Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển phan rang ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
———————————

PHAN THANH HOÀNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
PHAN RANG - NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
———————————

PHAN THANH HOÀNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
PHAN RANG - NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Kinh tế Phát triển

Mã số:

8310105

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018

Ngày bảo vệ:

28/8/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp
dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu
của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả thu thập, phân tích, đánh giá, nghiên cứu, các kiến nghị
chính sách nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được bất kỳ ai
công bố trong các công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

Nha Trang, tháng 08 năm 2018
Tác giả luận văn

Phan Thanh Hoàng

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt hơn hai năm học tập và nghiên cứu. Đến nay, tôi đã hoàn thành
luận văn tốt nghiệp. Đây là công trình nghiên cứu của tôi. Để có được kết quả như
hôm nay, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ Quý
thầy cô, các bạn học viên, các đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ chức, cá nhân.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha
Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực Kinh
tế phát triển trong quá trình theo học tại trường.
Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lê Chí Công đã tận tình
hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt
tình và đầy trách nhiệm.
Và cuối cùng xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ
luận văn thạc sĩ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng!
Nha Trang, tháng 08 năm 2018
Tác giả luận văn

Phan Thanh Hoàng

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN........................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................4
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ...............................................................................4
1.6. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................5
1.7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN PHAN
RANG, NINH THUẬN .................................................................................................7
2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch ........................................................................7
2.1.1. Du lịch ...................................................................................................................7
2.1.2. Khách du lịch .........................................................................................................8
2.1.3. Sản phẩm du lịch .................................................................................................10
2.2. Điểm đến du lịch và sức hấp dẫn của nó ................................................................12
2.2.1. Điểm đến du lịch .................................................................................................12
2.2.2. Phân loại điểm đến du lịch ..................................................................................13
2.2.3. Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch .........................................................15
2.2.4. Sức hấp dẫn của điểm đến du lịch .......................................................................16
2.2.4.1. Khái niệm sức hấp dẫn điểm đến du lịch .........................................................16

2.2.4.2. Các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến ........................................17
2.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ...................................17
v


2.3.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................................................17
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................................22
2.4. Xây dựng giả thuyết và phát triển mô hình ...........................................................26
Tóm tắt chương 2 .........................................................................................................29
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................30
3.1. Giới thiệu về đối tượng nghiên cứu ........................................................................30
3.1.1 Tổng quan du lịch Phan Rang, Ninh Thuận .........................................................30
3.1.2. Các điểm tham quan tại Phan Rang, Ninh Thuận ...............................................36
3.1.2.1. Bảo Tàng tỉnh Ninh Thuận: ..............................................................................36
3.1.2.2. Hải đăng Mũi Dinh: "Mắt" của biển đêm .........................................................36
3.1.2.3. Trại nho Ba Mọi ...............................................................................................36
3.1.2.4. Tháp Pô Rômê ..................................................................................................36
3.1.2.5. Tháp Pô Klông Garai ở Phan Rang - Tháp Chàm ............................................37
3.1.2.6. Bẩy đá Pi Năng Tắc ..........................................................................................37
3.1.2.7. Tài nguyên biển ................................................................................................37
3.1.3. Di tích lịch sử và các lễ hội tại Phan Rang ..........................................................38
3.1.3.1. Tài nguyên văn hóa vật thể ...............................................................................38
3.1.3.2. Tài nguyên văn hóa phi vật thể.........................................................................39
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................40
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................40
3.2.2. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................41
3.3. Phương pháp chọn mẫu ..........................................................................................42
3.4. Loại dữ liệu cần thu thập ........................................................................................44
3.5. Công cụ phân tích dữ liệu .......................................................................................44
3.5.1. Thống kê mô tả ....................................................................................................44

