Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của citibank chi nhánh TP hồ chí minh

---------o0o----------

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


---------o0o----------

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS PHẠM QUỐC VIỆT

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng thẻ tín dụng Citibank và tìm hiểu những khác biệt về sự hài lòng đến các yếu
tố: SHH, STT, TXKH, PCPV, HADN, TCTG, STN, DMDV của các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau. Mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về ngân hàng, chất
lượng dịch vụ và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn thẻ thanh
toán trong và ngoài nước. Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên các mô
hình về chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Mô hình
FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984), Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) cũng
như các yếu tố thực tế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kích thước mẫu là 400 bảng câu hỏi cho khách hàng thông qua email (100) và tại
quầy giao dịch (100), gặp trực tiếp khách hàng (200). Danh sách khách hàng nhận phiếu
điều tra qua email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của Citibank. Đánh giá

độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Anphal và phân tích nhân tố EFA được thực
hiện. Kiểm định hồi quy tương quan với công cụ Enter cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng về thẻ tín dụng Citibank của khách hàng được xếp thứ tự như sau: (1)
TCTG, (2) PCPV, (3) STN, (4) HADN, (5) SHH, (6) STT. Phân tích ANOVA cho thấy
sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau
phân theo: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, số lượng thẻ
sử dụng của Citibank, số lượng thẻ sử dụng của các ngân hàng khác và thời gian sử
dụng thẻ tín dụng Citibank.
Từ khóa: Thẻ tín dụng, Citibank, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, CashBack
Visa Card, PremierMiles Master Card, Ready Creadit Card.


Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank
chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo
sự hướng dẫn của TS Phạm Quốc Việt.
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.
Người cam đoan

Trịnh Lê Hòa


.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Tp.HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giáo viên hướng dẫn


Máy POS

: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

ATM

: Automated teller machine (máy rút tiền tự động)

TpHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

STT

: Số thứ tự

Kiểm định EFA: Kiểm định nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
DV

: Dịch vụ

NHCS XH

: Ngân hàng chính sách xã hội

SHH

: Sự hữu hình

STT

: Sự thuận tiện

STN

: Sự tín nhiệm

HADN

: Hình ảnh doanh nghiệp

PCPV

: Phong cách phục vụ

DMDV

: Danh mục dịch vụ

TCTG

: Tính cạnh tranh giá

SHL

: Sự hài lòng

TG

: Thời gian

SCT

: Sự cảm thông

Hệ số KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)
Citibank

: Ngân Hàng Citi

FTSQ

: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh doanh nghiệp

FSQ

: Mô hình chất lượng chức năng

NH

: Ngân hàng

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

VN

: Việt Nam

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại nhà nước

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CNVC

: Công nhân viên chức


Số hiệu
Hình 2.1

Nội dung
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Trang
11

khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu của tác giả Hà Nam Khánh Giao (2014)

17

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

27

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến

29

sự hài lòng khách hàng
Hình 3.3

Sơ đồ trưng cầu bằng phương pháp chuyên gia

33

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu

59

Hình 4.2

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

60

Hình 4.3

Đồ thị phân phối chuẩn phần dư

61

Hình 4.4

Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

61

Số hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Bảng phí thường niên thẻ tín dụng của CitiBank

