Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ THUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ NHÂN VIÊN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ THUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ NHÂN VIÊN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2107

Quyết định thành lập hội đồng:

886/QĐ-ĐHNT ngày 10/8/2018

Ngày bảo vệ:

27/08/2018

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. Hồ Huy Tựu
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS. Lê Kim Long
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan
hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác
cho tới thời điểm này.

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả

Lê Thị Thuận

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách
hàng cá nhân và nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tư và Phát
triển Việt Nam, chi nhánh Ninh Thuận”. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả
các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những
kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hồ Huy Tựu, người đã tận tình
chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng
sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn
tốt nghiệp. Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng
số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đè tài này.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả

Lê Thị Thuận

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..............................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................4
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân viên- khách hàng...........................................6
2.1.1. Khái niệm (sức mạnh) mối quan hệ nhân viên – khách hàng ...............................6
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên.......7
2.2. Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước ...........................................9
2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước .........................................................................................9
2.2.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................10
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất.......................................................12
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................12
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................16
Tóm tắt Chương 2 ..........................................................................................................17
v

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................18
3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................18
3.1.1. Tổng quan về TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận ...................................18
3.1.2. Thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại BIDV Ninh Thuận ........................20
3.2 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................28
3.2.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................28
3.2.2. Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng ...............................................37
3.2.3. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức............38
Tóm tắt Chương 3..........................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................40
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ...............................................................................40
4.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu...................................................................41
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .................................41
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................48
4.2.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ....51
4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .............................................59
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................62
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ...................63
5.1. Tóm lược nghiên cứu..............................................................................................63
5.2. Thảo luận kết quả ....................................................................................................64
5.3. Các hàm ý ứng dụng................................................................................................64
5.4. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai..................................................67
5.4.1. Kết luận................................................................................................................67
5.4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp sau................................................................68
5.4.3. Kiến nghị .............................................................................................................68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ..............................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA:

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

BIDV:

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

df:

Degrees of Fredom (Bậc tự do)

EFA:

Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)
ML:

Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa)

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước.

Sig.:

Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS:

Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội)

Std.Dev.:

Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TCTD:

Tổ chức tín dụng

TMCP:

Thương mại Cổ phần

VIF:

Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của BIDV Ninh Thuận .................................................20
Bảng 3.2: Các nhân tố và thang đo sơ bộ của nghiên cứu.............................................30
Bảng 3.3: Các thang đo sơ bộ sau phỏng vấn định tính ................................................34
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát khách hàng về mối quan hệ khách hàng-nhân viên.......40
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy thang đo sự tin tưởng ...................................................42
Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ............................43
Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy thang đo Chi phí giao dịch ...........................................43
Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng ........................44
Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy thang đo Quan hệ công chúng......................................45
Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy thang đo Khuyến mãi và chăm sóc khách hàng ...........45
Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy thang đo Cường độ mối quan hệ ..................................46
Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy thang đo Số lượng mối quan hệ ...................................47
Bảng 4.10: Các thang đo sau phân tích Cronbach Alpha ..............................................47
Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến độc lập ..................................49
Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến phụ thuộc ..............................50
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................52
Bảng 4.14: Phân tích độ phù hợp của mô hình..............................................................53
Bảng 4.15: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy.................................54
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính............................................56
Bảng 4.17: Phân tích độ phù hợp của mô hình..............................................................56
Bảng 4.18: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy.................................57
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính............................................59
Bảng 4.20: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................61

viii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................16
Sơ đồ 3.1: Tiến trình CRM tại BIDV Ninh Thuận........................................................21
Sơ đồ 3.2: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Ninh Thuận...........................22
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại BIDV Ninh Thuận..........25
Sơ đồ 3.4: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................29
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatter................................................................................54
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ...................................................55
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter................................................................................57
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram ...................................................58

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và
nhân viên tại BIDV Ninh Thuận” được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xác
định các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại
BIDV Ninh Thuận. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp ngân hàng
BIDV Ninh Thuận đưa ra các giải pháp gia tăng sự gắn bó giữa nhân viên ngân hàng
với khách hàng, xây dựng được mối quan hệ thân thiết nhằm giữ chân khách hàng cũ,
thu hút khách hàng mới và hình thành nhóm khách hàng trung thành với ngân hàng.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên
cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương
quan, hồi qui,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ:
được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu trước,
Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo mối nquan hệ khách hàngnhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu
chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát
nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến mối
quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận.
Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu

chính thức n = 252 mẫu. Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác
động đến mối quan hệ của khách hàng –nhân viên ngân hàng sau khi đề xuất đều đạt
được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua
hệ số Cronbach’ Alpha và kết quả cho thấy nhìn chung các biến đạt độ tin cậy cao.
Phân tích nhân tố EFA được tiến hành sau đó cho kết quả đúng như kỳ vong ban đầu,
có 6 nhân tố là thành phần quan hệ khách hàng là các biến độc lập được rút trích và 02
Cường độ quan hệ và Số lượng mối quan hệ khách hàng trích được đạt yêu cầu. Trong
06 thành phần của quan hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng trên, tác động mạnh nhất
đến cả 2 nhân tố quả quan hệ khách hàng (Cường độ quan hệ và Số lượng quan hệ) là
thành phần Sự tin tưởng trong quan hệ, Công tác Quan hệ công chúng, Đáp ứng nhu
cầu khách hàng và Chăm sóc, khuyến mãi là tác động cùng chiều, yếu tố chi phí giao
dịch có tác động ngược chiều.
x


