mua .......................................................................................23
2.3.1.3. Ý định mua lặp lại ............................................................................24
2.3.2. Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng ....25
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại ..................................25
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..................................................28
2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ...28

2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại ...........28
2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại ...........29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................30
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................33
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ .............................................................................35
3.2.1. Mục đích ...................................................................................................35
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................35
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................35
3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................................................35
3.2.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..............................................37
3.2.3.3. Thang đo ý định mua lặp lại.............................................................37
3.2.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát ....................................................................38
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................39
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................39


3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................39
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................47
4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................47
4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu ..............................47
4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ...................................50
4.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................50
4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................50
4.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại .....................................................................51
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................53
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu ..53

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
............................................................................................................................54
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại ............55
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................56
4.4.1. Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................56
4.4.2. Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................60
4.4.3. Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại ................................61
4.4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ......63
4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ...............65
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................................65
4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................67
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70
5.1. Kết luận ...........................................................................................................70
5.2. Một số hàm ý quản trị .....................................................................................73
5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác ................73
5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm .................74
5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ .....................74
5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi ...................75


5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại ..75
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................76
Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................78
PHỤ LỤC ..................................................................................................................83


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AVE

:

Average Variance Extracted

CFA

:

Confirmatory Factor Analysis

CFI

:

Comparative Fit Index

CGV

:

Chuỗi rạp chiếu phim CGV

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

GFI

:

Goodness of Fit Index

KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin

MI

:

Modification Indices

RMSEA

:

Root Mean Square Error Approximation

SEM

:

Structural Equation Modeling

TLI

:

Tucker and Lewis Index

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TQM

:

Total Quality Management

TS

:

Tiến sĩ


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ............................................................31
Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu ..............................36
Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................37
Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại ........................................38
Bảng 4.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...........................48

Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu ............................................49
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm
thương hiệu................................................................................................................51
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng
của khách hàng ..........................................................................................................52
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua
lặp lại .........................................................................................................................52
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô
hình nghiên cứu .........................................................................................................53
Bảng 4.7. Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu.................................54
Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng............................55
Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố thang đo ý định mua lặp lại ..........................................56
Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu58
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương
hiệu ............................................................................................................................59
Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của
thang đo trải nghiệm thương hiệu .............................................................................59
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo
trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................60
Bảng 4.14. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................61
Bảng 4.15. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo ý định mua lặp lại .........62
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ..............................64
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình
tới hạn ........................................................................................................................65
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) ................................................................................66


Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ...........................67

Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .....................................68


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm .................11
Hình 2.2. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ..................................13
Hình 2.3. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành
thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)...............................................................16
Hình 2.4. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu,
ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) ...............17
Hình 2.5. Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng............................................................23
Hình 2.6. Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích thương hiệu và ý
định mua lặp lại .........................................................................................................26
Hình 2.7. Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách hàng
...................................................................................................................................27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................34
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................57
Hình 4.2. Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........61
Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại ..........................62
Hình 4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ......63
Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)............................................66


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp, khách hàng
cũng như các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm. Theo Hellmut Schutte (2006), một

thương hiệu mạnh ẩn chứa bên trong rất nhiều sức mạnh: Nó có thể khiến một
doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp,
xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển về
cả quy mô lẫn lợi nhuận.
Muốn duy trì sự thành công và phát triển trong kinh doanh, đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú ý đến các yếu tố thương hiệu. Tuy nhiên, cần phải có cái
nhìn toàn diện về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến các yếu tố về sự hài lòng, xu
hướng tiêu dùng hay ý định mua cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng, chứ
không phải hiểu xây dựng và phát triển thương hiệu trong một cách nhìn hạn hẹp
như một chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách hay chỉ là cách phối
hợp màu sắc sản phẩm.
Mặc dù có rất nhiều tài liệu nghiên cứu khoa học về các yếu tố của thương
hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến khách hàng, đơn cử như: Brakus và các cộng sự
(2009) là những người đầu tiên phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu, chứng
minh sự trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng; nghiên cứu về sự trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và
nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Reicheld, 1996; Oliver, 1997);
Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) nghiên cứu đưa
ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm thương hiệu đối với ý định mua lặp lại của khách
hàng; và các nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của khách hàng đến ý
định mua lặp lại (Yee Nee NG, 2005; Saleha Anwar và Amir Gulzar, 2011). Tuy
nhiên, đa phần những nghiên cứu này chỉ được nghiên cứu ở các nước khác trên thế
giới, đối với thị trường đang phát triển như Việt Nam lại còn quá ít, nhất là các


2

nghiên cứu đánh giá sự tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài
lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng.

Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự
hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn trong
việc đề xuất các chính sách, giải pháp hay chiến lược phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp ở Việt Nam, vì bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị
mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang và Lo, 2003). Chính những giá trị ấy sẽ tác động
mạnh mẽ đến việc khách hàng lựa chọn mua và mua lặp lại các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. Và hơn nữa, trong bối cảnh nền kinh
tế phát triển nhanh chóng như hiện nay ở Việt Nam, khi đời sống vật chất càng
được nâng cao thì những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến hơn, đó là
những tiềm năng phát triển rất lớn cho các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực nói
chung, mà nhất là lĩnh vực giải trí nói riêng. Các doanh nghiệp kinh doanh giải trí
càng có nhiều mối quan tâm hơn trong việc nghiên cứu và đầu tư xây dựng thương
hiệu để mang hiệu quả cao trong việc thu hút nhiều đối tượng khách hàng của mình.
Một trong những nhu cầu giải trí gần đây đang nổi lên, được ưa chuộng và
lựa chọn rất nhiều đó là hình thức xem phim chiếu rạp. Theo ông Brian Hall, Chủ
tịch Hội đồng quản trị CGV tại Việt Nam thì kinh doanh điện ảnh nói chung và rạp
chiếu phim nói riêng đang có rất nhiều cơ hội, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Ông
cho rằng trung bình 1 rạp chiếu phim ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới
450 ngàn người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5
ngàn người. Ngoài ra, theo kết quả khảo sát trực tuyến với hơn một ngàn thành viên
đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh của công ty nghiên cứu thị trường W&S thì kết
quả cho thấy cứ 10 người được khảo sát có 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1
lần trong vòng 2-3 tháng. Có thể thấy xem phim chiếu rạp đã trở thành một trong
những hình thức giải trí phổ biến, dần hình thành nhu cầu và thói quen của đông
đảo người dân tại các đô thị ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh.
Hiện tại, có thể thấy thị trường rạp chiếu phim đang có sự cạnh tranh quyết
liệt giữa nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Điều này khiến cho


3

người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được
nhiều khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim của doanh nghiệp. Tính đến nay, CGV
vẫn là đơn vị dẫn đầu về số lượng cụm rạp hiện đại cũng như lượng khách hàng trên
hầu khắp các thành phố lớn ở Việt Nam, nhất là ở TP. Hồ Chí Minh. Để có những
động thái tích cực góp phần giữ vững vị trí dẫn đầu này và nâng cao hơn nữa tính
cạnh tranh của CGV so với những đối thủ còn lại trong việc làm hài lòng khách
hàng, củng cố và gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi rạp chiếu phim
CGV thông qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, tác giả lựa chọn nghiên
cứu đề tài luận văn thạc sĩ có liên quan là “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu
đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp
CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể
như sau:
1) Tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải
nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra
những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu.
2) Đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại
chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
3) Đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ
Chí Minh.
4) Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp
lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
5) Đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý, đặc
biệt là bộ phận marketing của CGV trong việc xây dựng thương hiệu, thông qua yếu
tố trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua
lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.

4

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu như trên, đề tài cần làm rõ các câu hỏi
nghiên cứu sau:
1) Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại?
2) Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp
lại có mối quan hệ như thế nào?
3) Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua lặp lại?
4) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp
lại?
5) Các nhà quản trị CGV cần làm gì nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí
Minh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi
rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua vé xem phim và sử dụng dịch vụ
tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài đề cập đến việc mua vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ
Chí Minh với hàm nghĩa bao gồm dịch vụ xem phim và các dịch vụ khác mà khách
hàng được sử dụng tại chuỗi rạp chiếu phim CGV.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 18 chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực
TP. Hồ Chí Minh. Đây là khu vực kinh doanh trọng điểm của chuỗi rạp chiếu phim


5

CGV trên toàn quốc, với số lượng rạp chiếu phim nhiều nhất và khách hàng đông
đảo nhất.
Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên đảm bảo được tính khách
quan của đề tài và phù hợp với thời gian nghiên cứu.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 06 tháng, từ tháng 05/2017 đến
hết tháng 10/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên
cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng. Cụ thể:
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo
luận nhóm nhằm đánh giá sơ bộ, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu.
Kết quả là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai
đoạn tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các
đối tượng khảo sát thông qua các bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi chi tiết được
sử dụng làm công cụ thu thập thông tin và được phát trực tiếp đến đối tượng khảo
sát thông qua phiếu câu hỏi khảo sát được in trên giấy. Đối tượng khảo sát được

chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại khu vực chờ ở các rạp chiếu phim
CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm
thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Dữ liệu sau mã hóa và làm
sạch sẽ được tiến hành phân tích theo các bước sau:


6

- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA);
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA);
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.6.1. Về mặt khoa học
Tổng hợp cơ sở lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống,
làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu cũng như lý thuyết
marketing một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ đồng thời giữa ba khái niệm:
Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Trong
các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệm đã được kiểm định, tuy
nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba khái niệm trên. Nghiên cứu
thực nghiệm tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực
nghiên cứu về giải trí, về nhu cầu xem phim chiếu rạp hiện đang dần phổ biến đối
với đông đảo người dân, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu góp
phần giúp cho nhà quản trị của các đơn vị kinh doanh rạp chiếu phim nói chung và

chuỗi rạp chiếu phim tại CGV nói riêng có thêm cái nhìn toàn diện về tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vé xem phim của
khách hàng, từ đó có những chính sách, giải pháp tích cực góp phần nâng cao hơn
sự hài lòng, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng thông qua việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu các chuỗi rạp chiếu phim trên thị trường hiện nay.
1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm 05 chương như sau:


7

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là giới
thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa,
những đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn được thực hiện trong những chương
tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này tổng hợp các lý thuyết và nghiên
cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, sự
hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như đo lường mối quan hệ giữa
ba khái niệm này. Từ đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình thực
hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập
dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết
và mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả phân tích dữ
liệu, bao gồm kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang
đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định
mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương 5 kết luận về kết quả
nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của

khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim đối với chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. Những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối
chương này.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mô tả ngắn gọn về đề tài,
bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp được lựa
chọn trong nghiên cứu đề tài và ý nghĩa của đề tài. Cuối cùng là mô tả kết cấu của
đề tài được trình bày trong các chương tiếp theo.


8

Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình
và giả thuyết nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ở chương 1, các vấn đề liên quan đến đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài đã được
giới thiệu một cách khái quát. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và tổng
quan các nghiên cứu có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, sự
hài lòng của khách hàng, ý định mua lặp lại và mối quan hệ giữa các khái niệm
nghiên cứu này. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương
này bao gồm các phần: 2.1. Trải nghiệm thương hiệu; 2.2. Sự hài lòng của khách

hàng; 2.3. Ý định mua lặp lại; 2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; 2.5.
Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. Trải nghiệm thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
2.1.1.1. Thương hiệu
Hầu hết mọi người khi nhắc đến thương hiệu (brand) đều liên tưởng đến một
khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing, kể cả ở các nước tiên tiến về sự
phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn chưa ngã ngũ. Theo thời gian, khái
niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
marketing. Cụ thể giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành
và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn từ năm 1919 đến cuối thế kỷ XX là
giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng
dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (brand
manager) một cách bài bản… Theo đó, các định nghĩa về thương hiệu được phân
hóa thành hai nhóm quan điểm chính (theo hình 2.1):
- Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để
nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được
cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
WIPO - World Intellectual Property Organization). Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một


10

hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu

của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, quan điểm truyền thống cho
rằng thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương
hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong
cùng tập cạnh tranh.
- Theo quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Ambler và Styles, 1996), hay
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David
Aaker, 1991). Thương hiệu theo quan điểm này không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tượng mà phức tạp hơn. Nhìn chung, quan điểm tổng hợp cho rằng sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi vì người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn
cả hai nhu cầu về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu
dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1997). Stephen King của tập đoàn truyền
thông WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản
xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các
đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản
phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi
với thời gian”. Chính vì vậy, thương hiệu sẽ dần thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.


11

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương

Sản

hiệu

phẩm

Quan điểm truyền thống

Quan điểm tổng hợp

Thương hiệu là một thành phần

Sản phẩm là một thành phần

của sản phẩm

của thương hiệu

phẩm
Hình 2.1. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nguyên lý
Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh)
2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu
Trước hết phải nói đến khái niệm về trải nghiệm (experience) được đề cập
đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến
hạnh phúc, sự vui thú, thư giản và biểu tượng. Đến Padgett và Allen (1997) cho
rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch

vụ như là một sự kết hợp của hành vi, ý kiến và những cảm xúc. Các nhân tố tạo sự
trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi
(Holbrook và Hirschman, 1982; Padgett và Allen, 1997).
Sau đó đến khái niệm về trải nghiệm khách hàng (customer experience) lần
đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard
Business Review năm 1998. Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách
hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm mà một khách hàng có với một nhà
cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian quan hệ với nhà cung cấp đó”. Tiếp
theo, những nghiên cứu khác định nghĩa trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác


12

giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể
chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc,
mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian
tương tác (Colin Shaw, 2002); và là phản ứng nội tại chủ quan mà khách hàng có
được đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp hay trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi
khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm (Meyer và Schwager, 2007)… Họ
tin rằng các doanh nghiệp thành công và ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông
qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị cá nhân cho
từng khách hàng. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá
trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ
cảnh (Frow và Payne, 2007).
Từ khái niệm trải nghiệm khách hàng, đây chính là nền tảng cho khái niệm
trải nghiệm thương hiệu (brand experience) cũng nhận được khá nhiều sự quan tâm
trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây. Hơn hết đối
với các nhà bán lẻ, ngoài việc bán sản phẩm hàng hóa và cung cấp dịch vụ, cũng
còn quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng,
Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường

bán lẻ (theo sơ đồ ở hình 2.2).
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của
khách hàng. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về
không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm
này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng,
mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng
những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải
trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến
việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức
là những trải nghiệm đa kênh. Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải
quyết vấn đề trải nghiệm về mối quan hệ và ở mức độ cao nhất là trải nghiệm
thương hiệu tổng thể của khách hàng.