14

Bảng 2.2

Bảng tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ

19

Bảng 2.3

Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ

21

Bảng 2.4

Bảng số lượng thẻ tính dụng trên trung bình 100 người trưởng thành 23

Bảng 2.5

Bảng số lượng thẻ tín dụng theo loại

23

Bảng 2.6

Bảng thị phần thẻ tín dụng

23

Bảng 3.1

Các hính thức thảo luận nhóm

35

Bảng 3.2

Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

36

Bảng 4.1

Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về

39

Bảng 4.2

Tổng hợp các thang đo được mã hóa

43

Bảng 4.3

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ

44

Bảng 4.4

Bảng phân tích Cronbach Alpha Sự thuận tiện

45

Bảng 4.5

Bảng phân tích Cronbach Alpha sự hữu hình

46

Bảng 4.6

Bảng phân tích Cronbach Alpha Phong cách phục vụ

46


Bảng 4.7

Bảng phân tích Cronbach Alpha Tiếp xúc khách hàng

47

Bảng 4.8

Bảng phân tích Cronbach Alpha Sự tín nhiệm

47

Bảng 4.9

Bảng phân tích Cronbach Alpha tính cạnh tranh giá

48

Bảng 4.10

Bảng phân tích Cronbach Alpha lần 1 Hình ảnh doanh nghiệp

49

Bảng 4.11

Bảng phân tích Cronbach Alpha lần 2 Hình ảnh doanh nghiệp

49

Bảng 4.12

Bảng phân tích Cronbach Alpha sự hài lòng

49

Bảng 4.13

Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy của các thang đo

50

Bảng 4.14

Hệ số KMO và kiểm định Barlett

51

Bảng 4.15

Total Variance Explained

53

Bảng 4.16

Kết quả phép xoay nhân tố

54

Bảng 4.17

Total Variance Explained SHL

55

Bảng 4.18

Bảng ma trận tương quan

56

Bảng 4.19

Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy lần 1

57

Bảng 4.20

Bảng chạy trọng số hồi quy lần 1

57

Bảng 4.21

Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy

58

Bảng 4.22

Biểu phí và lãi suất Citibank đang áp dụng

63

Bảng 4.23

Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu

67

Bảng 4.24

Test of Homogeneity of Variances

68

Bảng 4.25

ANOVA Giới tính

68

Bảng 4.26

Test of Homogeneity of Variances Độ tuổi

69

Bảng 4.27

ANOVA Độ tuổi

69

Bảng 4.28

Descriptives Độ tuổi

69

Bảng 4.29

Test of Homogeneity of Variances Thu nhập

70

Bảng 4.30

ANOVA Thu nhập

70

Bảng 4.31

Descriptives Thu nhập

70

Bảng 4.32

Test of Homogeneity of Variances Tình trạng hôn nhân

71

Bảng 4.33

ANOVA Tình trạng hôn nhân

71

Bảng 4.34

Descriptives nghề nghiệp

72

Bảng 4.35

Test of Homogeneity of Variances nghề nghiệp

72

Bảng 4.36

ANOVA Nghề nghiệp

72

Bảng 4.37

Test of Homogeneity of Variances thời gian sử dụng thẻ

72

Bảng 4.38

ANOVA thời gian sử dụng thẻ

73


Bảng 4.39

Test of Homogeneity of Variances trình độ học vấn

74

Bảng 4.40

ANOVA trình độ học vấn

74

Bảng 4.41

Descriptives trình độ học vấn

75

Bảng 4.42

Tổng hợp phân tích ANOVA

75

Bảng 5.1

Giá trị trung bình biến quan sát TCTG sau khi phân tích

81

Cronbachs Anphal
Bảng 5.2

Giá trị trung bình biến quan sát PCPV sau khi phân tích

82

Cronbachs Anphal
Bảng 5.3

Giá trị trung bình biến quan sát STN sau khi phân tích

83

Cronbachs Anphal
Bảng 5.4

Giá trị trung bình biến quan sát HADV sau khi phân tích

84

Cronbachs Anphal
Bảng 5.5

Giá trị trung bình biến quan sát SHH sau khi phân tích

85

Cronbachs Anphal
Bảng 5.6

Giá trị trung bình biến quan sát STT sau khi phân tích
Cronbachs Anphal

86


LỜI CAM ĐOAN
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................................. 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.4.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 2
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 3
1.4.3 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................... 3
1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 4
1.5.1 Về mặt lý luận ...................................................................................................... 4
1.5.2 Về mặt thực tiễn ................................................................................................... 4
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................................. 5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ............................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................................ 6
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................................. 7
2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 8
2.1.4 Khái niệm về thẻ tín dụng .................................................................................... 8
2.2 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................................. 9
2.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ........................................................................................................................... 10


2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .................................................... 10
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ....................................... 12

2.3.3 Ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng ........................................... 12
2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY........................................................................ 13
2.4.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài .................................................................... 13
2.4.2 Nghiên cứu thực hiện ở trong nước .................................................................... 14
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 17
2.6 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THẺ TÍN DỤNG ..................................................... 22
2.6.1 Quy mô thị trường và cơ cấu thị trường thẻ tín dụng .......................................... 22
2.6.2 Xu hướng sử dụng thẻ tín dụng .......................................................................... 24
2.6.3 Sự vận động và dự báo ....................................................................................... 25
2.6.4 Thực trạng những hạn chế tồn tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng thẻ tín dụng tại Citibank CN TpHCM. ..................................................... 25

