Ảnh hưởng của các nhân tố của môi trường tổ chức đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG TỔ
CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN
VIÊN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG TỔ
CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN
VIÊN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

636/QĐ- ĐHNT ngày 18/7/2017

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CỦA MÔI
TRƯỜNG TỔ CHỨC ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH NHA TRANG” là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi

với sự hướng dẫn của TS. Hồ Huy Tựu trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu
thực tế tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chính xác. Chưa công bố trong các công trình nghiên
cứu nào khác.
Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục
tài liệu tham khảo.

Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

i


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sĩ Quản trị kinh
doanh của trường Đại học Nha Trang, luận văn thạc sĩ là kết quả của quá trình nghiên
cứu thực tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp.
Nhờ sự hỗ trợ, giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè trong suốt thời gian từ khi bắt
đầu quá trình học tập tại lớp thạc sĩ kinh tế của trường Đại học Nha Trang, tôi đã hoàn
thành được khóa học và làm luận văn thạc sĩ, điều mà khi bắt tay vào học và nghiên
cứu, có lúc tôi nghĩ mình không thể nào vượt qua được. Tất cả là nhờ công dạy bảo
của thầy cô và hỗ trợ giúp đỡ của bạn bè và mọi người, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả
quý thầy cô và mọi người.
Tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại học Nha Trang lời biết ơn chân thành
và sâu sắc nhất, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt
thời gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến TS. Hồ Huy Tựu, người đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu sót. Rất mong được
sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn.

Khánh Hòa, tháng 04 năm 2018
Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ NGỌC HẠNH

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................. ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
1.5 Đóng góp của đề tài...............................................................................................4
1.6 Cấu trúc luận văn...................................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7
2.1. THƯƠNG HIỆU....................................................................................................7
2.1.1 Một số khái niệm..............................................................................................7
2.1.2. Vai trò của thương hiệu..................................................................................8
2.2. HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU................................................................10
2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU .........................12
2.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ..................................................................14
2.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG
HIỆU NỘI BỘ CỦA NHÂN VIÊN............................................................................16
2.5.1. Các yếu tố môi trường tổ chức.....................................................................16
2.5.2. Sự hòa đồng..................................................................................................16

2.5.3. Sự công bằng ................................................................................................17
2.5.4. Sự đổi mới ....................................................................................................17
2.5.5. Tính mở của nhân viên.................................................................................18
2.5.6. Trung thành thương hiệu của nhân viên.......................................................18
iii


2.5.7. Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo ......................................................19
2.5.8. Sự đồng hóa văn hóa thương hiệu trong tổ chức ..........................................20
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...............................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................22
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......23
3.1. GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH NHA TRANG ..........................................................................23
3.1.1. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn ..............................................................23
3.1.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................24
3.1.3. Sứ mệnh của tổ chức .....................................................................................25
3.1.4. Tầm nhìn .......................................................................................................26
3.1.5. Triết lý kinh doanh ........................................................................................26
3.1.6. Tình hình hoạt động của ngân hàng BIDV Nha Trang những năm qua .......27
3.1.7. Cơ cấu nhân lực.............................................................................................27
3.2. THỰC TRẠNG CAC NHAN TỐ ẢNH HƯỞNG DẾN HANH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU CỦA NHAN VIEN NGAN HANG BIDV NHA TRANG..................27
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................32
3.3.1. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................32
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................33
3.3.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................43
4.1. MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................43

4.1.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................43
4.1.2. Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi.........................................................................43
4.1.3. Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác..............................................................44
4.1.4. Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác...........................................................44
4.1.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn................................................................45
4.1.6. Phân bổ mẫu theo chức vụ ............................................................................45
4.2. PHÂN TÍCH CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH
ALPHA .......................................................................................................................45
4.2.1. Thống kê cơ bản về các thang đo trong mẫu nghiên cứu .............................46
iv


4.2.2. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .........................49
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.............................................................................53
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” .............54
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập..................................................55
4.3.3 Đặt tên và giải thích các nhân tố ....................................................................58
4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .............................................................................58
4.4.1. Ma trận hệ số tương quan..............................................................................58
4.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết .............................................60
4.4.3. Kết quả mô hình hồi quy...............................................................................64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................................66
CHƯƠNG 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................67
5.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................67
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HÀNH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG BIDV NHA TRANG ......69
5.3. KẾT LUẬN .........................................................................................................82
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................85

PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of Variance)

: Phân tích phương sai.