3.5.2. Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) .............................................................45
3.5.3. Phân tích nhân tố (EFA) ......................................................................................46
3.5.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................47
Tóm tắt chương 3 .........................................................................................................48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN PHAN RANG, NINH THUẬN ....49

vi


4.1. Phân tích thống kê mô tả ........................................................................................49
4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo .................................................................................52
4.2.1. Kết quả trả lời điều tra .........................................................................................52
4.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................................54
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................56
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................................58
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson ....................................................................58
4.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................59
4.4.2.1. Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính ................................60
4.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................................62
4.4.2.3. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................................63
Tóm tắt chương 4 .........................................................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH ..................................66
5.1. Kết luận từ kết quả nghiên cứu chích thức .............................................................66
5.2. So sánh với các nghiên cứu trước đó......................................................................66
5.3. Một số kiến nghị chính sách nhằm gia tăng sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển
Phan Rang-Ninh Thuận. ................................................................................................67
5.3.1. Kiến nghị chính sách đối với nhân tố sự an toàn điểm đến .................................67
5.3.2. Kiến nghị chính sách đối với nhân tố đặc tính bổ trợ (ăn uống, lưu trú) ............68
5.3.3. Kiến nghị chính sách đối với việc phát huy nét đẹp tự nhiên của du lịch Ninh

Thuận .............................................................................................................................69
5.3.4. Kiến nghị chính sách đối với việc bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống .............70
5.3.5. Kiến nghị chính sách đối với nhân tố mua sắm, vui chơi giải trí ........................71
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................72
5.4.1. Hạn chế của đề tài................................................................................................72
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................73
Tóm tắt chương 5 .........................................................................................................73
KẾT LUẬN CHUNG ..................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

DL

Du lịch

KT – XH

Kinh tế - Xã hội

VHTT&DL

Văn hóa, thể thao và du lịch

UNWTO

Tổ chức du lịch thế giới

VNAT

Tổng cục Du lịch Việt Nam

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Số lượng khách du lịch, cơ sở kinh doanh lưu trú, lữ hành ..........................35
Bảng 3.2. Tổng hợp khái niệm và đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ......42
Bảng 4.1. Mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..............................49
Bảng 4.2. Phân bổ theo số lần đi du lịch đến biển Phan Rang .....................................51
Bảng 4.3. Phân bổ theo điểm hấp dẫn theo thang điểm 10 ...........................................52
Bảng 4.4. Kết quả thống kê mô tả “những yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến
du lịch biển biển Phan Rang, Ninh Thuận” ...................................................................53
Bảng 4.5. Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhân tố
trong mô hình nghiên cứu ..............................................................................................54
Bảng 4.6. Kiểm định KMO and Bartlett........................................................................56
Bảng 4.7. Tổng phương sai trích cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sức hấp
dẫn điểm đến du lịch biển biển Phan Rang, Ninh Thuận ..............................................57
Bảng 4.8. Phân tích tương quan các khái niệm trong mô hình nghiên cứu...................59
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter .....................................62
Bảng 4.10. Phân tích các hệ số hồi quyb........................................................................63

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên khả năng
thu hút du khách ............................................................................................................18
Hình 2.2. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên sức hấp
dẫn của tài nguyên du lịch .............................................................................................20
Hình 2.3. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên khả năng
thu hút sức hấp dẫn của điểm đến du lịch .....................................................................21
Hình 2.4. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên lòng trung
thành của du khách ........................................................................................................22
Hình 2.5. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên khả năng
thu hút khách lịch ..........................................................................................................23
Hình 2.6. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên sức hấp
dẫn của điểm đến ...........................................................................................................25
Hình 2.7. Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên sức hấp
dẫn điểm đến ảnh hưởng đến chất lượng điểm đến .......................................................26
Hình 2.8. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................41
Hình 4.1. Biểu đồ phân tán Scatterplot..........................................................................60
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ..............................................................................61
Hình 4.3. Biểu đồ Q-Q plot ...........................................................................................61

