NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2016


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN...........................................................................
DANH SÁCH BẢNG PHỤ LỤC...................................................................67
PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ NGHIÊN CỨU


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội ngày nay đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững. Đó là việc vừa phát
triển kinh tế hiện đại song song với bảo vệ môi trường sinh thái. Tuy nhiên, tình trạng
ô nhiễm môi trường vẫn đang hoành hành ở khắp mọi nơi trên hành tinh xanh. Sau
cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay da đổi thịt với tốc độ tăng
trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Song sự lợi dụng tự nhiên của con người ngày
càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh sinh thái,
môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng lên, sự xuất
hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng thần hay sự cạn
kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con
người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Cho nên hiện nay nhiều nước

trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản
phẩm, sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Thế giới sẵn sàng tẩy chay các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó
gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển
trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang
phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên,
nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa
vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng
và Nhà nước. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh
cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia.
Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh
hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40.000 lượt tình nguyện
viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và
mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% đến 60% trong
tháng diễn ra chiến dịch. Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 3


xanh” hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng
về các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường.
Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng
cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một khảo sát
của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” do
VESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵn

sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi
ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi
trường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý
thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho
nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối
với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời
cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp.
Trong suốt thập kỉ trở lại đây,thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động với
lượng dân số đến từ nhiều vùng miền trên cả nước nhưng đều một điểm chung đó là
mối quan tâm đến tiêu dùng xanh và môi trường đang gia tăng lên hàng ngày. Tại hội
nghị Green- Biz lần thứ 3 được tổ chức tại Việt Nam đã nêu rõ điểm mới của hội nghị
đó không chỉ là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần dần thay đổi thói quen sản
xuất kinh doanh lạc hậu hoặc kém thân thiện với môi trường để tiến tới các giải pháp
sản xuất xanh mà cả người tiêu dùng cũng cần thay đổi thói quen tiêu dùng của mình
và hướng đến một phong cách tích cực – Tiêu dùng xanh. Các nghiên cứu gần đây đề
cập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý
thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành
vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được sử dụng trong
một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012),
Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu
tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài
nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền
tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với
nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến
hình ảnh cái tôi.

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 4

Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tàiNghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh ” để khám phá về ý định mua xanh của giới trẻ tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên
cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các
doanh nghiệp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mục tiêu cụ thể của nghiên
cứu này là:
-

Thứ nhất,xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
-

Thứ hai, đánh giá mức độ quan trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh,xác định các mối liên kết của các yêu tố này tại thị trường thành
phồ Hồ Chí Minh.
-

Thứ ba, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

và thu nhập về ý định mua sản phẩm xanh.
-

Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thờicung cấp cho nhà quản trị những giải pháp
để tham khảodựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút
những người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại thành phố
Hồ Chí Minh.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sản phẩm hàng thiết yếu xanh của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh và các yếu tố tác động tới ý định mua sản
phẩm hàng thiết yếu xanh của người đan tại thành phố Hồ Chí Minh
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm 2 yếu tố:
- Không gian :Phạm vi nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian :Dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài được thu thập trong khoảng thời gian
chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2015 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanh
Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 5


một số website về tiêu dùng xanh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát
người tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30 từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 11 năm

-

2016 nhằm đề xuất những giải pháp cho giai đoạn 2016-2020.
Về đối tượng sản phẩm :Tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm

sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, túi thân thiện
với môi trường; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng.
Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau:
Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng
ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao. Túi thân thiện với môi trường được
mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất
từnhững vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết kiệm
năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện,
bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học E5 … là
những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu
dùng cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường khi quyết định mua.
Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những
năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị trường.
Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là tương đối
lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng trẻ thì chủng loại sản phẩm
xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu vấn đề đặt ra, đề tài tập trung thực hiện những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết, số liệu
thống kê thông qua thu thập dữ liệu sẵn có: Sách, giáo trình học, tạp chí … để tiến
hành lập bảng biểu, vẽ đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập
trung nghiên cứu.Bên cạnh đó trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng tham khảo, hỏi
ý kiến chuyên gia là những giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, cũng như những ý
kiến của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số
liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Sochical

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 6


Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến
tính. Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm
hướng tới mục tiêu chính của đề tài.
Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo đài, internet và cơ sở các nguồn dữ liệu có
liên quan.Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân sử dụng sản phẩm
xanh

6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những ưu điểm và nhượcđiểm của sản
phẩm xanh, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tác động đến ý định
mua sản phẩm xanh của khách hàngđể có những cải thiện thích hợp để thúc đẩy ý định
mua xanh nhằm bảo vệ môi trường.