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 27
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............ 28
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 28
3.2.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 29
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC .......................................................... 31
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 31
3.3.1.1 Mục đích ...................................................................................................... 31
3.3.1.2 Các bước nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 31
3.3.1.3 Cách xử lý thông tin ..................................................................................... 32
3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong luận văn ......................... 32
3.3.2.1 Phương pháp chuyên gia .............................................................................. 32
3.3.2.2 Phương pháp thảo luận nhóm ....................................................................... 34
3.3 KẾT QUẢ XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP VÀ THANG ĐO SƠ BỘ ................. 37
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ...................................................... 38
3.4.1 Mục đích ............................................................................................................ 38

3.4.2 Cách thức thực hiện ........................................................................................... 38
3.4.3 Phương pháp lấy mẫu......................................................................................... 38
3.4.4 Kích thước mẫu ................................................................................................. 39
3.4.5 Bảng khảo sát định lượng................................................................................... 39
3.4.6 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ......................................................... 40
3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ........................................................................ 40
3.5.1 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) ...................................................... 40
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 41
3.5.3 Phân tích ANOVA ............................................................................................. 44
3.6 MÔ TẢ DỮ LIỆU .................................................................................................. 44

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................. 39
4.1.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 39
4.1.2 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 39
4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CHUYÊN GIA ................................................................. 41
4.3 KẾT QUẢ THU ĐƯỢC SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM ...................................... 42
4.4 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC .......................................... 44
4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACHS ANPHAL ............. 44
4.5.1 Thang đo “Sự thuận tiện” ................................................................................... 44
4.5.2 Thang đo “Sự hữu hình” .................................................................................... 45
4.5.3 Thang đo “Phong cách phục vụ” ........................................................................ 46
4.5.4 Thang đo “Tiếp xúc khách hàng” ....................................................................... 46
4.5.5 Thang đo “Sự tín nhiệm” ................................................................................... 47
4.5.6 Thang đo “Tính cạnh tranh giá” ......................................................................... 48
4.5.7 Thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp” ................................................................... 48
4.5.8 Thang đo “Sự hài lòng”...................................................................................... 49
4.6 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................................ 51

4.7 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ
THUỘC (VỚI KIỂM ĐỊNH HAI ĐUÔI, ĐỘ TIN CẬY 95%) ...................................... 55
4.8 KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TƯƠNG QUAN ................................................................ 56


4.8.1 Phương pháp đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các nhân tố trong mô hình
hồi quy tuyến tính bội .................................................................................................... 56
4.8.2 Chạy hồi quy lần 1 ............................................................................................. 56
4.9 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT TRUYỀN THỐNG CỦA HỒI QUY ................. 60
4.10 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH ............................................. 62
4.10.1 Tính cạnh tranh giá (TCTG) ............................................................................. 62
4.10.2 Sự tín nhiệm (STN) .......................................................................................... 65
4.10.3 Phong cách phục vụ (PCPV) ............................................................................ 65
4.10.4 Hình ảnh doanh nghiệp (HADN) ...................................................................... 66
4.10.5 Sự hữu hình (SHH) .......................................................................................... 66
4.10.6 Sự thuận tiện (STT) ......................................................................................... 66
4.11 PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................................... 67
4.11.1 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ ....................................... 68
4.11.2 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm độ tuổi ........................... 69
4.11.3 Phân biệt sự khác biệt giá trị sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập .................... 70
4.11.4 Phân biệt sự khác biệt giá trị sự hài lòng giữa các nhóm có tình trạng hôn nhân
khác nhau.................................................................................................................... 70
4.11.5 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp ................... 71
4.11.6 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa thời gian và số lượng thẻ tín dụng
của khách hàng đã sử dụng và đang sử dụng của Citibank ............................................ 72
4.11.7 Phân tích sự khác biệt giá trị hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ
học vấn khác nhau ..................................................................................................... 74
4.12 SO SÁNH MÔ HÌNH VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT .................................................. 75