Qua kết quả nghiên cứu các hàm ý chính sách được đưa ra đổi với BIDV Chi
nhánh Ninh Thuận đó là: Việc tạo niềm tin, sự tin tưởng cho khách hàng là yếu tố
quan trọng bậc nhất trong việc thiết lập mối quan hệ khách hàng-nhân viên, đây là yếu
tố giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch, tránh những rủi ro. Bên cạnh đó, việc xây
dựng các chương trình hướng về cộng đồng, tính lan tỏa của các chương trình này giúp
khách hàng nhìn nhận được trách nhiệm của ngân hàng với xã hội và với khách hàng.
Ngoài ra, việc chăm sóc khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và đảm bảo duy trì mức
phí giao dịch hợp lý cũng là những yếu tố ngân hàng phải quan tâm nêu muốn gia tăng
mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
Mặc dù tác giả đã có cố gắng hoàn thành nghiên cứu này và đã giải quyết tốt
mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế đó là (1) Về mẫu nghiên
cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) các mục hỏi chưa bao quát
hết nội dung của từng thang đo và (3) đề tài chỉ được thực hiện đánh giá thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA vàphân tích hồi quy tuyến tính bội nên cần phải kết hợp với

nhiều công cụ phân tích khác để có kết quả chính xác và phong phú hơn như sử dụng
mô hình Phương trình cấu trúc SEA nhằm kiểm định đầy đủ các mối quan hệ hơn.
Từ khóa: Quan hệ khách hàng –nhân viên, Ngân hàng, BIDV Ninh Thuận.

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp
nào muốn phát triển đều cần phải có vốn, có công nghệ tiên tiến và con người, trong
đó con người là nhân tố quyết định. Chính yếu tố con người sẽ tạo ra sự khác biệt và
quyết định sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp (Nguyễn Hữu Lam, 2007).
Hiện nay khách hàng đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn của ngân hàng.
Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng là ngân
hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang
trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất cho sự thu hút khách
hàng mới, giữ chân khách hàng cũ đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu
(Kotler, 2007). Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp cho BIDV Ninh
Thuận chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ
bền vững thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi phí,tăng hiệu
quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh (Bove và Johnson, 2000).
Việc duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng sẽ mang lại
lợi ích cho cả phía doanh nghiệp và ngân hàng. Ðối với các nhân viên, sự duy trì mối
quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp họ có nhiều thông tin về khách hàng. Ðiều này
sẽ làm giảm rủi ro trong hoạt động của họ do thông tin bất đối xứng (Berger và Udell,
1995). Do mức độ rủi ro thấp nên các nhân viên có thể đưa ra các quyết định có lợi
cho những khách hàng quen thuộc. Bên cạnh đó, các nhân viên cũng thu được những
thông tin riêng tư của các khách hàng trong suốt thời gian của mối quan hệ nên có thể
“trói buộc” khách hàng với mình và khai thác lợi nhuận độc quyền dựa trên những

thông tin này (Von Thadden, 1998). Ðối với khách hàng, những mối quan hệ bền vững
với nhân viên ngân hàng được xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi phí
tiếp cận và tăng sự sẵn sàng phục vụ của nhên viên (Petersen và Rajan, 1995). Giá trị
của mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng trở nên đặc biệt quan trọng
trong những hệ thống tài chính lấy ngân hàng làm trung tâm và được nghiên cứu nhiều
ở các nước châu Âu và Hoa Kỳ. Giá trị này có thể tăng theo thời gian nếu như khách
hàng ngày càng bị lệ thuộc vào các ngân hàng và do vậy, khả năng chấm dứt mối quan
hệ sẽ càng thấp theo thời gian. Mặt khác, nếu giá trị của mối quan hệ giảm đi theo thời