7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả phân tích
Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1CÁC KHÁI NIỆM CHUNG
2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 7


Hiện nay trên thế giới, người tiêu dùngđang dần hướng tới sản phẩm xanh thân
thiện với môi trường và coi điềuđó như một tiêu chuẩn của hàng chất lượng cao. Vậy
sản phẩm xanh là những sản phẩm nào? Cái gì làm cho một sản phẩm được xem là
“xanh”? Người tiêu dùng làm thế nào để biết một sản phẩm là thân thiện với môi
trường và làm sao để chọn lựa các sản phẩm này? Quan trọng hơn, có lẽ thế, nhà sản
xuất đang đặt câu hỏi, “Làm thế nào để chúng tôi sản xuất ra những sản phẩm xanh
hơn?”
Đến nay sản phẩm xanh vẫn chưa có một định nghĩa hoàn thiện, đầy đủ nhất. Nếu
tách rời “sản phẩm” và “xanh” thì ta được sản phẩm là vật được chế tạo ra để bán,
biếu, tặng hay tiêu dùng cho bản thân, “xanh” dùng để chỉ sự liên quan hay là một sự
quan tâm đến các yếu tố môi trườn. Vậy, có thể hiểu rằng sản phẩm xanh được tạo ra
từ sự quan tâm, e ngại về môi trường. Cụ thể hơn, sản phẩm xanh là sản phẩm không
chỉ thân thiện với môi trường mà còn an toàn cho sức khỏe của chính người tiêu dùng
hơn so với những sản phẩm truyền thống khác từ khâu sản xuất, sử dụng, đến tái chế.
Theo định nghĩa của tạp chí marketing: để tạo ra sản phẩm xanh phải trải qua 3
bước: Thiết kế, sản xuất, đóng gói. Phải đảm bảo theo nguyên tắc 3R (Reduce: Tiết
giảm nguyên liệu đầu vào, Reues: Tái sử dụng, Recycle: Tái chế). Như vậy, xuyên suốt
quá trình sản xuất ra sản phẩm xanh phải luôn ưu tiên yếu tố tiết kiệm nhiên liệu, đảm
bảo yếu tố sức khỏe người tiêu dùng, môi trường sống và có khả năng tái chế sau khi
sử dụng.
Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và
bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài
nguyên thiên nhiên ( Shamdasani và cộng sự, 1993)
Theo Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệuít
độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụngít bao bì để giảm tác động đến môi trường

Xét về góc độ pháp lý, Theo sở tài nguyên và môi trưởng ở Việt Nam : một sản
phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thể
được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 8


(sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc
tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay
cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản
gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,
sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì), Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm
qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong
chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái
chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ. Vật
liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng
cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ
bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản
phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn..)
và cải thiện chất lượng chiếu sáng.
Tóm lại, tổng hợp cácđịnh nghĩa quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu hơn
và làm cơ sở cho những phần tiếp theo.
2.1.2 Tiêu dùng xanh

Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền chặt
và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình. Người tiêu dùng có
quyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường hoặc
từ chối mua hàng của họ. Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều hơn đối
với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường. Tuy vậy, họ
không dễ trở thành người tiêu dùng xanh. Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về
hành vi tiêu dùng xanh thì người tiêu dùng xanh có thể được hiểu ở những đặc điểm và
mức độ khác nhau.
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự
quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh
những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 9


phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản
phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa
sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5)
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy
tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại
Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”, người
tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường. Họ
sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt
động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm người tiêu dùng có ý
thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những
công ty có ý thức thực sự về môi trường. Thứ hai, ‘‘greenback green’’, người tiêu dùng
cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các
hoạt động bảo vệ môi trường. Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này

chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ. Thứ ba,
‘‘sprouts’’ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có
khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh. Thứ tư, ‘‘grousers’’ tin rằng giải
quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ.
Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị
có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu
dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có hai
phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm
của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là
những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của
họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác
động của môi trường.
Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng lưới
mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm năng suất
Việt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế
(IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu vực và thế