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 80
5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả muốn giới thiệu tổng quát nghiên cứu; tiếp đó là xác định
mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận văn; cuối cùng là nêu lên
những đóng góp mà luận văn mang lại và đồng thời khái quát kết cấu của luận văn.
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài.
Giao dịch không dùng tiền mặt đang trở thành xu hướng, có ảnh hưởng tích cực

trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh phòng chống rửa tiền. Chính vì vậy, chủ
trương thanh toán không dùng tiền mặt đã được Chính phủ đặc biệt quan tâm, đưa vào
đề án chi tiết, chỉ đạo các đơn vị liên quan tích cực triển khai trong đó lực lượng chủ
chốt chính là hệ thống các tổ chức tín dụng dưới sự quản lý của cơ quan chủ quản là
Ngân hàng Nhà nước. Và đây là một thị trường đầy tiềm năng chưa được các Ngân
hàng chú ý vào thời điểm kinh tế khó khăn, và đặc biệt hiện nay các ngân hàng dư
thừa vốn, các doanh nghiệp còn chưa kịp hồi phục thì cuộc đua về sản phẩm thẻ tín
dụng được các ngân hàng chú trọng phát triển.
Theo thống kê của NHNN, cuối năm 2014, Việt Nam có 5 NHTM nhà nước, 1
NHCS XH, 38 NHTM cổ phần, có hơn 50 văn phòng đại diện của các NH nước ngoài,
50 chi nhánh NH nước ngoài, 6 NH có 100% vốn nước ngoài gồm Standard Chartered
Bank, HSBC, Shinhan Bank, Hong Leong, ANZ, Citbank và 4 NH liên doanh. Cuối
quý 3/2014, cả nước có 50 tổ chức phát hành thẻ với số lượng đã phát hành trên 76

triệu thẻ, trong đó có gần 70 triệu thẻ ghi nợ (ATM), hơn 3 triệu thẻ tín dụng và 3,2
triệu thẻ trả trước. Hiện nay, cùng sự phát triển thẻ thanh toán nói chung, tốc độ tăng
trưởng thẻ tín dụng nói riêng cũng đạt mức độ khả quan xung quanh mốc 20 - 30%.
Ngoài ra, điều kiện để mở thẻ tín dụng ngày càng trở nên dễ dàng giúp phân
khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình đã có thể đăng ký mở thẻ. Đây có thể
coi là điều kiện thuận lợi để mảng hoạt động tín dụng tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng
tốt, đáp ứng mục tiêu của đề án đẩy mạnh việc thanh toán không tiền mặt của Ngân
hàng Nhà nước.
Nhìn từ góc độ ngân hàng, thẻ tín dụng được coi là một kênh tiềm năng với
nhiều yếu tố thuận lợi: Thiên thời - địa lợi - nhân hòa, vừa được hậu thuẫn bởi chính
sách của nhà nước, vừa có điều kiện cần là sự mở rộng nhanh chóng mạng lưới chấp
nhận thanh toán thẻ đồng thời ý thức của người dân, doanh nghiệp cũng ngày được
1


nâng cao, dễ dàng nhận biết những ưu điểm của xu hướng tiêu dùng thông minh này.
Nhận thấy tầm quan trọng ấy, tác giải quyết định thực hiện “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
tín dụng của Citibank chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Citibank, luận văn

nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại CitiBank chi nhánh TpHCM
Thứ hai: Lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ tín dụng của CitiBank
1.3.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Citibank HCMC.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của
Citibank chi nhánh TpHCM
Thời gian nghiên cứu: Số liệu dùng cho nghiên cứu sẽ được thu thập chủ yếu trong 5
tháng cuối năm 2014.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
chuyên gia có am hiểu về vấn đề nghiên cứu, thảo luận nhóm thực thụ nhằm mục đích
vừa khám phá, vừa khẳng định các thành phần chất lượng dịch vụ, các biến quan sát
đo lường các thành phần này và khái niệm biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng Citibank chi nhánh TpHCM.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính theo từng bước sau
Thứ nhất: Hỏi ý kiến chuyên gia
Thứ hai: Phỏng vấn
Thứ ba: Thảo luận nhóm
Phân tích các phàn nàn và gợi ý của khách hàng
Phân tích các trường hợp tổn thất của khách hàng
2