1


gian và nếu chi phí chuyển đổi không quá cao, khả năng chấm dứt mối quan hệ sẽ tăng
cao (Ongena và Smith, 2001).
Ở Việt Nam, mặc dù hệ thống ngân hàng thương mại đang phát triển mạnh mẽ và
đóng vai trò trung tâm trong hệ thống tài chính nhưng vẫn chưa có nghiên cứu thực
nghiệm về mối quan hệ này. Bài nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm những hiểu biết về
mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân
hàng xây dựng các chính sách nhằm kéo dài mối quan hệ và làm tăng giá trị của mối
quan hệ này. Vấn đề đặt ra BIDV Ninh Thuận sẽ phải giữ chân khách hàng cũ và thu
hút khach hàng mới như thế nào trong khi hệ thống tín dụng tại Thành phố Phan Rang
Tháp Chàm có tới 15 thành viên tổ chức tín dụng, mà BIDV Ninh Thuận không có Chi
nhánh ở tuyến huyện. Từ nhận thức về tầm quan trọng của yếu tố con người trong việc
mang lại hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, xây dựng được mối quan hệ thân thiết,
bền vững với khách hàng, trong đó vai trò của các nhân viên, nhất là nhân viên giao
dịch, trực tiếp tiếp xúc với khchs hàng là quan trọng (Bove và Johnson, 2000). Tuy
nhiên, nhận thức về vai trò của các nhân viên đối với xây dựng và gìn giữ các mối
quan hệ tốt đẹp với khách hàng là như thế nào? yếu tố nào tạo lập nên mối quan hệ
này? các giải pháp quản trị nào nhằm thúc đẩy nhân viên hướng nhiều hơn đến khách
hàng? luôn là các vấn đề mà Ban giám đốc BIDV quan tâm, nhưng hiệu quả công việc

của nhân viên đối với vấn đề nề này vẫn còn khó đánh giá và chưa được thể hiện rõ nét
trong chiến lược nhân sự và kinh doanh của Chi nhánh. Vì vậy, bản thân tác giả hiện
đang công tác tại Phòng Giao Dịch Khách Hàng-BIDV Ninh Thuận quyết định chọn
đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá
nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận”.
Nghiên cứu này sẽ giúp ngân hàng BIDV Ninh Thuận xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên. Từ kết quả nghiên
cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để BIDV Ninh Thuận có những định hướng
và giải pháp giúp đơn vị có xây dựng được mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng
và hình thành nhóm khách hàng trung thành, cũng như xây dựng đội ngũ cán bộ nhân
viên có nhiều kỹ năng và chuyên nghiệp trong phục vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách
hàng cá nhân và nhân viên, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng được mối quan
hệ thân thiết với khách hàng của BIDV Ninh Thuận.

2


Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và
nhân viên trong ngân hàng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mối quan hệ giữa khách
hàng và nhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên BIDV Ninh Thuận.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với nhân viên
ngân hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mối quan hệ của khách hàng với nhân
viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận ra sao?
- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm xây dựng và củng cố mối quan
hệ của khách hàng với nhân viên ngân hàng tại BIDV Ninh Thuận?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ của
khách hàng với nhân viên và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này tại Ngân
hàng BIDV Ninh Thuận.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra các đối tượng là các khách
hàng cá nhân có giao dịch với BIDV trên địa bàn TP. Phan Rang- Tháp Chàm.
Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 03
đến tháng 04 năm 2018.
Về nội dung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên ngân
hàng tại BIDV Ninh Thuận tập trung vào các biến số trong hoạt động chăm sóc khách
hàng và định hướng hoạt động của ngân hàng và nhân viên hướng đến khách hàng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân
viên và khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định
các nhân tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cũng như
phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban

3


đầu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến
của một số chuyên gia, nhà quản lý của ngân hàng và phỏng vấn trực tiếp đối với 30
khách hàng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý

thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả. Từ đó, tiến hành sàn lọc, điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với
đặc thù của lĩnh vực nghiên cứ để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng trên địa bàn Tp.
Phan Rang-Tháp Chàm dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn
nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo,
kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quan hệ nhân viênkhách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân
tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại
bỏ các biến không phù hợp). Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp
tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ
kết quả phân tích, điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp
theo. Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại BIDV Ninh Thuận.
1.6 Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Đề tài này vận dụng mô hình của những nghiên cứu trước để
xem xét sự tác động của các nhân tố đến mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với
Ngân hàng thông qua “Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân
viên” và kiểm định mức độ ảnh hưởng của chúng trong mô hình. Từ đó có thể tạo ra
một mô hình mới hoàn thiện hơn cho các nghiên cứu sau này về sự gắn bó của khách
hàng đối với một Ngân hàng nói chung. Vì có rất ít nghiên cứu tương tự được thực
hiện tại Việt Nam, đề tài vì vậy có các giá trị lý luận để tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quan
hệ của khách hàng đối với nhân viên tại BIDV Ninh Thuận. Trên cơ sở đó giúp các

4

cấp quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện và nâng cao phong cách
phục vụ của nhân viên. Đồng thời đưa ra những phương thức kích thích động viên
khách hành nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới. Luận
văn sẽ là tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau khi nghiên cứu về
mối quan hệ giữa nhân viên-khách hàng.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần Phụ lục, Lời cảm ơn, Tóm tắt và Tài liệu tham khảo... Luận văn
bao gồm 5 chương với các nội dung tóm lược như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu
hỏi nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương
pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ
sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đưa ra mô hình đề
xuất để tiến hành nghiên cứu.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này
trình bày một cách cụ thể những khái niệm về các đối tượng trong nghiên cứu và các
phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu các phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này phân tích dữ liệu và trình bày các
kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Thảo luận kết quả, đề xuất và kết luận. Chương này trình bày tóm
lược các kết quả đạt được trong nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu, đóng góp của
đề tài. Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ nhân viên- khách hàng