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 10


giới. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm xanh trên thị
trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.
Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như các nhận biết còn chưa rõ và phổ biến
đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu tư,
sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để
sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn. Mặt khác, hiện nay các tiêu chí

về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một chủng
loại mặt hàng nhất định. Do đó, Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợ
các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng khi
lựa chọn mua sản phẩm. Đồng thời các chính sách và quy định của nhà nước rõ ràng
và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện cho các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát triển.
2.1.3 Khái niệm Ý định mua xanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là
một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm
của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013).
Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi
mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975.
Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường
mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ
(Albayrak và cộng sự, 2013).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định
ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis
và cộng sự, 1999). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991)
khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua
thực tế của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì
xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng.
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Môhình TRA

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 11


Thuyết hành động hợp lý TRA củaFishbein và Ajzen, xây dựng vào năm 1975 được

xem làm học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu
dùng.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phâm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

ững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng

Hình 1. Mô hình thuyết hành động hợp lý(TRA)
Mô hình TRA cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tổ là thái độ và chuẩn
chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy
làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.
2.2.2 Mô hình TPB

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 12

Thuyết hành vi theo dựđịnh củaAjzen(1991) là sự cải tiến của mô hình TRA. Trong
mô hình này, tác giả cho rằng ngoài 2 nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan , nhân tố thứ
ba “ kiểm soát hành vi cảm nhận” cóảnh hưởng đến ýđịnh hành vi , nhân tố này phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện có bị kiểm
soáthoặc hạn chế hay không.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.3 Mô hình của Kumar
Kiến thức về môi trường

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ýđinh mua xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan
Hành vi tiêu dùng
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

Hình 3. Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 13


Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) dựa trên thuyết Hành vi có kế hoạch TPB của
Ajzen (1991) cho thấy 3 yếu tố tác động chính đến ý định mua sản phẩm xanh gồm:
(1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi.
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Chan
Mô hình của Chan (2001) gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh,
gồm: (1) ảnh hưởng về sinh thái, (2) kiến thức về sinh thái, (3) định hướng tự nhiên,
(4) tính tập thể.

Ảnh hưởng về sinh thái

Kiến thức về sinh thái

Ýđịnh mua xanh

Hành vi mua xanh

Định hướng tự nhiên
Tính tập thể

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Chan (2001)
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lu
Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) đề cập 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, (3) sự quan

tâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn đề về môi trường, (5) nhận thức về trách nhiệm
với môi trường, (6) nhận thức hành vi vì môi trường, (7) sự quan tâm đến hìnhảnh
cáitôi, (8) Vai trò của chính phủ.

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 14


Ảnh hưởng xã hội
Thái độ đối với môi trường

Ý đinh mua xanh

Nhận thức vấn đề về môi trường
Nhận thức về trách nhiệm với môi trường
Nhận thức về hành vi môi trường tru

Sự quan tâm đến hìnhảnh cái tôi

Vai trò của chính phủ

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lu (2014)
2.3 PHÁT TRIỂN LÝ THUYẾT
2.3.1 Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầu
tiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng
họ có thể có ảnh hưởng trong việc ngăn chặn ô nhiễm môi trường.
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ mà các cá
nhân tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn

đề (Ellen và cộng sự, 1991). Đồng thời, Ellen và cộng sự (1991) cũng đã chứng minh
rằng nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cho các vấn đề môi trường cũng
là sự khác biệt với những mối quan tâm về môi trường hoặc thái độ và thực hiện sự
đóng góp độc đáo để dự đoán hành vi có ý thức với môi trường chẳng hạn như việc
mua sản phẩm xanh. Mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường có
thể không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, với
những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ
sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi
vì môi trường trong hỗ trợ của các mối quan tâm của họ đối với môi trường. Theo đó,

