Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM
CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH MINH

TP.HCM - 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” là thành quả của chính bản thân mình
qua các quá trình nghiên cứu. Tất cả nội dung từ các nghiên cứu khác được tôi sử
dụng đều được tôi nêu rõ và trích nguồn trong luận văn. Tôi cũng đảm bảo kết quả
nghiên cứu và số liệu thu thập được trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa
được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày 19 tháng 09 năm 2018
Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Tuấn Anh



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...........................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu: .................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.6 Ý nghĩa của luận văn .........................................................................................5
1.7 Kết cấu luận văn ................................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9
2.1 Dịch vụ giải trí ..................................................................................................9
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ .................................................................................9
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí ....................................................................11
2.1.3 Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim ..........................................................12
2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .............................................................13
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng...........................................................................13


2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..........................17

2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ..........................23
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài .................................23
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước ........................................27
2.4 Phát triển giả thuyết ........................................................................................30
2.4.1 Nhận biết thương hiệu ..............................................................................30
2.4.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................31
2.4.3 Giá dịch vụ ...............................................................................................32
2.4.4 Chiêu thị ...................................................................................................33
2.4.5 Ảnh hưởng xã hội .....................................................................................34
2.4.6 Vị trí/Sự thuận tiện ...................................................................................34
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................35
2.6 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc
điểm của khách hàng .............................................................................................36
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................36
CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................37
3.1 Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.HCM .......37
3.1.1 Tổng quan về thị trường ...........................................................................37
3.1.2 Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường
TP.HCM ............................................................................................................38
3.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................44
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................44
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................46


3.2.3 Nghiên cứu chính thức .............................................................................56
3.3 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................58
3.3.1 Phân tích mô tả .........................................................................................58
3.3.2 Kiểm định mô hình đo lường ...................................................................58
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................63

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................68
4.1 Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu ..............................................................68
4.2

Đánh giá thang đo ........................................................................................73

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..73
4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...........74
4.2.3 Kết quả đánh giá giá trị thang đo .............................................................74
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................94
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .................................................94
4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................95
4.3.3 Giải thích kết quả hồi quy: .....................................................................101
4.4 Kiểm định các giả thuyết từ mô hình ............................................................102
4.5 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy .............................................104
4.6 Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm
của khách hàng ....................................................................................................104
4.6.1 Nhóm tuổi...............................................................................................104
4.6.2 Thu Nhập ................................................................................................105
4.6.3 Nghề nghiệp ...........................................................................................106
4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ....................................................................107


Tóm tắt chương 4 ................................................................................................108
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...........................................................110
5.1 Kết luận .........................................................................................................110
5.2 Một số đề xuất ...............................................................................................112
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................114
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................115
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)
TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model)
KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin)
TH : Thương hiệu
CL : Chất lượng dịch vụ
QC : Chiêu thị
GC : Giá cả
AH : Ảnh hưởng xã hội
VT : Vị trí
YD: Ý định lựa chọn rạp xem phim
HCM : Hồ Chí Minh
HN : Hà Nội
TP : Thành phố



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 43
Bảng 3.2 Các biến quan sát được thêm mới theo nghiên cứu định tính ................... 45
Bảng 3.3 Thang đo “Thương hiệu” ........................................................................... 47
Bảng 3.4 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” ................................................................. 48
Bảng 3.5 Thang đo “Giá Cả” .................................................................................... 49
Bảng 3.6 Thang đo “Chiêu Thị” ............................................................................... 50

Bảng 3.7 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” .................................................................. 51
Bảng 3.8 Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện”................................................................. 52
Bảng 3.9 Thang đo “Ý định lựa chọn rạp chiếu phim” ............................................. 53
Bảng 3.10 Tổng hợp thang đo của các biến .............................................................. 60
Bảng 4.1 Thống kê bảng khảo sát ............................................................................. 66
Bảng 4.2 Thống kê các rạp chiếu phim đã từng đi tại TP.HCM ............................... 68
Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thương Hiệu” ........................................... 72
Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .............................. 73
Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” .............................. 74
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá Cả” (GC) ............................................ 75
Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) ........................................ 76
Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) ........................................ 77
Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh Hưởng Xã Hội” (AH) ....................... 78
Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT)............................................ 78
Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT)............................................ 79
Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý Định Lựa Chọn Rạp Xem Phim” ........ 80


Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................... 81
Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................. 83
Bảng 4.15 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .................................... 83
Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA ............................................................................ 84
Bảng 4.17 Thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” .............................................. 87
Bảng 4.18 Thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất” ................................................ 87
Bảng 4.19 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” ............... 88
Bảng 4.20 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất”................. 89
Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................................. 89
Bảng 4.22 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập .................................... 90
Bảng 4.23 Ma trận nhân tố ........................................................................................ 90
Bảng 4.24 Kết quả phân tích tương quan .................................................................. 91