2.1.1. Khái niệm (sức mạnh) mối quan hệ nhân viên – khách hàng
Sức mạnh mối quan hệ được định nghĩa là mức độ hoặc cường độ của mối quan
hệ được chi phối bởi số lượng tin tưởng/ giao dịch của khách hàng đối với giao dịch
viên và mức độ cam kết của giao dịch viên đối với họ (Bove và Johnson, 1999).
Trường hợp khách hàng có nhiều mối quan hệ mạnh mẽ với các nhân viên khác
nhau, họ thực sự trung thành với công ty thì kết quả trực tiếp thu được từ phía nhân
viên được xem đồng nghĩa với công ty. Và để đạt được các giá trị trên, doanh nghiệp
không chỉ tạo ra những sản phẩm tốt, phục vụ chuyên nghiệp mà còn phải có mối quan
hệ với khách hàng thật gần gũi, gắn bó trong công việc, tình cảm, hình ảnh, nhận
thức... (Matzler và ctv, 1996, Johnston, 1995; Vavra, 1997).
Mức độ liên lạc hay tần suất liên lạc giữa nhân viên với khách hàng có thể qua
hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc trao đổi qua điện thoại có tác động tích cực đến mối
quan hệ và hệ quả của nó, dĩ nhiên sẽ làm cải thiện sự gắn bó của mối quan hệ
(Barnes, 1997). Vì thế, người ta mong chờ những sự tương tác qua lại giữa khách hàng
và nhân viên được lặp đi lặp lại sẽ hướng tới hình thành những thói quen và nâng cao
mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhân viên.
Khái niệm về mối quan hệ và sự gắn kết giữa khách hàng và nhân viên ngân
hàng vẫn là một trong các khái niệm đầy thách thức. Một trong những nỗ lực đầu tiên
để đưa ra một khung lý thuyết về sự gắn kết là của Becker (1960) dựa trên cơ sở mối
quan hệ giữa cá nhân với tổ chức. Tuy nhiên, có thể có cách tốt hơn để đo lường mối
quan hệ gắn kết là sử dụng các biện pháp trực tiếp đánh giá nhận thức của khách hàng.
Theo quan điểm này, xu hướng trong nghiên cứu sự gắn kết đã phát triển đến một sự
hiểu biết về gắn kết với tổ chức phức tạp hơn bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía
cạnh thái độ. Một số học giả (Porter và cộng sự, 1974; Mayer và Allen, 1996) đã dựa
vào các lý thuyết có sẵn để nghiên cứu về sự gắn kết thái độ. Hơn nữa, trong một
nghiên cứu, các tác giả trên cũng đã tìm thấy mối quan hệ nhân viên – khách hàng là
có liên quan đến dự định của khách hàng sẽ gắn kết với ngân hàng bao lâu. Các mối
quan hệ cao nhất thường được tìm thấy giữa cam kết và sự hài lòng trong phục vụ
(Xem Bove và Johnson, 2000).
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận định nghĩa khác nhau về sức mạnh mối quan hệ

khách hàng – nhân viên, theo hiểu biết của bản thân, các nghiên cứu về sự mối quan hệ
gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng thường dừng lại ở mức độ đo lường sự thỏa

6


mãn của khách hàng với Ngân hàng. Vì vậy, trong đề tài này thừa kế các nghiên cứu
trong nước như Lê Thị Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu (2014); Hồ Huy Tựu và Trần Thị
Thanh Hà (2016), cũng như dựa trên mô hình lý thuyết gốc của (Bove và Johnson,
2000), đề tài này định nghĩa sức mạnh mối quan hệ khách hàng và nhân viên dựa trên
cường độ hay mức độ quan hệ và số lượng mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên
ngân hàng theo thời gian.
Từ niềm tin và hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhân viên giao dịch, sự lặp
đi lặp lại với một nhân viên dịch vụ dẫn đến sự hình thành các thói quen và các thể chế
của hành vi mà sẽ nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng. Tần suất tiếp xúc cũng
giúp tăng cường mức độ quan hệ này, cũng như số lượng mối quan hệ giữa khách hàng
– nhân viên là các yếu tố quyết định duy trì mối quan hệ. Cường độ tiếp xúc cũng bao
gồm một số biện pháp của sự gần gũi vật lý, khoảng cách không gian giữa một khách
hàng và một nhân viên dịch vụ để tăng cường cảm giác quen thuộc tạo điều kiện cho
nhận thức của nhân viên giao dịch một sự tin tưởng và ấm áp và gần gũi, từ đó tạo nên
sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hành. Tương tự, khách hàng càng có nhiều
mối quan hệ với nhiều nhân viên khác nhau cũng làm gia tăng sức mạnh gắn kết quan
hệ của khách hàng với nhân viên do bản chất chia sẻ và gắn kết mang tính xã hội
(Bove và Johnson, 2000).
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân viên
2.1.2.1. Lợi ích mang lại cho khách hàng từ nhân viên
Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào số lượng và bản chất của
lợi ích và nhân viên phục vụ chịu trách nhiệm về việc cung cấp các lợi ích chính cho
khách hàng, các dịch vụ cốt lõi, một khách hàng có thể được hưởng lợi ích từ nhân
viên dịch vụ ngoài việc thực hiện dịch vụ cốt lõi (Crosby và Stephens, 1987). Trên