Phân tích sự bất đồng giữa các mong đợi và hiện thực

Thứ tư: Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Tổng quan cơ sở lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả
đề cập chi tiết tại chương 3 phương pháp nghiên cứu, mục 3.3 nghiên cứu định tính
chính thức.
1.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
1.4.2.1. Dữ liệu sơ cấp
Được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng
và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu.
Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin thu thập trong mô
hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Cỡ mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu
chưa được xác định rõ ràng, kích thước như thế nào và bao nhiêu là đủ lớn. Tuy nhiên
theo một số nghiên cứu thì tính đại diện số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích
hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể trong mô hình chất
lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập trong luận văn có 5 nhân tố độc lập 34 biến
quan sát. Do đó mẫu cần hiết là 5x34=170 quan sát trở lên.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện
1.4.2.2. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí
ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn
thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
Thứ nhất: Một số công trình nghiên cứu, tạp chí ngân hàng. Tuy đó không phải là
nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu nghiên cứu đang tiến hành
nhưng về cơ bản có nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
Thứ hai: Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến Citibank như các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng, cơ cấu tổ chức, lịch sử hình thành…từ CitiBank HCMC.
1.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Thu thập số liệu: Nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp định lượng kết
hợp với phương pháp định tính thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu để thu thập số liệu.

3


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Citibank thông qua bảng câu hỏi. Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman,
Zeithaml và Berry, năm 1988 và thang đo mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng của GrÖnroos để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Citibank.
Thang đo SERVQUAL thể hiện qua 5 yếu tố thành phần (Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự
đồng cảm, yếu tố phục vụ, yếu tố hữu hình)
Xử lý số liệu thứ tự theo phương pháp sau
Thứ nhất: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Thứ hai: Kiểm định EFA
Thứ ba: Phân tích tương quan (Phân tích hệ số Pearson)
Thứ tư: Kiểm định hồi quy
Thứ năm: Kiểm định giả thuyết hồi quy
Thứ sáu: Phân tích ANOVA
Thứ bảy: So sánh mô hình nghiên cứu với mô hình đề xuất
Đề tài này sử dụng các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để tham khảo và phân tích
phục vụ cho nghiên cứu
1.5.

Những đóng góp mới của đề tài

1.5.1. Về mặt lý luận
Thứ nhất: Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của
khách hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng
dịch vụ thẻ tín dụng mà Ngân hàng đang cung cấp.
Thứ hai: Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các tính năng mới của
sản phẩm và dịch vụ liên quan đến thẻ tín dụng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng như nhu cầu bảo mật, nhu cầu tiện lợi, nhu cầu thể hiện… Theo đó tác
giả sẽ đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Góp phần làm phong phú các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách
hàng. Thông qua đó là cơ sở để CitiBank xây dựng chiến lược sản phẩm thẻ tín dụng
và chính sách marketing phù hợp.

4


1.6.

Bố cục của nghiên cứu Gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và
phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng, thẻ tín dụng, các thành phần chất lượng dịch vụ; các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng
thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ
liệu nghiên cứu; phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng cronbach alpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để từ đó, đề xuất các một số gợi ý
chính sách làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
tín dụng Citibank chi nhánh TpHCM.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả chủ yếu trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên
cứu đồng thời tổng quan thị trường thẻ tín dụng và tổng hợp các mô hình nghiên cứu
trước đây. Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đồng thời giải thích các nhân tố
có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả thuyết.
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là 1 khái niệm rất phổ biến trong lĩnh vực Marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner (2000) thì “Dịch vụ là hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thõa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”.
Theo tác giả “dịch vụ là những hoạt động lao động có tính xã hội nhằm tạo ra
các sản phẩm hàng hóa không tồn tại ở hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt
của con người”.
Hàng hoá là “sản phẩm của lao động có thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con
người và có thể đem trao đổi, đem bán”.
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các
đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không
đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
 Tính vô hình

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc... Khách hàng có thể tự xem xét,
đánh giá có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình,
làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
 Tính không đồng nhất
DV không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái
độ của người cung cấp DV.