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp
dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận. Nghiên cứu sẽ được khảo sát trực

tiếp cho du khách nội địa tham quan tại: Biển Bình Sơn-Ninh Chữ, Biển Bình Tiên và
Vịnh Vĩnh Hy. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp
nhằm thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận theo
hướng bền vững.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, kết hợp sử
dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập trên cơ sở bảng câu hỏi điều tra các
khách du lịch đã và đang du lịch tại thành phố Phan Rang, tỉnh Ninh Thuận.
Cơ sở lý thuyết: Đề tài tiếp cận từ cơ sở lý luận, những khái niệm, học thuyết về
du lịch, điểm đến du lịch, khả năng hấp dẫn của điểm đến, lý thuyết về marketing điểm
đến du lịch.
Dữ liệu thu thập: Để thực hiện đề tài, nghiên cứu tiến hành thu thập 2 loại dữ liệu
chính là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp; Ngoài việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp,
sẽ kết hợp sử dụng với dữ liệu sơ cấp khi tiến hành điều tra, phỏng vấn tình hình thực
tế đối với sức hấp dẫn của điểm đến du lịch biển thành phố Phan Rang, Ninh Thuận
Kết quả nghiên cứu: tác giả đã tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu với các đặc điểm
nhân khẩu học, đặc điểm đánh giá hình thức, mục đích, tần suất du lịch của du khách.
Đồng thời, nghiên cứu tiến hành đánh giá tính hấp dẫn của các điểm đến du lịch tại Phan
Rang, Ninh Thuận. Trình bày kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo trong mô
hình nghiên cứu, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, kết quả phân
tích hồi quy và kiểm định giả thuyết chứng minh rằng trong nghiên cứu này tồn tại 4/5
yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận, thứ tự
ảnh hưởng của các yếu tố như sau: (1) Cảm nhận về tính an toàn; (2) Các đặc tính bổ
trợ; (3) Vị trí địa lý và đặc điểm tự nhiên; và (4) Văn hóa đặc trưng.
Kiến nghị chính sách: Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra
các gợi ý, kiến nghị chính sách với chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch,
cộng đồng địa phương…nhằm hướng đến phát triển du lịch biển nói riêng và ngành du
lịch tỉnh Ninh Thuận nói chung phát triển tiến đến phát triển bền vững, góp phần vào
tăng trưởng và phát triển kinh tế tỉnh nhà.
Từ khóa: Điểm đến du lịch, sức hấp dẫn, thành phố Phan Rang.
xi

CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, cho đến nay có khá nhiều nghiên cứu luận bàn đến sức hấp dẫn
điểm đến. Cụ thể, nghiên cứu của Mayo và Jarvis (1981) sức hấp dẫn điểm đến: là
“khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách”. Các khả năng này phụ
thuộc vào các thuộc tính của điểm đến, một điểm đến càng có nhiều khả năng đáp ứng
nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội được du khách lựa chọn, nhu cầu
đó có thể là khám phá, thưởng thức, nhu cầu nghỉ ngơi…đó cũng được xem là “những
yếu tố nhận thức của du khách khi đánh giá về các thuộc tính của điểm đến” (Buhalis,
2000). Đồng quan điểm nêu trên Hu và Ritchie (1993) cho rằng sức hấp dẫn điểm đến
là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm
hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của
họ”. Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả sức hấp dẫn điểm đến là khả năng điểm đến
đó được du khách lựa chọn cao nhất khi tiếp cận thông tin về điểm đến và là khả năng
đáp ứng được nhu cầu nhiều nhất của điểm đến đối với du khách.
Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho
nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra
nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ
tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá
trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh
tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền
được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sơ tìm
hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm
đến du lịch nhất định (Hoàng Thị Thu Hương, 2016).
Về mặt thực tiễn, Theo quy hoạch phát triển KT-XH tỉnh Ninh Thuận đến năm

2020, đã xác định 4 Chương trình kinh tế trọng điểm là: (i) Phát triển năng lượng sạch,
năng lượng tái tạo; (ii) Phát triển du lịch; (iii) Phát triển chế biến thực phẩm và (iv)
1