thực tế, đó là giá trị lợi ích quan hệ với một số khách hàng (Gwinner et al, 1998) cho
thấy họ có thể ở trong một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ ngay cả khi họ
cảm nhận được dịch vụ cốt lõi là kém hơn so với các lựa chọn thay thế. Các nghiên
cứu của Beatty et al (1996) và Beatty (1999) xác định chức năng và lợi ích khách hàng
bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài với nhân viên dịch vụ. Lợi ích bao gồm sự tin tưởng,
giảm lo lắng và rủi ro, sự tin tưởng đối với nhà cung cấp dịch vụ, biết họ mong đợi
những gì, cảm nhận được khách hàng, mối quan hệ với khách hàng là quen thuộc và
tình bạn. Tầm quan trọng nhất của lợi ích là tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời
gian, cung cấp các dịch vụ bổ sung.... (Bove và Johnson, 2000).

7


2.1.1.2. Độ dài mối quan hệ
Để có mối quan hệ mạnh mẽ ta phải xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian,
theo đó, mối quan hệ di chuyển một cách liên tục từ nâng cao nhận thức cho các cam
kết và sau này đại diện cho giai đoạn cao nhất của quan hệ liên kết (Brass et al, 1998).
Nói cách khác, những gì có thể bắt đầu như một giao dịch thương mại, không có nội
dung tình cảm, nhưng dần dần có thể phát triển theo thời gian tạo nên một mối quan hệ
mạnh mẽ: chia sẻ các cam kết, quan tâm lẫn nhau. Độ dài của mối quan hệ có tác động
tích cực trên sức mạnh của mối quan hệ bằng cách tăng cả hai mức độ tin tưởng và
cam kết trong mối quan hệ. Mức độ tintưởng: Qua 03 giai đọan phát triển: (1) Lần đầu
tiên – mức độ tin tưởng giữa hai bên ở mức tối thiểu; (2) Lần kế tiếp – hai bên có cơ
hội đánh giá giao dịch và từ đó phát triển sự tin tưởng; (3) Lần thứ ba – tin tưởng được
thành lập, nơi mà hiệu năng nhận thức thức phù hợp với hiệu suất hứa. Mối quan hệ
giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ lâu dài sẽ cung cấp cho khách hàng những lợi
ích như: tăng cường các mối quan hệ, sự hiểu biết lẫn nhau cao hơn, sự hài lòng dịch
vụ lớn hơn. Mối quan hệ càng lâu sẽ mang đến lợi ích thu được càng cao (Young và
wilkinson, 1989).
2.1.1.3. Rủi ro nhận biết khách hàng

Nhận thức nguy cơ và các rủi ro của một khách hàng trong việc mua một dịch vụ
là các cảm nhận không chắc chắn và hậu quả tiêu cực liên quan đến giao dịch đó
(Webster, 1972). Nhận thức rủi ro liên quan đến chi phí và mất mát và gia tăng lên khi
xác suất của kết quả tiêu cực tăng lên và ngược lại (Nooteboom và cộng sự, 1997).
Vậy, mong muốn tạo nên một mối quan hệ khách hàng với nhân viên dịch vụ sẽ phụ
thuộc vào bản chất của dịch vụ và mức độ rủi ro mà có thể bị ảnh hưởng bởi kinh
nghiệm của khách hàng (Bove và Johnson, 2000).
2.1.1.4. Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng
Định hướng tương tác cá nhân của khách hàng là giới hạn của sự quan tâm và
tiếp xúc với người khác. Định hướng cá nhân của khách hàng sẽ chi phối giới hạn
quan hệ của họ với nhân viên phục vụ. Trong khi một số khách hàng mong muốn một
mối quan hệ gần gũi, kiểu bạn bè với nhân viên công ty, và chấp nhận những câu hỏi
của nhân viên về sức khỏe, gia đình; một số khác lại cho rằng những câu hỏi đó mang
tính riêng tư và chỉ hài lòng với quan hệ mang tính xã giao. Rõ ràng là không phải tất
cả khách hàng đều mong muốn có quan hệ với nhân viên phục vụ (Bove và Johnson,

