Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN

Chuyên ngành

: Kinh doanh thương mại

Mã số

: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao
chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ
công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018
Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Kim Ngân



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1

1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: ............................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................3
1.3. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3
1.6. Kết cấu của đề tài: .........................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................5
2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến: ................................................................ 5
2.2. Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: ..........................................7
2.3. Các lý thuyết hành vi: ....................................................................................8
2.3.1.

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): ...............................................8

2.3.2.

Lý thuyết nền về hành vi dự định: .......................................................9

2.3.3.

Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ: .............................. 11

2.4. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: ....................................12


2.4.1.

Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực

tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017): ..................................13

2.4.2.

Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm

nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017): ...
...........................................................................................................13
2.4.3.

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối

với ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của
(Chen, 2015):.....................................................................................................15
2.4.4.

Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối

với thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): ..........16
2.4.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng
and Độ, 2016): ...................................................................................................14
2.5. Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản:.......18
2.5.1.

Nhóm tham chiếu (Reference Groups): ............................................19

2.5.2.

Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): .............20

2.5.3.

Giá trị cảm nhận (Perceived value): ..................................................20

2.5.4.

Rủi ro nhận thức (Perceived risk): ....................................................22

2.6. Các giả thuyết liên quan: .............................................................................23
2.6.1.

Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến: ..
...........................................................................................................23

2.6.2.

Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm

trực tuyến: .........................................................................................................24
2.6.3.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến: .24

2.6.4.

Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến: .25

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27
3.1. Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................27
3.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ:..............................................................................27

3.1.2.

Nghiên cứu chính thức: .....................................................................28

3.2. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................29
3.3. Xây dựng thang đo: .....................................................................................30
3.3.1.

Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): ....................................................30

3.3.2.

Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC):.................................31

3.3.3.

Thang đo giá trị cảm nhận (PV): .......................................................32

3.3.4.

Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): ......................................................33

3.3.5.

Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI):...................................34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37
4.1. Thống kê mô tả mẫu: ...................................................................................37
4.2. Đánh giá thang đo: .......................................................................................40
4.2.1.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo: ................40

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: .....................................................42

4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết: ......................................................................49
4.3.1.

Phân tích tương quan: ........................................................................50

4.3.2.

Phân tích hồi quy: ..............................................................................51

4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nông sản trực
tuyến: .....................................................................................................................55
4.4.1.

Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo giới

tính:

...........................................................................................................55


4.4.2.

Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo

trình độ học vấn:................................................................................................ 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................59
5.1. Các kết quả chính và hàm ý quản trị: .......................................................... 59
5.1.1.

Kết quả chính của nghiên cứu: .......................................................... 59

5.1.2.

Đóng góp của nghiên cứu:.................................................................60

5.1.3.

Hàm ý quản trị: ..................................................................................61

5.2. Hạn chế của nghiên cứu này và mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo:....62
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ
viết tắt
EFA
KMO

Nghĩa Tiếng Việt
Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình

Nghĩa Tiếng Anh
Exploratory Factor
Analysis
Kaiser - Meyer - Olkin

Phần mềm thống kê dùng trong công
tác nghiên cứu khoa học xã hội

Statistical Package for the
Social Sciences

Mức ý nghĩa của phép kiểm định
Phân tích phương sai

Significance of Testing
Analysis of variance

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Lý thuyết hành vi dự định

Variance Inflation Factor
Theory of Reasoned
Action
Theory of Planned
Behavior

SPSS
Sig (pvalue)
ANOVA

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nguyên tố ...................................................................... 18
Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu ..................................................................... 31
Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực .................................................... 32
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận ....................................................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức ....................................................................... 34

Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................... 35
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................... 39
Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................ 41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1........................................................ 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2........................................................ 45
Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PVa)......................................... 47
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc ................................ 48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 51
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 51
Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) ................................................................. 52
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 53
Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................. 55
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................ 57


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ............................................... 9
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ........................................... 11
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM ........................................................... 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou , (2017)
.................................................................................................................................. 13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017).............................. 14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) ..... 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015) ............................................ 16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015) ............... 17
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 49
Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 54

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1.

Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài:
Trong gần hai thập kỷ qua, thông qua sự bùng nổ của Internet cũng như sự

phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, việc mua sắm trực tuyến trở nên
quen thuộc với phần lớn người dân Việt Nam. Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn
trong việc lựa chọn hàng hóa để mua, không còn bị bó buộc về thời gian, địa điểm
hay việc di chuyển.
Quy mô ngành thương mại điện tử được dự báo có thể đạt được con số 10 tỷ
USD vào năm 2020 và mức tang trưởng đang được ghi nhận khoảng 30%/năm
trong khi những ngành khác đang gặp khó khăn hoặc tăng trưởng rất chậm. Theo
Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen công bố tại diễn đàn toàn cảnh Thương mại
điện tử Việt Nam vào đầu năm, đã có 45% dân số tiếp cận được với Internet trong
tổng số hơn 91 triệu dân Việt Nam. Tỷ lệ này còn cao hơn tại các thành phố lớn như
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Hơn thế nữa, có khoảng 28% người đã tiếp cận
thương mại điện tử trong số những người sử dụng Internet.
Hàng loạt các trang điện tử về mua sắm trực tuyến ra đời như Shopee,
Lazada, A đây rồi!, Tiki… càng giúp cho việc mua sắm của người tiêu dùng Việt
trở nên thuận tiện. Theo kết quả được công bố sau cuộc khảo sát của Hội doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng chỉ chiếm 0.9% vào năm 2017. Thế nhưng, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể - gấp
3 lần chỉ sau một năm. Ngoài ra, theo một báo cáo được khảo sát khoảng 1,000
người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện bởi CBRE Việt Nam, thấy rằng:
25% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng và 40-50%

người được khảo sát dự định sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua máy
tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai. Hơn nữa, kết quả khảo sát cũng
đưa ra thông tin rằng những sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện
tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa;


2

dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 30% NTD chọn mua online).
Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 của Bộ Công thương, lương thực thực phẩm chiếm hơn 30% trong cơ cấu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. điều
này cho thấy rằng, nhu cầu mua hàng hóa nông sản của người tiêu dùng là rất lớn.
Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang tìm mua các mặt hàng rau củ
quả tươi cũng như là thủy sản tươi sống thông qua thương mại trực tuyến. Theo
đánh giá của Sở Công thương Hà Nội, mặt hàng nông sản trước đây rất khó để kinh
doanh trực tuyến nhưng hiện nay đang có dấu hiệu gia tang đáng kể. Nguyên nhân
của xu thế này có thể lý giải được là do người tiêu dùng đang chú ý hơn về sức
khỏe, muốn tìm mua những sản phẩm nông sản sạch, có chứng nhận an toàn rõ ràng
so với kênh mua bán thông thường ở chợ. Bên cạnh đó, nhờ công nghệ phát triển,
người bán dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm cũng như chứng nhận chất lượng, nguồn
gốc của mặt hàng nông sản của mình đến với người mua. Mặt khác, thông qua
thương mại điện tử, vấn đề vận chuyển và bảo quản sản phẩm cũng phần nào được
giải quyết khi rút gọn được quy trình từ vườn rau đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
Với những thông tin sơ lược được tóm tắt như trên, hình thức mua hàng nông
sản trực tuyến đang được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn. Tuy nhiên, nhiều
doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa thực sự nắm bắt đầy đủ thông tin về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trực tuyến dẫn đến việc
chưa có những công cụ tiếp thị đúng cách. Và hầu hết những bài nghiên cứu trước
đây cũng chỉ tập trung vào những nhóm hàng quần áo, mỹ phẩm, sách báo hoặc các
thiết bị kỹ thuật số… mà chưa quan tâm đúng mức đến các sản phẩm nông nghiệp.

Do đó, việc nghiên cứu này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Thông qua đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm
Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Nông Sản”, tác giả muốn đưa
ra một nghiên cứu chính thức cho vấn đề này.


3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm:
a. Nghiên cứu các yếu tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm
hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng.
b. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này. Từ đó,
giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận án này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản.
Đối tượng khảo sát: tác giả luận án tập trung vào những đối tượng sống ở
TP.HCM.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong

khoảng thời gian từ 05/2018 – 09/2018.
Loại nông sản mà nghiên cứu này nhắm đến chủ yếu là thực phẩm tươi sống;
Ngũ cốc & đồ khô.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu:

Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
a. Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả luận án tìm hiểu và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài như: các bài báo
trong nước, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có đề cập đến vấn
đề đang quan tâm. Qua đó, tác giả luận án có thể xây dựng được mô hình nghiên
cứu sơ bộ cũng như công cụ đo lường. Song song đó, tác giả có tham khảo ý kiến
của một số chuyên gia cũng như thảo luận những người có kinh nghiệm và phỏng