6


 Tính không thể tách rời
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Nhưng quá trình
cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời.
 Tính không thể cất giữ
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản
xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Đây
cũng là điểm khác biệt đặc trưng giữa hàng hóa và DV.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không
thể để dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
 Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định.
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berr, (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được

xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ. Đến năm 1996 Zeithaml và các cộng sự đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa
chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.
Ngoài ra, theo Gronroon (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991)
cho rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách
hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi
sử dụng dịch vụ đó.
Theo tác giả “chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu
cầu và sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”
Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

7


Theo Hurbet (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống
nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng cả khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài
luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về
khái niệm này.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) cho rằng “sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
Cụ thể hơn, Oliver, (1999) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình

cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh
sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó”.
Theo tác giả “sự hài lòng của khách hàng là sự thõa mãn của khách hàng khi họ
sử dụng dịch vụ”
2.1.4. Khái niệm về thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp. Hình thức
thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín cá nhân. Chủ thẻ không cần phải trả tiền
mặt ngay khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ mà thay vào đó ngân hàng sẽ ứng trước
tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản đã giao dịch.
Thẻ tín dụng cho phép chủ thẻ “trả dần” số tiền thanh toán trong tài khoản.
Chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng.
Tuy nhiên, chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ
trên bảng sao kê. Thẻ tín dụng khác với thẻ ghi nợ vì tiền không bị trừ trực tiếp vào
tài khoản tiền gửi của chủ thẻ ngay sau mỗi lần mua hàng hoặc rút tiền mặt.
Theo tác giả “Thẻ Tín Dụng là hình thức thanh toán thay thế cho việc thanh
toán trực tiếp bằng tiền mặt”. Tức là Ngân hàng ứng trước tiền cho người bán và chủ
thẻ sẽ thanh toán lại cho Ngân hàng trong vòng 1 thời gian nhất định (thông thường từ
45-55 ngày). Trong thời gian này khách hàng sẽ không bị tính lãi.
8


2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua
nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số điểm khác biệt. Còn Zeithalm &
Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Cronin & Taylor (1992) cùng các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào
các thành phần cụ thể của dịch vụ (theo Zeithalm & Bitner, 2000).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với
nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành
dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối
quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng.

9


Hình 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều

nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al thể hiện qua
mô hình 5 khoảng cách (Phụ lục 8).
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch
vụ được liệt kê dưới đây:
1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy)
5 Tôn trọng khách hàng (credibility)
6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8 Tính an toàn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1 Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
2 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ
10


cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Sự hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ
cho dịch vụ
4 Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5 Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2 Yếu tố con người (human element)
3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4 Yếu tố hữu hình (tangibles)
5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng
dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Parasuraman (1985,
1988), Gronroos (1990), Sureshchandar (2001), trong lĩnh vực Ngân hàng (xem mục
2.3.1, 2.4 và 2.5) tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp như sau:
- Sự thuận tiện (Convenience) theo Gronroos (1990)
- Sự hữu hình (Tangibles) theo Parasuraman (1985, 1988), Sureshchandar (2001)
11


- Phong cách phục vụ của nhân viên (Staff Conduct) Parasuraman (1985), Gronroos
(1990), Sureshchandar (2001)
- Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios) Sureshchandar (2001)
- Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction) Parasuraman (1985)
- Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) giá và chi phí (chi phí sử dụng) không

ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992, mô hình SERVPERF), giá cả và sự hài lòng khách hàng có
mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Vì vậy, nếu không xét đến yếu tố
này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
- Sự tín nhiệm (Credibility) Parasuraman (1985), Gronroos (1990),
- Hình ảnh doanh nghiệp (Image) theo mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984).
2.3.3 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những yếu tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng do Voss et và cộng sự
(1998) cho răng, tác động của yếu tố giá ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác.
Tuy nhiên, Patterson et al (1997) thì cho rằng cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh
mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối
quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó nếu không xem xét yếu tố này thì nghiên cứu sẽ
thiếu chính xác. Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm, dịch vụ. Trong phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem
xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá càng cao thì họ càng hài lòng và ngược lại.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù văn
hóa kinh doanh giá cả được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các Ngân Hàng. Yếu
12