8


2000). Vì vậy, định hướng cá nhân của một khách hàng sẽ được điều chỉnh mức độ
trong mối quan hệ của mình với một dịch vụ/người bán hàng và ảnh hưởng đến sức
mạnh của mối quan hệ này.
2.1.1.5. Định hướng khách hàng của nhân viên
Định hướng khách hàng của nhân viên xem các mối quan hệ khách hàng theo
một quan điểm dài hạn và tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng chứ không
phải “bán ngay lập tức” chỉ thực hiện lợi ích chính ngắn hạn (Dorsch et al, 1998). Các
nhân viên dịch vụ này có kiến thức về sản phẩm sâu, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,
có sự đồng cảm với khách hàng, thích ứng được cá tính và phong cách của khách
hàng. Định hướng khách hàng của nhân viên là một trong số các yếu tố dự báo cho sức
mạnh của mối quan hệ. Thuật ngữ “định hướng khách hàng” trong ngữ cảnh quan hệ

dịch vụ là việc đánh giá và nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng. Theo đó, ngoài việc hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, nhân viên
còn hiểu được chính xác nhu cầu của khách hàng và thể hiện sự cảm thông đối với
khách hàng, đem cá tính và phong cách của mình thích nghi với mong muốn của khách
hàng (Bove và Johnson, 2000).
2.2. Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước
2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Ở
các quốc gia khác nhau những nhân tố có sự ảnh hưởng khác nhau. Và mỗi nghiên cứu
khác nhau lại có những nhân tố mới được khám phá bên cạnh các nhân tố như trên đã
nêu trên bởi Bove và Johson (2000) khi xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên dịch vụ.
Với quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng tự động và các công nghệ khác cho
phép ngân hàng tăng lợi nhuận do giảm được chi phí về nhân sự, mạng lưới, tuy nhiên
tác động dài hạn của dịch vụ tự động và các công nghệ này lên lợi nhuận là phụ thuộc
vào thái độ và kết quả hành vi của khách hàng. Hoặc họ hài lòng đối với dịch vụ hoặc
họ tìm kiếm, thay thế nhà cung cấp dịch vụ khác. Vì thế nghiên cứu của Moutinho và
Smith (1997) giới thiệu và kiểm nghiệm một mô hình về các mối quan hệ giữa một
trong những yếu tố của chất lượng dịch vụ như là thuận tiện/tiếp cận (dễ dàng giao
dịch), sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng và sự chuyển đổi
hành vi.

9


Phục vụ khách hàng – chỉ vài từ ngắn gọn nhưng bao hàm thật nhiều điều. Trả
lời các câu hỏi, giải quyết các vấn đề, gỡ rối những bế tắc liên hoàn, khắc phục những
thứ đã ''đổ vỡ'' và tìm ra những thiệt hại, cuối cùng là trấn an những người đang nổi
giận và khiến những rụt rè yên tâm (Parasuraman và cộng sự, 1996). Vì vậy, các
nghiên cứu (Matzler và cộng sự, 1996; Johnston, 1995; Vavra, 1997) đã chỉ ra 11

thành phần có ảnh hưởng đến sức mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên,
gồm: Sự tin tưởng: Thể hiện sự tin tưởng vào chuyên môn, những thông tin mà Ngân
hàng cung cấp, tin tưởng và lời hứa của nhân viên, của Ngân hàng. Sự tiếp cận các
dịch vụ hỗ trợ khác: Được thông tin đầy đủ, nhanh chóng, kịp thời, chính xác, dễ cập
nhật. Áp dụng các chương trình thường xuyên: Các chương trình chăm sóc khách hàng
thường xuyên, thiết thực, hấp dẫn. Yếu tố phí, giá: Phí, lãi suất cạnh tranh, phù hợp.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Cảm thấy thỏa mãn, hài lòng khi những lời đề nghị từ
khách hàng được chấp nhận. Yếu tố quan hệ công chúng: Cảm thấy sự gần gũi, yêu
thương Ngân hàng bằng những hành động, cử chỉ cao đẹp dành cho cộng đồng. Sự
chăm sóc khách hàng: Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, yêu thương, gần gũi như
các thành viên trong gia đình, khác với mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu trong nước về chủ đề sức mạnh mối quan hệ khách hàng – nhân
viên hoặc mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp là khá hiếm.
Nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2014). nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại ngân hàng TMCP Kiên Long-chi
nhánh Rạch Giá. Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu,tác giả đề xuất mối quan
hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồm
6 thành phần là: sự thỏa mãn hài lòng, chính sách quan hệ khách hàng, độ dài của mối
quan hệ, số lượng mối quan hệ, cường độ quan hệ và lòng tin tưởng. Trong đó, yếu tố
chính sách quan hệ khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách
hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất và phí, đáp ứng được nhu cầu khách
hàng, quan hệ công chúng và yếu tố các chương trình chăm sóc khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng
lần lượt là sự tin tưởng, sự chăm sóc khách hàng, cường độ quan hệ, số lượng mối
quan hệ, độ dài quan hệ và mức độ trung thành.