4

vấn thử nghiệm, kịp thời điều chỉnh thang đo cho rõ nghĩa nhằm đưa ra bảng câu
hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu.
b. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin
thông qua phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia.
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện do giới hạn trong thời
gian và chi phí nghiên cứu. Số lượng mẫu thu thập được là 214, bao gồm cả nam và
nữ.
Thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý
tương ứng với số từ 1 đến 5.
Tác giả luận án sử dụng phần mềm SPSS để thống kê dữ liệu cho đề tài

nghiên cứu này.
Các bước nghiên cứu sơ bộ cũng như chính thức sẽ được trình bày rõ ràng
hơn trong mục 3.1 (Thiết kế nghiên cứu)
1.6.

Kết cấu của đề tài:
Tác giả xin trình bày luận văn thành 5 chương với nội dung từng chương cụ

thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình
nghiên cứu phù hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra
kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu
và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tiếp tục đi sâu hơn về những lý thuyết nền liên quan và các khái
niệm của những yếu tố được trình bày trong luận án này: ý định mua sắm của khách
hàng, nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, giá trị cảm nhận, rủi ro nhận
thức. Ngoài ra, chương 2 cũng tổng kết các mô hình nghiên cứu có liên quan cũng
như tổng hợp các bài nghiên cứu gần đây trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô
hình nghiên cứu cho luận án.
2.1.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến:
Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I. (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh

hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho
hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế. Ý định càng cao dẫn đến khả
năng thực hiện hành vi càng cao. Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một
khía cạnh của ý định hành vi. Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của
người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể Ha, H.Y.
and Janda (2014).
Ngày nay, cụm từ “mua sắm trực tuyến” đã không còn quá xa lạ với người
tiêu dùng. Hình thức này đang từng bước trở thành phương thức mua sắm phổ biến.
Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa dưới
nhiều phát biểu.
Cụ thể, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một dạng phổ biến của
thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch
vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015). Ngoài ra, một số nghiên
cứu những năm gần đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng như khía cạnh của sự đổi mới cá nhân (Thakur and
Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua hàng và sự hiện diện của xã hội (Choon and
Corresponding, 2010; Weisberg, Te and Arman, 2011), chất lượng trang web
(Tamimi, N. and Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012). Hơn thế nữa,
với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay hiếm khi đưa ra


6

quyết định dựa trên sự phán xét của chính họ (Blazevic et al., 2013). Một phần cho
thấy rằng lựa chọn của họ bị ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các nhóm tham chiếu.
Các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng các nhóm

tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Bearden and Etzel,
1982; Childer, T.L. and Rao, 2014). Ý kiến của Nhóm tham chiếu sẽ là một cơ sở
rất quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình (Jalilvand,
M.R. and Samiei, 2012)/ hoặc các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan (Hsu and
Lin, 2013). Ngoài ra, người tiêu dùng còn tìm kiếm những lời khuyên hay nhận xét
của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ đang quan tâm trước
khi đưa ra quyết định mua hàng và do đó bị ảnh hưởng bởi Nhận xét trực tuyến tích
cực. Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng các Nhận xét trực tuyến tích cực
như truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Chatterjee, 2001; Chen and Xie, 2008). Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin
do người tiêu dùng trước trên Internet để đưa ra quyết định mua hàng (Godes,
Mayzlin and Mayzlin, 2004).
Thế nhưng, vẫn chưa có bài nghiên cứu nào ở Việt Nam quan tâm đúng mức
đến mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng tham chiếu lên ý định mua sắm trực tuyến.
Qua đây, tác giả luận án sẽ đưa yếu tố này vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá
xem mức ảnh hưởng của nó đến biến ý định mua sắm trực tuyến như thế nào.
Hiện nay ở Việt Nam, như phần giới thiệu ban đầu, số lượng người tiếp cận
thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đang ngày một tăng cao. Việc mua sắm
trực tuyến càng ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ
bởi tính tiện dụng của nó. Bên cạnh đó, cũng có không ít rủi ro khi người tiêu dùng
sử dụng hình thức này.
Một số ưu điểm và nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến:
Ưu điểm:
-