CB CNV

: Cán bộ công nhân viên.

EFA (Explration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá.
KMO (Kaser – Meyer – Olin)

: Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố

SPSS (Statistical Package for
Social Sciences)

: Phần mềm sử lí số liệu thống kê dùng trong các
ngành khoa học xã hội.

VIF (Variance Inflation Factor)

: Hệ số phóng đại phương sai

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2015- 2017...................................................27
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................32
Bảng 3.2: Các nhân tố và biến cần do (thang do nháp).................................................34
Bảng 3.3: Danh sách thảo luận nhóm lần 1 ...................................................................36
Bảng 3.4: Danh sách thảo luận nhóm lần 2 ...................................................................37
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ..............................................................................................37
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................43
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi ........................................................................43
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác .............................................................44
Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác ..........................................................44
Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn...............................................................45
Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo chức vụ ............................................................................45
Bảng 4.7: Các thông số cơ bản của các thang đo trong mẫu nghiên cứu......................46
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang do “Sự hòa đồng” ..................................................50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang do “Sự đổi mới”.....................................................50
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang do “Sự công bằng”...............................................51
Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang do “Tính mở của nhân viên”................................51
Bảng 4.12: Kết quả phân tích thang do “Trung thành thương hiệu”.............................52
Bảng 4.13: Kết quả phân tích thang do “Sự tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo” ............52
Bảng 4.14: Kết quả phân tích thang do “Đồng hóa thương hiệu”.................................53
Bảng 4.15: Kết quả phân tích thang do “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” .........................53
Bảng 4.16: Kiểm định Barlett và trị số KMO ...............................................................54
Bảng 4.17: Total Variance Explained (Phương sai trích) .............................................55
Bảng 4.18: Kiểm định Barlett và trị số KMO ...............................................................55
Bảng 4.19: Ma trận xoay các nhân tố ............................................................................57
Bảng 4.20: Hệ số tương quan Pearson (r) .....................................................................59

Bảng 4.21: Mô hình tương quan....................................................................................61
Bảng 4.22: Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................61
Bảng 4.23: Hệ số hồi quy ..............................................................................................62

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng BIDV Nha Trang. .........................25
Hình 3.1: Cơ cấu nhân lực theo trình độ và độ tuổi (năm 2017)...................................27
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................33
Hình 4.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................................63
Hình 4.2: Tần số P- P plot khảo sát phân phối của phần dư .........................................64

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ
trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên làm việc tại ngân
hàng BIDV chi nhánh Nha Trang.
Trong đó tác giả đã giới thiệu các nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt
Nam, các mô hình nghiên cứu về đề tài này. Từ đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các
thang đo cho nghiên cứu. Thông qua cuộc khảo sát 72 CB CNV đang làm việc tại ngân
hàng BIDV chi nhánh Nha Trang, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng
các phần nghiên cứu định tính trước đó: phỏng vấn nhóm. Phương pháp nghiên cứu
định lượng được thực hiện với thang đo từ 1 đến 5; Điều này là hoàn toàn thỏa mãn
yêu cầu cho các kỹ thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA...). Hành vi hỗ trợ
thương hiệu của CB CNV với tổ chức sẽ được đo lường bởi 7 nhân tố: Sự hòa đồng,

sự đổi mới, sự công bằng, tính mở của nhân viên, sự trung thành với thương hiệu và sự
tin tưởng của nhân viên vào lãnh đạo,sự đồng hóa văn hóa thương hiệu tổ chức. Bảng
câu hỏi sẽ là công cụ dùng để điều tra, thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Kết
quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của
thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố
khám phá EFA và tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích hồi
quy đa biến được thực hiện. Theo kết quả nghiên cứu này, tác giả đã rút ra được các
nhân tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên theo thứ tự
giảm dần như sau: Sự hòa đồng, Sự đổi mới, Sự công bằng, Tính mở của nhân viên,
Sự trung thành với thương hiệu, sự đồng hóa văn hóa thương hiệu tổ chức và Hành vi
hỗ trợ thương hiệu. Tác giả trình bày các gợi ý về chính sách nhằm nâng cao hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang. Bên cạnh
đó, nghiên cứu cũng đề cập đến một số hạn chế và hướng phát triển của đề tài. Nghiên
cứu này chỉ điều tra CB CNV của ngân hàng BIDV Nha Trang, điều này làm hạn chế
đi tính khái quát về các thang đo và mô hình nghiên cứu, vì vậy chưa thể khẳng định
được sẽ dùng chung và sẽ áp dụng một cách rộng rãi cho các đơn vị hoạt động trong
lĩnh vực ngân hàng trên cả nước.
Từ khóa: ngân hàng BIDV Nha Trang, môi trường tổ chức, hành vi hỗ trợ
thương hiệu.
ix