10

Nghiên cứu cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Thanh Hà (2016). Nghiên cứu này
kiểm định ảnh hưởng của các biến số lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với nhân
viên, định hướng khách hàng của nhân viên, định hướng tương tác cá nhân của khách
hàng và độ dài của mối quan hệ đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên,
nhân tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích từ
300 khách hàng cá nhân gửi tiền vào các ngân hàng cho thấy rằng tất cả bốn nhân tố
trên đều có ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh mối quan hệ khách hàng-nhân viên.
Trong khi nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng-nhân viên là quan trọng để xây dựng
lòng trung thành đã được khẳng định ở một số nghiên cứu ở phương Tây, chủ đề này
vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Năm. Vì vậy, việc giới thiệu khái niệm sức mạnh mối quan
hệ khách hàng-nhân viên, cũng như khám phá ảnh hưởng của nhân tố đến nó là quan
trọng, nhất là trong bối cảnh thị trường của một nước đang phát triển, mới nổi như
Việt Nam.
Nghiên cứu của Võ Văn Dứt và Phạm Lê Thông (2016) đã phân tích độ dài thời
gian của mối quan hệ tín dụng giữa các ngân hàng thương mại với các khách hàng
doanh nghiệp của mình tại Cần Thơ. Tác giả sử dụng mô hình thời gian để phân tích độ
dài thời gian này. Số liệu được thu thập từ 12 chi nhánh ngân hàng với 199 doanh
nghiệp tại Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp có khả năng rời bỏ một
ngân hàng cao hơn khi thời gian của mối quan hệ càng dài. Những doanh nghiệp có quy
mô lớn, tuổi đời cao sẽ duy trì mối quan hệ dài hơn so với các doanh nghiệp khác. Trong
khi đó, những doanh nghiệp có quan hệ với nhiều ngân hàng, quan hệ với ngân hàng khi
còn "trẻ" và hoạt động trong ngành thương mại sẽ có khả năng chấm dứt mối quan hệ
với một ngân hàng cao hơn.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa và Phạm
Ngọc Thúy (2015) tại Đà Lạt, liên quan đến hình thức liên kết giữa các nhà sản xuất và
nhà phân phối các loại hoa công nghệ cao đang được khuyến khích phát triển. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy trong nhiều trường hợpmối quan hệ liên kết này không bền
vững. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để mối quan hệ giữa họ thực sự có chất lượng, tạo
tiền đề cho việc phát triển ḷng trung thành. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này nhằm
nhận dạng các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa hai nhóm đối tác này,

xét theo quan điểm của các hộ nông dân. Kết quả khảo sát từ 160 hộ nông dân cho
thấy các yếu tố có tác động đến Chất lượng mối quan hệ là Tương tác cá nhân, Chia sẻ
lợi nhuận/rủi ro và Công tác kiểm định thu mua.

11


Tóm lại, các nghiên cứu xét trên phương diện nghiên cứu định tính hay định
lượng đều tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sức mạnh mối quan hệ khách
hàng – nhân viên hoặc khách hàng – doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ nhằm đưa
ra giải pháp cải thiện mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng
phục vụ và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong
bối cảnh tại BIDV Ninh Thuận, cũng như cũng chưa xác định rõ vai trò của nhân viên
trong việc tạo lập và củng cố mối quan hệ khách hàng – nhân viên tại Chi nhánh. Các
nghiên cứu cũng bỏ qua số lượng mối quan hệ với nhiều nhân viên khi nghiên cứu sức
mạnh mối quan hệ. Vì vậy, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố giải thích cho sức
mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hàng tại BIDV Ninh Thuận với 2 khía cạnh của
sức mạnh mối quan hệ: cường độ quan hệ và số lượng mối quan hệ.
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1. Sự tin tưởng
Để duy trì đều đặn lượng khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng thì
mức độ tin tưởng, sự tin tưởng là tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ
đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin. Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời
gian cụ thể thì có thực hiện lời hứa đúng như vậy không. Khi khách hàng gặp trở ngại,
ngân hàng có thực sự quan tâm, giải quyết vấn đề đó hay không. Ngân hàng có cung
cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa và có chú trọng vào việc không để tạo lỗi trong cả
quá trình làm việc không. Khách hàng có tin tưởng vào đạo đức doanh nghiệp thông
qua các nhân viên phục vụ không. Các hợp đồng, giao dịch ký kết có công bằng và
cùng có lợi cho hai bên từ khách hàng và doanh nghiệp không. Vì vậy, khi khách hàng

đã tin tưởng vào các nhân viên, tức họ tin tưởng vào ngân hàng và vì vậy giao dịch sẽ
xảy ra và khi sự tin tưởng càng tang, mối quan hệ càng bền vững, và họ sẽ mở rộng
quan hệ nhiều hơn với các nhân viên khác, cũng như với các giao dịch khác nhau
(Bove và Johnson, 2000; Lê Thị Thủy Tiên, 2015; Hồ Huy Tựu và Trần Thị Thanh
Hà, 2016).
Giả thuyết 1: Khách hàng càng tin tưởng vào ngân hàng, cường độ và số lượng
mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng tăng.