Phát triển thành trung tâm đào tạo chất lượng cao về giáo dục, khoa học công nghệ, tập
trung vào lĩnh vực năng lượng sạch.
Phát triển Du lịch được xác định là một trong 4 trụ cột quan trọng của nền kinh tế
tỉnh Ninh Thuận trong tương lai, phát triển toàn diện để khai thác tiềm năng và lợi thế
của tỉnh, bao gồm: Du lịch biển, sinh thái, văn hóa và dịch vụ phục vụ du lịch. Từng
bước hình thành các khu du lịch trọng điểm của cả nước với các loại hình du lịch độc
đáo, chất lượng dịch vụ tốt nhất, sản phẩm du lịch đa dạng.
Những năm gần đây, thông qua tổ chức nhiều sự kiện chính trị, kinh tế-xã hội
gắn với các hoạt động xúc tiến, quảng bá trên phương tiện thông tin đại chúng…hoạt
động du lịch của tỉnh có bước khởi sắc, số lượng du khách tăng lên đáng kể. Đã có
nhiều dự án về du lịch được chấp thuận chủ trương đầu tư và cấp Giấy chứng nhận
đăng ký đầu tư đang đẩy nhanh tiến độ thực hiện (hiện trên địa bàn tỉnh có 47 dự án
đầu tư vào lĩnh vực du lịch được cấp Giấy chứng nhận đầu tư với tổng vốn đăng ký
11.689,6 tỷ đồng. Trong đó, có 17 dự án đi vào hoạt động, với tổng vốn 3.183,7 tỷ
đồng; 12 dự án đang triển khai, với tổng vốn 4.105,4 tỷ đồng; 16 dự án đang hoàn tất
các thủ tục để đủ điều kiện triển khai, với tổng vốn đăng ký 3.800,6 tỷ đồng), tập trung
phát triển ở dải ven biển của tỉnh, trong đó có một số dự án đạt tiêu chuẩn từ 4-5 sao
theo tiêu chuẩn quốc tế đi vào hoạt động, như khu nghỉ dưỡng cao cấp Núi ChúaAmanơi, khách sạn 4 sao Sài gòn – Ninh Chữ đây là những tiền đề quan trọng, tạo
động lực mới để đẩy mạnh việc phát triển du lịch của tỉnh nhà.
Với bờ biển dài 105km, có nhiều bãi tắm đẹp, môi trường nước biển trong sạch,
khí hậu nắng ấm quanh năm nên nhiều doanh nghiệp đã đầu tư hình thành các khu du
lịch biển gắn với cảnh quan thiên nhiên của núi rừng hùng vĩ. Có các cửa ra biển là
Đông Hải, Cà Ná, Ninh Chữ, Vĩnh Hy. Có rất nhiều bãi biển đẹp phục vụ cho phát
triển du lịch như: Ninh Chữ - Bình Sơn, Cà Ná, Tuấn Tú, Từ Thiện, Phước Dinh… rất
phù hợp cho loại hình du lịch nghỉ biển, thể thao, giải trí trên biển, cắm trại, teambuilding... Tài nguyên dưới lòng biển: Có nguồn san hô đa dạng, phong phú: ven biển

Ninh Thuận có 120 loài san hô cứng, với 65 giống, kiểu cấu trúc rạn san hô có 2 dạng
là rạn san hô Sơn Hải và rạn san hô Mỹ Hòa. Ngoài ra, ven biển Ninh Thuận còn tìm
thấy tập hợp san hô không tạo rạn ở ven biển Ninh Chữ và cửa biển Vĩnh Hy. Đây là
nguồn tài nguyên hết sức quý giá để phát triển các loại hình du lịch biển.
2