Bảng 4.25 Hệ số xác định R Square.......................................................................... 94
Bảng 4.26 Phân tích ANOVA ................................................................................... 94
Bảng 4.27 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc......................................................... 95
Bảng 4.28 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi ...................................................... 102
Bảng 4.29 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi........................................................ 102
Bảng 4.30 Kiểm định Levence theo thu nhập ......................................................... 103
Bảng 4.31 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi........................................................ 103
Bảng 4.32 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp ................................................... 104
Bảng 4.33 Tổng hợp kết quả giả thuyết .................................................................. 105


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dung ....................................................... 13
Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua ........................................... 14
Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 15
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................. 16
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................................... 18
Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar .... 20
Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006) ........ 21
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015) ............... 23
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) ......... 24
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat,
Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) ................................. 25
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) ......................... 26
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) ........................... 27
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.HCM ......... 28
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.HCM ............................................................ 34
Hình 4.1 Biểu đồ các rạp đã được khán giả đi đến ................................................... 69
Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................. 96

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot ......................................................................................... 97
Hình 4.4 Biểu đồ Scatterplot ..................................................................................... 97
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa sau khi phân tích hồi quy ....................... 101



TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Trong 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim không ngừng phát
triển một cách mạnh mẽ. Các hệ thống rạp được mở rộng, và gần như mỗi tỉnh
thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim. Và nếu tính riêng trong TP.HCM đã có 48
rạp chiếu phim với 9 thương hiệu khác nhau cùng cạnh tranh trong thị trường này.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng
hơn cho mình. Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế, phải từ
đó tạo được lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách
hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp. Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát
để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết. Và nghiên cứu
về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà
quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp.
Chính vì những lý do trên, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu của nghiên cứu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, (2) Xem xét mức độ tác động của các
yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả
TPHCM, (3) Đề xuất một số đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại
TP.HCM khi đưa ra các quyết định về Marketing để thu hút khán giả đến rạp xem
phim.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao
gồm các giai đoạn chính sau đây:


- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng
các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để
tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho
việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem
phim của khán giả TP.HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo
các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM,
cũng như các biến quan sát đo lường.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực
hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM;
kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM.
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này đã cho thấy có tổng cộng 5 nhân tố
ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, được xếp
theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính (β =
0,354), (2) Chiêu thị (β = 0,239), (3) Thương Hiệu (β = 0,159) , (4) Chất lượng cơ
sở vật chất (β = 0,140) và (5) Vị Trí (β = 0,134).
Các kết quả phân tích đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu
phim theo đặc điểm của khách hàng cho thấy các yếu tố về giới tính và nghề nghiệp
thì có sự khác nhau, còn nhóm tuổi thì không có sự phân biệt.
5. Kết luận và đề xuất

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp xem phim của khán giả
tại TP.HCM, gồm các yếu tố sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3)
Thương Hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất và (5) Vị Trí.
Thứ nhất, các rạp phải tập trung vào sản phẩm chính đem về nguồn thu cho
rạp của mình đó chính là về dịch vụ chiếu phim và sản phẩm đồ ăn, nước uống.
Quản lý rạp phải luôn bổ sung, cập nhật, cũng như phải đưa ra được dự đoán về
mức độ thu hút của phim đối với khán giả. Ngoài ra, rạp còn phải tạo điều kiện đến
mức tối đa cho khán giả khi mua vé, bằng việc phải phát triển một hệ thống đặt vé
online. Phải luôn được chú trọng về chất lượng của loại bắp, nắm bắt nhu cầu của
đối tượng khán giả của rạp.
Thứ hai, các rạp nên tập trung nhiều về phần chiêu thị của mình. Các rạp
phải thường xuyên có thêm những khuyến mãi, những event như xem đá bóng tại
rạp hoặc có những buổi giao lưu giữa diễn viên với khán giả tại rạp. Bên cạnh đó,
rạp cũng nên thường xuyên có một số kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook
hay Instagram để thường xuyên cung cấp thông tin chương trình, sự kiện sắp diễn ra.
Thứ ba, đó chính là về thương hiệu, đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM. Với sự xuất hiện của 9 thương hiệu rạp
chiếu phim lớn nhỏ tại đây, việc cần làm là phải tạo ra một điểm nhấn riêng cho
thương hiệu của rạp. Thông thường các thương hiệu rạp khác sẽ sử dụng màu sắc
chủ đạo khác nhau tránh gây nhầm lẫn. Nếu như đã thực hiện được điều nay thì có
thể xây dựng một thương hiệu uy tín, với được nhiều khán giả biết đến.
Thứ tư, chất lượng cơ sở vật chất cũng là một yếu tố được cân nhắc khi ra
quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của mô hình này. Lời khuyên cho các rạp là nên
cân nhắc thường xuyên cập nhật những máy móc, thiết bị mới, nhưng vẫn phải phù
hợp với khả năng của rạp. Bên cạnh đó cũng phải kiểm soát được những vấn đề về
ghế ngồi thoải mái, hay không gian rạp phải luôn thoáng và sạch sẽ.
Thứ năm, yếu tố vị trí trong việc ra quyết định lựa chọn rạp xem phim. Vị trí
là một yếu tố không thể thay đổi, nhưng vẫn có ảnh hưởng khá lớn đến khán giả