12


2.3.1.2. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Các nghiên cứu trước đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) và tạo ra sự gắn kết giữa
khách hàng với nhân viên (Bove và Johnson, 2000). Hầu hết các mẫu quảng cáo về sản
phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới đều được gửi qua tin nhắn SMS, nếu khách
hàng yêu cầu thì có thể mail hoặc fax cụ thể chương trình mới để khách hàng tham
khảo. Tuy nhiên, hiện nay ngân hàng Kiên Long chưa có bộ phận chuyên tư vấn khách
hàng nên khi khách hàng muốn được tư vấn thì phải liên hệ với các bộ phận chuyên
biệt. Hình thức tư vấn chủ yếu tại ngân hàng hiện nay là qua điện thoại hoặc liên hệ
trực tiếp tại ngân hàng. Điều này tạo ra mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân
viên. Tóm lại, dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng được thể như thế nào là thông qua đội ngũ
nhân viên, và dịch vụ hỗ trợ tốt hay xấu trong chính sách của ngân hàng trở thành phương
tiện để tạo lập mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân viên bền chặt hơn (Lê Thị
Thủy Tiên, 2015; Matzler và cộng sự, 1996).
Giả thuyết 2: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng càng tốt, cường đồ và
số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh.
2.3.1.3. Lãi suất, phí chính và giá cả dịch vụ
Hiện nay ở nước ta mặc dù ngân hàng nhà nước đã đưa ra khung lãi xuất trâng
huy động, tuy nhiên chỉ áp dụng chủ yếu với hoạt động huy động tiền gửi, chính vì vậy

các ngân hàng lấy chính sách lãi suất làm công cụ cạnh tranhg chủ yếu, chưa phổ biến
hình thức cạnh tranh bằng dịch vụ. Do đó Ngân hàng phải xây dựng được mức lãi suất
như thế nào là hợp lý nhất, hấp dẫn nhất kết hợp với danh tiếng và uy tín của mình để
tăng được thị phần huy động. Điều này là rất khó khăn vì nếu lãi suất cao hơn đối thủ
cạnh tranh thì lãi suất cho vay cũng phải tăng lên để đảm bảo. Ngân hàng vẫn có lãi,
nếu lãi suất thấp hơn thì không hấp dẫn được khách hàng. Do cạnh tranh tăng lên, lãi
suất huy động hiện nay có xu hướng tăng lên trong khi các dịch vụ liên quan đến tiền
gửi không tăng lên một cách tương ứng. Việc ngân hàng có mức lãi suất huy động tối
ưu nhất (kèm theo các chương khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng... thường xuyên),
phí dịch vụ tương đối rẻ, lãi suất cấp tín dụng thường xuyên được điều chỉnh phù hợp
với mặt bằng hiện tại. Bên cạnh đó, phí dịch vụ thấp thì giá dịch vụ là điều mà khách

13


hàng mong đợi khi lựa chọn giao dịch với ngân hàng. Chính chính sách này đã làm gia
tăng mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên, và làm bền chặt mối quan hệ
khách hàng – nhân viên và ngân hàng. Nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2015) đã
chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận họ được ưu ái về lợi ích, họ sẵn sàng củng cố mối
quan hệ với ngân hàng, và nhân viên giao dịch. Điều này cũng phù hợp với thảo luận
của Bove và Johson (2000), Matzler và cộng sự (1996), Johnston (1995) và Vavra
(1997) về mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng được cung cấp với sức mạnh mối
quan hệ nhân viên – khách hàng.
Giả thuyết 3: Khách hàng cảm nhận họ càng được ưu đãi về lãi suất và phí,
cường độ và số lượng mối quan hệ khách hàng – nhân viên càng mạnh.
2.3.1.4. Đáp ứng như cầu khách hàng
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ
vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất
lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ,
kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và

chăm sóc khách hàng. Ngân hàng xây dựng được cơ số khách hàng lớn nếu có khả
năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Tại ngân hàng, tất cả các bộ
phận giao dịch trực tiếp với khách hàng, đội ngũ nhân viên đều có khả năng giới thiệu,
tư vấn cho khách hàng những nội dung cơ bản về sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, từ
đó giúp khách hàng có được sự lựa chọn tốt nhất, mang lại lợi ích tăng thêm cho khách
hàng (Matzler và cộng sự, 1996; Johnston, 1995; Vavra, 1997).
Hằng năm, BIDV Ninh Thuậng đều tổ chức hội nghị khách hàng để có cơ hội
đối thoại trực tiếp với khách hàng. Đối với những khách hàng trung thành, khi họ có
yêu cầu gì về giá cả, giao dịch viên sẽ trình lãnh đạo, nếu thoả đáng Ban giám đốc sẽ
xét duyệt chấp thuận. Vì tính chất quan trọng của đội ngũ giao dịch viên khi thực hiện
chính sách này đối với khách hàng, và phù hợp với thảo luận của Bove và Johson
(2000) về mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng được cung cấp với sức mạnh mối
quan hệ nhân viên – khách hàng, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết 4: Yêu cầu của khách hàng càng được đáp ứng tốt, mối quan hệ
khách hàng – nhân viên càng mạnh.

14