Ninh Thuận được biết đến là một vùng đất đầy nắng và gió, được hình thành
như một bức tranh sơn thủy hài hòa giữa đồng bằng, núi đồi và biển cả tạo nên những
thắng cảnh tuyệt đẹp như: đèo Ngoạn Mục, Vườn quốc gia Núi Chúa, Vườn quốc gia
Phước Bình. Đặc biệt, điều thu hút du khách đến Phan Rang, Ninh Thuận nhất phải kể
đến chính là khung cảnh thiên nhiên hoang sơ tuyệt đẹp như Bãi biển Bình Sơn – Ninh
Chữ, bãi biển Cà ná, bãi biển Bình Tiên… rất thuận lợi cho việc khai thác các tour du
lịch trong ngày, tour lặn biển, câu cá, các trò chơi trên biển… Nhiều vịnh biển, đảo,
mũi đá gần bờ có cảnh quan đẹp như: vịnh Vĩnh Hy, mũi Đá Vách, Hòn Đỏ, Hang
Rái… Nơi đây có thể tắm Biển, lặn ngắm san hô, thưởng thức hải sản, xem rùa biển
lên đẻ trứng, ngắm nhiều loại động vật quý hiếm, khám phá núi rừng tự nhiên. Dọc bờ
biển từ An Hải đến Mũi Dinh thuộc huyện Ninh Phước và Thuận Nam có một số đồi
cát rộng, đẹp sát biển, nổi bật là đồi cát Nam Cương, Mũi Dinh tuy còn đang sơ khai
cũng đã thu hút khách tham quan du lịch...
Đã có nhiều tác giả nghiên cứu trước trên nhiều địa bàn, địa phương khác nhau
về sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển. Tuy nhiên, do đặc điểm đặc trưng vùng miền,
điều kiện thời tiết, khí hậu, phong cảnh thiên nhiên, yếu tố văn hóa, điều kiện an toàn,
kết cấu hạ tầng… để tạo nên sức hấp dẫn du lịch biển tại mỗi địa phương là không
giống nhau, do đó các nghiên cứu này không thể đem áp dụng tại địa bàn Phan Rang,
tỉnh Ninh Thuận được. Hơn nữa, từ trước đến nay chưa có công trình khoa học nào
nghiên cứu về sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển tại địa phương.
Với những lí do nên trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận” làm đề tài
tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế phát triển của mình là cần thiết và hữu ích.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận.Trên cơ sở đó đề xuất một
số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển
Phan Rang, Ninh Thuận theo hướng bền vững.
Mục tiêu cụ thể:
- Nhận định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển
Phan Rang, Ninh Thuận;
3


- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển
Phan Rang, Ninh Thuận;
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến
du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận;
- Đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy công tác quản lý
điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là những yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển Phan Rang, Ninh Thuận?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển Phan Rang, Ninh Thuận?
- Làm thế nào để đẩy mạnh công tác quản lý nhằm tạo sức hấp dẫn điểm đến du
lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết marketing điểm đến, lý thuyết sức hấp
dẫn điểm đến du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
 Đối tượng khảo sát: du khách nội địa tham quan tại Phan Rang, Ninh Thuận.
 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Phan Rang, tỉnh Ninh Thuận

trong thời gian từ tháng 12/2017 đến tháng 01/2018.
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
điểm đến du lịch biển thành phố Phan Rang, Ninh Thuận, trong đó nhân tố nào có ý
nghĩa quan trọng nhất. Đồng thời, việc xác định được mức độ tác động các yếu tố ảnh
hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển thành phố Phan Rang, tỉnh Ninh Thuận
sẽ giúp các nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương tham khảo, điều chỉnh hoặc
xây dựng các chính sách phát triển du lịch biển thành phố Phan Rang cho phù hợp và
đưa ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận phát triển và tiến đến phát triển bền vững. Ngoài ra
kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo đối với những đề tài tương tự sau này.

4


1.6. Ý nghĩa của đề tài
Về cơ sở lý thuyết, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm đề tài về phát
triển du lịch tại tỉnh Ninh Thuận bền vững theo phương pháp định lượng.
Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo
lường về sức hấp dẫn du lịch biển. Những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ công
cộng có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung thang đo lường này cho phù hợp với
nghiên cứu.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm cơ sở để các
nhà quản lý du lịch, cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương đưa ra chính sách phát
triển du lịch theo hướng bền vững.
Hơn nữa, đề tài cũng đã xác định và đánh giá điểm thuận lợi và kém thuận lợi
về hình ảnh điểm đến du lịch biển Thành phố Phan Rang, Ninh Thuận, điều đó góp
phần củng cố thêm lý thuyết về hình ảnh điểm đến và có được giải pháp quản lý hiệu
quả hơn đối với du lịch biển nói riêng và du lịch tỉnh Ninh Thuận nói chung. Mục đích
nhằm hướng đến thu hút du khách trong nước cũng như quốc tế đến Ninh Thuận ngày
càng nhiều hơn nữa. Trên cơ sở đó, đề tài này cũng sẽ đưa ra các kết luận về những kết

quả nghiên cứu và đề xuất các ý kiến, hàm ý chính sách cho các cấp chính quyền địa
phương, các nhà quản trị du lịch, cộng đồng địa phương, đồng thời chỉ ra những hạn
chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
1.7. Kết cấu đề tài
Ngoài tài liệu tham khảo và phần phụ lục, kết cấu dự kiến của đề tài luận văn bao
gồm 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về sự cần thiết của đề tài, mục
tiêu của nghiên cứu, các câu hỏi của nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận

5


Chương này sẽ trình bày các khái niệm quan trọng của du lịch, điểm đến du lịch,
các khái niệm nền tảng của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển thành phố Phan Rang. Từ đó, đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng và giả thuyết
nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng lược khảo những nghiên cứu trước cả trong
và ngoài nước để định hướng việc xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng
đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển Phan Rang, Ninh Thuận.
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về Phan Rang, Ninh Thuận và trình bày
phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và
bảng câu hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu; khái quát về phân tích
nhân tố và các bước phân tích dữ liệu.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ việc thu thập dữ liệu được tiến hành như các bước ở chương 3, trong chương
4 này sẽ thực hiện lần lượt các phân tích, gồm phân tích tương quan, phân tích độ tin

cậy, phân tích nhân tố, phân tích mô hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả
thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách/kiến nghị
Căn cứ kết quả nghiên cứu ở chương 4, chương 5 trình bày những kết luận quan
trọng liên quan đến mục tiêu nghiên cứu và các kết quả khảo sát cụ thể. Đồng thời, tác
giả sẽ tiến hành so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đó ở trong và
ngoài nước để tìm ra điểm tương đồng và khác biệt. Bên cạnh đó, tác giả sẽ căn cứ vào
các kết quả nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến
du lịch biển Phan Rang-Ninh Thuận nhằm kiến nghị thứ tự các chính sách ưu tiên.
Cuối cùng, tác giả trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN PHAN RANG,
NINH THUẬN
Giới thiệu chương
Nội dung của chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình
nghiên cứu. Đồng thời, nêu lên các khái niệm liên quan đến du lịch, khách du lịch, sản
phẩm du lịch, điểm đến du lịch, sức hấp dẫn của điểm đến. Thông qua các khái niệm
này nhằm làm rõ những yếu tố cấu thành nên hình ảnh cho một điểm đến du lịch cụ
thể, trên cơ sở đó thiết lập thang đo lường hình ảnh điểm đến từ đó tiến hành đo lường,
định vị cho một hình ảnh điểm đến nhằm tạo sự khác biệt với các điểm đến khác.
2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch
2.1.1. Du lịch
Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra
vào tháng 6/1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi
trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít

hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của
chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới
thăm”. Trong định nghĩa trên đã quy định rõ mấy điểm: ngoài “Môi trường thường
xuyên”, có nghĩa là loại trừ các chuyến đi trong phạm vi nơi ở thường xuyên các
chuyến đi có tổ chức thường xuyên hàng ngày, các chuyến đi thường xuyên định ỳ có
tổ chức phường hội giữa nơi ở và nơi làm việc và các chuyến đi phường hội khác có tổ
chức thường xuyên hằng ngày; thì “Khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được
các tổ chức du lịch quy định trước” đây là sự quy định này nhằm loại trừ di cư trong
một thời gian dài; “Không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi
vùng tới thăm” - có nghĩa là loại trừ việc hành nghề lâu dài hoặc tạm thời.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (1995): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt
động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm
hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích
hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một
7


năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục
đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi
trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Tại Việt Nam, theo điều 10, luật Du lịch (2005) quy định: “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.Từ những khái niệm trên, có thể rút ra các luận điểm cơ
bản về du lịch như sau:
‐ Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên.
‐ Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn.
‐ Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng
hoặc kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị
trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập ở

nơi đến, nơi viếng thăm.
‐ Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch
vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương.
2.1.2. Khách du lịch
Theo quan điểm marketing du lịch, khách du lịch được xem là một yếu tố quan
trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và
việc hiểu nhu cầu và mong đợi của khách, chúng ta có thể dự báo cũng như cung cấp
các sản phẩm/dịch vụ góp phần phát triển ngành du lịch.
Theo Điều 10, Luật du lịch năm 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi
du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến”. Từ khái niệm trên, những người sau được coi là khách du lịch:
- Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong
khoảng thời gian nhất định.
- Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao đổi khoa học, công
vụ, thể thao v.v…
- Những người đi du lịch kết hợp kinh doanh
- Việt kiều ở nước ngoài về thăm quê hương và người thân
Những người sau đây không được công nhận là khách du lịch:
8