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự hội nhập đã mang đến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội, nhưng
cũng không ít thách thức bao gồm việc giữ chân nhân viên có kỹ năng và chuyên môn
cao, tạo dựng thương hiệu mạnh thông qua việc hoàn thiện không ngừng môi trường
nội bộ để phát huy tối đa nguồn lực con người hiện có (Porter, 2008). Trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, niềm tin vào thương hiệu của ngân hàng là yếu tố quan trọng nhằm nâng cao vị

thế cạnh tranh của tổ chức. Vì vậy, vai trò của nhân viên trong việc hỗ trợ xây dựng
thương hiệu của tổ chức đối với lĩnh vực này giữ vai trò then chốt (Kimpakorn &
Tocquer, 2009).
Các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng văn hóa tổ chức, đặc biệt các yếu tố môi
trường làm việc như khuyến khích sự năng động, sáng tạo và tính chuyên nghiệp của
nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu, làm gia tăng sự hài
lòng và thúc đẩy khách hàng quay lại (Ayupp & Chung, 2010). Bên cạnh đó, các mối
quan hệ và sự tương tác chặt chẽ giữa các nhân viên cũng góp phần hình thành các
hành vi tích cực của họ (Herera & cộng sự, 2011) như hỗ trợ thương hiệu và trung
thành với tổ chức (Punjaisri & cộng sự, 2009). Tuy nhiên, các yếu tố tạo nên hành vi
hỗ trợ thương hiệu cũng như các cơ chế tâm lý tạo lập nên các hành vi đó vẫn chưa
được quan tâm đúng mức và thiếu các chứng cứ định lượng (Helm & cộng sự, 2015).
Mối quan hệ giữa hành vi hỗ trợ thương hiệucủa nhân viên và môi trường tổ chức là
còn khá mới mẻ và chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập ở Việt Nam.
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa môi trường làm việc
đối với hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát
Triển Việt Nam, CN Nha Trang (viết tắt là BIDV Nha Trang). Trong lĩnh vực này,
nhân viên có một vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm đảm bảo cam kết
của thương hiệu với khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, tên gọi tắt là BIDV được
thành lập ngày 26/4/1957, là ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam. BIDV là
ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các dịch vụ ngân hàng hiện đại
và tiện ích. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIDV còn bao gồm bảo hiểm nhân
thọ, phi nhân thọ, chứng khoán, đầu tư tài chính…Đến ngày 31/12/2016 số lượng
1


CBCNV của BIDV và các công ty con là 25.088 người, là ngân hàng có quy mô nhân
sự lớn thứ hai sau Agribanksản, tăng 31% so với thời điểm trước sáp nhập với ngân
hàng MHB ngày 22/05/2015. Về mạng lưới có 190 CN, 815 PGD, 1798 ATM, 10