Tiết kiệm thời gian và chi phí: đây chính là lợi ích cơ bản và dễ nhận thấy
nhất của mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng không cần phải đến trực tiếp


7

của hàng mà cũng có thể tìm kiếm, lựa chọn và mua được hàng hóa và được
giao đến tận nơi mong muốn. Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng không
bao giờ đóng cửa, người tiêu dùng có thể mua sắm những món hàng mình
muốn 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Việc này tiết kiệm được
khoảng chi phí và thời gian dành cho việc di chuyển để mua sắm.
-

So sánh sản phẩm/dịch vụ: các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều niêm yết
rõ ràng giá cả và chủng loại hàng hóa của mình. Do đó, khách hàng có thể
thoải mái lựa chọn và cân nhắc món hàng phù hợp với khả năng.

-

Ưu đãi: nhà kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho việc đầu
tư cơ sở vật chất và trong thiết bị nên tiết kiệm được một khoản chi phí lớn
cho họ. Nhờ vậy, họ sẽ dùng khoản tiết kiệm đó để giảm giá hoặc ưu đãi cho
khách hàng nhằm thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm.

Nhược điểm:
-

Tính bảo mật: đây chính là trở ngại lớn nhất của khách hàng đối với việc
mua sắm trực tuyến. Thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị lấy
cắp nếu nhà cung cấp không thực hiện bảo mật kĩ càng.

-

Niềm tin: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chưa thực sự thấy được hàng
hóa thực tế. Do đó, họ mua hàng dựa trên niềm tin với nhà cung cấp. đây

cũng là một rủi ro lớn cho người tiêu dùng nếu họ tin nhầm đối tượng cung
cấp.

2.2.

Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản:
Việc mua sắm trực tuyến đối với những hàng hóa thông thường như gia

dụng, quần áo, giày dép… trở nên rất phổ biến. đối với mặt hàng nông sản, vì có
một số tính chất đặc trưng nên việc mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển gần đây.
Mặc dù mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp đang có sự gia tăng
mạnh mẽ, nhưng hệ thống mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm nông nghiệp vẫn
đang ở giai đoạn sơ khai. Chính yếu là bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như thị trường
mua sắm trực tuyến kém phát triển cũng như các vấn đề về hậu cần và an ninh, dẫn


8

đến thái độ do dự và không tin tưởng nhiều người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp
nông nghiệp hiện nay vẫn không thể nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông nghiệp.
Việc này dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị thích hợp và hiệu quả.
Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như:
-

Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản.

-

Tình trạng hàng hóa khi mua bán. Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra

được khi chỉ thông qua hình ảnh.

-

Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là
người tiêu dùng.

Thông qua những vấn đề cơ bản nêu trên, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các
nhà cung cấp có thể xác định được rõ hơn những yếu tố nào thực sự tác động đến ý
định mua hàng nông sản trực tuyến.
2.3.

Các lý thuyết hành vi:
Có rất nhiều các học giả đã đề xuất lý thuyết cũng như mô hình điển hình

như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết hành
vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Featherman và Pavlou, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) để dự đoán và giải thích
về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein. Theo
TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con
người. Xu hướng hành vi (behavior intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể
của con người. Ý định hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố: thái độ (attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến hành vi.


9

-

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau.

-

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người
này thích hay không thích người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người

tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.

Thái độ
Xu hướng hành
vi

Hành vi thực
sự

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.3.2. Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, có ba nhân
tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân.
-

Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu
cực đối với hành vi thực hiện.


10

Cụ thể là, cá nhân có thái độ tốt với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm
tốt, mẫu mã ưa nhìn, giá cả phải chăng…) thì khả năng rất cao là cá nhân đó sẽ mua
sản phẩm này.
-

Chuẩn chủ quan: là sự chịu ảnh hưởng của xã hội, chuẩn chủ quan chịu sức
ép trực tiếp từ xã hội để quyết định xem nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi.

Khái niệm được giải thích như sau khi cá nhân có thái độ tốt với một việc gì đó,
nhưng điều kiện xã hội không đồng thuận thì rất có khả năng cá nhân này không
thực hiện hành vi đó. Ví dụ trong trường hợp cụ thể, cá nhân có thái độ tốt với việc
xăm hình nhưng theo quan niệm của xã hội vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận được
việc những người có hình xăm vẫn có đạo đức tốt thì cá nhân này sẽ không sẵn lòng
để thực hiện hành vi.
-

Kiểm soát hành vi và cảm nhận: phản ánh qua việc dễ dàng hay khó khăn khi

thực hiện hành vi. Việc này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và
các cơ hội để thực hiện hành vi. Đây chính là điểm khác biệt so với mô hình
TRA.