- Những người rời khỏi nơi cứ trú thường xuyên đến nơi khác nhằm tìm kiếm việc
làm hoặc định cư.
- Những người ở biên giới giữa hai nước thường xuyên đi lại qua biên giới.
- Những người đi học.
- Những người di cư, tị nạn.
- Những người làm việc tại các Đại sứ quán, Lãnh sự quán.
- Những người thuộc Lực lượng bảo an của Liên Hợp quốc.
Cho đến nay có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên
cứu này, tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ

theo Giáo trình kinh tế du lịch (2009), nhà xuất bản Lao động - Xã hội Hà Nội:
- Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào đó đi
ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở tại với thời
gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không phải đến đó để được
nhận thù lao. Như vậy khách trong nước không bao gồm các trường hợp sau:
(a) Người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở nơi đó.
(b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó.
(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó.
(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân cận để
học tập hoặc nghiên cứu.
(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định.
(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang.
- Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra khỏi
nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của họ
với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải đến đó
để dược nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp sau:
(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường xuyên ở
nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ.
(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm việc
cho một nước khác ở gần biên giới nước đó.
(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở nước
khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người đi theo sống
9


dựa vào họ.
(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục.
(e) Những người quá cảnh mà không vào nước đó (chỉ chờ chuyển máy bay ở
sân bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu như những hành khách transit ở lại trong thời
gian rất ngắn ở ga sân bay. Hoặc là những hành khách trên thuyền đỗ ở cảng mà không

được phép lên bờ.
2.1.3. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2012).
Luật du lịch Việt Nam (2005) chỉ rõ “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Dịch vụ
du lịch là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, ăn uống, vui chơi giải trí,
thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch.Trong thực tế, có hai loại hình sản phẩm du lịch cơ bản như sau:
Thứ nhất, sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như là đồ lưu niệm,
các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng khi tham gia du lịch... được các doanh
nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch.
Thứ hai, sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể, gồm các dịch vụ
lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du
lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ nghỉ ngơi gắn liền với nó, các dịch vụ
của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch....và chỉ có thể biết được thông qua
cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc
một sự hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy có thể hiểu rằng: sản phẩm du lịch bao gồm những vật hữu hình và các
dịch vụ. Sản phẩm du lịch được hiểu như là bất cứ thứ gì mà khách du lịch tiêu thụ hay là
những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch. Trên cơ sở các tài
liệu về du lịch có thể tổng hợp những đặc tính cơ bản của sản phẩm du lịch như sau:

10


Một là, tính trùng thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, cụ thể gần như
thời gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm.

Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được,
cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng.
Hai là, tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể thấy
hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm
dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của
họ. Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách
quan, cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa từng
tiêu dùng nó.
Ba là, tính đồng thời, bao gồm sự trải nghiệp phức hợp và tích hợp với những
sản phẩm khác, không chỉ được cung ứng bởi ngành du lịch mà bao gồm cả những vật
thể không được thương mại hóa, chẳng hạn phong cảnh, văn hóa, khí hậu, sự hiếu
khách. Chất lượng sản phẩm du lịch phức hợp này được đánh giá tại tất cả các giai
đoạn của việc tiêu thụ, được so sánh với những kỳ vọng ban đầu.
Bốn là, tính không chuyển đổi sở hữu dịch vụ, đó là sự khác biệt rõ nét nhất với
các hàng hóa thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng. Đối với
dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển giao từ người
bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ.
Năm là, tính không thể dịch chuyển của các dịch vụ du lịch, các sản phẩm du
lịch không thể vận chuyển được vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi
cung ứng dịch vụ du lịch nên du khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở
du lịch
Sáu là, tính thời vụ của dịch vụ, có thể nhận thấy dịch vụ đặc trưng rất rõ nét ở
tính thời vụ. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch
vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất khi thấp điểm, chất lượng dịch vụ có
nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm. Do đó các đơn vị thường đưa ra các chương
trình khuyến mãi khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức tốt hàng chờ khi cầu
cao, hoặc chỉ kinh doanh theo thời gian cố định.