BIDV nước ngoài: Lào, Campuchia, Myama và Sec. BIDV luôn đổi mới và ứng dụng
công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị điều hành và phát triển dịch vụ ngân
hàng tiên tiến. Với khách hàng BIDV cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
chất lượng cao, tiện ích nhất và chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã
cung cấp, với các đối tác chiến lược: sẵn sàng “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.
Với cán bộ công nhân viên: Luôn coi trọng con người là nhân tố quyết định mọi thành
công theo phương châm “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế trong cạnh tranh” về cả
năng lực chuyên môn và phẩm chất đạo đức. Khách hàng của BIDV gồm doanh
nghiệp, có nền khách hàng doanh nghiệp lớn nhất trong hệ thống các tổ chức tín dụng
tại Việt Nam gồm các tập đoàn tổng công ty lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Định
chế tài chính: BIDV là sự lựa chọn tin cậy của các định chế lớn như Word Bank, ADB,
JBIC, NIB…Cá nhân: hàng triệu lượt khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ
của BIDV. Về thương hiệu BIDV: là sự lựa chọn tín nhiệm của các tổ chức kinh tế,
các doanh nghiệp và cá nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng.
BIDV được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong
những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam. Là niềm tự hào của các thế hệ
CBCNV và của ngành tài chính ngân hàng trong 60 năm qua với nghề nghiệp truyền
thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước. BIDV là top 30 ngân hàng có qui mô tài sản
lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á, trong 1000 ngân hàng tốt nhất thế giới do tạp chí
The Banker bình chọn.
Chính các thế hệ cán bộ công nhân viên của ngân hàng BIDV đã vượt qua
muôn vàn khó khăn và thách thức, xậy dựng nên BIDV phát triển mạnh và bền vững
ngày hôm nay trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trương trong nước và quốc tế, thực
hiện tốt sứ mệnh mà Đảng và Nhà nước giao phó vì sự nghiệp dựng xây đất nước. Sự
miệt mài thầm lặng của lớp lớp cán bộ công nhân viên qua các thời kỳ lịch sử của
BIDV đã làm cho ngân hàng BIDV luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị, kinh
tế, đóng góp lớn trong việc xây dựng một hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển
mạnh mẽ xứng tầm quốc tế. ngân hàng BIDV Nha Trang được thành lập 22/05/2015,
khi sáp nhập ngân hàng MHB vào BIDV, từ đó đến nay toàn thể CBCNV BIDV Nha
2

Trang đã cùng đồng sức, đồng lòng, trải qua bao khó khăn thách thức để hội nhập,
phát triển lớn mạnh trong sự phát triển chung của BIDV.
Để hiểu rõ hơn về các yếu tố mang tính then chốt tạo dựng nên môi trường tổ
chức tiên tiến và giàu tính cạnh tranh là sự công bằng, hòa hợp và đổi mới (Bock &
cộng sự, 2005; Porter, 2008), và khám phá vai trò của chúng trong việc hình thành
lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại đơn vị,
tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của môi trường tổ chức đến hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng BIDV Nha Trang” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Với mong muốn cùng với những phát hiện của
nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy cải thiện môi
trường tổ chức và gia tăng hình ảnh thương hiệu tổ chức đối với khách hàng (Herrera
& cộng sự, 2011).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Phân tích những yếu tố của môi trường tổ chức ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi
nhánh Nha Trang
 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố môi trường tổ chức ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang.
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi hỗ trợ thương hiệu

của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang

-

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm xây dựng môi trường tổ chức thúc đẩy hình

thành hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường tổ chức ảnh hưởng đến hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
chi nhánh Nha Trang
Phạm vi nghiên cứu
-

Nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát

Triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang
-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8/2017 đến tháng 4/2018.
3


-

Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng hành vi hỗ trợ thương

hiệu của nhân viên đối với ngân hàng
1.4 Phương pháp nghiên cứu
 Mẫu khảo sát
Mẫu khảo sát chính thức được thực hiện từ tháng 8/2017 đến tháng 2/2018. Đối
tượng khảo sát là các nhân viên chính thức làm việc tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và

Phát Triển Việt Nam chi nhánh Nha Trang. Tổng cộng mẫu dự định là 56.
 Các thang đo
Các thang đo được kế thừa từ Bock & cộng sự (2005) đánh giá (i) sự công
bằng, (ii) sự hòa đồng, (iii) đổi mới và (iiii) tính mở của nhân viên. Thang đo trung
thành thương hiệu, và hành vi hỗ trợ thương hiệu được thừa kế từ Punjaisri & cộng sự
(2009b) với thang đo Likert 5 điểm được sử dụng. Bảng câu hỏi được hiệu chỉnh theo
ý kiến đóng góp của các chuyên gia là các giảng viên thuộc lĩnh vực tâm lý và hành vi
tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 30 mẫu để kiểm tra và điều chỉnh các
mục hỏi.
 Thủ tục phân tích
Đầu tiên, các thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), và phân tích nhân tố xác định (CFA) để khẳng định tính đơn
hướng, giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo, độ tin cậy tổng hợp, và
tổng phương sai trích. Tiếp theo, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc
(SEM) được sử dụng để kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô
hình lý thuyết.
1.5 Đóng góp của đề tài
 Về mặt lý luận
-