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 15


niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thực
hiện hành vi mua sản phẩm xanh.
Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định hành động
được đề xuất bởi mô hình TPB.
H1: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có quan hệ dương đối với ý
định mua sản phẩm xanh
2.3.2 Mối quan tâm về môi trường
Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mỗi liên quan giữa mối quan tâm đến môi
trường và thái độ. Các nghiên cứu của Werner và Alvensleben (2011) cho thấy có một
mối quan hệ giữa mức độ quan tâm đối với môi trường và động lực để mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng. Mặc dù đây không phải là một yếu tố luôn đóng vai trò
quyết định nhưng nó cũng ảnh hưởng đánh kể đến tiêu thụ sản phẩm hưu cơ xanh. Một
nghiên cứu so sánh khác đã được thực hiện nhằm đánh giá hành vi của người tiêu dùng
về môi trường, kiến thức và thái độ ( Arbuthnot và Lingg, 1975). Kết quả liên quan
đến thái độ, mối quan tâm về môi trường cho thấy biến này có vai trò trung gian giữa

thái độ và hành vi. Schahn và Holzel (1990) đã phân tích sự tác động của môi trường
có liên quan đến kiến thức, thái độ và hành vi cùng với sự khác biệt giới tính trong dự
đoán hành vi. Ngoài ra, trọng việc xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua sản
phẩm hữu cơ xanh tại Trung Quốc, Chan và Lau (2000) đã phát triển một mô hình khái
niệm trong đó ảnh hưởng từ mối quan tâm đến môi trường sinh thái, kiến thức về môi
trường sinh thái có liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh. Nhìn chung, mối quan
tâm đến môi trường đã kiểm định trong thực tế có liên quan đến thái độ và hành vi về
môi trường. Tác giả Begum và cộng sự (2009) đã tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp
giữa mối quan tâm đến môi trường cà thái độ, mối quan hệ tích cực giữa nhận thức
môi trường và thái độ. Tuy nhiên, cũng có một vài nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ về
môi trường đã không có quan hệ rõ ràng với thái độ, hành động ( Hassan, Noordin, và
Sulaiman, 2010). Kết quả như vậy không nhiều và phần lớn các nghiên cứu cho thấy
một mối quan hệ trực tiếp giữa các kiến thức về môi trường và thái độ đối với môi
trường. Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:
H2: Mối quan tâm đến môi trường và ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ
đồng biến.

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 16


2.3.3 Thái độ đối với tiêu dùng xanh
Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu
hành vi tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của
con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người sẽ dùng thái độ để
phản ứng lại một các thiện cảm hoặc ác cảm đối với sự vậy hoặc sự việc cụ thể.
Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đói với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không

thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó.
Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá tình đánh giá mong muốn hoặc
không mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể. Trong mô hình này,
thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc,
(3) Thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là
việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương
hiệu và các thuộc tính. Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay
kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp kinh nghiệm
bản thân, thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó hình thành nên niềm tin
đói với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.
Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng. Solomon và các cộng sự
(2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cả
bản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề”. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA
định nghĩa thái độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúc
tích cực hay tiêu cực” (marketingngpower.com). Như vậy, thái độ là một phần quan
trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mô hình
SPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soát
hành vì (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tưởng (T), và những điều khác (A)
hoắc các biến số khác như yếu tố nhân khẩu-xã hội. Mô hình đề xuất được trình bày sự
tương tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh
rằng ý định mua chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ. Đó đó kết quả của nghiên cứu

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 17


này hỗ trợ khá tích cực về việc thái đội đóng vai trò quyết định quan trọng đối với ý
định mua. Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của người

tiêu dùng với các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh là tích cực
thì ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng được tích cực (Mostafa,
2006 và Mostafa, 2007) và trong các trường hộp nghiên cứu trước đây thái độ được
tìm thấy là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định (Bagozzi và cộng sự,
2000). Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2012 của 2 tác giả
Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh với đề tài nghiên cứu “Phát triển và kiểm
định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh” cũng đã cho thấy yếu
tố thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
H3: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng xanh và ý định mua sản
phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến
2.3.4 Chuẩn chủ quan
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin mà họ
thu thập từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Có rất nhiều nguồn thông tin khác
nhau trong xã hội, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến
người tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống mua.
Theo Ajzen (1991) cũng giải thích yếu tố dự báo thứ hai cho ý định mua là yếu
tố xã hội gọi là chuẩn chủ quan; nó đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi. Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng mua sản phẩm xanh
khi bạn bè, gia đình hoặc phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ mua.
Trong đó, ảnh hưởng của truyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có
ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá
nhân (Bindah và Othman, 2012).
Ngoài ra những thông tin trên phương tiện truyền thông hoặc các báo cáo của nhóm
có môis quan tâm , quan hệ đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lên
niềm tin và phát triển bền vững và xác định ts định tiêu dùng bền vững (Shaw &
Clarke , 1999).
Chuẩn mực xã hội là một phương thức quan trọng trong việc xem xét đời sống con
người trong xã hội và nhấn mạnh vào khía cạnh cảm xúc và việc ra quyết định chứ
không phải dựa trên việc phân tích chi phí, lợi ích hợp lý. Việt nam cũng là một quốc

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 18


gia thuộc khu vực Đông Nam á với những giá trị truyền thống, “lối sống làng xã” và
“tâm lý đám đông” vẫn còn được thể hiện trong xã hội ngày nay.
H4. Chuẩn chủ quan vàýđịnh mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.
2.3.5 Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi
Theo lý thuyết cái tôi, hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng được thể hiện thông
qua ý nghĩa hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa được sử dụng để bảo vệ và gia tăng cái tôi
của họ (Grubb và Grathwohl, 1967).
Cái tôi hay sự ý thức về cá tính phản ánh mức độ mà một người nhìn thấy mình hay
chính bản thân mình khi hoàn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào
(Conner và Armitage, 1998). Cái tôi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh
hưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tự
các yếu tố khác như sự tham khảo xã hội và thái độ do đó nó là một yếu tố cần được
đưa vào mô hình TPB.
Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tôi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ là
quan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướng thể
hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979). Điều này cũng được
đồng ý bỡi Lee (2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa của sự
quan tâm đến hình ảnh cái tôi lên ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ.
H5: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi với ý định mua sản phẩm xanh có quan
hệđồng biến
2.3.6 Ý định mua sản phẩm xanh
Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), hành vi có thể được xác định từ ý định và mức độ
chính xác đang kể. Ý định mua sản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là
một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm

của người tiêu dùng về môi trường ( Zia-ur-Rehman và Dost, 2013).
Trong các nghiên cứu trước đây, ý định đã được giả định là yếu tố có khả năng dự báo
mạnh mẽ hành vi. Tuy nhiên trong một số trường hợp lại không cho ra kết quả hoàn
toàn như kỳ vọng. Điều này có thể giải thích do khoảng cách giữa ý định và hành vi đã
được xác nhận trong nhiên cứu của Grunert và juhl (1995), rằng ý định có thể không

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 19


nhất thiết phải dẫn đến hành vi mong muốn. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu như
Sheppard và cộng sự (1998) đã tìm thấy một mức độ cao trong sự tương quan giữa ý
định mua và hành vi mua.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nhận thức về tính hiệu quả của
người tiêu dùng
Mối quan tâm về môi trường

Ý ĐỊNH
MUA XANH

Thái độ đối với tiêu dùng xanh
Chuẩn chủ quan
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Page 20


CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu:
Bao gồm:
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đã
được thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm định
tính. Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợp với
người tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đo
được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.
Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đo
nháp.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức
độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiện
nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này
dùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Các thang đo nàyđược kiểmđịnh trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích yếu tố khám pháEFA. Tiếp theo, sau khi kiểmđịnh thang đo, các
biến quan sát còn lại sẽđược sử dụng để kiểmđịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu
bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính.
Tiến trình nghiên cứu được xem như là một bản kế hoạch cho nghiên cứu, bao gồm
những công việc đã thực hiện để dẫn đến kết quả cuối cùng. Do vậy, cần có một quy
trình logic, khoa học và cụ thể để có thể đem lại kết quả phân tích tốt nhất, chính xác

nhất.
Quy trình nghiên cứu được mô hình hóa trong sơ đồ sau đây:

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 21


“Nghiên cứu ý định mua
sản phẩm xanh của khách
hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh

Xây dựng các giả thuyết

Xây dựng thang đo

Khảo sát sơ bộ

Kiểm định
Cronbach’s alpha

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức

Thống kê,
phân tích,
kiểm định

Đưa giải pháp và kiến nghị

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu
Bước
Sơ bộ

Phương pháp
Định tính
Định tính

Chính thức

Định lượng

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Kỹ thuật
Thảo luận
nhóm
Phỏng vấn thử
Phỏng vấn
trực tiếp

Page 22

Mẫu

Thời gian

6

Tháng 8/2016

10

Tháng 10/2016

50

Tháng 10/2016


3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính : được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng
10 năm 2016 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ đối với hành vi mua xanh,
mối quan tâm đối với môi trường, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và
hai yếu tố khác là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và chuẩn chủ quan
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết
và các giả thuyết trong mô hình. Khi xây dựng được các thang đo, tác giả tiến hành
thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 50 người để đánh giá
mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo. Thang đo chính thức được dùng
cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng tại một số tỉnh TP. Hồ Chí Minh. Tất cả dữ
liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

20.0.
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu ý hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, do đó thang đo trong nghiên cứu này sẽ
được xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Tuy nhiên, vì các
nghiên cứu trước đây được thực hiện tại nước ngoài, với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ
khác nhau, nên các thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết
quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.

3.2.1 Thang đo nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng
Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến niềm tin của một cá nhân
trong việc giải quyết vần đề về môi trường. Trong nghiên cứu này nhận thức về tính
hiệu quả của người tiêu dùng được dựa theo thang đo trong hai nghiên cứu của hai tác
giả Kim và Choi (2008) và Lee (2008) gồm 4 biens quan sát ký hiệu từ PCE1 đến
PCE4:

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 23


Kí
hiệu
HQ1

Thang đo

Nguồn

Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng
cách mua các sản phẩm thân thiện với
môi trường.

HQ2

Kim & Choi (2008)

Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp
giải quyết các vấn đề về môi trường.

HQ3

Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số
hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc
sống hằng ngày, thì tôi sẽ đóng góp rất
nhiều vào môi trường của chúng ta.

HQ4

Lee (2008)

Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ
môi trường thì tôi sẽ khuyến khích gia
đình và bạn bè cùng tham gia.

3.2.2 Thang đo mối quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường
Thang do mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng được xây dựng trong các
nghiên cứu khác nhau, tương ứng với đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
khác nhau.

Kí hiệu
MT1
MT2

Thang đo
Thế giới đang phải đối mặt với những khủng hoảng (khủng Tổ

chức

hoảng năng lượng, khủng hoảng lương thực…)

sinh

MT4

nhãn

Sự nóng lên của trái đất hay biến đỗi khí hậu là do các hoạt thái

Việt

Nam20

động của con người gây ra
MT3

Nguồn

Sử dụng sản phẩm xanh là 1 trong các giải pháp bền vững để Sidique

và

giảm thiểu việc lãng phí tài nguyên thiên nhiên

sự

cộng

Sử dụng sản phẩm xanh là một trong những giải pháp quan (2010)
trọng để bảo về tài nguyên thiên nhiên

(có
chỉnh)

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 24

hiệu


Trong các nghiên cứu nước ngoài, nhóm tham khảo các thang đo của tác giả nước
ngoài là Sidique và cộng sự (2010) vì đây là thang đo được xây dựng có nội dung phù
hợp với sản phẩm thân thiện với môi trường. Đồng thời nhóm bổ sung thêm 2 biến
quan sát được sử dụng trong bảng câu hỏi về điều tra về sản phẩm thân thiện với môi
trường của tổ chức Nhãn sinh thái Việt Nam, đây là những câu hỏi chung về môi
trường sinh thái trên trái đất

3.2.3 Thang đo thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh
Như trình bày ở chương 2, thái đội hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thể

hiện ở niềm tin, nhận thức, mức độ thiện chí hay không thiện chí của người tiêu dùng
đối việc tiêu dùng sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới hành vi
tiêu dùng sản phẩm xanh được dưa theo thang đo của tác giả Do Valle và cộng sư
(2005) gồm 5 biến quan sát. Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính
cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đó này được xây dựng như sau:

Kí hiệu
TD1

Thang đo

Nguồn

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm Do Valle
thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường

TD2

và

cộng

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm sự (2005)
thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

TD3

Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ tài
nguyên thiên nhiên

TD4

Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh là một ý tưởng hay

TD5

Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh

3.2.4 Thang đo Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những
người quan trọng đối với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Ký hiệu
CCQ1
CCQ2

Thang đo
Bạn bè nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm
xanh
Gia đình nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm

ThS. Vũ Thị Mai Chi

Page 25

Nguồn
Vermier & Verbeke
(2008)