11

Bảy là, tính trọn gói của dịch vụ, vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói
bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Tính chất trọn gói
của du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách. Mặt khác nó cũng
đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.
Tám là, gắn với tài nguyên du lịch, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo
ra dịch vu, sản phẩm du lịch được tiêu dùng công khai và thể hiện sự xa xỉ tương đối,
phụ thuộc vào môi trường tạo ra khách du lịch và vào sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên
các sản phẩm xa xỉ hay thiết yếu thì thường có khuynh hướng nhạy cảm về giá hơn
hoặc thường bị giảm nhu cầu trong giai đoạn suy thoái.
Vì tất cả những đặc tính trên mà việc cung cấp sản phẩm du lịch là một việc
kinh doanh đầy rủi ro. Sự đảm bảo chất lượng là hết sức khó khăn. Sự mong đợi cao
và nhu cầu đa dạng khó được đáp ứng và việc sản xuất thường sẽ thất bại nếu không
phù hợp với mong muốn. Điều này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra hình
ảnh thuận lợi trong việc thu hút du khách là hết sức quan trọng.
2.2. Điểm đến du lịch và sức hấp dẫn của nó
2.2.1. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được được sử dụng nhiều trong
lĩnh vực du lịch. Trên cơ sở các tài liệu về sách hướng dẫn du lịch, các văn bản trong
ngành du lịch, các tập quảng cáo hay các trang web về du lịch thì “Điểm đến thường
được hiểu đơn giản là nơi mà du khách tiến hành chuyến du lịch của mình”. Theo Dam
(1996) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực
về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các
lĩnh vực hổ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động
để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.
Pike (2007) cho rằng, trên góc độ cầu các điểm đến là những địa điểm mà nó
thu hút du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc
gia, một tiểu bang, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một
hoang đảo.
Theo định nghĩa của UNWTO năm 2007 “Điểm đến du lịch là vùng không gian

mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung

12


cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự
nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. Trong đó tài nguyên du lịch
là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hóa, công trình lao
động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để
đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch,
đô thị du lịch.
Tóm lại, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết
hợp với nhau để du khách trải nghiệm. Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu
cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá,… của khách du lịch mà còn phục vụ
nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác. Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ
vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi
khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời. Vậy, khách du lịch là ai, tại sao
khách du lịch chỉ đến tạm thời.
2.2.2. Phân loại điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch
của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với
khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có
sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến
càng nhiều. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng cao về số lượng, đa dạng
về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã
hội càng cao.
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến
du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và

thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch
đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó,
marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác
biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra
lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.
13


Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng những năm trở lại đây,
marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing
và các nhà hoạch định – phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công
nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch. Về
khái niệm marketing điểm đến du lịch: Theo nghiên cứu của Karl Albrecht (2008),
marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển
kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập
trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du
lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó”.
Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal
Destination Marketing Organizations “Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ
với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, ý định du
lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa.
Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là
quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến.
Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được
củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động
phát triển điểm đến tiếp theo đó”.
Tổng hợp từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm
đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế

mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích
cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm
năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi
ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
Bên cạnh lý thuyết về marketing điểm đến du lịch, cần được bổ trợ thêm lý
thuyết về marketing địa phương. Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập
hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả
năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Vì thế có thể thấy rằng hoạt
động Marketing địa phương là một hoạt động vô cùng cần thiết trong chiến lược phát
triển kinh tế xã hội. Sự thành công trong Marketing địa phương thể hiện những nổ lực
14