xem phim. Chính vì thế phải tạo cho khán giả khi tới rạp xem phim một sự thoải
mái, từ việc bãi giữ xe phải rộng rãi, luôn còn chỗ trống, hay đến việc kết hợp với
những dịch vụ khác trong cùng khu trung tâm thương mại để tạo một hiệu quả cao
nhất.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong giai đoạn hiện nay, khi Việt Nam dần hội nhập trên thị trường thế giới,
điều đó đem lại rất nhiều cơ hội để phát triển, tiếp cận được nhiều thị trường tiềm
năng. Song, cũng chính vì thế đã tạo nên một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho các
doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực dịch vụ.
Vài năm trở lại đây, đời sống kinh tế của mọi người được cải thiện, dẫn đến
việc nhu cầu về dịch vụ giải trí ngày càng cao. Một trong số các dịch vụ đó, chính là
dịch vụ xem phim tại các rạp chiếu phim. Đây được xem là hình thức giải trí khá
phổ biến trong giới trẻ hiện nay và dự đoán sẽ còn phát triển trong thời gian tới.
Theo số liệu do Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV đưa ra cuối năm 2016,
doanh thu phòng vé tại Việt Nam liên tục tăng trưởng mạnh trong khoảng 10 năm
qua. Từ 5 triệu USD doanh thu vào năm 2006, đã tăng trưởng vượt bậc lên thành
130 triệu USD vào năm 2016 và dự đoán sẽ có thể đạt 200 triệu USD vào năm 2018
này (Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, 2016).
Ngày nay với sự phát triển của dịch vụ xem phim, các chủ đầu tư liên tục mở
ra những cụm rạp mới ở nhiều vị trí, tỉnh thành khác nhau, dẫn đến việc cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. Nhưng điều đó là tất yếu, bởi trong những năm gần đây,
xem phim tại rạp dường như đã trở thành một thói quen của người dân thành thị,
nhất là vào những thời điểm Lễ, Tết thì hầu như các rạp đều “cháy vé”. Theo số liệu
của trang Moveek.com (2018), hiện tại cả nước đang có 170 rạp, cụm rạp chiếu

phim. Tuy vậy, số lượng rạp lại có sự phân bố không đều nhau, các rạp phim tập
trung đông tại các thành phố lớn. Tính riêng TP.HCM 48 rạp chiếu phim, chiếm
khoảng 30%. Điều này dẫn đến các rạp ở TP.HCM thường xuyên phải cạnh tranh
gay gắt với nhau.
Chính sức ép cạnh tranh này buộc các rạp, cụm rạp chiếu phim phải đầu tư cả
về số lượng và chất lượng mới mong có được vị thế. Thị trường rạp chiếu phim ở


2

Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Tính
cạnh tranh càng đẩy lên cao khi hiện trong thị trường rạp chiếu phim, các hệ thống
có xuất thân từ nước ngoài hoặc được nước ngoài đầu tư đang chiếm lĩnh thị trường.
Sức cạnh tranh của các rạp này lớn hơn hẳn các rạp có vốn đầu tư trong nước. Điển
hình là lấy số lượng rạp CGV (Hàn Quốc) tại TP.HCM hiện nay là 20, còn rạp
Cinestar (Việt Nam) chỉ có 2 rạp tại TP.HCM (Moveek.com, 2018).
Điều này khiến khán giả có nhiều lựa chọn hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc
các rạp phải cạnh tranh gay gắt vì mật độ rạp chiếu phim tại TP.HCM ngày càng
tăng qua các năm. Nếu không tìm ra cách làm thế nào các rạp có thể thu hút được
nhiều khách hàng hơn cho mình thì rap có thể sẽ bị các doanh nghiệp lớn bỏ lại phía
sau. Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp
chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế, phải từ đó xây dựng
và củng cố lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách
hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp.
Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim
được quan tâm hơn bao giờ hết. Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim
của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim
có thể đưa ra những chiến lược phù hợp. Từ đó mang lại những sản phẩm dịch vụ
tốt nhất và phù hợp nhất cho khán giả, cũng như đem lại nguồn doanh thu cho rạp.
Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát, cũng như nghiên cứu

khoa học về thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam. Có thể kể đến như bài nghiên
cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh 2016 về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang, hay khảo sát về xu hướng xem phim
tại các rạp ở TP.HCM vào năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến
W&S, hoặc một số bài viết trên những trang báo uy tín như VNExpress, Cafebiz.
Nhưng đặc điểm chung của hầu hết các bài viết trước đó là họ đưa ra những thống
kê mang tính số liệu mô tả, nhưng lại thiếu đi những phần tìm hiểu chuyên sâu về ý