Có thể hiểu được khái niệm như sau: khi một cá nhân có thái độ tốt với sản
phẩm, xã hội đồng tình với hành vi đó và nếu có sẵn điều kiện, hành vi đó sẽ xảy ra.
Ví dụ: cá nhân có thái độ tốt với hàng ngoại nhập, xã hội cũng đánh giá tốt với hàng
ngoài nhập nhưng thu nhập của cá nhân vẫn chưa cho phép để mua hàng ngoại thì
có thể cá nhân đó sẵn sàng mua hàng ngoại nhập khi có nhu cầu.


11

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành
vi

Hành vi thực
sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Nguồn: Ajzen (1991)
2.3.3. Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
Theo mô hình TAM, yếu tố quyết định chính là nhận thức của người tiêu dùng

đối với giá trị của Internet và Di động. Điều này được chứng minh thông qua yếu tố
giá trị cảm nhận (Perceived value). Đối với nghiên cứu này, TAM được áp dụng để
nghiên cứu việc chấp nhận Internet-Mobile của khách hàng cá nhân.
-

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích .

-

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ
thống chuyên dụng sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ.

-

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ sử dụng dễ dàng khi người dùng thao
tác với hệ thống.

-

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là việc sử dụng một hệ thống được tạo lập
bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng.


12

-

Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ
hướng đến
sử dụng

Biến bên
ngoài

Quyết
định
hành vi

Sử dụng
hệ thống
thật sự

Nhận thức
tính dễ sử
dụng

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM
Nguồn: David (1989)
2.4.

Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến:
Những năm gần đây, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng. Những bài nghiên cứu này đề cập chung về các yếu tố

tác động đến ý định mua sắm cũng như đối với từng loại mặt hàng cụ thể. Phần lớn
các nghiên cứu đều chú trọng đến vai trò của Nhóm tham chiếu, Nhận thức giá trị
cũng như Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Từ những phân tích dựa trên số liệu
thực tế thu thập được, các nghiên cứu này đã đánh giá được các yếu tố thực sự quan
trọng và đưa ra những lời khuyên thiết thực cho các doanh nghiệp nói chung và các
nhà marketing nói riêng thực hiện được chiến dịch quảng cáo hợp lý và hiệu quả
hơn.
Đối với mặt hàng nông sản, các nghiên cứu trong nước vẫn chưa đề cập
nhiều đến vấn đề này. Nhưng những nghiên cứu và bài báo nước ngoài đã đặt nền
tảng cũng như phát triển một số nghiên cứu có tính tin cậy cao. Dựa vào đó, cùng
với nền tảng về các nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, tác giả nghiên cứu đã


13

khảo sát kết quả đối với thị trường mua sắm trực tuyến hàng nông sản ở Việt Nam
nói chung và cụ thể là địa điểm thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1. Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến
của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017):
Nghiên cứu này sẽ giới thiệu quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu để thiết
lập một mô hình lý thuyết để giải thích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng các sản phẩm nông nghiệp. Vì hiện tại, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung
thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm về đặc điểm sản phẩm (ví dụ: an
toàn sản phẩm, kỳ vọng chất lượng, độ tươi), người tiêu dùng đặc điểm cá nhân, đặc
điểm trang web (ví dụ: chất lượng trang web, thông tin trang web phong phú, danh
tiếng trang web, bảo vệ thông tin) và dịch vụ hậu cần, v.v. mà ít có nghiên cứu chú
ý đến các yếu tố ảnh hưởng từ quan điểm của các hiệu ứng tham chiếu
Giá trị cảm nhận
Ý định mua hàng
trực tuyến

Hiệu ứng tham
chiếu
Rủi ro nhận thức

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi
Zhou (2017)
Nguồn: Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou (2017)
2.4.2. Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông
nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017):
Nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu được thực hiện tại thị trường Trung
Quốc nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết
quả nghiên cứu cho thấy kiến thức của người tiêu dùng, lợi ích cảm nhận và rủi ro
nhận thức có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.