Hệ thống hóa các lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương

hiệu của nhân viên tại các ngân hàng trong nước.
-

Cung cấp công cụ phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên đối với tổ chức kinh doanh tiền tệ.
 Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận văn là một công trình nghiên cứu riêng cho ngân

hàng BIDV Nha Trang. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, ban lãnh đạo ngân hàng nắm
được những yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
4


từ đó tập trung nguồn lực và phát huy hết khả năng, năng lực của người lao động nhằm
lan tỏa bản sắc thương hiệu của tổ chức, định vị trong tâm trí khách hàng.
1.6 Cấu trúc luận văn
Gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu.
Tác giả nêu khái quát lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và
phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trình bày một số khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, khái niệm
về hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên, sự cam kết của nhân viên với thương
hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp.
Ngoài ra, tác giả còn trình bày tổng quan về các nghiên cứu trong nước và
ngoài nước, từ đó nêu lên các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội
bộ của nhân viên và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Tác giả giới thiệu khái quát về ngân hàng BIDV CN NhaTrang; Thực trạng các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ngân hàng BIDV, CN
Nha Trang; Trình bày mô hình, các giả thiết nghiên cứu đề xuất, việc xây dựng thang
đo, quy trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Phân tích diễn giải các dữ liệu đã thu thập được qua việc khảo sát bao gồm kết
quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính để xác
định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Chương 5: Thảo luận, đề xuất, kết luận, và kiến nghị.
Từ các kết quả thu được đưa ra các bàn luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên; trình bày một số kiến nghị với ban giám đốc.

5


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 nêu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và
kết cấu của đề tài. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố của môi trường
tổ chức đối với hành vi hỗ trợ thương hiệu, ngoài ra còn xem xét đến các nhân tố thuộc
về cá nhân như sự trung thành của nhân viên với tổ chức và sự tin tưởng của nhân viên
vào lãnh đạo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân ngân
hàng BIDV, CN Nha Trang.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Một số khái niệm
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến
thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật
ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có quan niệm thì lại
phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:

“Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Ambler,T&C. Styler thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm
được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp
“giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing- Mix
như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên
một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối
như sau:
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là
các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh…hoặc sự
kết hợp các của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và
cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận, xem xét trên góc
7


độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một
hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho
những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những hiệu
quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang

lại….Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những
dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh
không lành mạnh.
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho doanh nghiệp; thương hiệu
không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có
thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT,…) hoặc khẩu hiệu
(VNPT- Cuộc sống đích thực…), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu
trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu); những dấu hiệu
này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hóa.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm
mong muốn trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác nhận
nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của
doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu
nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua
hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng hàng hóa, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho
một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người
mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình.
8


Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biết vị trí xã hội của mình. Việc mua các
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng
của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng

sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội.
2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu định hình doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như
kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề
để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá
trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được
định hình và ghi nhận thông các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương
hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ
chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng,
các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo,…luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
 Thương hiệu phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng
9

nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã
thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữa cũng như tiềm năng cho từng chủng
loại sản phẩm.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển các sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những
thương hiệu khác nhau, qua trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm
khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa, dịch vụ mới.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so
với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu lạ.
 Thu hút
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một
sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ
phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh
nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho
doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
2.2. HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
Theo Burmann & Zeplin (2005, 282), hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

“là một khái niệm tổng thể mô tả các hành động chung nhất của nhân viên, trong việc
nâng cao khả năng nhận diện của thương hiệu tổ chức, hình thành tinh thần tự nguyện
làm việc hơn cả trách nhiệm mà tổ chức mong đợi, để có thể tăng cường bản sắc của
10


thương hiệu”. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là quan trọng hiện nay bởi vì nó
ảnh hưởng tích cực đến hoạt động thương hiệu của công ty (Burmann & cộng sự, 2009).
Burmann, Zeplin & Riley (2009) cho rằng sức mạnh thương hiệu được đánh giá
bằng mức độ hành vi liên quan đến thương hiệu của các đối tượng như khách hàng,
nhân viên hoặc bất kỳ nhóm người bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp doanh
nghiệp. Hành vi liên quan đến thương hiệu bao gồm truyền thông về thương hiệu, hành
động theo mọi cách để truyền tải giá trị thương hiệu tới những người khác, thực hiện
những hành vi mua sản phẩm, dịch vụ,…Một thương hiệu có sức mạnh bên trong
doanh nghiệp là thương hiệu có thể tạo được những khác biệt và ưa thích ở các nhân
viên doanh nghiệp trong các hành vi liên quan đến thương hiệu. Theo đó, sức mạnh
thương hiệu được đánh giá thông qua việc: cam kết của nhân viên với thương hiệu và
hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu.
 Cam kết của nhân viên với thương hiệu:
Nếu trong lĩnh vực dịch vụ, nhân viên là nguồn gốc của tài sản thương hiệu thì
cam kết của nhân viên với thương hiệu là một trong những vấn đề quản lý mà các doanh
nghiệp quan tâm nhất. Khái niệm cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp
xuất phát từ khái niệm cam kết của nhân viên với doanh nghiệp. Porter &cộng sự (1974)
và Cook &Wall (1980) cho rằng cam kết là niềm tin mạnh mẽ vào mục tiêu và giá trị
của doanh nghiệp, là sự chấp nhận của nhân viên với những mục tiêu và giá trị đó, sẵn
sàng bỏ ra những nỗ lực đáng kể khi được đại diện cho doanh nghiệp, có mong muốn
mạnh mẽ duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với những đối tượng khác.
Hầu hết các nghiên cứu (Mobley,1982; O’Reilly &Chatman,1986; Meyer
&Allen,1991; De Gilder, 2003) đều nhấn mạnh khía cạnh tình cảm, theo đó cam kết
được định nghĩa là mức độ nhân viên nhận biết thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào

hoạt động thương hiệu doanh nghiệp. Sự gắn kết tình cảm này ảnh hưởng đến hành vi
và mức độ sẵn sàng bỏ thêm những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo khuynh hướng này, Burmann, Zeplin & Riley (2009) cho rằng cam kết của nhân
viên với thương hiệu doanh nghiệp thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực
hiện những hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều học giả cũng tiếp
thu và đồng ý với O’Reilly & Chatman (1986) rằng cam kết của nhân viên với thương
hiệu doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai yếu tố sau và đây chính là cách thức để
đo lường yếu tố này:
11


-

Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: đề cập đến sự chấp nhận của cá nhân với

những ảnh hưởng xã hội theo đó nhân viên sẽ có cảm giác mình thuộc về một nhóm;
điều này sẽ quyết định trải nghiệm với thương hiệu;
-

Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất bản sắc thương hiệu và bản

ngã của nhân viên, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc
thương hiệu và bản sắc của cá nhân.
 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp
Burmann & Zeplin (2005) đã phát triển khái niệm này từ khái niệm hành động
hướng tới tổ chức. Theo đó, hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu thể hiện
quá trình hành vi mà nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu”, được định nghĩa là
mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp. Burmann &
Riley (2009) đã chỉ ra và chứng minh hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu

doanh nghiệp được thể hiện thông qua ba yếu tố là:
-

Hành vi giúp đỡ: phản ảnh thái độ tích cực của nhân viên tới công việc của

mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng;
-

Sự nhiệt tình với thương hiệu: ghi nhận thiên hướng của nhân viên trong việc có

thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự
của mình;
-

Tự phát triển bản thân: là sự sẵn sàng của nhân viên trong việc tiếp tục mở

rộng những kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu.
2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
Trên thế giới lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp đã
được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành sức mạnh thương hiệu bên trong, các
hoạt động cần thực hiện để phát triển sức mạnh thương hiệu nội bộ (Burman và cộng
sự, 2009).
Sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (internal brand strength) thể
hiện ở việc thương hiệu doanh nghiệp có tạo được những khác biệt và ưa thích ở các
nhân viên doanh nghiệp trong các hành vi liên quan đến thương hiệu, theo đó sức
mạnh thương hiệu được đánh giá thông qua hai biến số: cam kết của nhân viên với
thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (Burman, Zeplin &
Riley, 2009).
12

Cam kết của nhân viên với thương hiệu (brand commitment) là mức độ nhân
viên nhận biết thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu doanh
nghiệp. Sự gắn kết tình cảm này sẽ ảnh hưởng đến hành vi và mức độ sẵn sàng bỏ
thêm những nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Burman, Zeplin &
Riley (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân
viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp, được thể hiện
thông qua hai yếu tố sau: (1) Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: đề cập đến sự chấp
nhận của cá nhân với những ảnh hưởng xã hội theo đó nhân viên sẽ có cảm giác mình
thuộc về một nhóm, điều này sẽ quyết định đến sự trải nghiệm với thương hiệu; (2) Sự
tiếp thu bản sắc thương hiệu mô tả sự hợp nhất bản sắc thương hiệu vào bản ngã của
nhân viên, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương
hiệu và bản sắc của cá nhân.
Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu (brand citizenship behavior)
theo Burman & Zeplin (2005) thể hiện quá trình hành vi mà nhân viên tham gia “sống
cùng thương hiệu”, được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của
doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc
thương hiệu doanh nghiệp thể hiện thông qua ba yếu tố là: (1) Hành vi giúp đỡ - thể
hiện ở thái độ tích cực của nhân viên hướng tới công việc của mình, sự đồng cảm và
sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng; (2) Sự nhiệt tình với thương hiệu thiên hướng của nhân viên trong việc có thêm những sáng kiến trong những công việc
liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của mình; (3) Tự phát triển bản thân - sự sẵn
sàng của nhân viên trong việc tiếp tục mở rộng những kiến thức và kỹ năng liên quan
đến thương hiệu.
King & Grace (2012) đã phát hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố: môi trường xã
hội hóa trong doanh nghiệp (organizational socialization), môi trường định hướng
quan hệ (relationship orientation) và tính mở của nhân viên (employee receptiveness)
tới cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên. Môi
trường xã hội hóa trong doanh nghiệp là mức độ mà một tổ chức trợ giúp cho nhân
viên học hỏi và xác định được giá trị của tổ chức và thương hiệu, niềm tin, sự mong
đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến công việc. Môi trường định hướng quan hệ là

môi trường hỗ trợ cho việc trao đổi các mối quan hệ trong doanh nghiệp, là mức độ
theo đó một tổ chức tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên (sự hợp tác, giao
13


tiếp tốt, thật thà, khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung). Tính mở của nhân viên (là
mức độ tiếp thu những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc phát triển những mối quan
hệ qua lại đem lại lợi ích.
Theo King & Grace, môi trường xã hội hóa trong doanh nghiệp ảnh hưởng tích
cực tới hành động hướng tới thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới cam kết với
thương hiệu. Ngược lại môi trường định hướng quan hệ ảnh hưởng tích cực tới cam
kết với thương hiệu nhưng không ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu.
Tính mở của nhân viên là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực tới cả
cam kết với thương hiệu và hành động hướng tới thương hiệu. Ngầm chỉ của King &
Grace là những yếu tố thuộc về cá nhân nhân viên của doanh nghiệp ảnh hưởng quan
trọng và mạnh mẽ đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp và tiền đề chủ
chốt để tạo ra được thái độ và hành vi tích cực đối với thương hiệu chính là bản thân
tính mở của mỗi cá nhân nhân viên trong doanh nghiệp. Vì vậy, theo các nhà nghiên
cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn những nhân viên sở hữu được những yếu tố chủ chốt
của thương hiệu doanh nghiệp. King và Grace cũng gợi ý đề xuất một số yếu tố cá
nhân cần được xem xét thêm là thái độ làm việc, động cơ làm việc, nhân cách, giá trị
(value) của nhân viên, sự khác biệt về giới tính, trí tuệ cảm xúc (emotional
intelligence) đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
2.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu nội bộ
cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với
thương hiệu và một số ít có quan tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới yếu tố cấu thành
thứ hai của sức mạnh thương hiệu nội bộ là hành động hướng tới thương hiệu.
Burman và cộng sự (2009) cho thấy sự phù hợp giữa văn hóa - thương hiệu
doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực

tới cam kết hướng tới thương hiệu của nhân viên. Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện
ra hiểu biết của nhân viên và nguồn lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực
tới mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu doanh nghiệp và hành động hướng tới
thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên.
Kimpakorn và Tocquer (2009) đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa
sự trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân
14