3

định lựa chọn rạp xem phim của khán giả, nhất là tại một thành phố lớn như
TP.HCM.
Còn với các nghiên cứu nước ngoài, họ tập trung tìm hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn phim nhiều hơn là các rạp chiếu phim. Lý do là bởi các rạp
phim lớn ở nước ngoài đều do một hãng phim lớn đứng ra quản lý, việc khán giả
chọn phim như thế nào cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định đi đến rạp chiếu phim
của họ.
Với mong muốn lớn nhất là sẽ có một phần đóng góp vào ngành dịch vụ rạp
chiếu phim này, cung cấp những lý thuyết và cơ sở cần thiết để làm đòn bẩy cho
những nghiên cứu tiếp theo, trong một thị trường ngày càng phát triển tại Việt Nam.
Vì tất cả những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” nhằm có thể thấu
hiểu được suy nghĩ, mong muốn của khán giả xem phim tại rạp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của
khán giả TPHCM.
- Hai là, từ đó xem xét mức độ tác động của các yếu tố và đặc điểm khán giả
đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM
- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra đề xuất cho nhà quản lý tại các

rạp/cụm rạp tại TP.HCM có thể tham khảo nhằm có sự thay đổi khi muốn thu hút
khán giả đến rạp mình xem phim.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp
chiếu phim của khán giả tại TP.HCM ?
- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó ý định lựa chọn rạp chiếu
phim của khán giả tại TP.HCM như thế nào?


4

- Câu hỏi 3: Dựa vào kết quả nghiên cứu, có những ý tưởng hoặc đề xuất nào
cho các nhà quản lý nhằm giúp các rạp/cụm rạp chiếu phim để khách hàng đến với
rạp mình ngày càng đông hơn?
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp của
khán giả xem phim tại TPHCM.
- Đối tƣợng khảo sát: Khán giả trên 18 tuổi có xem phim tại rạp ít nhất 1
lần trong 1 tháng gần nhất tại TPHCM
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi lý thuyết: khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp chiếu phim
của khán giả ở TPHCM.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn ra từ tháng 5 năm 2018 đến tháng 09 năm
2018.
+ Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện trong phạm vi TPHCM.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn chính sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng
các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, hệ thống và tổng
kết các lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ
sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
rạp xem phim của khán giả TP.HCM.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá và khẳng định
các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp
xem phim của khán giả TP.HCM, cũng như các biến quan sát đo lường.


5

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: thực hiện nghiên cứu định lượng với mục
đích chính là đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang
đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM;
kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua online những khán giả đã từng đi xem phim tại rạp trong vòng 3 tháng gần đây
bằng phiếu khảo sát.
- Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích khám phá EFA cho từng thang đo biến độc lập, biến phụ thuộc và tất cả
các thang đo. Với mục đích là kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ/phân biệt của các
thang đó, từ đó làm cơ sở để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp trong
thang đo và điều chỉnh lại thang đo. Sử dụng kết quả của quá trình trên để tiếp tục
thực hiện các quà trình nghiên cứu tiếp theo.
- Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất trong
nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng.
- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập)

đến quyết định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM thông qua các phép kiểm
định T –test; kiểm định ANOVA.
1.6 Ý nghĩa của luận văn
- Về mặt lý thuyết:
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết các khái niệm về hành vi
người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng hoàn thiện thang đo các yếu tố
tác động đến ý định lựa chọn địa điểm rạp chiếu phim tại TP.HCM, phát triển thang
đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng


6

đến ý định lựa chọn của khán giả. Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc
tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu
trước đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác
tương tự.
- Về mặt thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các rạp, cụm rạp chiếu phim hiện
nay, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn rạp xem phim của họ là rất quan trọng, có thể quyết định đến doanh thu
của rạp. Do vậy kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các
giải pháp marketing nhằm tăng sự thu hút cũng như giữ chân các khán giả đến với
rạp chiếu phim của doanh nghiệp.
Giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn rạp chiếu phim của khán giả TP.HCM.
1.7 Kết cấu luận văn
Luận văn nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các mô hình tham chiếu và các
nghiên cứu khoa học đã được thực hiện từ trước. Từ đó, mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn rạp chiếu phim của TP.HCM được tác giả đưa ra đề xuất.
Chƣơng 3: Khái quát về thị trƣờng rạp chiếu phim TP.HCM và phƣơng pháp
nghiên cứu


7

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện quy mô đo
lường, cách đánh giá và kiểm tra thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm
tra sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết.